當廣播遇上互聯(lián)網(wǎng)

王曉暉

【摘 要】傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，要轉(zhuǎn)變觀念，在信息傳送的內(nèi)容和方式上經(jīng)營以及與受眾的溝通互動等方面進行改變，以適應(yīng)新的變化。

【關(guān)鍵詞】廣播創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng) 受眾

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

廣播遇上互聯(lián)網(wǎng)以后，是否像《北京遇上西雅圖》那樣是一個喜劇，或者是一個不可預(yù)測的結(jié)果？

現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體苦惱的事情首先是受眾環(huán)境的改變：第一個是現(xiàn)在創(chuàng)作方式發(fā)生了改變，因為年輕一代可能跟我們過去要求作家要深入生活、表現(xiàn)生活的創(chuàng)作理念有所差異。第二個變化是溝通方式，這也是我們要重點研究的。傳統(tǒng)媒體需要研究溝通方式都發(fā)生哪些改變，學習如何和線上的受眾溝通，怎么以他們喜歡的敘述方式傳輸我們想表達的內(nèi)容，這也是受眾環(huán)境現(xiàn)在發(fā)生的一個巨大改變。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，廣播是標準的移動媒體，在汽車和手機上都可以收聽廣播。汽車代表它的收聽必然性，全國每年汽車保有量增長2千多萬，就意味著要裝2千多萬個收音機終端，而且是必然的。手機收聽是個可能性，怎么讓它聽需要一定的努力。沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，廣播的社交性也表現(xiàn)得比較充分，很多廣播電臺是本土化的，其實很早就采用手機短信這種互動方式發(fā)送很多互動內(nèi)容。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，第一是沖擊了渠道，第二是沖擊了內(nèi)容，第三是移動互聯(lián)把傳播主導權(quán)帶走了，第四就是精準營銷，這直接摧毀了傳統(tǒng)媒體的血脈——廣告收入。

問題一：是不是單靠擴大廣播資源就能讓我們強大？這里面有很多的挑戰(zhàn)。第一是技術(shù)，我們知道傳媒發(fā)展的第一驅(qū)動力是技術(shù)，然后有了內(nèi)容，有了用戶；有了用戶才有了廣告?，F(xiàn)在拿互聯(lián)網(wǎng)和印刷術(shù)、無線電技術(shù)相比，我們看到無論從技術(shù)、內(nèi)容、用戶、廣告上升速度和幅度，今非昔比，非常驚人，2013年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到1000.1億元，直逼1387.01億元的全國廣播電視廣告收入。可以說，在現(xiàn)有情況下，廣播無線電技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了一個極致階段，新技術(shù)讓我們覺得必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

那么，如果沒有新的技術(shù)，如何做大傳統(tǒng)媒體呢？其中最重要的一個作法就是集中度增加，但是我們怎么能夠獲得更多的頻率和頻道資源呢？它們又從哪里來呢？全國廣播電視臺大約2120座，在現(xiàn)行的政策條件下，比如河北不能與河南合并，因為分別隸屬于當?shù)氐狞h委政府。他們的資源集中在事業(yè)單位的體制之下，現(xiàn)階段是無法重組和整合的。第二就是縱向區(qū)域化分頻播出也不可能，比如廣播，國家臺有幾千個頻率，但是播的是一個內(nèi)容，這是中央聲音的使命要求。因此，要大規(guī)模提高廣播電視資源，集中變成龐大的個體，現(xiàn)在看來還有一定的距離。

問題二：是不是經(jīng)營僅靠廣告強大呢？2013年媒體的廣告增幅是11.8%，廣播廣告是3.4%，這是第一次跌出兩位數(shù)，這跟打擊保健品廣告有關(guān)，但更多的是新媒體廣告搶走廣告主份額。2014年媒體廣告的增幅基本會被互聯(lián)網(wǎng)帶動，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以說是一騎絕塵地領(lǐng)跑。

問題三：靠現(xiàn)有的機制是否能讓廣播走向強大？我們現(xiàn)在是事業(yè)單位，部門支出的預(yù)算管理和部門行政化其實阻礙了我們市場資源的高效配置。1997年前后，中央重點新聞網(wǎng)站幾乎和互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（指百度、阿里巴巴、騰訊）同時起步創(chuàng)業(yè)。但是16年以后，我們看到的結(jié)局是什么？雖然都在增長，但是增長不能相比。其中的原因值得深思。我們說單靠傳統(tǒng)意義上的廣播是無法做到很強大的，那么就產(chǎn)生三個疑問：

第一個疑問是我們下一步怎么辦？我們要重新定義什么能掙錢？媒體要做內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容最掙錢？肯定是充分互動的內(nèi)容。過去我們認為的收聽率和關(guān)注度、大屏幕和知名度、數(shù)字和調(diào)查，這些和現(xiàn)在的受眾數(shù)據(jù)精準分析得到的認知已完全不同。我們可以看到，現(xiàn)在新聞的參與度在增強，新聞變成可攜帶的，33%的手機用戶通過手機獲取新聞，新聞成為可定制的。我們現(xiàn)在做內(nèi)容跟過去也不一樣，過去5個W加H就可以解決，現(xiàn)在已變成新的5個W：我要聯(lián)系誰，我們現(xiàn)在報道誰，能不能通過媒體報道中的微博、微信跟報道的對象直接溝通，我們的記者都參考了什么報道資源？用了什么樣的電子書簽？事件在哪里發(fā)生，可以看著地圖導航，什么時候發(fā)生，可以日歷展現(xiàn)，受眾在各個環(huán)節(jié)均可以介入?yún)⑴c，這就是參與式報道。過去的新聞報道從思維方式到內(nèi)容結(jié)構(gòu)都發(fā)生了顛覆性的改變。

第二個疑問是我們在哪里掙錢？進入汽車時代廣播應(yīng)該怎么做？很多人說解放手指的過程是廣播創(chuàng)新的出發(fā)點，人機互動，語音介入，可能讓用戶在汽車里說一句話就和直播間的主持人發(fā)生互動。我們在汽車時代競爭的時候，已經(jīng)不單單是和廣播電臺之間的競爭，很多是和點播類的節(jié)目和更多的服務(wù)類應(yīng)用進行競爭。廣播電臺過去在汽車里面是唯一可控制的渠道，現(xiàn)在變成了萬分、甚至十萬分選擇之一。面臨的競爭也是非常殘酷的，不要以為接了互聯(lián)網(wǎng)大家還會選擇聽電臺，萬千舒服的應(yīng)用會占據(jù)用戶大量時間，再和手機同步，就像你想不到“嘀嘀”和“快的”把出租司機拿下一樣。彼時，我們還是要無可選擇地面對用戶做內(nèi)容。但是，是成為面向成千上萬個電臺的B2B業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商？還是做面向受眾的B2C業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商呢？這都是對我們產(chǎn)業(yè)模式的新挑戰(zhàn)。

第三個疑問，創(chuàng)新是一種毀滅嗎？很多人說新媒體就是燒錢。其實相對傳統(tǒng)行業(yè)，新媒體由于獨特的生態(tài)環(huán)境，風險比傳統(tǒng)行業(yè)要小得多。過去傳統(tǒng)行業(yè)里一個創(chuàng)新產(chǎn)品從出現(xiàn)到市場，成熟期是非常長的，長的原因各種各樣，比如，制造業(yè)要有廠房，要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，要上生產(chǎn)線，要有大量的工人，要銀行貸款，要七八年才能收回成本。而新媒體對用戶近距離的互動可以隨時調(diào)整自己的方向，加上資本市場天生相伴，有足夠的用戶，理論上就能引來足夠的資金，一旦用戶不滿，分分鐘可以調(diào)整產(chǎn)品方向。

現(xiàn)在提出C2B模式，消費者驅(qū)動，如何在大規(guī)模生產(chǎn)和定制化之間實現(xiàn)平衡，就是能不能利用互聯(lián)網(wǎng)工具的問題。我們現(xiàn)在能不能把優(yōu)秀的內(nèi)容放入影響更高的平臺，受眾在哪里我們就進入哪里的平臺。同時，用我們尖端的差異化內(nèi)容慢慢打造自己的平臺，探索它做大的可能性。

所以，我們認為傳統(tǒng)媒體，尤其是廣播，要經(jīng)歷一些理念的變化：

第一要重新發(fā)現(xiàn)受眾。過去我們了解廣播電視的受眾都通過收聽率、收視率的調(diào)查，中央電臺的聽眾規(guī)模是拿收聽率來推算的，完全接觸不到樣本用戶。300人都接觸不到，更不知道600萬、6000萬的收聽人群是怎么聽廣播的。這是我們傳統(tǒng)媒體面臨海量受眾無法挖掘價值的重大難題?；ヂ?lián)網(wǎng)工具可以近距離找到受眾，不管是微博、微信，還是我們這個客戶端，這些加在一起，也是有幾千萬可以接觸的受眾。但是我們還缺乏數(shù)據(jù)挖掘，這是我們最薄弱的。大家知道，在傳統(tǒng)媒體里，受眾研究部門都是很“偏遠”的部門，這也要做一個革命性的調(diào)整。

第二，重新認識草根。跟廣告主打交道，還是跟受眾打交道？

第三，重新發(fā)現(xiàn)聲音產(chǎn)品。這對廣播而言是一個挑戰(zhàn)，也是一場革命。聲音產(chǎn)品和廣播節(jié)目完全是兩個概念。我們發(fā)現(xiàn)很多聲音在傳統(tǒng)廣播里消失了，比如廣播劇，在一些很厲害的平臺上我們發(fā)現(xiàn)了對廣播劇感興趣的人群依然在聚集，廣播劇在這里找到了它的生機和活力。

第四，重新發(fā)現(xiàn)崗位。

第五，重新發(fā)現(xiàn)流程。

第六，重新認識“天下廣播是一家”這句話。我們希望能通過建立中國廣播云平臺，打造中國的聲音庫。

第七，體制機制一定是網(wǎng)帶臺，一定是轉(zhuǎn)制和變革。

黨的十八屆三中全會要求把“推進文化體制機制創(chuàng)新”作為一項重要任務(wù)，為進一步深化文化體制改革指明了方向。

1.整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。

2.促進文化資源在全國范圍內(nèi)流動。繼續(xù)推進國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，加快公司制、股份制改造，對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理制度。

3.推動文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。文化企業(yè)不等于傳媒單位，傳媒擴張必先讓一些經(jīng)營性資源轉(zhuǎn)制，轉(zhuǎn)制后必先實現(xiàn)要素自由流動。

大家知道，經(jīng)濟波動理論和文化創(chuàng)新周期有一個很大的吻合。在美國五六十年就是一個周期性的變化，根據(jù)這個變化，我們預(yù)測2006年到2060年是第三個文化創(chuàng)新周期，其中2006年到2018年是文化創(chuàng)新的高峰期，希望我們能夠抓住這個機遇。

傳統(tǒng)媒體一直擔負著引導國家主流輿論的職責，面對這個偉大的時代，大家都想力爭不負時代的希望，成為偉大的媒體。成為偉大的媒體最重要的環(huán)節(jié)就是量化內(nèi)容的系統(tǒng)生產(chǎn)力，大隊伍如何批量生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品？怎么把它在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升？C2B下?lián)碛写罅康挠脩簦a(chǎn)業(yè)形態(tài)可能會發(fā)生改變，廣播不再僅僅是媒體了。比如，由于我們掌握了大量受眾數(shù)據(jù)，也可能會成為數(shù)據(jù)公司；如果成為數(shù)據(jù)公司，不管雄心也好，野心也好，還是服務(wù)也好，都會發(fā)生改變，會產(chǎn)生意想不到的新想法。那時，廣播還是傳媒嗎？都是未知，急需在焦慮與渴望中勇敢探索。

（作者系中央人民廣播電臺副臺長）

（本文為作者2013年11月29日在成都舉行的首屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上的演講，有刪改。）

（本文編輯：呂曉虹）