多元傳播下的廣播受眾測(cè)量

曹毅

【摘 要】廣播媒體日益多元化的傳播方式，推動(dòng)受眾測(cè)量從粗放走向精細(xì)，從單一走向多元，從淺表走向深層。傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)將借助更加精準(zhǔn)的測(cè)量?jī)x等新技術(shù)煥發(fā)活力，而大數(shù)據(jù)將深刻改變未來(lái)的廣播受眾測(cè)量。多元傳播下，廣播受眾測(cè)量手段和技術(shù)將進(jìn)一步豐富，跨平臺(tái)、多終端測(cè)量與數(shù)據(jù)整合將是發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】廣播受眾測(cè)量 測(cè)量?jī)x 抽樣數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新時(shí)期的受眾逐潮流而居，喜好快速演變，樣貌日趨復(fù)雜，他們通過(guò)掌握終端工具的使用權(quán)，最終掌握媒體走勢(shì)的“生殺”權(quán)。因此，關(guān)注廣播受眾測(cè)量的發(fā)展，既是關(guān)注廣播的現(xiàn)實(shí)生存，也是關(guān)注廣播的未來(lái)圖景。

一、傳統(tǒng)廣播受眾測(cè)量基本現(xiàn)狀

（一）收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)發(fā)展滯后

多年來(lái)，廣播受眾收聽(tīng)行為測(cè)量（收聽(tīng)率調(diào)查）在節(jié)目生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，既備受重視，也飽受質(zhì)疑。其中雖有各種誤解，但也毋庸諱言，由于技術(shù)、市場(chǎng)等多種因素局限，收聽(tīng)率調(diào)查尚存明顯缺憾，難以滿(mǎn)足廣播電臺(tái)精細(xì)化的節(jié)目管理需求。

其一，日記卡調(diào)查方式落后。在科技發(fā)展已經(jīng)“武裝到牙齒”的今天，廣播收聽(tīng)率調(diào)查依然以人工填寫(xiě)日記卡為主，這就像當(dāng)網(wǎng)球場(chǎng)上“鷹眼”裁判技術(shù)早已實(shí)行多年，而“冤假錯(cuò)案”屢見(jiàn)不鮮的足球場(chǎng)仍然依靠裁判肉眼判斷一樣令人尷尬。

日記卡的不足顯而易見(jiàn)：一是根據(jù)主觀(guān)記憶人工填寫(xiě)，誤差難免；二是最小收聽(tīng)時(shí)段為15分鐘，對(duì)精細(xì)化的節(jié)目管理和廣告營(yíng)銷(xiāo)而言，過(guò)于“粗放”；三是每周回收一次，調(diào)查結(jié)果嚴(yán)重滯后；四是受被訪(fǎng)者主觀(guān)印象影響，會(huì)強(qiáng)化排名前列的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)。

日記卡的不足還表現(xiàn)在調(diào)查樣本規(guī)模不足。目前廣播收聽(tīng)率調(diào)查的抽樣數(shù)量沿用電視做法，大致按300個(gè)樣本戶(hù)抽取，每戶(hù)留置一或多卡，目前北京等城市的實(shí)際樣本人數(shù)約800多個(gè)，置信度達(dá)到96%。（如下表）。

雖然這一樣本規(guī)模已具備不錯(cuò)的抽樣精度，也基本能反映市場(chǎng)整體情況。但一個(gè)市場(chǎng)中往往有頻率數(shù)十、欄目數(shù)百，樣本分解至某一頻率或欄目，數(shù)量往往捉襟見(jiàn)肘。這也是有的非黃金時(shí)段的數(shù)據(jù)甚至為0的原因。由此造成數(shù)據(jù)的波動(dòng)莫名其妙，與節(jié)目表現(xiàn)脫鉤，對(duì)節(jié)目分析的支撐力不足，影響了媒體從業(yè)人員對(duì)數(shù)據(jù)的信任，也阻礙著收聽(tīng)率數(shù)據(jù)價(jià)值的應(yīng)有發(fā)揮。

市場(chǎng)對(duì)樣本數(shù)量的接受能力問(wèn)題，當(dāng)然應(yīng)該由市場(chǎng)本身調(diào)節(jié)，但廣播媒體多年來(lái)對(duì)此基本處于被動(dòng)狀態(tài)。一方面由于收聽(tīng)率調(diào)查領(lǐng)域缺乏競(jìng)爭(zhēng)，基本上處于賣(mài)方市場(chǎng)；另一方面由于廣播媒體經(jīng)濟(jì)體量偏小，市場(chǎng)區(qū)隔鮮明，競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，對(duì)擴(kuò)大樣本規(guī)模、改進(jìn)調(diào)查技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力不足。

（二）對(duì)受眾的多維測(cè)量重視不足

收聽(tīng)率是針對(duì)受眾收聽(tīng)行為的測(cè)量，通過(guò)收聽(tīng)率、市場(chǎng)份額、到達(dá)率、忠實(shí)度、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、集中度等一系列指標(biāo)來(lái)反映收聽(tīng)市場(chǎng)表現(xiàn)。由于是對(duì)客觀(guān)收聽(tīng)行為的測(cè)量，具有規(guī)范的量化標(biāo)準(zhǔn)，被市場(chǎng)廣泛接受和使用，甚至成為所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)的“通用貨幣”，因而比較受重視。

收聽(tīng)率之外，還有滿(mǎn)意度、受眾反饋等，主要對(duì)受眾態(tài)度、感受、評(píng)價(jià)等進(jìn)行測(cè)量，如中央人民廣播電臺(tái)近年來(lái)配合節(jié)目綜合評(píng)估開(kāi)展的受眾滿(mǎn)意度調(diào)查、依托全國(guó)受眾聽(tīng)評(píng)員隊(duì)伍采集的節(jié)目反饋、在受眾定性研究中嘗試的節(jié)目測(cè)試等。這類(lèi)調(diào)查和測(cè)評(píng)能夠解答收聽(tīng)率無(wú)法解釋的、受眾行為背后的諸多問(wèn)題，幫助我們更深入地了解和把握受眾。但這些測(cè)量存在的問(wèn)題是，缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)、缺乏具體應(yīng)用目標(biāo)與機(jī)制，因而易被忽視。

（三）數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用深度不足

收聽(tīng)率數(shù)據(jù)對(duì)廣播發(fā)展的貢獻(xiàn)無(wú)可置疑，特別對(duì)廣播媒體運(yùn)營(yíng)科學(xué)決策理念的提升，意義深遠(yuǎn)。但也應(yīng)承認(rèn)，數(shù)據(jù)的地位有時(shí)也頗為尷尬，常常在節(jié)目播出以后的成果上報(bào)、評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)中充當(dāng)錦上添花者，而未能指點(diǎn)迷津、預(yù)判趨勢(shì)，成為決策機(jī)制的重要一環(huán)。

就數(shù)據(jù)挖掘而言，收聽(tīng)率往往停留在較淺層面，如其對(duì)受眾的描述主要依據(jù)傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等。在受眾生活方式和媒體接觸形態(tài)快速變遷，受眾樣貌日趨多樣、復(fù)雜難辨的當(dāng)下，僅靠傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)精確把握受眾，已難堪重任。

制約受眾數(shù)據(jù)應(yīng)用與價(jià)值挖掘的因素，除市場(chǎng)理念、精細(xì)化管理機(jī)制的不足外，主要是由于目前受眾測(cè)量方法的精準(zhǔn)度、精細(xì)度、時(shí)效性、樣本量等不足，研究人員難以準(zhǔn)確觀(guān)測(cè)數(shù)據(jù)變化的合理性及其與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度。

二、廣播受眾測(cè)量發(fā)展趨勢(shì)

（一）由粗放測(cè)量趨向精細(xì)測(cè)量

1.大數(shù)據(jù)帶來(lái)更加精細(xì)的測(cè)量。受眾測(cè)量方式的發(fā)展，取決于媒體信息傳播方式的演變。傳統(tǒng)的無(wú)線(xiàn)電傳播方式無(wú)法為廣播媒體帶來(lái)清晰可辨的用戶(hù)，即使號(hào)稱(chēng)受眾數(shù)以?xún)|計(jì)。廣播獲得大數(shù)據(jù)的前景，在于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端收聽(tīng)取代傳統(tǒng)端收聽(tīng)成為主流。

美國(guó)阿比創(chuàng)（Arbitron）2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每月大約有五分之二的美國(guó)人（39%）在線(xiàn)收聽(tīng)廣播，29%的人每周在線(xiàn)收聽(tīng)。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣播聽(tīng)眾比重也在快速上升，據(jù)賽立信2013年調(diào)查，我國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾占比已經(jīng)超過(guò)15%。未來(lái)隨著廣播與新媒體融合的加速，以及新老受眾的更新?lián)Q代，各種互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)終端必將逐步超越傳統(tǒng)終端成為主流。由此，利用大數(shù)據(jù)測(cè)量受眾也將成為趨勢(shì)。

大數(shù)據(jù)測(cè)量受眾將更加精細(xì)，主要體現(xiàn)為：第一，理論上，大數(shù)據(jù)是“全樣本”測(cè)量，可避免抽樣帶來(lái)的偏差；第二，大數(shù)據(jù)可追溯至每一位用戶(hù)；第三，大數(shù)據(jù)可以精確描述用戶(hù)對(duì)媒體的接觸行為，并可對(duì)用戶(hù)的態(tài)度、感受、需求、興趣等進(jìn)行綜合測(cè)量分析；第四，大數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)測(cè)量、分析。另外，由于大數(shù)據(jù)測(cè)量常常是“隱蔽”進(jìn)行，能大大減少對(duì)用戶(hù)行為和態(tài)度的影響。

2.抽樣數(shù)據(jù)依然具有生命力。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣播收聽(tīng)正在快速增加，但由于技術(shù)、便捷性、使用成本等因素，未來(lái)一個(gè)時(shí)期，收聽(tīng)無(wú)線(xiàn)電廣播依然是主流方式，受眾仍將維持較大規(guī)模，特別是傳統(tǒng)車(chē)載收音機(jī)，由于汽車(chē)是耐用消費(fèi)品，需要一定的周期換代。

因此我們看到，目前美國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣播的使用率雖然已經(jīng)非常高（接近40%），但線(xiàn)下收聽(tīng)的人群仍超過(guò)半數(shù)，特別是由于操作便捷性等原因，84%的美國(guó)人在車(chē)上仍然使用傳統(tǒng)的調(diào)頻和調(diào)幅車(chē)載廣播，這至少意味著車(chē)載廣播在未來(lái)一段時(shí)間仍將是傳統(tǒng)收音機(jī)的天下。

在我國(guó)，雖然網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App發(fā)展迅速，手機(jī)收聽(tīng)廣播的比例在2013年也達(dá)到了47.8%，成為最多聽(tīng)眾使用的收聽(tīng)工具。但是89.6%的聽(tīng)眾主要是通過(guò)手機(jī)自帶的調(diào)頻FM/中波AM收聽(tīng)，使用寬帶網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)在線(xiàn)廣播的比例只有9.1%，使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)的比例只有5.9%。

此外，由于我國(guó)國(guó)土面積廣闊、災(zāi)害多發(fā)，無(wú)線(xiàn)廣播的存在具有重要的戰(zhàn)略安全價(jià)值，在突發(fā)應(yīng)急狀態(tài)下作用突出，無(wú)線(xiàn)電傳輸方式很難完全代之以互聯(lián)網(wǎng)傳輸覆蓋。

根據(jù)上述分析，筆者認(rèn)為，未來(lái)的廣播受眾，將由線(xiàn)下和線(xiàn)上兩大部分構(gòu)成，對(duì)于線(xiàn)下受眾的測(cè)量，仍將通過(guò)抽樣方法完成。

3.儀器測(cè)量將取代日記卡測(cè)量。雖然短期看，傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)仍具有較大生存空間，但在大數(shù)據(jù)的“壓迫”下，傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)必須通過(guò)發(fā)展測(cè)量?jī)x技術(shù)和擴(kuò)大樣本量來(lái)進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)價(jià)值。

與日記卡相比，儀器測(cè)量的優(yōu)勢(shì)明顯：第一，減少了對(duì)樣本戶(hù)收聽(tīng)行為的干擾；第二，純客觀(guān)記錄，減少了主觀(guān)對(duì)數(shù)據(jù)的影響；第三，數(shù)據(jù)記錄時(shí)段更為精細(xì)，由日記卡的15分鐘縮短為1分鐘甚至1秒鐘；第四，數(shù)據(jù)生產(chǎn)周期大大縮短，甚至可以實(shí)時(shí)回傳數(shù)據(jù)。

近來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)視聽(tīng)數(shù)據(jù)調(diào)查公司已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)出推進(jìn)收聽(tīng)測(cè)量?jī)x技術(shù)的積極性。如賽立信研發(fā)出廣播收聽(tīng)測(cè)量?jī)xBSM（Broadcast surveying meter）、尼爾森網(wǎng)聯(lián)研發(fā)出Listen Box收聽(tīng)測(cè)量?jī)x，央視-索福瑞也開(kāi)始對(duì)Virtual meter（虛擬測(cè)量）技術(shù)進(jìn)行測(cè)試。雖然各家測(cè)量?jī)x的方法特點(diǎn)不同，但三家國(guó)內(nèi)主要收聽(tīng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)測(cè)量?jī)x的研發(fā)均開(kāi)始提速，儀器測(cè)量取代日記卡的趨勢(shì)盡顯。

不過(guò)，由于測(cè)量?jī)x技術(shù)尚未經(jīng)過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)應(yīng)用，尚難斷定哪種技術(shù)將成為主流。各種儀器測(cè)量技術(shù)在適用性、標(biāo)準(zhǔn)化、可靠性、測(cè)量效果等方面都還有待實(shí)踐檢驗(yàn)，需要進(jìn)一步解決和完善的問(wèn)題包括：頻率識(shí)別、移動(dòng)監(jiān)測(cè)、多終端測(cè)量等。

另外，更為關(guān)鍵的問(wèn)題：由于測(cè)量?jī)x研發(fā)和使用成本相對(duì)較高，以及市場(chǎng)固化因素，廣播媒體與調(diào)查公司更換測(cè)量?jī)x網(wǎng)的動(dòng)力短期可能不足。但從發(fā)展眼光看，粗放、低效的日記卡調(diào)查方法被更精準(zhǔn)、高效的儀器測(cè)量技術(shù)替代，已是勢(shì)在必行。越早推動(dòng)，越有利于廣播媒體生產(chǎn)效率的提升。全國(guó)廣播播出機(jī)構(gòu)應(yīng)共同推動(dòng)測(cè)量?jī)x技術(shù)的應(yīng)用，在數(shù)據(jù)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)制定、數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控等方面開(kāi)展合作，在擴(kuò)大樣本量、統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、建立數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制、推進(jìn)收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)進(jìn)步方面有所作為。

（二）由單一測(cè)量向多元測(cè)量發(fā)展

1.測(cè)量方式多元化。新時(shí)期廣播媒體的傳播特點(diǎn)體現(xiàn)為：傳播渠道多元、收聽(tīng)終端多元、收聽(tīng)場(chǎng)景多元（特別是各種移動(dòng)場(chǎng)景收聽(tīng)）、收聽(tīng)時(shí)間碎片化、收聽(tīng)模式多元化（直播收聽(tīng)、點(diǎn)播收聽(tīng)，以及互動(dòng)、分享、評(píng)論等）。不同技術(shù)特點(diǎn)和應(yīng)用思路的測(cè)量技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生：一方面，目前國(guó)內(nèi)收聽(tīng)測(cè)量?jī)x技術(shù)的研發(fā)已呈多樣化特點(diǎn)，有的針對(duì)家庭收聽(tīng)，有的針對(duì)車(chē)載收聽(tīng)，有的通過(guò)硬件設(shè)備對(duì)收聽(tīng)終端進(jìn)行測(cè)量，有的則將測(cè)量軟件植入智能手機(jī)；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)的測(cè)量技術(shù)也將呈現(xiàn)多樣化，除了大數(shù)據(jù)測(cè)量外，還包括利用新媒體技術(shù)進(jìn)行的較大規(guī)模固定樣本組的抽樣調(diào)查，以及在新媒體平臺(tái)上利用專(zhuān)用軟件開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查，等等。

多元測(cè)量技術(shù)下，面臨的兩個(gè)問(wèn)題是：第一，數(shù)據(jù)源分散。未來(lái)由于廣播傳播的通道和平臺(tái)形態(tài)種類(lèi)和數(shù)量繁多，數(shù)據(jù)源掌握在諸多媒體機(jī)構(gòu)、調(diào)查公司、渠道運(yùn)營(yíng)商及其他有關(guān)企業(yè)手中，眾多數(shù)據(jù)源需要整合。第二，缺乏數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)從抽樣規(guī)則、調(diào)查流程到數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)指標(biāo)有一整套業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)廣播受眾測(cè)量技術(shù)和各類(lèi)數(shù)據(jù)多元并存的情況下，需要由各方共同推動(dòng)建立統(tǒng)一和穩(wěn)定的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)各種來(lái)源、類(lèi)型數(shù)據(jù)的對(duì)接處理、流通應(yīng)用。

2. 測(cè)量?jī)r(jià)值多元化。傳統(tǒng)的受眾測(cè)量，主要價(jià)值為兩個(gè)層級(jí)：第一，通過(guò)測(cè)量受眾規(guī)模和收聽(tīng)量，了解傳播效果；第二，通過(guò)測(cè)量受眾規(guī)模和忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化為廣告價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的受眾測(cè)量，價(jià)值層級(jí)更多：第一，測(cè)量受眾規(guī)模和媒體接觸情況，了解媒體傳播力；第二，測(cè)量受眾興趣、需求、感受等，了解媒體對(duì)受眾的深度影響力；第三，細(xì)分受眾群，多層提煉不同群體的特性需求，快速完成節(jié)目和廣告推送；第四，利用精準(zhǔn)的用戶(hù)定位和分析，精確捕捉個(gè)體用戶(hù)的節(jié)目需求和消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化節(jié)目推送和個(gè)體化廣告投放。

因此，受眾測(cè)量的價(jià)值，將會(huì)因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的出現(xiàn)，以及廣播媒體產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)模式、傳播形態(tài)的改變而大幅提升，未來(lái)受眾測(cè)量環(huán)節(jié)可能成為傳媒信息生產(chǎn)鏈條中的核心環(huán)節(jié)，乃至整個(gè)媒體都圍繞用戶(hù)中心服務(wù)。

3.跨傳播平臺(tái)測(cè)量。以前測(cè)量媒體傳播效果和受眾影響力，主要依據(jù)單平臺(tái)數(shù)據(jù)，新的多元傳播環(huán)境下，廣播受眾逐（收聽(tīng)）終端與（傳播）平臺(tái)而居，每種終端、每個(gè)平臺(tái)的受眾都只是局部類(lèi)別受眾，要了解全面完整的受眾情況，必須對(duì)廣播跨平臺(tái)傳播效果進(jìn)行綜合測(cè)量。特別是在傳統(tǒng)渠道受眾加速向多媒體平臺(tái)分流的情況下，跨平臺(tái)受眾測(cè)量對(duì)傳統(tǒng)媒體留住廣告主的投放具有重要意義。近年，電視的跨平臺(tái)測(cè)量已多有實(shí)踐，如：2012年上海廣播電視臺(tái)百視通公司發(fā)布“百視通新媒體內(nèi)容指數(shù)”，對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、智能電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)終端和渠道進(jìn)行收視數(shù)據(jù)測(cè)量；2014年，央視-索福瑞與新浪微博共同推出微博收視指數(shù)，對(duì)電視媒體的社會(huì)化傳播效果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量；巴西世界杯期間，央視-索福瑞推出了包括直播收視、時(shí)移收視、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播在內(nèi)的全視頻媒體收視率。隨著廣播與新媒體融合的加快，廣播跨平臺(tái)受眾測(cè)量也將普遍展開(kāi)，在跨平臺(tái)測(cè)量中，各類(lèi)新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的權(quán)重將逐步加大。

4.節(jié)目全流程測(cè)量。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用逐步深入，媒體的生產(chǎn)模式越來(lái)越趨向以用戶(hù)為中心，需要建立節(jié)目生產(chǎn)全流程受眾測(cè)量機(jī)制，如建立播出前的數(shù)據(jù)預(yù)判、播出過(guò)程中的數(shù)據(jù)監(jiān)控預(yù)警、播出后的數(shù)據(jù)評(píng)估體系。在整個(gè)節(jié)目生產(chǎn)流程中，不僅測(cè)量受眾收聽(tīng)行為，還要測(cè)量受眾的其他媒體接觸行為，包括選擇、收聽(tīng)、互動(dòng)、分享、評(píng)論等，同時(shí)對(duì)受眾的態(tài)度、情感、需求等進(jìn)行多層面、多維度的測(cè)量，并將這些測(cè)量結(jié)果進(jìn)行整合分析，隨時(shí)用于節(jié)目決策，邊測(cè)量邊進(jìn)行節(jié)目調(diào)整、優(yōu)化。

三、做好新時(shí)期廣播受眾測(cè)量工作的建議

對(duì)新時(shí)期的廣播受眾測(cè)量工作，筆者提出以下建議：

第一，提升“數(shù)據(jù)決策”理念認(rèn)識(shí)。過(guò)去受眾數(shù)據(jù)雖在廣播節(jié)目生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中扮演重要角色，但并未居核心地位。新的傳播環(huán)境下，受眾數(shù)據(jù)成為媒體核心資源，價(jià)值凸顯，數(shù)據(jù)應(yīng)用無(wú)所不在，數(shù)據(jù)工作應(yīng)成為生產(chǎn)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第二，建立“數(shù)據(jù)決策”環(huán)境機(jī)制。提高受眾數(shù)據(jù)在媒體生產(chǎn)中的地位不是一句空話(huà)，涉及傳播模式、生產(chǎn)流程、組織架構(gòu)的重建再造，應(yīng)重視節(jié)目評(píng)估、創(chuàng)新研發(fā)等機(jī)制的建立，有效推動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用。

第三，建立“綜合、多元、跨平臺(tái)”的新受眾測(cè)量體系。著眼廣播與新媒體融合的大趨勢(shì)，一方面繼續(xù)做好傳統(tǒng)受眾測(cè)量數(shù)據(jù)工作，積極推進(jìn)測(cè)量?jī)x新技術(shù)應(yīng)用，擴(kuò)大單城市樣本量，提高對(duì)節(jié)目生產(chǎn)決策的價(jià)值；一方面高度重視新媒體平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)，積極探索大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，逐步建立跨平臺(tái)受眾測(cè)量體系和多元受眾測(cè)量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)受眾測(cè)量的轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)

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