試論廣播與受眾關(guān)系鏈的重構(gòu)

朱敏

【摘 要】廣播要謀求在新傳播時(shí)代的生存發(fā)展，不僅在于與新媒體的技術(shù)融合、對(duì)新媒體內(nèi)容形態(tài)的借鑒，更在于重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與受眾的關(guān)系鏈條，形成新的用戶思維，把單純的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，在尋找用戶、形成用戶關(guān)系、服務(wù)用戶顯在和潛在需求、運(yùn)營(yíng)所形成的用戶價(jià)值等方面作出新的努力。

【關(guān)鍵詞】廣播 受眾 關(guān)系鏈 重構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及由此帶來(lái)的新媒體異軍突起，一舉改變了傳統(tǒng)的傳媒生態(tài)，也因此改變了廣播與受眾的關(guān)系鏈。重新構(gòu)建與受眾的關(guān)系鏈，成為廣播應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。

一、市場(chǎng)：重新認(rèn)識(shí)廣播與受眾關(guān)系的嶄新視角

市場(chǎng)環(huán)境下的新媒體從它誕生之日起，對(duì)其服務(wù)對(duì)象就有明確的認(rèn)識(shí)和清晰的定位，有其為用戶“服務(wù)”的強(qiáng)烈意識(shí)和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，這種“用戶思維”相對(duì)于傳統(tǒng)聽(tīng)眾而言具有不同的內(nèi)涵。從今天“市場(chǎng)”的角度分析，與新媒體的“用戶思維”比較，廣播對(duì)聽(tīng)眾的服務(wù)是有選擇性和局限性的。

本文主要分析基于“大眾媒體”的局限性。

廣播走過(guò)了從“廣播”到“窄播”的探索階段，但是，囿于“大眾媒體”的背景，廣播對(duì)“窄播”的認(rèn)識(shí)并不充分：不僅表現(xiàn)為對(duì)“窄”的程度缺乏準(zhǔn)確的表述，還表現(xiàn)為在實(shí)踐中既要對(duì)“窄播”受眾的訴求積極回應(yīng)，又要關(guān)注“廣播”受眾的共同興趣，實(shí)際上游移在“窄播”與“廣播”之間。新媒體把自己的服務(wù)對(duì)象稱為“用戶”，這是群體的概念，也是個(gè)體的概念，新媒體的市場(chǎng)服務(wù)強(qiáng)調(diào)“超細(xì)分化”，直接回應(yīng)“用戶”中的每一個(gè)個(gè)體的需求，甚至直接由“用戶生成內(nèi)容”。這一點(diǎn)對(duì)廣播的“窄播”有著重要的啟示，可以成為市場(chǎng)化條件下“窄播”的一種全新探索。

新媒體的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：“廣播”與“窄播”的意義并不體現(xiàn)在受眾數(shù)量的比例，更在于內(nèi)容的關(guān)注度和影響力。如同新媒體龐大的市場(chǎng)是由一個(gè)一個(gè)用戶所構(gòu)成的一樣，廣播著眼于對(duì)某個(gè)群體、某個(gè)受眾的服務(wù)，也會(huì)由于群體和個(gè)人訴求的歷史、政策、權(quán)責(zé)、利益等方面的因素而引起廣泛的關(guān)注，產(chǎn)生廣泛的影響。在這個(gè)意義上，我們可以說(shuō)“廣播”就是“窄播”，廣播作為大眾媒體的服務(wù)功能，能夠通過(guò)對(duì)某個(gè)群體、某個(gè)個(gè)人的具體服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。

近年來(lái)，不少電臺(tái)注重對(duì)受眾個(gè)人訴求的回應(yīng)。如通過(guò)廣播追蹤尋訪做好事不留名的市民、為急需救治的病人開(kāi)設(shè)一路暢達(dá)的生命通道，等等。經(jīng)過(guò)媒體的幫助，倡導(dǎo)的是社會(huì)共同關(guān)注的道德意義，積淀的是廣播媒體的社會(huì)影響。就是說(shuō)，它具有社會(huì)傳播與媒體形象的雙重價(jià)值。由此，可以看到：我們不是要改變廣播的政治屬性和全部形態(tài)，而是要探索在新媒體語(yǔ)境下廣播面對(duì)受眾市場(chǎng)的用戶思維，探索著眼于為受眾市場(chǎng)服務(wù)的更為豐富的內(nèi)容，探索傳統(tǒng)媒體拓展為社會(huì)與受眾服務(wù)的前景。

對(duì)廣播來(lái)說(shuō)，觀念的轉(zhuǎn)變是重要的。因?yàn)樾屡f媒體的區(qū)別，不僅在于是否使用的是新媒體載體與工具，更在于是否以新媒體思維運(yùn)營(yíng)。正是在這個(gè)意義上，我們說(shuō)這是廣播的一種戰(zhàn)略選擇。

二、轉(zhuǎn)型：準(zhǔn)確把握廣播在新傳播時(shí)代的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

戰(zhàn)略都有對(duì)抗性，對(duì)抗成敗的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。那么，廣播從信息型傳媒走向服務(wù)型媒體具有怎樣的客觀條件？與新媒體比較又具有什么樣的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)？

（一）社會(huì)公益事業(yè)與群眾的各種訴求需要傳統(tǒng)媒體予以更多關(guān)注，提供更切實(shí)的幫助和服務(wù)。我們國(guó)家正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，利益交集、社會(huì)問(wèn)題多發(fā)。然而“群眾生活無(wú)小事”，訴諸媒體的每每都有深刻背景和廣泛影響。因此，媒體的介入和干預(yù)既是社會(huì)和受眾的客觀需要，又是媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

應(yīng)該說(shuō)，這些年各地政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)都很重視社會(huì)低收入人群、外來(lái)務(wù)工人員等群體的工作和生活，頒發(fā)了不少政策，采取了不少措施，也取得了一定的成效。盡管如此，仍然很難照應(yīng)到每一個(gè)特殊家庭、每一次突發(fā)事件。在這種情況下，媒體以及由媒體所能發(fā)動(dòng)的社會(huì)力量就成了重要的補(bǔ)充資源。實(shí)踐表明，只要媒體介入和干預(yù)，對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的建設(shè)和群眾疑難問(wèn)題的解決都會(huì)產(chǎn)生積極的效果和影響。

（二）廣播向“服務(wù)媒體”轉(zhuǎn)型，具有新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。與以往廣播和受眾簡(jiǎn)單的傳受關(guān)系、新媒體和用戶之間完全市場(chǎng)化的利益關(guān)系不同，廣播通過(guò)社會(huì)服務(wù)與受眾所建立起來(lái)的是一種新型關(guān)系：

1.有權(quán)威背景和廣泛影響的敏感關(guān)系

近幾年，特別是黨的十八大以來(lái)，加強(qiáng)社會(huì)建設(shè)成為全社會(huì)共識(shí)。尤其在黨的群眾路線指引下，政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體乃至群眾組織都高度重視社會(huì)公益事業(yè)，關(guān)心群眾各種訴求。

然而，即使在這樣的背景下，受眾還會(huì)屢屢求助于包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，原因不言自明。這是因?yàn)閺V播所具有的官方媒體的權(quán)威背景、輿論監(jiān)督的重要職能以及一旦介入可能產(chǎn)生的積極效應(yīng)。即使在新傳播環(huán)境下，很多個(gè)體通過(guò)微博等社交媒體徑直表達(dá)困境，但也基本上是遵循：“微博發(fā)聲、大V轉(zhuǎn)發(fā)、掀動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱炒，引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注報(bào)道，最后問(wèn)題獲得解決”的這樣一個(gè)基本路徑。

2.有明確對(duì)象和實(shí)際效果的切身關(guān)系

近幾年，不少地方廣播以媒體的權(quán)威公信力及社會(huì)動(dòng)員能力為受眾解決實(shí)際問(wèn)題，頗受好評(píng)。如汕頭電臺(tái)開(kāi)展“愛(ài)心菜”行動(dòng)，聯(lián)合超市為澄海某村銷售不暢的菜農(nóng)開(kāi)設(shè)專柜，社會(huì)各界紛紛響應(yīng)加入購(gòu)買“愛(ài)心菜”的行列，緩解了菜賤傷農(nóng)的問(wèn)題。

3.有生動(dòng)回應(yīng)和誠(chéng)摯態(tài)度的依存關(guān)系

與新媒體注重市場(chǎng)效益不同，廣播服務(wù)強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)營(yíng)效益的統(tǒng)一，有著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的更高層面的認(rèn)識(shí)和追求。

沒(méi)有錙銖必較、店大欺客等作派，廣播服務(wù)對(duì)受眾的訴求回應(yīng)會(huì)更積極和誠(chéng)摯，會(huì)贏得受眾的擁戴和依賴。

以深圳電臺(tái)新聞?lì)l率為例，它在2013年組織了近50場(chǎng)社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，內(nèi)容包括：組織愛(ài)心出租車免費(fèi)接送老弱病殘、免費(fèi)接送高考考生；啟動(dòng)公益捐助基金，為重病患兒捐款；環(huán)保袋進(jìn)社區(qū)、科學(xué)育兒知識(shí)講座，等等，不僅展現(xiàn)了廣播在新傳播時(shí)代的地位和影響，而且顯示了廣播的市場(chǎng)活力。endprint

三、專業(yè)化：重新構(gòu)建廣播與受眾關(guān)系鏈的核心問(wèn)題

廣播的市場(chǎng)在受眾，廣播的生存與發(fā)展取決于受眾。只要我們?cè)谛碌臍v史和社會(huì)條件下，重新認(rèn)識(shí)和構(gòu)建廣播與受眾的關(guān)系，廣播就能夠生存和發(fā)展，廣播就不會(huì)消亡。

當(dāng)然，構(gòu)建廣播與受眾的新型關(guān)系需要我們作出艱辛的努力。

（一）對(duì)廣播面臨的困難要有客觀、理性的分析

社會(huì)在轉(zhuǎn)型，廣播也在轉(zhuǎn)型。我們應(yīng)該承認(rèn)和正視廣播在新形勢(shì)下面臨的問(wèn)題和困難，更應(yīng)該正視和克服兩種情緒：

1.消極情緒。認(rèn)為問(wèn)題和困難都是由廣播這種媒體特性所決定的，是無(wú)法擺脫的，由此形成一種厭倦、應(yīng)付情緒。這種情緒導(dǎo)致不少?gòu)V播節(jié)目定位模糊、目標(biāo)混亂、質(zhì)量下滑，這又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步惡化了廣播的生態(tài)，形成惡性循環(huán)。

2.焦慮情緒。為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，匆匆套用新媒體的一些表征對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行改造，“碎片化”就是一種突出現(xiàn)象?！八槠笔切旅襟w傳播的特征和優(yōu)勢(shì)，既極大地增加了社會(huì)信息總量，也極大地加快了社會(huì)信息的流動(dòng)速度。需要注意的是：“碎片化”并沒(méi)有從根本上改變社會(huì)信息的傳播結(jié)構(gòu)，因?yàn)椤吧鐣?huì)信息的能見(jiàn)度依然是由權(quán)威性、公信力、影響力等社會(huì)資本來(lái)決定的。”①?gòu)倪@個(gè)意義上說(shuō)，盲目地對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行簡(jiǎn)單的“碎片化”改造，只會(huì)給廣播帶來(lái)負(fù)面影響。

（二）對(duì)廣播節(jié)目的改革探索要堅(jiān)持專業(yè)主義原則與高質(zhì)量節(jié)目要求

新傳播時(shí)代“人人都有一個(gè)麥克風(fēng)”。美國(guó)新聞學(xué)家邁克爾·舒德森（Michael Schudson）作過(guò)這樣的設(shè)想：“新聞事業(yè)瞬間被廢棄了。公民們通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)連接他們需要的任何信息來(lái)源，他們同時(shí)發(fā)布自己的信息和自己的評(píng)論，他們輕松地在新聞發(fā)布者和新聞接受者之間轉(zhuǎn)換角色?！币虼耍娴律瓟嘌裕骸靶侣勈聵I(yè)在某種程度上將會(huì)被重構(gòu)，將會(huì)重新出現(xiàn)專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)?！雹?/p>

值得注意的是，這不是舒德森的一家之言。無(wú)數(shù)的研究都認(rèn)定：高質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)用戶自制內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)流言等的重要路徑之一。對(duì)此，我們每一個(gè)廣播從業(yè)者都要有足夠的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。

（三）要重視學(xué)習(xí)和借鑒廣播節(jié)目改革的成功經(jīng)驗(yàn)

事實(shí)告訴我們，即使在傳統(tǒng)媒體一片悲觀的情緒之下，不少地方廣播仍辦得有聲有色，受眾市場(chǎng)的影響與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的效益都很好。因此，需要我們相互學(xué)習(xí)和借鑒。學(xué)習(xí)，就會(huì)讓我們有新的發(fā)現(xiàn)，就會(huì)有信心和動(dòng)力，就會(huì)開(kāi)創(chuàng)出屬于廣播的一片新天地。

（作者單位：廣東省佛山電臺(tái)）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①王辰瑤 《什么是新的？——從微博對(duì)新聞業(yè)的影響談起》，載《新聞愛(ài)好者》2013年第8期。

②【美】邁克爾·舒德森著、劉藝娉譯 《新聞的力量》，華夏出版社，2011年版，第1～2頁(yè)。endprint