成見一雙鞋

成見一雙鞋

有次和朋友逛街買運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)走進(jìn)一家我經(jīng)常光顧的著名品牌店時(shí)，朋友執(zhí)意勸說：“這牌子質(zhì)量有問題，千萬不能買！”奇怪，我穿這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋很多年，舒適性自不用說，從沒遇見過什么質(zhì)量問題，朋友的結(jié)論從何而來呢？原來，多年前，朋友第一次購買了這款鞋，穿不到兩個(gè)月就開線了，于是他抱定態(tài)度，這鞋質(zhì)量不好！

朋友的心理正常嗎？康奈爾大學(xué)的教授通過給學(xué)生做實(shí)驗(yàn)，揭示過這一問題。他首先向?qū)W生們描述了兩家高檔餐廳：“一家主營牛排，一家擅做海鮮，雖然裝修風(fēng)格不同，卻都獨(dú)具匠心……”經(jīng)過一番描述，問學(xué)生們更偏向去其中的哪一家就餐時(shí)，大多數(shù)人的答案是兩家餐廳沒有差別。

接下來，教授改變提問方式，他一項(xiàng)項(xiàng)的列舉兩家餐廳的特點(diǎn)，每說完一項(xiàng)，就要求學(xué)生立刻做出選擇，比如：甲餐廳的腓力牛排和乙餐廳的威爾頓牛排、甲餐廳的木質(zhì)雕花天花板和乙餐廳的地中海風(fēng)格吊頂天花板，等等。結(jié)果，一項(xiàng)項(xiàng)類比下來，學(xué)生們大都做出了自己更為偏好去哪家餐廳就餐的決定。同樣的兩家餐廳，整體描述和分項(xiàng)對比，竟會(huì)出現(xiàn)截然不同的結(jié)論。

但教授進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了更加令人吃驚的現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)人第一項(xiàng)的選擇更偏好哪家餐廳時(shí)，后續(xù)所有選擇下來，大多數(shù)人依然偏好那家餐廳。這是巧合嗎？不，這恰恰就是我們經(jīng)常先入為主的消費(fèi)偏見。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者將這種現(xiàn)象總結(jié)為“偏好偏見”：人們一旦形成一種偏好，即使只是一個(gè)小小的感覺，也容易將以后出現(xiàn)的新信息作為支持自己偏好的手段。如果新信息不符合既有感覺，人們通常會(huì)不予理會(huì)。

和我的朋友一樣，人們往往自認(rèn)為理性，但實(shí)際上，偏見卻無時(shí)無刻不在影響著我們的判斷和行為。

蜜月不分期

即將結(jié)婚的好友，籌備婚禮的繁忙之余，去哪兒度蜜月也成為倆人需要考慮的重點(diǎn)事項(xiàng)。女方看中了非洲草原之旅，但旅行社報(bào)價(jià)不菲，單人全程一切費(fèi)用全包3萬元。

面對高昂的旅游價(jià)格，小夫妻有點(diǎn)犯愁，“兩個(gè)人全下來要六萬，旅行社還要求盡快付清。出完這筆錢，婚禮那邊的錢就不寬裕了?！?/p>

旅行社看出了倆人的顧慮，又提出一種方案：“我們現(xiàn)在推出一種新的旅行產(chǎn)品，類似分期付款，機(jī)票、酒店、餐飲、門票等等，你們可以每消費(fèi)一項(xiàng)支付一項(xiàng)，非常適合你們！”

乍一聽挺誘人，可丈夫馬上又發(fā)現(xiàn)了新方案可能帶來的麻煩之處：“這輩子也就度一回蜜月，圖的就是個(gè)高興、放松。旅行地方啥啥都不便宜，要是每次消費(fèi)都得交錢，每次成百上千的付，心里還能高興起來嗎？”并且，所有需要消費(fèi)的項(xiàng)目加起來，總價(jià)和一次付款一樣。越想越不妥，一咬牙，夫妻倆還是拿出了存折，一次交齊了旅游款。

當(dāng)好友把這經(jīng)歷講給我聽時(shí)，我好奇的問他倆：“你們不是挺喜歡分期的嗎？”我知道，他倆新房內(nèi)的家用電器，絕大多數(shù)都是分期付款買的。

“分期買家電和這個(gè)不一樣！”

“有什么不一樣？”

小兩口誰也說不清為什么。但現(xiàn)狀支持著他倆的選擇：當(dāng)各種消費(fèi)領(lǐng)域都在開拓分期付款業(yè)務(wù)時(shí)，旅游行業(yè)卻遲遲無法在這個(gè)領(lǐng)域打開局面。究其原因，國外的經(jīng)濟(jì)學(xué)家有過解釋：

人們并不是在所有領(lǐng)域都喜歡分期付款，當(dāng)存在著負(fù)債規(guī)避想法時(shí)，分期付款便不能夠促進(jìn)消費(fèi)。拿旅游來說，雖然分期付款有經(jīng)濟(jì)上的好處，但一次次付款的痛楚，會(huì)大大降低旅行的愉悅感。而當(dāng)家用電器、汽車等產(chǎn)品每次的消費(fèi)都和享受密不可分時(shí)，你就會(huì)逐漸忽視支付的痛苦。比起經(jīng)濟(jì)賬，消費(fèi)更是一本心理賬。