移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素研究

黃 蓉

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院科技學(xué)院，湖北 十堰 442000）

一、概述

據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截止到2014年1月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.38億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)5億，說(shuō)明我國(guó)擁有非常龐大的移動(dòng)商務(wù)用戶基礎(chǔ)。但據(jù)最新公布的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析，目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為仍然比較單一，主要集中于即時(shí)通訊和瀏覽新聞資訊。此外，2013年我國(guó)移動(dòng)支付滲透率僅有1.5%，這一數(shù)據(jù)表明真正采納移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的手機(jī)用戶比例較小。眾多學(xué)者的研究指出，缺乏信任是阻礙我國(guó)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的重要因素。因此，本研究分析了影響移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任的因素，為移動(dòng)商務(wù)服務(wù)提供有效建議，提升用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任度，促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展壯大。

二、影響移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任的因素

相比于電子商務(wù)，移動(dòng)商務(wù)的交易關(guān)系更加復(fù)雜，其交易主體不僅涉及了移動(dòng)商家、消費(fèi)者、產(chǎn)品及服務(wù)，還包含了移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)站。因此，在移動(dòng)商務(wù)的交易過(guò)程中，消費(fèi)者的信任對(duì)象既包括了移動(dòng)商家、消費(fèi)者特征、移動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)，也包括了移動(dòng)網(wǎng)站特征和移動(dòng)技術(shù)（包括移動(dòng)終端技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)）。

1 移動(dòng)商家。Siau和Shen（2003）的研究表明，聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商家的信任。Fung&Lee在研究信任的文章中指出，在沒(méi)有任何交易經(jīng)驗(yàn)的背景下，消費(fèi)者會(huì)以商家的聲譽(yù)作為是否進(jìn)一步交易的標(biāo)準(zhǔn)。所以，聲譽(yù)是企業(yè)非常重要的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，移動(dòng)商家只有建立了良好的聲譽(yù)，才能吸引消費(fèi)者的注意，獲得消費(fèi)者信任。

2 消費(fèi)者特征。經(jīng)濟(jì)學(xué)將人分為三種類型：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型、風(fēng)險(xiǎn)中立型和風(fēng)險(xiǎn)偏好型。由于信任是以風(fēng)險(xiǎn)的存在為前提，因此，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度將導(dǎo)致信任傾向的差異。在風(fēng)險(xiǎn)程度相同的情況下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者相比于風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者，進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)的可能性越小。其次，對(duì)移動(dòng)商務(wù)的熟悉與否，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任。有調(diào)查表明，消費(fèi)者之所以不愿意采納移動(dòng)商務(wù)，是由于缺乏對(duì)移動(dòng)商務(wù)的了解，既然沒(méi)有了解，也談不上對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任。

3 產(chǎn)品及服務(wù)。在移動(dòng)商務(wù)的交易過(guò)程中，消費(fèi)者的最終目的是獲得滿意的商品和服務(wù)。一般而言，過(guò)硬的商品質(zhì)量是獲得消費(fèi)者信任的前提之一，而完善的服務(wù)能提升消費(fèi)者的企業(yè)的好感。因此商品和服務(wù)的質(zhì)量最終將影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任。

4 移動(dòng)網(wǎng)站。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站接觸移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)，因此，網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、易于進(jìn)入和導(dǎo)航等是影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任的重要因素。當(dāng)用戶感知移動(dòng)網(wǎng)站操作簡(jiǎn)單、易于使用時(shí)，會(huì)采取進(jìn)一步的行為，這也表明了對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任，反之亦然。

5 移動(dòng)技術(shù)。移動(dòng)商務(wù)主要借助于移動(dòng)終端設(shè)備、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)完成整個(gè)商務(wù)交易過(guò)程。因此移動(dòng)技術(shù)水平的高低直接決定了交易的質(zhì)量，影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任程度。移動(dòng)技術(shù)又可從移動(dòng)終端技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)兩方面來(lái)分析。由于移動(dòng)商務(wù)必須通過(guò)終端設(shè)備的入口連接移動(dòng)應(yīng)用，終端就成為了移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的瓶頸。而移動(dòng)通信技術(shù)主要是指通信網(wǎng)絡(luò)的安全可靠及穩(wěn)定性，我國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)近年來(lái)雖漸入成熟，但仍有不穩(wěn)定之處，特別是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的安全性，是導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的重要因素之一。

三、提升移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任的策略

構(gòu)建消費(fèi)者信任是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的前提條件，文章在分析影響消費(fèi)者信任因素的基礎(chǔ)上，提出了提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任的措施。

1 建立良好商家聲譽(yù)。良好的商家聲譽(yù)是提升消費(fèi)者信任非常重要的途徑。一方面，移動(dòng)商家應(yīng)該正確處理好同消費(fèi)者的糾紛，不要做出有損自身形象的事情。另一方面，商家也應(yīng)該定期開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)并鞏固自身在消費(fèi)者心目中的印象。

2 提升消費(fèi)者了解程度。對(duì)于自己了解的事物人們更容易做出選擇。缺乏了解導(dǎo)致不信任的發(fā)生，因此移動(dòng)商家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的宣傳和推廣，讓消費(fèi)者加深對(duì)移動(dòng)商務(wù)相關(guān)情況的熟悉度，向消費(fèi)者展示移動(dòng)商務(wù)能帶來(lái)的好處和優(yōu)點(diǎn)，改善客戶體驗(yàn)。此外，還可以增加一些免費(fèi)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)，讓移動(dòng)商務(wù)知識(shí)在消費(fèi)者中得到普及。

3 提供產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。良好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)。商家應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提供能滿足其需求的個(gè)性化產(chǎn)品，并且保證產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)還要加強(qiáng)服務(wù)保障，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是企業(yè)取勝的法寶。移動(dòng)商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)不斷加強(qiáng)自身服務(wù)體系的構(gòu)建，在為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得消費(fèi)者對(duì)其的信任。

4 提升移動(dòng)網(wǎng)站質(zhì)量。移動(dòng)網(wǎng)站質(zhì)量的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任。因此，商家應(yīng)該注重移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容的構(gòu)建，并及時(shí)更新。提供個(gè)性化的網(wǎng)站界面，吸引消費(fèi)者眼球。此外，還應(yīng)保障移動(dòng)網(wǎng)站的易于操作性和有用性，讓消費(fèi)者感知移動(dòng)商務(wù)對(duì)自身是有用的。

5 提高移動(dòng)技術(shù)水平。消費(fèi)者使用移動(dòng)商務(wù)的前提是通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備安全地連接到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，使移動(dòng)終端的硬件條件滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)也要豐富軟件的內(nèi)容。此外，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提升無(wú)線網(wǎng)絡(luò)水平，提高網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆€(wěn)定性和安全性，保障消費(fèi)者能在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

文章以移動(dòng)商務(wù)涉及的交易主體為依據(jù)，分析了影響移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任的因素，并有針對(duì)性的提出了提升消費(fèi)者信任的相關(guān)策略。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任不僅需要移動(dòng)商家的努力，也離不開(kāi)移動(dòng)設(shè)備提供商、技術(shù)提供商的共同合作。

[1]中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2014）[R].北京，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014.

[2]Keng Siau，Zixing Shen.Building customer trust in mobile commerce[J].Communications of the ACM.vol.46，No.4，2003，91-94.

[3]閔慶飛，季紹波，孟德才. 移動(dòng)商務(wù)采納的信任因素研究[J].管理世界， 2008（12），184-185.