收聽(tīng)率調(diào)查方法的現(xiàn)狀、發(fā)展與挑戰(zhàn)

梁帆

【摘 要】聽(tīng)眾調(diào)查伴隨著傳統(tǒng)廣播的發(fā)展一直持續(xù)至今，日記卡方式的收聽(tīng)率調(diào)查目前仍是世界上的主流調(diào)查方式。在當(dāng)今及未來(lái)新舊媒體融合、媒介生態(tài)格局變遷的大背景下，目前的調(diào)查方法和技術(shù)面臨著轉(zhuǎn)型和更新?lián)Q代。央視-索福瑞收視率調(diào)查公司借助在傳媒調(diào)查行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)儲(chǔ)備，積極應(yīng)對(duì)未來(lái)的變化。

【關(guān)鍵詞】CSM 廣播收聽(tīng)率 調(diào)查方法 現(xiàn)狀與未來(lái)

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

國(guó)際上收聽(tīng)率調(diào)查已走過(guò)70年的風(fēng)雨歷程。收聽(tīng)率調(diào)查技術(shù)的每一次革新、升級(jí)換代，都為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)一次深刻的革命。收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)采集方式的發(fā)展歷程可以劃分為電話調(diào)查和面對(duì)面訪問(wèn)、日記卡調(diào)查、收聽(tīng)測(cè)量?jī)x和日記卡調(diào)查并存（日記卡仍為主流調(diào)查方法）等幾個(gè)時(shí)期。當(dāng)今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，不斷改變?nèi)藗兊纳钚螒B(tài)和生活習(xí)慣，同時(shí)也在改寫媒介生態(tài)格局，新舊媒介不斷融合，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都面臨巨大的變化和不確定性。如何真實(shí)、有效、及時(shí)地記錄聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為，完整展現(xiàn)當(dāng)下及未來(lái)新型廣播的全價(jià)值的數(shù)據(jù)采集技術(shù)，成為現(xiàn)實(shí)及未來(lái)的要求。

本文基于央視-索福瑞收視率調(diào)查公司（CSM）在中國(guó)提供收聽(tīng)率產(chǎn)品及服務(wù)的情況，從CSM調(diào)查方法的歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)的準(zhǔn)備等方面做簡(jiǎn)要論述。

一、收聽(tīng)率調(diào)查的歷史

國(guó)內(nèi)最早的聽(tīng)眾調(diào)查大概出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代，是由廣播電臺(tái)自行組織的聽(tīng)眾調(diào)查。最初有關(guān)廣播聽(tīng)眾的調(diào)查是基于問(wèn)卷式的聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣調(diào)查，是截面式的、一次性研究。而由第三方提供的、基于聽(tīng)眾行為跟蹤測(cè)量的收聽(tīng)率調(diào)查則出現(xiàn)在本世紀(jì)初。2000年，CSM在國(guó)內(nèi)幾個(gè)城市開(kāi)始了使用日記卡方式調(diào)查的嘗試，2002年正式向市場(chǎng)提供收聽(tīng)率產(chǎn)品及服務(wù)。借助廣播二次騰飛時(shí)機(jī)，CSM于2004年在全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市啟動(dòng)了廣播收聽(tīng)率的波次掃描式調(diào)查并提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。迄今為止，CSM收聽(tīng)率調(diào)查業(yè)務(wù)已拓展到35個(gè)重點(diǎn)城市和4個(gè)省份，共對(duì)449個(gè)廣播頻率進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查，其中對(duì)北京、上海、廣州等25個(gè)城市和1個(gè)省網(wǎng)為連續(xù)收聽(tīng)率調(diào)查，在其余10個(gè)城市和3個(gè)省網(wǎng)則提供波次收聽(tīng)率調(diào)查服務(wù)。

二、收聽(tīng)率調(diào)查的現(xiàn)狀

收聽(tīng)率調(diào)查是一種抽樣調(diào)查。同任何抽樣調(diào)查一樣，收聽(tīng)率調(diào)查的基本流程包括樣本抽取、數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)處理三大環(huán)節(jié)。貌似簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)背后卻是一系列科學(xué)的基礎(chǔ)研究、抽樣、固定樣組建立、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜過(guò)程。

通常，CSM在建立一個(gè)新的收聽(tīng)率調(diào)查固定樣本組之前及建立之后，每年都會(huì)對(duì)該地區(qū)進(jìn)行基礎(chǔ)研究調(diào)查。使用較大的樣本量對(duì)被調(diào)查區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如當(dāng)?shù)鼐用竦男詣e比例、年齡分布、職業(yè)和收入情況等）及可能對(duì)收聽(tīng)行為產(chǎn)生影響的因素（如收聽(tīng)設(shè)備的擁有情況、是否擁有小轎車及被調(diào)查者的常用語(yǔ)言及生活習(xí)慣等）進(jìn)行抽樣調(diào)查。基礎(chǔ)研究的樣本是固定樣組的抽樣框，基礎(chǔ)研究的結(jié)果——基礎(chǔ)研究報(bào)告是對(duì)固定樣組進(jìn)行輪換和控制的依據(jù)。抽樣是收聽(tīng)率調(diào)查的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，對(duì)樣本是否具有代表性、能否保證收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確具有十分重要的意義。

收聽(tīng)率調(diào)查一般采用多階段、PPS①、整群抽樣等抽樣方法來(lái)抽取樣本、建立固定樣組，也就是我們通常所說(shuō)的300固定樣本戶。所謂“固定樣組連續(xù)數(shù)據(jù)”是指對(duì)同一樣組的人群在不同的時(shí)間而獲得的數(shù)據(jù)，固定樣組可以更好地避免抽樣誤差對(duì)數(shù)據(jù)的影響，從而獲知人們行為、態(tài)度等的實(shí)際變化。廣播收聽(tīng)率調(diào)查一般采用固定樣組的方式進(jìn)行，除進(jìn)行一定比例的樣本輪換外，樣本相對(duì)比較固定。對(duì)廣播收聽(tīng)率調(diào)查的合作樣本一年365天、每天24小時(shí)的收聽(tīng)行為進(jìn)行不間斷監(jiān)測(cè)，從而獲得廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)。另外，CSM也提供每年4波，每波連續(xù)3周的收聽(tīng)率調(diào)查掃描服務(wù)。根據(jù)抽樣過(guò)程抽選的樣本，CSM與之聯(lián)系并進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，建立固定樣組。

所謂“日記卡法”是指由樣本戶中所有10歲及以上的符合調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)的成員，每個(gè)人將自己每天收聽(tīng)廣播的頻率、時(shí)間段隨時(shí)記錄在日記卡上，以獲取廣播聽(tīng)眾收聽(tīng)信息的方法。

以CSM使用的日記卡方法為例，日記卡中最重要的兩個(gè)部分是廣播收聽(tīng)率日記填涂卡和廣播頻率對(duì)照卡。在日記卡上有記錄樣本人員所收聽(tīng)廣播頻率的代碼、收聽(tīng)時(shí)段和收聽(tīng)地點(diǎn)的地方，為方便樣本人員隨時(shí)攜帶記錄，CSM的收聽(tīng)日記卡被改進(jìn)設(shè)計(jì)成64開(kāi)的小冊(cè)子，一本小冊(cè)子可以記錄一名樣本人員一周七天的收聽(tīng)情況。日記卡以15分鐘為一個(gè)記錄單位，樣本人員在15分鐘內(nèi)收聽(tīng)某一頻率的累計(jì)時(shí)間超過(guò)8分鐘時(shí)才可記錄。在日記卡填涂?jī)?cè)中附有日記卡的填寫方法細(xì)則及舉例。為幫助樣本人員準(zhǔn)確區(qū)分所收聽(tīng)的廣播頻率，在廣播頻率對(duì)照卡中還有頻率名稱、頻率代碼等。（見(jiàn)圖1）

訪問(wèn)員每周一次上門收取已填好的日記卡，并給樣本戶留下下一周的空白日記卡，以便記錄下一周的收聽(tīng)情況。

自20世紀(jì)末以來(lái)，美國(guó)和英國(guó)出現(xiàn)了真正意義上的收聽(tīng)測(cè)量?jī)x。收聽(tīng)測(cè)量?jī)x由樣本戶家庭成員中的聽(tīng)眾攜帶，以分鐘或秒為記錄單位，可監(jiān)測(cè)樣本對(duì)象的收聽(tīng)廣播狀態(tài)及換頻情況，并將收集的信息存儲(chǔ)在儀器的內(nèi)存中，通過(guò)特殊渠道回傳到數(shù)據(jù)處理中心。這種實(shí)時(shí)測(cè)量樣本的技術(shù)提高了收聽(tīng)調(diào)查的精度和時(shí)效，整個(gè)系統(tǒng)包括如下幾個(gè)設(shè)備：一是編碼器。該設(shè)備需要安裝在節(jié)目傳播實(shí)體（電臺(tái)），并在電臺(tái)傳輸?shù)穆曇袅髦屑尤胍粋€(gè)不被聽(tīng)眾聽(tīng)到但可以被便攜式收聽(tīng)測(cè)量?jī)x所捕捉的識(shí)別碼；二是便攜式收聽(tīng)測(cè)量?jī)x（PPM）。由樣本個(gè)人隨時(shí)隨身攜帶，它會(huì)接收并記錄下樣本個(gè)人收聽(tīng)到的所有節(jié)目中所攜帶的無(wú)音識(shí)別碼；三是充電器。每個(gè)樣本個(gè)人都需在每天晚上將PPM放到充電器上充電，充電的同時(shí)，就會(huì)把該P(yáng)PM上收集到的所有媒體使用識(shí)別碼傳送到數(shù)據(jù)采集設(shè)備“戶集成器”；四是戶集成器。負(fù)責(zé)收集家庭戶中所有樣本個(gè)人由充電器傳輸過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)碼，并在晚間通過(guò)電話線將其傳回調(diào)查公司總部進(jìn)行處理和分析，生產(chǎn)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)。（見(jiàn)圖2）

目前，挪威、比利時(shí)、哈薩克斯坦、丹麥、冰島、加拿大等國(guó)家采用此種調(diào)查方法。

采集到的數(shù)據(jù)要主要通過(guò)以下三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行處理：

第一個(gè)環(huán)節(jié)是，將收聽(tīng)調(diào)查原始數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)（僅限日記卡法，PPM法不需要數(shù)據(jù)錄入），進(jìn)行數(shù)據(jù)的凈化，以確保原始數(shù)據(jù)的完整及合理；

第二個(gè)環(huán)節(jié)是，凈化后的收聽(tīng)數(shù)據(jù)與樣本背景資料庫(kù)及節(jié)目資料庫(kù)（收聽(tīng)節(jié)目庫(kù)一般較少提供）合并形成一個(gè)更全面的“收聽(tīng)率資料庫(kù)”；

第三環(huán)節(jié)是，在“收聽(tīng)率資料庫(kù)”的基礎(chǔ)上，以性別、年齡等為加權(quán)變量，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行各種加權(quán)計(jì)算，產(chǎn)生各種收聽(tīng)率數(shù)據(jù)。

目前國(guó)內(nèi)收聽(tīng)率調(diào)查最流行的，也是應(yīng)用最廣泛的，仍是日記卡法。

三、未來(lái)受眾調(diào)查面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展方向

進(jìn)入21世紀(jì)，借助“車輪子”，傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)了二次騰飛。廣播的傳播價(jià)值也在車載收聽(tīng)市場(chǎng)得到極大的提升，形成了“固定”和“移動(dòng)”兩個(gè)截然不同的收聽(tīng)市場(chǎng)。同時(shí)，蓬勃發(fā)展的移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)也造就了交通、音樂(lè)類廣播的黃金時(shí)代。但是這個(gè)時(shí)代并沒(méi)有延續(xù)太久，就被來(lái)勢(shì)洶洶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)阻隔、沖擊。CSM2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有接近一半的城市車載收聽(tīng)市場(chǎng)同比有輕度萎縮跡象，而這個(gè)數(shù)字在2012年只有35%。今年一季度的數(shù)據(jù)更加令人不安，54.5%的城市車載收聽(tīng)市場(chǎng)同比萎縮?！肮潭ā笔章?tīng)市場(chǎng)的萎縮程度近幾年更是呈加速態(tài)勢(shì)。整體傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)寒冬來(lái)臨，去年廣告的增長(zhǎng)乏力可能使廣播人感觸更加深刻。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在深刻影響著人們的日常生活習(xí)慣，新的媒介形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成強(qiáng)勁有力的沖擊和擠壓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，跟廣播有關(guān)的移動(dòng)應(yīng)用程序（App）應(yīng)用在蘋果手機(jī)（iPhone）上的有500個(gè)，應(yīng)用在平板電腦（iPad）和安卓（android）系統(tǒng)上的都超過(guò)400個(gè)，“車聯(lián)網(wǎng)”的普及可能只是時(shí)間問(wèn)題。無(wú)論是廣播電臺(tái)將自身的節(jié)目平移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是第三方集成的廣播音頻節(jié)目超市，本質(zhì)上都是在改寫廣播傳統(tǒng)的線性收聽(tīng)方式，實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界收聽(tīng)、選擇性收聽(tīng)、互動(dòng)性收聽(tīng)等。本文還無(wú)法對(duì)未來(lái)的廣播進(jìn)行清晰的描繪，但是移動(dòng)性、個(gè)性化、參與度與共享可能是未來(lái)廣播發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵性因素。但現(xiàn)實(shí)的情況是，傳統(tǒng)廣播中游離聽(tīng)眾不斷被分流，忠實(shí)聽(tīng)眾不斷被碎片化，而“聽(tīng)眾”這一傳統(tǒng)廣播的消費(fèi)者也將隨著“音頻產(chǎn)品的用戶”或者“消費(fèi)生產(chǎn)者”的新型定義而重新被認(rèn)知、研究。傳統(tǒng)的日記卡調(diào)查方法以及現(xiàn)有的測(cè)量?jī)x技術(shù)難以完整地呈現(xiàn)現(xiàn)在的變化并適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。

CSM深刻意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介受眾市場(chǎng)的變遷，認(rèn)為，即使在新媒體改變傳媒生態(tài)的環(huán)境里，廣播其“聲音”特質(zhì)不會(huì)消亡，只會(huì)以更好的方式借助新技術(shù)融入新媒體，以更豐富、更立體、更便捷、聽(tīng)眾體驗(yàn)更好的形式存在。

未來(lái)廣播以這種“泛廣播”的形式傳播，以“聲音”為核心特質(zhì)的存在形態(tài)為廣播的聽(tīng)眾測(cè)量帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。CSM在理念創(chuàng)新與新技術(shù)吸收及采納等方面不斷開(kāi)展積極探索，以期豐富和完善視聽(tīng)率貨幣的價(jià)值衡量能力，全面、完整地測(cè)量未來(lái)這種“泛廣播”的用戶消費(fèi)行為，不但能體現(xiàn)廣播的增量?jī)r(jià)值，更能反映其全價(jià)值。

目前，CSM已經(jīng)從以色列引進(jìn)了世界上最為先進(jìn)的音頻測(cè)量技術(shù)——Real Time Detection System（泛聽(tīng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)技術(shù)系統(tǒng)）。該技術(shù)已經(jīng)在世界一些發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)商用。其原理是利用手持智能移動(dòng)設(shè)備，用App插件的模式，將虛擬測(cè)量?jī)x安裝到樣本人員的智能手機(jī)中。只要手機(jī)開(kāi)機(jī)，就會(huì)自行運(yùn)行，開(kāi)始測(cè)量工作，不受樣本戶人員生活習(xí)慣的影響，實(shí)時(shí)測(cè)量樣本人員的收聽(tīng)行為。不管是何時(shí)、何地收聽(tīng)任何載體播出的廣播聲音，都能夠被精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)到，并轉(zhuǎn)換成數(shù)字音頻特征碼及時(shí)回傳數(shù)據(jù)中心，與錄制好的頻率數(shù)字音頻特征碼庫(kù)進(jìn)行識(shí)別、匹配，過(guò)濾掉冗余信息，高效、精確地生成用戶收聽(tīng)記錄。該特征碼是單向度轉(zhuǎn)換，不可還原成原始聲音信號(hào)，可以有效保護(hù)樣戶隱私，保證數(shù)據(jù)安全。處理完的數(shù)據(jù)隔夜向市場(chǎng)提供，數(shù)據(jù)顆粒度精確到每分鐘，是目前較為完美的整合多終端收聽(tīng)測(cè)量的技術(shù)解決方案。目前該項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)在北京開(kāi)始測(cè)試，不久就可以推向市場(chǎng)。（見(jiàn)圖3）

但該方案畢竟是測(cè)量聽(tīng)眾收聽(tīng)不同平臺(tái)的音頻行為，未來(lái)的廣播平臺(tái)在保存、夯實(shí)現(xiàn)有線性播出特點(diǎn)的同時(shí)，還具有個(gè)性化、互動(dòng)及分享性特征。如何量化這部分的用戶特征，也是CSM不斷考慮并致力于完善產(chǎn)品和服務(wù)的追求。今年一月份，CSM與新浪微博進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推出微博收視指數(shù)。該指數(shù)參照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新浪微博上關(guān)于電視節(jié)目的討論量及用戶規(guī)模等進(jìn)行規(guī)范化統(tǒng)計(jì)分析，為電視節(jié)目在微博上的傳播、營(yíng)銷與評(píng)估提供更有效的、系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)支持。在成功推出電視節(jié)目的微博收視指數(shù)之后，也將嘗試推出廣播節(jié)目微博收聽(tīng)指數(shù)，對(duì)廣播節(jié)目的收聽(tīng)率形成有益的補(bǔ)充，彌補(bǔ)用戶收聽(tīng)?wèi)B(tài)度方面的測(cè)量，豐富未來(lái)收聽(tīng)率產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)廣播電臺(tái)的工作具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

CSM借助自身在傳媒調(diào)查行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力，不斷開(kāi)拓新的合作領(lǐng)域，不斷完善現(xiàn)有技術(shù)，同時(shí)全面儲(chǔ)備新的測(cè)量技術(shù)，為應(yīng)對(duì)未來(lái)千變?nèi)f化的媒介新形態(tài)，更好地服務(wù)廣播電視行業(yè)做好準(zhǔn)備。

注 釋

①PPS抽樣調(diào)查法，百度百科http：//baike.baidu.com/view/2382723.htm.

參考文獻(xiàn)

1.王蘭柱主編，央視-索福瑞收視率調(diào)查公司 《收聽(tīng)率調(diào)查與應(yīng)用手冊(cè)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年7月版。

2.《央視-索福瑞 新浪微博強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 打造國(guó)內(nèi)首個(gè)微博收視指數(shù)》http：//www.csm.com.cn/index.php/News/show/id/321.html.