新時代新測量：電波媒體的精細化發(fā)展進程

【摘 要】在技術革命帶來的沖擊中，新媒體市場迅猛發(fā)展，唱衰傳統(tǒng)媒體浪潮日益猛烈。廣播媒體的精準評估需求呼聲漸起，新測量方式的研發(fā)與推廣勢在必行。放眼國際廣播收聽測量現(xiàn)狀，老舊的研究理念及測量手段亟需更新改造，中國自主研發(fā)的先進收聽測量儀Listen Box引領創(chuàng)新。

【關鍵詞】廣播 發(fā)展?jié)摿?新時代 新測量

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

伴隨著新興移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，中國媒體市場愈發(fā)紛繁復雜、變化多樣，傳統(tǒng)媒體市場率先遭遇寒流，平面媒體一蹶不振，難掩頹勢，唱衰電視的風潮也是一浪高過一浪。而在日益激烈的多媒體競爭中，廣播媒體卻并沒有像曾經(jīng)預言的那樣沒落，反而顯現(xiàn)出穩(wěn)健的前行態(tài)勢。從相關數(shù)據(jù)中可以了解到，無論是在全球還是在中國，廣播廣告的增長速度位居四大傳統(tǒng)媒體的首位。圖1顯示，廣播以9.6%的增速領先（數(shù)據(jù)來源于尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測）。自2008年金融危機后，世界經(jīng)濟形勢雖有明顯好轉(zhuǎn)，卻始終無令人振奮的大利好趨勢。近幾年，素有經(jīng)濟晴雨表之稱的媒體廣告市場也是舉步維艱，增幅再度上漲依然后勁不足。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不利影響下，媒體的廣告經(jīng)營面臨著各種各樣的壓力，最直接的體現(xiàn)就是成本與利潤背道而馳。而廣播廣告市場度過金融危機后，在近幾年并不景氣的廣告市場中依然堅挺，始終以正態(tài)增長彰顯廣播媒體的實效傳播價值。從廣播媒體的物理空間與營銷發(fā)展來看，市場對建立精細化評估系統(tǒng)的需求十分迫切。

一、廣度物理覆蓋飽和，深度收聽模式優(yōu)化

國家新聞出版廣電總局（原國家廣電總局）相關數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月15日，全國廣播人口綜合覆蓋率97.50%，比2011年增長0.44%。廣播這個成熟的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在物理覆蓋上基本達到了巔峰。未來在覆蓋廣度上的繼續(xù)提高將不會有更大的意義，而遠低于物理覆蓋率的實際廣播聽眾觸達率的維穩(wěn)或再提高將會顯得更加重要。目前在中國廣播聽眾收聽觸達率表現(xiàn)上，一、二線主流市場在30%～70%之間，偏遠地區(qū)或低級別市場最高可以達到80%甚至更高。在一、二線城市和主要的經(jīng)濟體城市中，車載受眾“窄播”的成型是廣播媒體再次快速發(fā)展的基礎?！罢ァ睍r代是伴隨著中國汽車保有量的持續(xù)增長而興起的，轎車大量進入普通大眾家庭，人們在車廂內(nèi)停留的時間越來越長，而在汽車封閉式空間內(nèi)，廣播媒體擁有強制性的媒體壟斷地位?？梢哉f，汽車家庭化是廣播媒體在新媒體發(fā)展沖擊下煥發(fā)出更加強悍生命力的主要推動力，這也幫助廣播媒體成功構(gòu)建了極具商業(yè)價值的社會中堅消費人群。而在偏遠地區(qū)或低級市場，廣播還是真正意義上的“廣播”，收聽觸達率喜人，比如在內(nèi)蒙古自治區(qū)偏遠區(qū)域，廣播收聽周觸達率可以達到90%以上。

從美國廣播電臺人口覆蓋率及增速上也可以發(fā)現(xiàn)相似的現(xiàn)象。在美國這個傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達的市場中，廣播電臺在覆蓋量級上甚至已經(jīng)在峰值上開始小幅回落（詳見圖2）。在廣播收聽深度上，無論是中國還是美國，每位聽眾平均每日收聽時長基本上都在2小時以上，現(xiàn)有聽眾在收聽深度上依然保持非常良好的忠誠度。

而今不同區(qū)域的廣播收聽現(xiàn)狀差異巨大，無論是廣播節(jié)目的籌辦還是聽眾收聽的選擇，從軟件到硬件、從終端到受眾，廣播聽眾的收聽形式、收聽設備、收聽習慣在空間和時間上已經(jīng)開始展現(xiàn)新的不同。廣播的發(fā)展重點必然在縱深方向上多維聯(lián)動，針對不同區(qū)域的收聽特點，階段性地利用新時代廣播的勃發(fā)勢頭，打造穩(wěn)定的后廣播發(fā)展時代。

二、主力客戶持續(xù)增量，廣告經(jīng)營逆市攀升

相對廣播物理覆蓋范圍的瓶頸增長速度，廣播廣告經(jīng)營發(fā)展速度可謂連續(xù)多年快速增長。在尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告洞察數(shù)據(jù)庫中，追蹤北京、廣州、上海、南京、杭州、深圳6個代表性市場中部分廣播頻率廣告經(jīng)營發(fā)展趨勢，可以發(fā)現(xiàn)，從2008年到2012年5年間，廣播媒體的廣告經(jīng)營頂住了2008年金融危機風暴，抗過了2012年經(jīng)濟蕭條冰點，始終以普遍高于整體廣告市場的增長速度在前進，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體廣告營銷典范。不斷增長的廣告收入數(shù)字背后是廣播媒體價值的持續(xù)增值，是廣大企業(yè)客戶從廣播廣告投放品牌傳播中獲利的真實反饋。（詳見圖3）如果對中國未來廣播廣告經(jīng)營趨勢進行預測，可以美國廣播電臺廣告市場現(xiàn)狀參考推斷。美國作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，是最早受到新媒體沖擊的市場，從美國市場同期廣播電臺廣告收入來看發(fā)展趨勢，整體大趨勢還是在上升，甚至在增幅上還能保持兩位數(shù)增長。據(jù)此可對中國廣播電臺未來的廣告經(jīng)營走勢有很良好的正態(tài)預測，廣播媒體的發(fā)展還有良好的空間潛力。

如果從中國2008年到2013年6年間主要行業(yè)廣告刊例花費投放趨勢上觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，在全行業(yè)廣告投放上，四大傳統(tǒng)媒體電視、電臺、報紙、雜志在吸金力度增速上廣播電臺為首，6年間增幅達到85%，高于電視媒體近20個百分點。其中，從主要行業(yè)廣告投放趨勢上，金融和汽車兩個大類是助推廣播電臺廣告經(jīng)營上升的基礎，廣告投放刊例花費上升幅度分別達到160%和118%。除此之外，一直熱衷于電視視頻媒體投放的快消品行業(yè)廣告在廣播電臺媒體上的投放增長幅度也很突出，高達97%。（詳見圖4）廣告預算的大比例增幅充分表明廣告市場中主力廣告商對廣播媒體的關注。

三、市場與受眾雙重變幻，測量與研究更新?lián)Q代

1.傳統(tǒng)收聽測量現(xiàn)狀：國際廣播收聽測量技術和方法普遍面臨轉(zhuǎn)型

廣播廣告市場的穩(wěn)健崛起帶來了廣播媒體更大的發(fā)展空間。而隨著新媒體的迅速發(fā)展，受眾時間碎片化，其媒介接觸行為習慣發(fā)生了巨大變化，無論是收聽形式、收聽設備還是收聽習慣在空間和時間上已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的差異化，精準收聽測量分析工具的市場需求呼聲漸起。更精準的評估數(shù)據(jù)，一方面可以幫助廣播電臺在越來越復雜的媒體環(huán)境中掌握聽眾的收聽行為習慣，及時調(diào)整節(jié)目編排，引導節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)；另一方面可以在廣播廣告效果評估上體現(xiàn)真實的媒體傳播價值，這對廣播的可持續(xù)發(fā)展意義深遠。

目前，全球在廣播收聽測量上基本還在使用人工記錄日記卡的測量方法，如亞太地區(qū)10個市場均采用日記卡法（見表1）。但日記卡法測量數(shù)據(jù)最小展現(xiàn)單位為15分鐘，無法準確評估單條廣告的收聽表現(xiàn)，因依賴人腦記憶填寫，易受頻率知名度影響，高估黃金時段及頻率，低估弱勢頻率。

2.精細化評估發(fā)展現(xiàn)狀：廣播收聽測量儀技術日益完善成熟

全球普遍采用日記卡法測量的主要原因，是基于廣播媒體節(jié)目體系播出的穩(wěn)定性良好以及廣播聽眾的收聽行為相對常態(tài)化，日記卡法測量結(jié)果基本可以滿足數(shù)據(jù)分析需要，并且成本低廉。但隨著近年來媒體環(huán)境的變化，廣播電臺也在不斷迎合市場需求，進行多維度節(jié)目播出體系調(diào)整，聽眾收聽行為習慣也越來越復雜，日記卡法測量的弊端開始凸顯。尤其在媒體環(huán)境復雜程度大、競爭更為激烈的主要區(qū)域市場，對數(shù)據(jù)遞交時效、覆蓋渠道全面、數(shù)據(jù)準確性的要求越發(fā)嚴格。進入21世紀，多家廣播收聽測量公司陸續(xù)推出儀器法測量。世界知名收聽率調(diào)查公司阿比創(chuàng)公司（Arbitron Company，已被尼爾森公司收購）在美國226個城市使用日記卡法，但在48個主要城市使用PPM（portable people meter）便攜式收聽測量儀。這種測量儀在廣播電臺所有節(jié)目對外傳輸前，通過第三方調(diào)研公司進行音頻加碼，樣本個人隨身攜帶，它可以自動探測捕捉插入碼，辨別聽眾收聽的頻率及節(jié)目。從原理上這個方法并不適用中國市場，因第三方調(diào)研公司無法獲得在節(jié)目輸出前加碼權限。在中國，賽立信公司最早推出了本土研發(fā)的BSM（Broadcast surveying meter）收聽測量儀，尼爾森網(wǎng)聯(lián)于2013年推出了自主研發(fā)的Listen Box測量儀，該測量儀可以進行實時數(shù)據(jù)傳輸、每日數(shù)據(jù)生產(chǎn)遞交，每天上午就可以收到昨天的廣播電臺收聽率數(shù)據(jù)。在技術上解決了不同收聽環(huán)境收聽測量數(shù)據(jù)遺失問題，全面覆蓋家中、戶外、車內(nèi)多種地點的收聽行為，是更為精細化的數(shù)據(jù)分析工具。其對電臺頻率信號強度實時探測的功能，也可以幫助電臺了解頻率信號覆蓋情況。這也是儀器法廣播收聽測量新的技術突破。

Listen Box測量儀分為兩種款型：一種是針對家庭及便攜收聽環(huán)境的“便攜式Listen Box”，通過收音機本機頻率的探測獲得家中不同成員的收聽行為數(shù)據(jù)；另一種是針對車載收聽環(huán)境的“車載式Listen Box”，通過實時音頻比對的方法獲得車載聽眾的收聽行為數(shù)據(jù)。兩款儀器綜合監(jiān)測車載、家庭與便攜廣播接收環(huán)境下的收聽率。該技術可將所收聽頻率、收聽時間、收聽人員等信息實時、自動發(fā)回中心處理服務器，形成綜合化的收聽率分析數(shù)據(jù)。該技術同時可采集當前收聽頻率信號強度、收聽設備所在位置的信息，監(jiān)測傳輸信號覆蓋狀況，這些多種類數(shù)據(jù)將為廣播電臺日常工作提供更為豐富的實用數(shù)據(jù)。

Listen Box采取全自動數(shù)據(jù)采集、回傳、處理方式，全面提高監(jiān)測精度，對聽眾收聽行為進行精確到秒的記錄。相比日記卡方法，精準度至少提升900倍，為收聽評估體系日益精準的數(shù)據(jù)需求提供有力的營銷工具。（詳見表2）

在新媒體時代，廣播發(fā)展空間的突破不僅僅在音頻的范圍內(nèi)，在多種媒介形式上都將有涉足，資源豐富且動作迅速。核心的廣播主體節(jié)目內(nèi)容研發(fā)將會迎合優(yōu)質(zhì)聽眾的回歸而不斷調(diào)整，個性化需求的滿足、差異化經(jīng)營的設計，將為廣播聽眾帶來更多的選擇，也將提高聽眾收聽體驗。在這個發(fā)展路徑中，精準及具有時效性的廣播收聽數(shù)據(jù)是不可或缺的，廣播收聽儀器法測量在中國勢必會廣泛應用，廣播收聽測量由人工日記法升級到收聽測量儀是廣播發(fā)展的必然，也代表著廣播電臺媒體實力的成長。

參考文獻

1.呂海媛 《移動媒體時代的廣播經(jīng)營》，載《視聽界》2013年第6期。

2.精細化評估發(fā)展現(xiàn)狀：廣播收聽測量儀技術日益完善成熟

全球普遍采用日記卡法測量的主要原因，是基于廣播媒體節(jié)目體系播出的穩(wěn)定性良好以及廣播聽眾的收聽行為相對常態(tài)化，日記卡法測量結(jié)果基本可以滿足數(shù)據(jù)分析需要，并且成本低廉。但隨著近年來媒體環(huán)境的變化，廣播電臺也在不斷迎合市場需求，進行多維度節(jié)目播出體系調(diào)整，聽眾收聽行為習慣也越來越復雜，日記卡法測量的弊端開始凸顯。尤其在媒體環(huán)境復雜程度大、競爭更為激烈的主要區(qū)域市場，對數(shù)據(jù)遞交時效、覆蓋渠道全面、數(shù)據(jù)準確性的要求越發(fā)嚴格。進入21世紀，多家廣播收聽測量公司陸續(xù)推出儀器法測量。世界知名收聽率調(diào)查公司阿比創(chuàng)公司（Arbitron Company，已被尼爾森公司收購）在美國226個城市使用日記卡法，但在48個主要城市使用PPM（portable people meter）便攜式收聽測量儀。這種測量儀在廣播電臺所有節(jié)目對外傳輸前，通過第三方調(diào)研公司進行音頻加碼，樣本個人隨身攜帶，它可以自動探測捕捉插入碼，辨別聽眾收聽的頻率及節(jié)目。從原理上這個方法并不適用中國市場，因第三方調(diào)研公司無法獲得在節(jié)目輸出前加碼權限。在中國，賽立信公司最早推出了本土研發(fā)的BSM（Broadcast surveying meter）收聽測量儀，尼爾森網(wǎng)聯(lián)于2013年推出了自主研發(fā)的Listen Box測量儀，該測量儀可以進行實時數(shù)據(jù)傳輸、每日數(shù)據(jù)生產(chǎn)遞交，每天上午就可以收到昨天的廣播電臺收聽率數(shù)據(jù)。在技術上解決了不同收聽環(huán)境收聽測量數(shù)據(jù)遺失問題，全面覆蓋家中、戶外、車內(nèi)多種地點的收聽行為，是更為精細化的數(shù)據(jù)分析工具。其對電臺頻率信號強度實時探測的功能，也可以幫助電臺了解頻率信號覆蓋情況。這也是儀器法廣播收聽測量新的技術突破。

Listen Box測量儀分為兩種款型：一種是針對家庭及便攜收聽環(huán)境的“便攜式Listen Box”，通過收音機本機頻率的探測獲得家中不同成員的收聽行為數(shù)據(jù)；另一種是針對車載收聽環(huán)境的“車載式Listen Box”，通過實時音頻比對的方法獲得車載聽眾的收聽行為數(shù)據(jù)。兩款儀器綜合監(jiān)測車載、家庭與便攜廣播接收環(huán)境下的收聽率。該技術可將所收聽頻率、收聽時間、收聽人員等信息實時、自動發(fā)回中心處理服務器，形成綜合化的收聽率分析數(shù)據(jù)。該技術同時可采集當前收聽頻率信號強度、收聽設備所在位置的信息，監(jiān)測傳輸信號覆蓋狀況，這些多種類數(shù)據(jù)將為廣播電臺日常工作提供更為豐富的實用數(shù)據(jù)。

Listen Box采取全自動數(shù)據(jù)采集、回傳、處理方式，全面提高監(jiān)測精度，對聽眾收聽行為進行精確到秒的記錄。相比日記卡方法，精準度至少提升900倍，為收聽評估體系日益精準的數(shù)據(jù)需求提供有力的營銷工具。（詳見表2）

在新媒體時代，廣播發(fā)展空間的突破不僅僅在音頻的范圍內(nèi)，在多種媒介形式上都將有涉足，資源豐富且動作迅速。核心的廣播主體節(jié)目內(nèi)容研發(fā)將會迎合優(yōu)質(zhì)聽眾的回歸而不斷調(diào)整，個性化需求的滿足、差異化經(jīng)營的設計，將為廣播聽眾帶來更多的選擇，也將提高聽眾收聽體驗。在這個發(fā)展路徑中，精準及具有時效性的廣播收聽數(shù)據(jù)是不可或缺的，廣播收聽儀器法測量在中國勢必會廣泛應用，廣播收聽測量由人工日記法升級到收聽測量儀是廣播發(fā)展的必然，也代表著廣播電臺媒體實力的成長。

參考文獻

1.呂海媛 《移動媒體時代的廣播經(jīng)營》，載《視聽界》2013年第6期。

2.精細化評估發(fā)展現(xiàn)狀：廣播收聽測量儀技術日益完善成熟

全球普遍采用日記卡法測量的主要原因，是基于廣播媒體節(jié)目體系播出的穩(wěn)定性良好以及廣播聽眾的收聽行為相對常態(tài)化，日記卡法測量結(jié)果基本可以滿足數(shù)據(jù)分析需要，并且成本低廉。但隨著近年來媒體環(huán)境的變化，廣播電臺也在不斷迎合市場需求，進行多維度節(jié)目播出體系調(diào)整，聽眾收聽行為習慣也越來越復雜，日記卡法測量的弊端開始凸顯。尤其在媒體環(huán)境復雜程度大、競爭更為激烈的主要區(qū)域市場，對數(shù)據(jù)遞交時效、覆蓋渠道全面、數(shù)據(jù)準確性的要求越發(fā)嚴格。進入21世紀，多家廣播收聽測量公司陸續(xù)推出儀器法測量。世界知名收聽率調(diào)查公司阿比創(chuàng)公司（Arbitron Company，已被尼爾森公司收購）在美國226個城市使用日記卡法，但在48個主要城市使用PPM（portable people meter）便攜式收聽測量儀。這種測量儀在廣播電臺所有節(jié)目對外傳輸前，通過第三方調(diào)研公司進行音頻加碼，樣本個人隨身攜帶，它可以自動探測捕捉插入碼，辨別聽眾收聽的頻率及節(jié)目。從原理上這個方法并不適用中國市場，因第三方調(diào)研公司無法獲得在節(jié)目輸出前加碼權限。在中國，賽立信公司最早推出了本土研發(fā)的BSM（Broadcast surveying meter）收聽測量儀，尼爾森網(wǎng)聯(lián)于2013年推出了自主研發(fā)的Listen Box測量儀，該測量儀可以進行實時數(shù)據(jù)傳輸、每日數(shù)據(jù)生產(chǎn)遞交，每天上午就可以收到昨天的廣播電臺收聽率數(shù)據(jù)。在技術上解決了不同收聽環(huán)境收聽測量數(shù)據(jù)遺失問題，全面覆蓋家中、戶外、車內(nèi)多種地點的收聽行為，是更為精細化的數(shù)據(jù)分析工具。其對電臺頻率信號強度實時探測的功能，也可以幫助電臺了解頻率信號覆蓋情況。這也是儀器法廣播收聽測量新的技術突破。

Listen Box測量儀分為兩種款型：一種是針對家庭及便攜收聽環(huán)境的“便攜式Listen Box”，通過收音機本機頻率的探測獲得家中不同成員的收聽行為數(shù)據(jù)；另一種是針對車載收聽環(huán)境的“車載式Listen Box”，通過實時音頻比對的方法獲得車載聽眾的收聽行為數(shù)據(jù)。兩款儀器綜合監(jiān)測車載、家庭與便攜廣播接收環(huán)境下的收聽率。該技術可將所收聽頻率、收聽時間、收聽人員等信息實時、自動發(fā)回中心處理服務器，形成綜合化的收聽率分析數(shù)據(jù)。該技術同時可采集當前收聽頻率信號強度、收聽設備所在位置的信息，監(jiān)測傳輸信號覆蓋狀況，這些多種類數(shù)據(jù)將為廣播電臺日常工作提供更為豐富的實用數(shù)據(jù)。

Listen Box采取全自動數(shù)據(jù)采集、回傳、處理方式，全面提高監(jiān)測精度，對聽眾收聽行為進行精確到秒的記錄。相比日記卡方法，精準度至少提升900倍，為收聽評估體系日益精準的數(shù)據(jù)需求提供有力的營銷工具。（詳見表2）

在新媒體時代，廣播發(fā)展空間的突破不僅僅在音頻的范圍內(nèi)，在多種媒介形式上都將有涉足，資源豐富且動作迅速。核心的廣播主體節(jié)目內(nèi)容研發(fā)將會迎合優(yōu)質(zhì)聽眾的回歸而不斷調(diào)整，個性化需求的滿足、差異化經(jīng)營的設計，將為廣播聽眾帶來更多的選擇，也將提高聽眾收聽體驗。在這個發(fā)展路徑中，精準及具有時效性的廣播收聽數(shù)據(jù)是不可或缺的，廣播收聽儀器法測量在中國勢必會廣泛應用，廣播收聽測量由人工日記法升級到收聽測量儀是廣播發(fā)展的必然，也代表著廣播電臺媒體實力的成長。

參考文獻

1.呂海媛 《移動媒體時代的廣播經(jīng)營》，載《視聽界》2013年第6期。