如何破解中國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的死結(jié)？

夏志瓊

中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系管理尚須完善

1.農(nóng)產(chǎn)業(yè)價值鏈過長，產(chǎn)業(yè)升級長期受制于“最后一公里”

農(nóng)產(chǎn)品流通體系是指農(nóng)產(chǎn)品商流、物流、資金流和信息流的總和。農(nóng)產(chǎn)品在流通體系中每一個階段都會耗費各種資源、發(fā)生成本并增加價值，從而也產(chǎn)生了生存與獲利，這就形成了農(nóng)產(chǎn)品價值體系（或稱農(nóng)產(chǎn)品價值鏈）。價值鏈?zhǔn)菑霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售到最終消費的價值創(chuàng)造、價值協(xié)調(diào)、價值增值以及價值分配的過程。

農(nóng)產(chǎn)品流通中交易主體越多，流通效率越低。所以，應(yīng)盡量減少交易主體，以提高流通效率，優(yōu)化價值鏈。

據(jù)調(diào)查，農(nóng)產(chǎn)品價格的70%左右的成本產(chǎn)生在流通環(huán)節(jié)。而流通環(huán)節(jié)中從市區(qū)一級批發(fā)市場到零售市場的最后環(huán)節(jié)被稱作“最后一公里”，正是這最后一公里所產(chǎn)生的成本占總價格的五成以上，是整個流通過程中加價最高的環(huán)節(jié)。

而“最后一公里”大幅度漲價的主要原因，是流通商們在這個環(huán)節(jié)繳納的費用大幅度加重。據(jù)調(diào)查，流通商在批發(fā)市場至少要繳5種費用，諸如攤位費、進(jìn)場費和招標(biāo)費等等，而且繳費數(shù)額不斷上漲，繳費周期越來越短。過重的費用直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格上漲。

2.“小農(nóng)意識”泛濫成災(zāi)，逐利意識危機及整個產(chǎn)業(yè)

最笨的農(nóng)民都可以種出放心的菜，也可以養(yǎng)出放心的雞，但是沒有人愿意這么做，因為他們都不笨！

農(nóng)業(yè)合作社是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中新興的一種形式，作為農(nóng)業(yè)合作社應(yīng)該如何做營銷呢？

從生產(chǎn)的角度來說，中國的企業(yè)完全有能力生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。那么為什么消費者想買高品質(zhì)的產(chǎn)品卻買不到呢？為什么消費者對中國的食品這么不放心呢？核心在于整個模式有問題！那么整個模式有什么問題呢？

假設(shè)我的角色是一個養(yǎng)豬的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的糧食，生產(chǎn)出好豬肉來成本是不是要高？肯定是高的！當(dāng)我把豬賣到屠宰場的時候，他們給我什么價格？和別的豬一樣的價格！一樣的價格，那我肯定不生產(chǎn)好豬了呀！

現(xiàn)在假設(shè)我的角色是屠宰場，我收來的豬屠宰完以后，賣的肉是一樣的價格，那我會不會收高價豬？我當(dāng)然是不收的！

有“世上奇卉、果中珍品”之稱的金華佛手遭遇“質(zhì)量門”，高產(chǎn)量帶來的不是高效益，反而是“金華佛手”這一金字招牌的倒地。究其原因，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為了獲得更多的產(chǎn)量，濫用激素、膨大劑，甚至出現(xiàn)地栽佛手、柑橘嫁接等各種速成栽培法，導(dǎo)致佛手果實虛胖、香味不濃……短視的行為招來禍害，他們只知道金華佛手在市場上能賣出好價錢，卻沒有認(rèn)識到金華佛手的品牌價值是與產(chǎn)品的高品質(zhì)密切相關(guān)的！對于這種現(xiàn)象，我們憤之慨之，但更重要的是發(fā)現(xiàn)其行為的思想根源—傳承已久的“小農(nóng)意識”，并逐漸加以改變。

確立以企業(yè)為主導(dǎo)的健康產(chǎn)業(yè)體系

1.企業(yè)本位，推動營銷體系升級

近年來，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)體系研究方面，濟南章丘市探索出了一條值得借鑒的路子。章丘市依托豐富獨特的資源稟賦，提出“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展思路。市政府依托特色資源，打造名牌產(chǎn)品，壯大支柱產(chǎn)業(yè)，致富廣大農(nóng)民。連續(xù)組織開展品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)年、推進(jìn)年、提升年活動，走出了一條“區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、科技化管理、組織化經(jīng)營、品牌化運作、市場化營銷”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“章丘”模式，農(nóng)業(yè)綜合效益和農(nóng)民收入水平持續(xù)提升。

當(dāng)然，競爭是殘酷的，創(chuàng)新是困難的。慘烈的市場競爭對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷人來講似乎真的有些望洋興嘆。因為大家都很明白，創(chuàng)新需要成本，競爭需要實力。而這一切都必須有一個利益主體去付出和承受。縱觀我國目前的產(chǎn)品業(yè)運營模式，誰才會是這個創(chuàng)新的利益主體呢？

很顯然，只有企業(yè)。

所以確立以企業(yè)為本位的健康產(chǎn)業(yè)體系，是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷突破的必然選擇。

2.農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)缺失，嚴(yán)重制約我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的工業(yè)化水平較低，導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)估值偏低。無論與食品飲料企業(yè)相比，還是與國外發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)企業(yè)相比，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)凸顯弱質(zhì)特征。生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性欠缺。深加工比例低，主要集中原始產(chǎn)品或簡單粗加工產(chǎn)品。營銷落后，品牌價值尚未形成，企業(yè)現(xiàn)代營銷也基本剛剛起步。管理水平有待提高，難以吸引優(yōu)秀人才。所以導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少、市場占有率普遍偏低。

食品飲料龍頭企業(yè)大多有自己的品牌，而且品牌價值相對較高，如五糧液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、雙匯肉制品等等，而我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌還處在形成階段。

如我國前10家水產(chǎn)品養(yǎng)殖企業(yè)市場占有率不到10%，生豬養(yǎng)殖前10家市場占有率不到5%，糧食生產(chǎn)則更低；玉米種子和飼料行業(yè)市場占有率相對較高，前10家玉米種子銷量市場也僅為35%；飼料前10家企業(yè)銷量市場占有率也僅為25%左右。相比之下，食品飲料龍頭企業(yè)市場占有率相對較高。

3.扶持龍頭企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)升級

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費兩端都是分散的千家萬戶。因此，要建立起適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“大生產(chǎn)、大流通”格局，對農(nóng)產(chǎn)品營銷顯得尤為重要。而大生產(chǎn)、大流通格局的建立單獨依靠政府是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，充分發(fā)揮社會力量、企業(yè)力量，尤其是龍頭企業(yè)的力量是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大發(fā)展的必然。

龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的主體和核心。從全國農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和地區(qū)的成功經(jīng)驗看，做大品牌必須靠龍頭企業(yè)和政府的雙向配合和互相拉動。例如山東的張裕，河南的三全、思念，內(nèi)蒙古的蒙牛、伊利等企業(yè)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)圈效應(yīng)，都充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中的骨干作用。所以，培育和扶持龍頭企業(yè)，是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、創(chuàng)建更多品牌的重要途徑。政府也必須加強扶持具有創(chuàng)品牌能力的龍頭企業(yè)的力度。endprint