移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播傳播理念新探

段然

【摘 要】本文基于移動(dòng)互聯(lián)的大環(huán)境，以手機(jī)廣播App及微信廣播等新形態(tài)的廣播作為重點(diǎn)研究對(duì)象，從傳播模式、傳播內(nèi)容、編播形式及互動(dòng)形式四個(gè)方面著手，對(duì)廣播的傳播理念進(jìn)行了重新審視。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián) 廣播App 微信廣播 傳播理念

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣播基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信及車載系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容傳輸，其接收終端有別于傳統(tǒng)廣播：可以是隨身性進(jìn)一步強(qiáng)化的MP3、手機(jī)、iPad等各類電子產(chǎn)品，也可以是汽車、火車、飛機(jī)等各類移動(dòng)交通工具所攜帶的廣播設(shè)備。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年5月份，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.57億戶，2014年1～3月，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶凈增4188.2萬(wàn)戶，達(dá)到8.15億戶，已在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中占據(jù)主流。①在廣播接收終端的使用中，有47.8%的聽(tīng)眾主要使用手機(jī)收聽(tīng)廣播，成為目前聽(tīng)眾使用最多的收聽(tīng)工具。②《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)正在從桌面端向移動(dòng)端遷移，人們的信息獲取方式與使用習(xí)慣也正在向移動(dòng)智能終端轉(zhuǎn)移，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時(shí)代。③可見(jiàn)，廣播與移動(dòng)化新媒體的結(jié)合勢(shì)不可擋。而擁有強(qiáng)大功能的智能手機(jī)融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資源和應(yīng)用，使廣播的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，如今手機(jī)廣播的定義不再是內(nèi)置FM廣播協(xié)調(diào)器，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的各類手機(jī)廣播App和微信廣播等形式。廣播的華麗轉(zhuǎn)身，將本是手機(jī)附屬功能的廣播收聽(tīng)變成了特色功能，除了具備接收、互動(dòng)等廣播的傳統(tǒng)功能外，還增添了上傳、發(fā)布等新的功能。手機(jī)成為廣播的主要接收終端之一，廣播的傳播環(huán)境也發(fā)生了改變，這就使廣播的傳播理念從傳播模式到傳播內(nèi)容，從編播方式到互動(dòng)形式均發(fā)生了改變。

一、傳播模式：倡導(dǎo)聚合服務(wù)，打造一站式收聽(tīng)平臺(tái)

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的對(duì)抗中，一再?gòu)?qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，然而“內(nèi)容為王”只是在競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化的一種傳播模式。互聯(lián)網(wǎng)海量的信息逐漸在消弭內(nèi)容差異的邊界，對(duì)于傳統(tǒng)媒體特別是具有伴隨性的廣播來(lái)說(shuō)，傳播深度性的內(nèi)容易加重聽(tīng)覺(jué)負(fù)荷，不符合聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣，“內(nèi)容為王”的傳播模式必然會(huì)突出廣播的短板。

目前，廣播應(yīng)將目光聚焦于“聚合服務(wù)”這種新型傳播模式上。所謂聚合服務(wù)就是利用商家的技術(shù)和平臺(tái)，聚集多領(lǐng)域的資源和能力，整合各類信息、內(nèi)容和應(yīng)用，將不同主體提供的各種業(yè)務(wù)和服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起提供給客戶，從而滿足客戶相對(duì)泛化和一體化的需求，并為客戶創(chuàng)造額外價(jià)值的一種服務(wù)。聚合服務(wù)在廣播中的運(yùn)用就是把可聽(tīng)化內(nèi)容集合起來(lái)，在統(tǒng)一的應(yīng)用軟件中提供收聽(tīng)服務(wù)。

手機(jī)廣播App作為聚合平臺(tái)對(duì)內(nèi)容具有高度的整合性，它是廣播與手機(jī)終端基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物。我國(guó)最早的廣播App是湖南電臺(tái)交通廣播于2011年12月8日推出的，之后如新浪微電臺(tái)、蜻蜓.fm、優(yōu)聽(tīng)、喜馬拉雅、考拉等廣播App逐漸發(fā)展成熟，其聚合服務(wù)也日臻完善。目前，主要的廣播App都發(fā)展為音頻的聚集平臺(tái)，除集合了全網(wǎng)的廣播電臺(tái)，更加大力度開(kāi)發(fā)多類型音頻，比如蜻蜓.fm手機(jī)App開(kāi)設(shè)了新聞、音樂(lè)、小說(shuō)、科技、懶人英語(yǔ)等17個(gè)精選板塊，還將來(lái)自電視、電影、圖書、唱片等不同媒介的內(nèi)容編輯為音頻，制作成類型節(jié)目，分類放置于應(yīng)用內(nèi)供用戶選擇。手機(jī)廣播App今后的發(fā)展必然依托超大容量的互聯(lián)網(wǎng)空間，盡可能多地集聚可聽(tīng)化內(nèi)容，深耕平臺(tái)化運(yùn)作模式，力圖打造一站式收聽(tīng)模式的移動(dòng)平臺(tái)。

而對(duì)于剛剛起步的微信廣播來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該以“聚合服務(wù)”打天下，但應(yīng)形成與App廣播差異化的傳播模式，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)為服務(wù)聽(tīng)眾的功能聚合平臺(tái)，集合收聽(tīng)、反饋、宣傳、預(yù)告等服務(wù)功能為一體。這樣，傳統(tǒng)廣播、車載廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播在微信里不僅能夠?qū)崿F(xiàn)在線收聽(tīng)直播，還為聽(tīng)眾提供違規(guī)車輛查詢、即時(shí)路況、天氣等生活實(shí)用信息，宣傳、預(yù)告電臺(tái)線上線下活動(dòng)。目前，一些微信廣播已經(jīng)開(kāi)始涉及這種聚合服務(wù)，比如蜻蜓.fm的微信平臺(tái)不僅能夠收聽(tīng)傳統(tǒng)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等有聲內(nèi)容，還常常發(fā)布音樂(lè)節(jié)、脫口秀等“搶票”通道，成為線上活動(dòng)等服務(wù)的聚合平臺(tái)，增強(qiáng)了與聽(tīng)眾的互動(dòng)，還提高了聽(tīng)眾參與電臺(tái)的積極性。從中可以看出，在手機(jī)成為廣播的主流載體后，廣播的傳播模式不能專注于追求某方面內(nèi)容的建設(shè)，而要將內(nèi)容服務(wù)逐漸泛化，盡可能多地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集聚，以聚合服務(wù)滿足聽(tīng)眾多元需求，抓牢聽(tīng)眾資源。

二、傳播內(nèi)容：自定義節(jié)目，個(gè)性化生產(chǎn)

社會(huì)發(fā)展多元化的趨向形成了受眾需求的多樣化，而互聯(lián)網(wǎng)所提供的豐富內(nèi)容在不同程度上滿足了不同層次的需求。廣播作為聲音媒介與其他媒體的區(qū)分，在于僅依靠聽(tīng)覺(jué)感知為用戶創(chuàng)造價(jià)值，因此要制作出符合聽(tīng)眾需要的節(jié)目至關(guān)重要。然而，任何一種媒介都很難一次性滿足所有人的需求，所以廣播已經(jīng)開(kāi)始依靠互聯(lián)網(wǎng)追求內(nèi)容上的定制化：讓聽(tīng)眾自己安排想聽(tīng)的節(jié)目，以及內(nèi)容的個(gè)性化：由聽(tīng)眾自己創(chuàng)辦電臺(tái)，發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容。這讓本是大眾媒體的廣播搖身一變，逐漸顛覆了傳統(tǒng)的自上而下的傳播模式，向自媒體傳播靠攏。

聽(tīng)眾自定義節(jié)目是將自己喜愛(ài)的廣播電臺(tái)或是某個(gè)節(jié)目收錄于自己的廣播列表中，以便在任何時(shí)間打開(kāi)手機(jī)電臺(tái)，聆聽(tīng)到的都是自己感興趣的廣播。比如，菠蘿電臺(tái)是全國(guó)首家可以自由編排收錄節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App，用戶可以將自己喜歡的電臺(tái)添加進(jìn)收聽(tīng)列表，隨時(shí)收聽(tīng)；新浪微電臺(tái)App設(shè)有“預(yù)約管理”功能，用戶可以添加自己想聽(tīng)到的電臺(tái)節(jié)目，當(dāng)節(jié)目開(kāi)始時(shí)，便會(huì)收到提醒信息。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容能否實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，很大程度上取決于聽(tīng)眾是否定制其節(jié)目。因此，廣播不僅需要提供豐富多樣的節(jié)目，更重要的是將內(nèi)容的選擇權(quán)交由聽(tīng)眾掌控。

網(wǎng)絡(luò)的傳輸功能使得基于App的廣播擁有了全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，即由聽(tīng)眾自己錄制廣播內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳、發(fā)布，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享。目前已有許多的廣播App將錄制上傳私人電臺(tái)節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品的一大特色，雖然App用戶沒(méi)有特別專業(yè)的生產(chǎn)能力，但是這種自發(fā)性的內(nèi)容生產(chǎn)者集聚于此，能為廣播帶來(lái)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新。比如，“荔枝”是江蘇電臺(tái)開(kāi)發(fā)的一款集錄制、編輯、上傳、存儲(chǔ)、收聽(tīng)、下載于一體的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App應(yīng)用，這款電臺(tái)App不僅可以隨時(shí)收聽(tīng)電臺(tái)節(jié)目，更加吸引人的地方在于可以直接在手機(jī)上開(kāi)設(shè)自己的電臺(tái)，可以錄制脫口秀、廣播劇，或者讀詩(shī)、談電影，任何內(nèi)容的生產(chǎn)都可以在手機(jī)廣播App上實(shí)現(xiàn)。這種手機(jī)廣播重置了廣播的概念，正如荔枝網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)廣播的定義：“重新發(fā)明電臺(tái)，人人都是主播”。主推“私人電臺(tái)”是廣播今后發(fā)展的方向之一，以個(gè)性內(nèi)容吸引用戶，將聽(tīng)眾由接收者變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，由被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，最終從社區(qū)化廣播形態(tài)向社交媒體轉(zhuǎn)型。

三、編播方式：碎片化傳遞，精品化推送

生活節(jié)奏加快，城市交通花費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)使信息的提取更即時(shí)化，這些因素客觀上造成了時(shí)間的碎片化。就廣播而言，聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播不再集中于特定時(shí)段，雖然一天收聽(tīng)廣播的時(shí)間拉長(zhǎng)了，而單次收聽(tīng)的時(shí)間卻縮短了，收聽(tīng)時(shí)間被打散成“碎片”，造就了收聽(tīng)行為的非連續(xù)性。因此，廣播紛紛嘗試“碎片化”的編播方式以迎合受眾“短平快”的生活節(jié)奏。在傳統(tǒng)廣播中，針對(duì)私家車的廣播精準(zhǔn)利用“碎片化”時(shí)間，著眼于簡(jiǎn)短、快節(jié)奏的播報(bào)方式，拋棄廢話連篇的開(kāi)場(chǎng)白、刪去無(wú)用的垃圾信息，用最短時(shí)間告知聽(tīng)眾重要訊息。深圳電臺(tái)私家車廣播的全天節(jié)目由資訊帶、娛樂(lè)帶、音樂(lè)帶、休閑帶、家居帶、情感帶等六大節(jié)目帶構(gòu)成，精準(zhǔn)針對(duì)于不同時(shí)段的收聽(tīng)人群。浙江電臺(tái)城市之聲除了每5分鐘、半點(diǎn)、整點(diǎn)報(bào)時(shí)以外，由10項(xiàng)小節(jié)目以“縱貫線”的方式貫穿在全天的大板塊節(jié)目中，小欄目時(shí)間長(zhǎng)度大多在3～5分鐘，有些甚至只有一兩分鐘，以求得充分利用聽(tīng)眾“碎片化”時(shí)間，完成對(duì)一組信息的有效傳播。

手機(jī)廣播的編播方式不僅在于內(nèi)容上的排版與編輯，更重要的是挑選何種內(nèi)容作為推送的信息，能夠讓接收了此條信息的用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。所謂推送功能，即程序后臺(tái)運(yùn)行時(shí)所采用的一種提醒方式，當(dāng)用戶安裝上程序后，即便沒(méi)有運(yùn)行該程序，內(nèi)容仍可以依靠推送被用戶接收。手機(jī)廣播App選取固定時(shí)間或特殊時(shí)間點(diǎn)將每天的精品內(nèi)容以一句話的形式推送到用戶的手機(jī)中，微信廣播則將內(nèi)容以專題頁(yè)的形式編輯發(fā)布。比如，中山電臺(tái)《點(diǎn)播心情》節(jié)目的微信平臺(tái)每天將節(jié)目即將討論的話題以圖文形式推送至用戶；金鷹955電臺(tái)就將包括新聞、養(yǎng)生、生活服務(wù)等不同內(nèi)容編輯成組。對(duì)于手機(jī)廣播來(lái)說(shuō)，推送可以時(shí)刻保持對(duì)用戶的吸引力，增加關(guān)注度和點(diǎn)擊率。但由于推送空間容量有限，在內(nèi)容的編輯上，手機(jī)廣播App、微信廣播應(yīng)更加注意做到內(nèi)容的精致化，以推送方式占用用戶的“碎片”時(shí)間，讓微信廣播不僅成為節(jié)目預(yù)告的領(lǐng)地，多條微內(nèi)容的匯聚也使微信廣播實(shí)現(xiàn)功能擴(kuò)展，契合用戶碎片化的閱讀方式。

四、互動(dòng)形式：實(shí)現(xiàn)零門檻高效交流

互動(dòng)是連通廣播與聽(tīng)眾的重要手段，也是廣播實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最重要的環(huán)節(jié)之一。在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備未出現(xiàn)前，廣播依靠書信、固定電話等方式與聽(tīng)眾互動(dòng)，特別是在以書信方式的互動(dòng)中，識(shí)字成為信息傳播的要素，而且時(shí)效極低、反饋極慢；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未到來(lái)前，廣播與聽(tīng)眾的互動(dòng)多為電話互動(dòng)、短信互動(dòng)，時(shí)效性雖提高了，卻因電話、短信等方式的通信資費(fèi)高、后臺(tái)編輯慢等問(wèn)題而被廣播逐漸拋棄。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，為廣播的互動(dòng)形式開(kāi)辟了一片廣闊的新天地。QQ、微博、微信等互動(dòng)方式讓交流無(wú)障礙了。首先，打破互動(dòng)受時(shí)段限制的束縛。傳統(tǒng)廣播的互動(dòng)禁錮于節(jié)目的播出時(shí)段，節(jié)目結(jié)束后便無(wú)法參與交流，而微博、微信等互動(dòng)方式，能夠延長(zhǎng)互動(dòng)時(shí)間，聽(tīng)眾可以就互動(dòng)話題隨時(shí)發(fā)表意見(jiàn)。其次，互動(dòng)形式多樣。通過(guò)微博、微信等方式，不僅可以文字留言，還可以發(fā)布照片、視頻、語(yǔ)音等。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播的互動(dòng)方式解除了文化水平的制約，突破了的交流形式限制，完成了廣播與聽(tīng)眾零距離、零門檻的溝通互動(dòng)。

手機(jī)廣播App多樣化的參與方式，拓寬了廣播的傳播范圍，通過(guò)在線留言、互動(dòng)聊天、訂閱電臺(tái)、分享節(jié)目等方式，使受眾充分參與其中。手機(jī)廣播App幾乎都設(shè)有受眾參與的互動(dòng)方式，如聊天室、留言等功能，達(dá)到用戶與廣播、用戶與用戶的雙重互動(dòng)與即時(shí)參與。新浪微電臺(tái)App實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)在線互動(dòng)，點(diǎn)擊“參與節(jié)目互動(dòng)”圖標(biāo)，就可以接入微博網(wǎng)絡(luò)版互動(dòng)頁(yè)面，對(duì)當(dāng)前播出的節(jié)目或電臺(tái)DJ發(fā)表評(píng)論，實(shí)現(xiàn)“邊聽(tīng)邊聊”的功能。同時(shí)，各大電臺(tái)也開(kāi)通在線點(diǎn)歌、念讀微博留言等互動(dòng)方式，聽(tīng)眾不只是廣播的傾聽(tīng)者，還是廣播節(jié)目制作的參與者。

同時(shí)，應(yīng)加大力度開(kāi)發(fā)微信廣播的互動(dòng)功能，因?yàn)槲⑿耪Z(yǔ)音功能能夠完美貼合廣播的聲音媒體特性，用語(yǔ)音消息進(jìn)行溝通的微信廣播為聽(tīng)眾與主持人之間搭建起了一個(gè)最接地氣、最便捷的互動(dòng)平臺(tái)。同時(shí)，微信通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式與用戶互動(dòng)，更具私密性與即時(shí)性。目前，建設(shè)較早的傳統(tǒng)廣播的微信平臺(tái)已與聽(tīng)眾形成日常化互動(dòng)：比如，河北電臺(tái)音樂(lè)廣播的聽(tīng)眾可以通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)送語(yǔ)音告知節(jié)目想聽(tīng)的歌、想說(shuō)的祝福，之后，就有可能在節(jié)目中聽(tīng)到精心制作的語(yǔ)音祝福；浙江電臺(tái)城市之聲可以通過(guò)微信平臺(tái)錄制語(yǔ)音笑話，被選中的語(yǔ)音笑話由主持人親自錄制并在節(jié)目中演繹播出；而在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的微信公共平臺(tái)上，豆瓣電臺(tái)微信平臺(tái)推出“心情猜歌”和“歌手返歌”兩個(gè)互動(dòng)功能，只要輸入QQ表情或歌手名字，豆瓣微信就能即時(shí)回饋相關(guān)歌曲，以供聽(tīng)眾收聽(tīng)。

廣播應(yīng)該抓住微信這一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為自身贏得發(fā)展機(jī)遇，在互動(dòng)形式上更多地開(kāi)發(fā)不同的功能，如“搖一搖”“漂流瓶”“面對(duì)面建群”等，可以幫助廣播完成互動(dòng)形式的全新轉(zhuǎn)變。河南電臺(tái)交通廣播就將微信的“搖一搖”功能引進(jìn)節(jié)目，每天在四個(gè)不同時(shí)間點(diǎn)由節(jié)目的主持人引出一個(gè)話題并發(fā)布開(kāi)始的口令，聽(tīng)眾隨即可以拿起手機(jī)“搖一搖”，搖中的聽(tīng)眾可以獲贈(zèng)禮品。這種互動(dòng)方式與聽(tīng)眾形成了強(qiáng)有力的雙向互動(dòng)傳播，既加強(qiáng)了聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，又加深了聽(tīng)眾與廣播的互動(dòng)性。

“車輪子和干電池”曾經(jīng)拯救了廣播，使廣播具備了移動(dòng)性，為了適應(yīng)移動(dòng)聽(tīng)眾，廣播逐漸改變了傳播理念。如今，廣播已經(jīng)不局限于車載廣播及收音機(jī)等傳統(tǒng)播出方式，廣播已經(jīng)在向手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的陣地轉(zhuǎn)移。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣播必然要將觸角更多地伸向?yàn)槁?tīng)眾服務(wù)這一理念上，以聽(tīng)眾為核心、平臺(tái)化的運(yùn)作、聚合服務(wù)的模式逐漸成為廣播的生存新理念。用戶生產(chǎn)內(nèi)容，電臺(tái)精編節(jié)目，傳受雙方零距離互動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)廣播發(fā)展的新路徑。從信源到反饋，從傳者到聽(tīng)眾，轉(zhuǎn)變傳播理念是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播的必然選擇。只有這樣，廣播的發(fā)展空間才能更加寬闊。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）

注 釋

①《我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破8.5億戶》，和訊網(wǎng)http：//tech.hexun.com/2014-04-28/164330749.html.

②梁毓琳 《2013年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)分析》http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

③《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書發(fā)布 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)闊步前行》，人民網(wǎng)http：//it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140047.html.