京津冀消費(fèi)者與廣播影響力分析

余峰

【摘 要】隨著京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈將日益成為推動(dòng)整個(gè)華北地區(qū)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。本文通過數(shù)據(jù)分析，尤其是對(duì)京津冀消費(fèi)者和廣播收聽特征的分析，探索廣播經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】京津冀 消費(fèi)需求分析 廣播收聽特征

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、京津冀地區(qū)消費(fèi)者分析

由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化及地理等綜合因素的影響，各個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的主要產(chǎn)業(yè)類型也呈現(xiàn)出顯著差異。京津冀地區(qū)有濃厚的文化歷史積淀，結(jié)合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保險(xiǎn)等成為該經(jīng)濟(jì)圈最為主要的行業(yè)類型；長(zhǎng)江三角洲作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的地域，生產(chǎn)制造業(yè)及計(jì)算機(jī)行業(yè)為其主要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；而華南地區(qū)的珠江三角洲作為改革開放的前沿陣地，零售加工業(yè)發(fā)達(dá)；偏居西南地區(qū)的成渝經(jīng)濟(jì)圈因其特殊的地理位置，餐飲業(yè)及交通運(yùn)輸業(yè)成為其主要行業(yè)類型。

京津冀是全國(guó)最密集的高端人才聚集地，擁有大學(xué)?？埔陨系母邔W(xué)歷人才占比高達(dá)58.5%，高出長(zhǎng)江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（17.6%）；京津冀大型企事業(yè)單位工作者比例高于其他經(jīng)濟(jì)圈，京津冀地區(qū)大企業(yè)工作者占比為44.4%，高出長(zhǎng)江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（18.5%）；國(guó)企/事業(yè)單位在京津冀地區(qū)分布密集，企事業(yè)單位工作者占比為44.5%，高出長(zhǎng)江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（19%）。其中，京津冀地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力突出，消費(fèi)者中白領(lǐng)/管理者占比76.8%，高出長(zhǎng)江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（17.1%）；京津冀經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)者個(gè)人月均收入為5371元，高出珠江三角洲274元、成渝經(jīng)濟(jì)圈1182元，低于長(zhǎng)江三角洲178元。相比之下，京津冀地區(qū)消費(fèi)者的職位更高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，消費(fèi)力和購買力也隨之增強(qiáng)。

二、京津冀地區(qū)消費(fèi)需求分析

（一）大宗耐用消費(fèi)品需求高

該地區(qū)消費(fèi)者有著強(qiáng)勁的購買力，11.1%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來5年內(nèi)買房，高于其他經(jīng)濟(jì)圈。同時(shí)，汽車的預(yù)購率也達(dá)到25.6%，同樣高于其他經(jīng)濟(jì)圈。盡管京津冀地區(qū)的房?jī)r(jià)居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的剛性購買需求旺盛。雖然受汽車限購政策的影響，汽車預(yù)購的比例有所下降，但由于城市人口規(guī)模的快速膨脹，汽車預(yù)購前景依然可觀。

（二）金融理財(cái)消費(fèi)顯著

經(jīng)濟(jì)水平高也推動(dòng)了該區(qū)域的金融理財(cái)消費(fèi)需求。在保險(xiǎn)購買方面，車險(xiǎn)的預(yù)購率為35.2%，高于長(zhǎng)江三角洲（23.3%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。財(cái)險(xiǎn)的預(yù)購率、商業(yè)保險(xiǎn)的支出也同樣高于其他三個(gè)經(jīng)濟(jì)圈。在理財(cái)方面，京津冀地區(qū)的債券購買率為4.4%，領(lǐng)先于其他經(jīng)濟(jì)圈。

（三）文化休閑支出高

受深厚文化積淀的熏染，京津冀地區(qū)消費(fèi)者在文化休閑方面的支出比較突出。其中文化教育方面的家庭月均支出為550元，私人旅游方面的家庭月均支出為545元。

（四）崇尚名牌，高檔消費(fèi)品潛力大

借助中國(guó)城市居民調(diào)查庫中的生活形態(tài)語句，我們可以大致勾勒出各個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的基本價(jià)值觀。其中，京津冀經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)價(jià)值觀為崇尚名牌，忠誠(chéng)度高；長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈為緊跟潮流、崇尚品質(zhì)，家庭感強(qiáng)；珠三角經(jīng)濟(jì)圈為嘗新求變，口碑傳播力強(qiáng)；而成渝經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)更加感性，活躍開放。在崇尚名牌的京津冀地區(qū)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的高檔商品消費(fèi)潛力。其中，1/4的人打算在未來購買珠寶首飾，高檔服飾/配飾的預(yù)購率為22.4%，高檔手表的預(yù)購率為22.2%，均高于全國(guó)平均水平。

（五）高端IT數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)力強(qiáng)

作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地，京津冀地區(qū)對(duì)于高端數(shù)碼產(chǎn)品熱烈追捧，這可以從該地區(qū)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)中得以證實(shí)。以平板電腦為例，在未來一年，有近三成的京津冀消費(fèi)者打算購買平板電腦，高于其他經(jīng)濟(jì)圈。此外，單反/微單相機(jī)及攝像機(jī)等高端IT數(shù)碼產(chǎn)品的預(yù)購率均高于其他經(jīng)濟(jì)圈。

三、京津冀地區(qū)廣播收聽特征

廣播作為一種重要的傳統(tǒng)媒體，在移動(dòng)收聽的大趨勢(shì)下，近些年來煥發(fā)出新的活力。作為廣播收聽的重要區(qū)域，京津冀地區(qū)與全國(guó)整體的廣播收聽相比，有共性也有差異。

廣播在全國(guó)的整體發(fā)展是接觸深度在下降，但聽眾漸趨高端。從2004～2013年六大媒介在全國(guó)居民中的日到達(dá)率變化趨勢(shì)看，在互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、雜志、電視均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，如圖1所示。

但是在移動(dòng)收聽發(fā)展的大背景下，廣播的整體日到達(dá)率保持穩(wěn)定。10年間，上下幅度始終保持在6%以內(nèi)。盡管如此，廣播整體的收聽結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然改變，固定收聽下降，移動(dòng)收聽上升成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，在移動(dòng)收聽下，廣播聽眾的接觸深度在下降。從聽眾的廣播收聽頻率來看，2006年聽眾每周平均收聽天數(shù)為5.5天，2013年每周平均收聽天數(shù)減少至4.1天；從聽眾的廣播收聽時(shí)長(zhǎng)來看，2006年每天平均收聽時(shí)間為54.7分鐘，2013年減少到41.4分鐘。

一方面廣播聽眾的接觸深度在變化，另一方面廣播聽眾的結(jié)構(gòu)也有所變化。中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù)顯示，每周的廣播聽眾中，高等學(xué)歷聽眾比例在逐年上升，從2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如圖2所示；另外，廣播聽眾中管理層聽眾占比也同樣在上升，從2001年的10%上升到2013年的26.3%，如圖3所示。因而，從全國(guó)趨勢(shì)來看，在移動(dòng)收聽愈演愈烈的趨勢(shì)下，廣播聽眾的精英特性正在凸顯。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征一：日達(dá)到率領(lǐng)先全國(guó)。長(zhǎng)期的政治文化熏染以及電臺(tái)行業(yè)成熟的發(fā)展，京津冀地區(qū)乃至華北地區(qū)一直是廣播重度收聽區(qū)域，從廣播在全國(guó)各地域的到達(dá)率來看，京津冀地區(qū)以26%的比例位列首位，其他地區(qū)廣播日到達(dá)率依次為華東（19.2%）、東北（15.9%）、華南（12.7%）、華中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地區(qū)廣播聽眾每周中有5天在收聽廣播，每周平均收聽廣播的時(shí)長(zhǎng)為73分鐘，周末平均收聽廣播的時(shí)間更高達(dá)80分鐘。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征二：高學(xué)歷、高收入聽眾比例增高。與全國(guó)廣播收聽聽眾結(jié)構(gòu)變化一致，京津冀地區(qū)廣播聽眾的精英化特質(zhì)也正在凸顯，如圖4所示。京津冀廣播聽眾中本科及以上學(xué)歷占比為39.1%，全國(guó)廣播聽眾中本科及以上學(xué)歷占比為36%；京津冀地區(qū)廣播聽眾中，家庭月收入1萬元以上的占比為39.8%，同樣高于全國(guó)平均水平。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征三：移動(dòng)大勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)收聽初具規(guī)模。CNRS數(shù)據(jù)顯示，與全國(guó)整體趨勢(shì)一樣，移動(dòng)收聽也正逐漸成為京津冀地區(qū)廣播收聽的主流，54.6%廣播聽眾采用移動(dòng)收聽，僅有49.1%使用傳統(tǒng)收聽，如圖5所示。在移動(dòng)收聽的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)收聽由于其便捷和多樣化選擇，正逐漸受到青睞。2013年僅以傳統(tǒng)方式收聽廣播的聽眾比例為59.9%，通過互聯(lián)網(wǎng)方式收聽廣播的聽眾比例為1.9%，兩種方式都采用的比例為38.1%。

相較于普通人群，社會(huì)高端人群對(duì)于諸如投資理財(cái)、汽車、旅游等消費(fèi)有著更強(qiáng)勁的需求，隨著廣播聽眾的日趨精英化、高端化，聚焦于精英人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷將是未來廣播經(jīng)營(yíng)的方向。

（本文作者系央視市場(chǎng)研究股份有限公司媒介與消費(fèi)行為研究部客戶總監(jiān)）

（本文編輯：肖婧為）

【摘 要】隨著京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈將日益成為推動(dòng)整個(gè)華北地區(qū)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。本文通過數(shù)據(jù)分析，尤其是對(duì)京津冀消費(fèi)者和廣播收聽特征的分析，探索廣播經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】京津冀 消費(fèi)需求分析 廣播收聽特征

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、京津冀地區(qū)消費(fèi)者分析

由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化及地理等綜合因素的影響，各個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的主要產(chǎn)業(yè)類型也呈現(xiàn)出顯著差異。京津冀地區(qū)有濃厚的文化歷史積淀，結(jié)合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保險(xiǎn)等成為該經(jīng)濟(jì)圈最為主要的行業(yè)類型；長(zhǎng)江三角洲作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的地域，生產(chǎn)制造業(yè)及計(jì)算機(jī)行業(yè)為其主要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；而華南地區(qū)的珠江三角洲作為改革開放的前沿陣地，零售加工業(yè)發(fā)達(dá)；偏居西南地區(qū)的成渝經(jīng)濟(jì)圈因其特殊的地理位置，餐飲業(yè)及交通運(yùn)輸業(yè)成為其主要行業(yè)類型。

京津冀是全國(guó)最密集的高端人才聚集地，擁有大學(xué)?？埔陨系母邔W(xué)歷人才占比高達(dá)58.5%，高出長(zhǎng)江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（17.6%）；京津冀大型企事業(yè)單位工作者比例高于其他經(jīng)濟(jì)圈，京津冀地區(qū)大企業(yè)工作者占比為44.4%，高出長(zhǎng)江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（18.5%）；國(guó)企/事業(yè)單位在京津冀地區(qū)分布密集，企事業(yè)單位工作者占比為44.5%，高出長(zhǎng)江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（19%）。其中，京津冀地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力突出，消費(fèi)者中白領(lǐng)/管理者占比76.8%，高出長(zhǎng)江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（17.1%）；京津冀經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)者個(gè)人月均收入為5371元，高出珠江三角洲274元、成渝經(jīng)濟(jì)圈1182元，低于長(zhǎng)江三角洲178元。相比之下，京津冀地區(qū)消費(fèi)者的職位更高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，消費(fèi)力和購買力也隨之增強(qiáng)。

二、京津冀地區(qū)消費(fèi)需求分析

（一）大宗耐用消費(fèi)品需求高

該地區(qū)消費(fèi)者有著強(qiáng)勁的購買力，11.1%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來5年內(nèi)買房，高于其他經(jīng)濟(jì)圈。同時(shí)，汽車的預(yù)購率也達(dá)到25.6%，同樣高于其他經(jīng)濟(jì)圈。盡管京津冀地區(qū)的房?jī)r(jià)居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的剛性購買需求旺盛。雖然受汽車限購政策的影響，汽車預(yù)購的比例有所下降，但由于城市人口規(guī)模的快速膨脹，汽車預(yù)購前景依然可觀。

（二）金融理財(cái)消費(fèi)顯著

經(jīng)濟(jì)水平高也推動(dòng)了該區(qū)域的金融理財(cái)消費(fèi)需求。在保險(xiǎn)購買方面，車險(xiǎn)的預(yù)購率為35.2%，高于長(zhǎng)江三角洲（23.3%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。財(cái)險(xiǎn)的預(yù)購率、商業(yè)保險(xiǎn)的支出也同樣高于其他三個(gè)經(jīng)濟(jì)圈。在理財(cái)方面，京津冀地區(qū)的債券購買率為4.4%，領(lǐng)先于其他經(jīng)濟(jì)圈。

（三）文化休閑支出高

受深厚文化積淀的熏染，京津冀地區(qū)消費(fèi)者在文化休閑方面的支出比較突出。其中文化教育方面的家庭月均支出為550元，私人旅游方面的家庭月均支出為545元。

（四）崇尚名牌，高檔消費(fèi)品潛力大

借助中國(guó)城市居民調(diào)查庫中的生活形態(tài)語句，我們可以大致勾勒出各個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的基本價(jià)值觀。其中，京津冀經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)價(jià)值觀為崇尚名牌，忠誠(chéng)度高；長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈為緊跟潮流、崇尚品質(zhì)，家庭感強(qiáng)；珠三角經(jīng)濟(jì)圈為嘗新求變，口碑傳播力強(qiáng)；而成渝經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)更加感性，活躍開放。在崇尚名牌的京津冀地區(qū)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的高檔商品消費(fèi)潛力。其中，1/4的人打算在未來購買珠寶首飾，高檔服飾/配飾的預(yù)購率為22.4%，高檔手表的預(yù)購率為22.2%，均高于全國(guó)平均水平。

（五）高端IT數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)力強(qiáng)

作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地，京津冀地區(qū)對(duì)于高端數(shù)碼產(chǎn)品熱烈追捧，這可以從該地區(qū)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)中得以證實(shí)。以平板電腦為例，在未來一年，有近三成的京津冀消費(fèi)者打算購買平板電腦，高于其他經(jīng)濟(jì)圈。此外，單反/微單相機(jī)及攝像機(jī)等高端IT數(shù)碼產(chǎn)品的預(yù)購率均高于其他經(jīng)濟(jì)圈。

三、京津冀地區(qū)廣播收聽特征

廣播作為一種重要的傳統(tǒng)媒體，在移動(dòng)收聽的大趨勢(shì)下，近些年來煥發(fā)出新的活力。作為廣播收聽的重要區(qū)域，京津冀地區(qū)與全國(guó)整體的廣播收聽相比，有共性也有差異。

廣播在全國(guó)的整體發(fā)展是接觸深度在下降，但聽眾漸趨高端。從2004～2013年六大媒介在全國(guó)居民中的日到達(dá)率變化趨勢(shì)看，在互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、雜志、電視均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，如圖1所示。

但是在移動(dòng)收聽發(fā)展的大背景下，廣播的整體日到達(dá)率保持穩(wěn)定。10年間，上下幅度始終保持在6%以內(nèi)。盡管如此，廣播整體的收聽結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然改變，固定收聽下降，移動(dòng)收聽上升成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，在移動(dòng)收聽下，廣播聽眾的接觸深度在下降。從聽眾的廣播收聽頻率來看，2006年聽眾每周平均收聽天數(shù)為5.5天，2013年每周平均收聽天數(shù)減少至4.1天；從聽眾的廣播收聽時(shí)長(zhǎng)來看，2006年每天平均收聽時(shí)間為54.7分鐘，2013年減少到41.4分鐘。

一方面廣播聽眾的接觸深度在變化，另一方面廣播聽眾的結(jié)構(gòu)也有所變化。中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù)顯示，每周的廣播聽眾中，高等學(xué)歷聽眾比例在逐年上升，從2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如圖2所示；另外，廣播聽眾中管理層聽眾占比也同樣在上升，從2001年的10%上升到2013年的26.3%，如圖3所示。因而，從全國(guó)趨勢(shì)來看，在移動(dòng)收聽愈演愈烈的趨勢(shì)下，廣播聽眾的精英特性正在凸顯。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征一：日達(dá)到率領(lǐng)先全國(guó)。長(zhǎng)期的政治文化熏染以及電臺(tái)行業(yè)成熟的發(fā)展，京津冀地區(qū)乃至華北地區(qū)一直是廣播重度收聽區(qū)域，從廣播在全國(guó)各地域的到達(dá)率來看，京津冀地區(qū)以26%的比例位列首位，其他地區(qū)廣播日到達(dá)率依次為華東（19.2%）、東北（15.9%）、華南（12.7%）、華中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地區(qū)廣播聽眾每周中有5天在收聽廣播，每周平均收聽廣播的時(shí)長(zhǎng)為73分鐘，周末平均收聽廣播的時(shí)間更高達(dá)80分鐘。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征二：高學(xué)歷、高收入聽眾比例增高。與全國(guó)廣播收聽聽眾結(jié)構(gòu)變化一致，京津冀地區(qū)廣播聽眾的精英化特質(zhì)也正在凸顯，如圖4所示。京津冀廣播聽眾中本科及以上學(xué)歷占比為39.1%，全國(guó)廣播聽眾中本科及以上學(xué)歷占比為36%；京津冀地區(qū)廣播聽眾中，家庭月收入1萬元以上的占比為39.8%，同樣高于全國(guó)平均水平。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征三：移動(dòng)大勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)收聽初具規(guī)模。CNRS數(shù)據(jù)顯示，與全國(guó)整體趨勢(shì)一樣，移動(dòng)收聽也正逐漸成為京津冀地區(qū)廣播收聽的主流，54.6%廣播聽眾采用移動(dòng)收聽，僅有49.1%使用傳統(tǒng)收聽，如圖5所示。在移動(dòng)收聽的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)收聽由于其便捷和多樣化選擇，正逐漸受到青睞。2013年僅以傳統(tǒng)方式收聽廣播的聽眾比例為59.9%，通過互聯(lián)網(wǎng)方式收聽廣播的聽眾比例為1.9%，兩種方式都采用的比例為38.1%。

相較于普通人群，社會(huì)高端人群對(duì)于諸如投資理財(cái)、汽車、旅游等消費(fèi)有著更強(qiáng)勁的需求，隨著廣播聽眾的日趨精英化、高端化，聚焦于精英人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷將是未來廣播經(jīng)營(yíng)的方向。

（本文作者系央視市場(chǎng)研究股份有限公司媒介與消費(fèi)行為研究部客戶總監(jiān)）

（本文編輯：肖婧為）

【摘 要】隨著京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈將日益成為推動(dòng)整個(gè)華北地區(qū)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。本文通過數(shù)據(jù)分析，尤其是對(duì)京津冀消費(fèi)者和廣播收聽特征的分析，探索廣播經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】京津冀 消費(fèi)需求分析 廣播收聽特征

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、京津冀地區(qū)消費(fèi)者分析

由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化及地理等綜合因素的影響，各個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的主要產(chǎn)業(yè)類型也呈現(xiàn)出顯著差異。京津冀地區(qū)有濃厚的文化歷史積淀，結(jié)合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保險(xiǎn)等成為該經(jīng)濟(jì)圈最為主要的行業(yè)類型；長(zhǎng)江三角洲作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的地域，生產(chǎn)制造業(yè)及計(jì)算機(jī)行業(yè)為其主要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；而華南地區(qū)的珠江三角洲作為改革開放的前沿陣地，零售加工業(yè)發(fā)達(dá)；偏居西南地區(qū)的成渝經(jīng)濟(jì)圈因其特殊的地理位置，餐飲業(yè)及交通運(yùn)輸業(yè)成為其主要行業(yè)類型。

京津冀是全國(guó)最密集的高端人才聚集地，擁有大學(xué)?？埔陨系母邔W(xué)歷人才占比高達(dá)58.5%，高出長(zhǎng)江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（17.6%）；京津冀大型企事業(yè)單位工作者比例高于其他經(jīng)濟(jì)圈，京津冀地區(qū)大企業(yè)工作者占比為44.4%，高出長(zhǎng)江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（18.5%）；國(guó)企/事業(yè)單位在京津冀地區(qū)分布密集，企事業(yè)單位工作者占比為44.5%，高出長(zhǎng)江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（19%）。其中，京津冀地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力突出，消費(fèi)者中白領(lǐng)/管理者占比76.8%，高出長(zhǎng)江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（17.1%）；京津冀經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)者個(gè)人月均收入為5371元，高出珠江三角洲274元、成渝經(jīng)濟(jì)圈1182元，低于長(zhǎng)江三角洲178元。相比之下，京津冀地區(qū)消費(fèi)者的職位更高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，消費(fèi)力和購買力也隨之增強(qiáng)。

二、京津冀地區(qū)消費(fèi)需求分析

（一）大宗耐用消費(fèi)品需求高

該地區(qū)消費(fèi)者有著強(qiáng)勁的購買力，11.1%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來5年內(nèi)買房，高于其他經(jīng)濟(jì)圈。同時(shí)，汽車的預(yù)購率也達(dá)到25.6%，同樣高于其他經(jīng)濟(jì)圈。盡管京津冀地區(qū)的房?jī)r(jià)居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的剛性購買需求旺盛。雖然受汽車限購政策的影響，汽車預(yù)購的比例有所下降，但由于城市人口規(guī)模的快速膨脹，汽車預(yù)購前景依然可觀。

（二）金融理財(cái)消費(fèi)顯著

經(jīng)濟(jì)水平高也推動(dòng)了該區(qū)域的金融理財(cái)消費(fèi)需求。在保險(xiǎn)購買方面，車險(xiǎn)的預(yù)購率為35.2%，高于長(zhǎng)江三角洲（23.3%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。財(cái)險(xiǎn)的預(yù)購率、商業(yè)保險(xiǎn)的支出也同樣高于其他三個(gè)經(jīng)濟(jì)圈。在理財(cái)方面，京津冀地區(qū)的債券購買率為4.4%，領(lǐng)先于其他經(jīng)濟(jì)圈。

（三）文化休閑支出高

受深厚文化積淀的熏染，京津冀地區(qū)消費(fèi)者在文化休閑方面的支出比較突出。其中文化教育方面的家庭月均支出為550元，私人旅游方面的家庭月均支出為545元。

（四）崇尚名牌，高檔消費(fèi)品潛力大

借助中國(guó)城市居民調(diào)查庫中的生活形態(tài)語句，我們可以大致勾勒出各個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的基本價(jià)值觀。其中，京津冀經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)價(jià)值觀為崇尚名牌，忠誠(chéng)度高；長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈為緊跟潮流、崇尚品質(zhì)，家庭感強(qiáng)；珠三角經(jīng)濟(jì)圈為嘗新求變，口碑傳播力強(qiáng)；而成渝經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)更加感性，活躍開放。在崇尚名牌的京津冀地區(qū)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的高檔商品消費(fèi)潛力。其中，1/4的人打算在未來購買珠寶首飾，高檔服飾/配飾的預(yù)購率為22.4%，高檔手表的預(yù)購率為22.2%，均高于全國(guó)平均水平。

（五）高端IT數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)力強(qiáng)

作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地，京津冀地區(qū)對(duì)于高端數(shù)碼產(chǎn)品熱烈追捧，這可以從該地區(qū)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)中得以證實(shí)。以平板電腦為例，在未來一年，有近三成的京津冀消費(fèi)者打算購買平板電腦，高于其他經(jīng)濟(jì)圈。此外，單反/微單相機(jī)及攝像機(jī)等高端IT數(shù)碼產(chǎn)品的預(yù)購率均高于其他經(jīng)濟(jì)圈。

三、京津冀地區(qū)廣播收聽特征

廣播作為一種重要的傳統(tǒng)媒體，在移動(dòng)收聽的大趨勢(shì)下，近些年來煥發(fā)出新的活力。作為廣播收聽的重要區(qū)域，京津冀地區(qū)與全國(guó)整體的廣播收聽相比，有共性也有差異。

廣播在全國(guó)的整體發(fā)展是接觸深度在下降，但聽眾漸趨高端。從2004～2013年六大媒介在全國(guó)居民中的日到達(dá)率變化趨勢(shì)看，在互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、雜志、電視均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，如圖1所示。

但是在移動(dòng)收聽發(fā)展的大背景下，廣播的整體日到達(dá)率保持穩(wěn)定。10年間，上下幅度始終保持在6%以內(nèi)。盡管如此，廣播整體的收聽結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然改變，固定收聽下降，移動(dòng)收聽上升成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，在移動(dòng)收聽下，廣播聽眾的接觸深度在下降。從聽眾的廣播收聽頻率來看，2006年聽眾每周平均收聽天數(shù)為5.5天，2013年每周平均收聽天數(shù)減少至4.1天；從聽眾的廣播收聽時(shí)長(zhǎng)來看，2006年每天平均收聽時(shí)間為54.7分鐘，2013年減少到41.4分鐘。

一方面廣播聽眾的接觸深度在變化，另一方面廣播聽眾的結(jié)構(gòu)也有所變化。中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù)顯示，每周的廣播聽眾中，高等學(xué)歷聽眾比例在逐年上升，從2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如圖2所示；另外，廣播聽眾中管理層聽眾占比也同樣在上升，從2001年的10%上升到2013年的26.3%，如圖3所示。因而，從全國(guó)趨勢(shì)來看，在移動(dòng)收聽愈演愈烈的趨勢(shì)下，廣播聽眾的精英特性正在凸顯。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征一：日達(dá)到率領(lǐng)先全國(guó)。長(zhǎng)期的政治文化熏染以及電臺(tái)行業(yè)成熟的發(fā)展，京津冀地區(qū)乃至華北地區(qū)一直是廣播重度收聽區(qū)域，從廣播在全國(guó)各地域的到達(dá)率來看，京津冀地區(qū)以26%的比例位列首位，其他地區(qū)廣播日到達(dá)率依次為華東（19.2%）、東北（15.9%）、華南（12.7%）、華中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地區(qū)廣播聽眾每周中有5天在收聽廣播，每周平均收聽廣播的時(shí)長(zhǎng)為73分鐘，周末平均收聽廣播的時(shí)間更高達(dá)80分鐘。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征二：高學(xué)歷、高收入聽眾比例增高。與全國(guó)廣播收聽聽眾結(jié)構(gòu)變化一致，京津冀地區(qū)廣播聽眾的精英化特質(zhì)也正在凸顯，如圖4所示。京津冀廣播聽眾中本科及以上學(xué)歷占比為39.1%，全國(guó)廣播聽眾中本科及以上學(xué)歷占比為36%；京津冀地區(qū)廣播聽眾中，家庭月收入1萬元以上的占比為39.8%，同樣高于全國(guó)平均水平。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征三：移動(dòng)大勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)收聽初具規(guī)模。CNRS數(shù)據(jù)顯示，與全國(guó)整體趨勢(shì)一樣，移動(dòng)收聽也正逐漸成為京津冀地區(qū)廣播收聽的主流，54.6%廣播聽眾采用移動(dòng)收聽，僅有49.1%使用傳統(tǒng)收聽，如圖5所示。在移動(dòng)收聽的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)收聽由于其便捷和多樣化選擇，正逐漸受到青睞。2013年僅以傳統(tǒng)方式收聽廣播的聽眾比例為59.9%，通過互聯(lián)網(wǎng)方式收聽廣播的聽眾比例為1.9%，兩種方式都采用的比例為38.1%。

相較于普通人群，社會(huì)高端人群對(duì)于諸如投資理財(cái)、汽車、旅游等消費(fèi)有著更強(qiáng)勁的需求，隨著廣播聽眾的日趨精英化、高端化，聚焦于精英人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷將是未來廣播經(jīng)營(yíng)的方向。

（本文作者系央視市場(chǎng)研究股份有限公司媒介與消費(fèi)行為研究部客戶總監(jiān)）

（本文編輯：肖婧為）