五大“彎道”助力2014空調(diào)行業(yè)再洗牌

2014年1-5月空調(diào)市場總結(jié)

英雄期盼天下動亂，品牌期盼行業(yè)變革。對于空調(diào)企業(yè)來講，2014年1-5月的空調(diào)市場足夠令人興奮：其一，2014年1-5月空調(diào)市場穩(wěn)步增長，零售量規(guī)模達到2039萬臺，同比增長11.2%，零售額規(guī)模達到709億元，同比增長11.3%；其二，空調(diào)行業(yè)發(fā)生了巨變，空調(diào)企業(yè)進入新一輪洗牌期，一些品牌抓住機遇完成了自身的提高和飛躍。

中怡康認(rèn)為，2014年空調(diào)行業(yè)的變化主要來自三個方面：產(chǎn)品升級、渠道變革、三四級市場增長。從產(chǎn)品上來講，空調(diào)產(chǎn)品的能效等級和外觀都發(fā)生了變革。2013年10月，變頻空調(diào)新能標(biāo)APF的正式實施帶來了空調(diào)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，2013年5月31日節(jié)能惠民政策的退出引起定頻三級卷土重來，由于人們對空調(diào)外觀的重視度越來越高，空調(diào)藝術(shù)化的趨勢更加明顯。從渠道上來講，電商渠道近幾年“野蠻增長”，2014年1-5月空調(diào)電商的零售量同比增長了114.9%，其占整體空調(diào)市場的零售量份額達到了6.7%。如何布局電商渠道成為各企業(yè)關(guān)注核心。從主要增長市場來講，三四級市場的重要性愈發(fā)明顯。2014年1-5月三四級市場的零售量同比增幅為12.4%，超過一二級市場增幅9.3個百分點。同時，中怡康預(yù)計2014年農(nóng)村居民家庭每百戶空調(diào)擁有量僅為30臺左右，有非常大的潛力空間，深耕三四級市場必會成為空調(diào)行業(yè)潮流。

下文將就2014年空調(diào)市場的三大變化進行研究，找出2014年空調(diào)行業(yè)五大超車“彎道”，對2014年上半年1-5月空調(diào)市場做出總結(jié)。

彎道一：APF能標(biāo)撬動品牌快速轉(zhuǎn)型

從2013年10月APF能標(biāo)正式實施開始，APF產(chǎn)品占變頻空調(diào)的比例一直在上升。根據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)， 2014年5月APF產(chǎn)品占變頻產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)達到了75.5%，APF轉(zhuǎn)型基本結(jié)束。其中，APF三級以占比49.4%成為APF產(chǎn)品主流，APF二級占比緊隨其后，零售量份額達到22.8%，APF一級由于價格過高占比僅為3.3%。

APF二三級已經(jīng)成為2014年變頻空調(diào)的發(fā)展趨勢，而通過分析2014年1-5月APF各能效等級均價及其走勢來看，APF二級的份額仍會有較大提升空間。在APF二級方面，APF二級均價依舊較高，2014年5月APF二級的單價為5166元，具有較大的降價空間。而在降價幅度上來看，從2014年1月到2014年5月，APF二級單價降幅為1322元，降幅比例高達20.4%，降價速度并沒有明顯放緩。而在APF三級方面，APF三級均價已經(jīng)進入空調(diào)主價格段區(qū)，2014年5月APF三級的均價為3654元，比2013年5月SEER三級均價還降低了2元，這也反映出APF三級降價基本結(jié)束，價格進入穩(wěn)定期。（詳見圖一）

圖一：2014年變頻市場分能效等級單價變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)

一般來講，空調(diào)行業(yè)在5-8月產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和均價較低，在9-12月產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和均價較高。結(jié)合2014年1-5月APF產(chǎn)品的走勢和均價，我們可以看出APF三級將成為2014年5-8月的產(chǎn)品主流。而從2014年9、10月起，伴隨市場均價和結(jié)構(gòu)的提升，和空調(diào)廠家在冷年開盤時為提振經(jīng)銷商信心及更好布局而主推高能效產(chǎn)品，APF二級產(chǎn)品將會起量。

彎道二：定頻三級卷土重來

隨著2013年5月31日國家節(jié)能惠民政策的正式退出，空調(diào)廠家開始調(diào)整重心主抓定頻三級，定頻三級占定頻空調(diào)的比例迅速提升。根據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年1-5月定頻三級重回定頻市場主流，零售量占比達到68.8%，相比去年同期提高了50.7個百分點，而在2014年1-5月定頻二級零售量份額僅為25.3%，相比去年同期下降了53.1個百分點（詳見圖二）。與此同時，由于2014年1-5月定頻三級均價相比去年同期下降18.9%，定頻二級均價同比上升12.4%，兩者均價一升一降導(dǎo)致了定頻二級的雞肋地位。定頻二級和變頻空調(diào)相比均價已經(jīng)占不到優(yōu)勢，和定頻三級相比價差較大，顯然拼不過定頻三級。在空調(diào)行業(yè)形勢不出現(xiàn)大變革的情況下，2014年定頻空調(diào)市場定頻三級將具有巨大優(yōu)勢地位，定頻二級將淪為附庸。

圖二：定頻市場分能效等級零售量份額變化 （2013.1-5 VS 2014.1-5）

彎道三： 空調(diào)外形藝術(shù)化

藝術(shù)化空調(diào)在近兩年表現(xiàn)非常明顯。以藝術(shù)化空調(diào)中的圓柱型柜機舉例，在2014年5月，圓柱型柜機占變頻柜機的零售量份額達到26.5%，相比同期提升17.1個百分點（詳見圖三）。與2013年圓柱型柜機主做高端不同，在2014年1-5月圓柱型柜機已經(jīng)遍布中高端柜機市場，在定頻低端市場也有所涉獵，這有可能會成為一個趨勢，需要密切關(guān)注。

圖三：變頻柜機市場圓柱型柜機零售量份額

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)

彎道四： 電商渠道“野蠻增長”

相對于空調(diào)市場的線下渠道，電商渠道的占比較小，完全不占優(yōu)勢。但是從增長幅度和市場潛力兩方面來看，電商渠道是一片遍布黃金的未開墾地。2014年1-5月，空調(diào)電商渠道以零售量同比增幅114.9%的增速領(lǐng)跑全場，而其占整體空調(diào)市場的零售量份額達到了6.7%。而放眼整個家電市場來看，在2014-2016年，電商渠道占整體家電的零售額份額預(yù)計將分別達到18.0%、23.9%、27.5%，由此可見電商渠道的增速非常迅猛，潛力非常大。（詳見圖四）

圖四：2014年1-5月電商主要品牌零售量和零售額份額

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上月度監(jiān)測數(shù)據(jù)

彎道五： 三四級市場日益重要

在目前的空調(diào)市場，一二級市場已經(jīng)進入火熱狀態(tài)，相比之下三四級市場容量大、競爭小，空調(diào)廠家深耕三四級市場將成為未來5-10年的趨勢。從目前來看，三四級市場已經(jīng)成為空調(diào)市場的增長引擎。根據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年1-5月三四級市場的零售量同比增幅為12.4%，超過一二級市場增幅9.3個百分點。

通過研究三四級空調(diào)市場，我們發(fā)現(xiàn)三四級空調(diào)市場具有以下幾個特征：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低、銷售節(jié)點強、經(jīng)銷商平均素質(zhì)偏低、配送售后不夠發(fā)達。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，三四級市場的變頻份額比一二級市場要低。在2014年1-5月，三四級市場的變頻零售額份額為67.7%，比同期一二級市場的零售量份額低2.6個百分點。（詳見圖五）

圖五：空調(diào)市場變頻空調(diào)零售額份額變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)

在銷售節(jié)點方面，由于三四級市場有趕集現(xiàn)象，趕集當(dāng)天將會是一段時間內(nèi)的銷售高峰。在經(jīng)銷商方面，由于空調(diào)三四級市場的競爭程度不強，三四級市場的經(jīng)銷商和經(jīng)歷過殘酷競爭的一二級市場相比稚嫩很多，如何培育合格的經(jīng)銷商將是空調(diào)企業(yè)在三四級市場的難題。在配送售后上，三四級市場的確是短板，這對于空調(diào)的用戶體驗是一個考驗。

在未來一段時間內(nèi)空調(diào)品牌如何根據(jù)三四級空調(diào)市場的特性進行突破，這塊中國空調(diào)市場上的大蛋糕怎樣被瓜分，將會帶來中國空調(diào)行業(yè)最后的洗牌。

最后的總結(jié)：因“人”制宜，各取所需

在上文中，我列舉了2014年中國空調(diào)市場的五大發(fā)展機遇，它給了一些空調(diào)品牌彎道超車的機會。但是并不是所有機遇都需要抓。第一，所謂貪多不爛，當(dāng)公司資源被稀釋到五個不同方面時，也就意味沒有核心，優(yōu)勢不強。第二，品牌的多方面發(fā)展勢必將造成其定位在消費者心中不清晰。如主打時尚小資進軍電商渠道的空調(diào)定位和主打?qū)嵒菽陀眠M入三四級市場的空調(diào)定位是截然相反的概念，兩者概念會自相沖突，得不償失。

在此次空調(diào)變革中，空調(diào)廠家應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位、主力購買人群等方面，選擇在一兩個方面進行突破，成為某方面的專家能者，從而贏得消費者青睞。2014年將是空調(diào)變革年，也是空調(diào)品牌的百家爭鳴年。