舌尖上的生意經(jīng)：紀(jì)錄片拯救土特產(chǎn)

趙卓

在第51屆法國(guó)戛納電視節(jié)的場(chǎng)館正門，《舌尖上的中國(guó)2》（下文簡(jiǎn)稱《舌尖2 》）巨幅廣告引起了參展代表的矚目；在2013年的亞洲電視節(jié)、歐洲陽(yáng)光電視節(jié)和2014年（第51屆）的戛納電視節(jié)等多個(gè)重要國(guó)際影視節(jié)展中，《舌尖2》的預(yù)告和宣傳備受各國(guó)國(guó)際買家的青睞。

“截至目前已有超過(guò)35個(gè)國(guó)家和地區(qū)購(gòu)買節(jié)目播出權(quán)，實(shí)現(xiàn)了‘未播先熱，未播先售，一度還出現(xiàn)一個(gè)國(guó)家多家機(jī)構(gòu)爭(zhēng)購(gòu)首播權(quán)的現(xiàn)象，”央視紀(jì)錄片頻道負(fù)責(zé)人告訴記者。

在國(guó)內(nèi)，裹挾著《舌尖上的中國(guó)1》（下文簡(jiǎn)稱《舌尖1》）的超高人氣，紀(jì)錄片《舌尖2》開播以來(lái)收視爆表，紀(jì)錄片頻道提供的數(shù)據(jù)顯示：《舌尖上的中國(guó)2》前四集在CCTV-1的首播平均收視率是1.543%，在CCTV-9的首播平均收視率是0.375%。播出的前四集中，第二集《心傳》收視率最高，在CCTV-1的收視率是1.58%，在CCTV-9的收視率是0.46%。

伴隨著《舌尖》系列的熱播，各路商家也摩拳擦掌，展開一場(chǎng)舌尖上的大戰(zhàn)。

《舌尖》上的暗戰(zhàn)

“這一個(gè)月來(lái)，吃的大部分都是《舌尖》推薦的美食，從網(wǎng)上買的，很方便”，北京白領(lǐng)周小姐告訴記者。

自《舌尖2》4月18日央視首播以來(lái)，作為獨(dú)家合作體驗(yàn)平臺(tái)，天貓食品同步上線了100多款食材，1小時(shí)200萬(wàn)人在手機(jī)天貓上邊看邊買，而整個(gè)周末累計(jì)540余萬(wàn)人登錄天貓食品《舌尖2》合作頁(yè)面。

天貓食品方面透露，雷山魚醬上線僅僅半天，1000份就被售罄，大批手慢的吃貨只能苦等8月的新醬。十多天的時(shí)間，四川臘肉累計(jì)賣出1萬(wàn)份，西藏林芝地區(qū)的蜂蜜被賣出3400瓶，大米賣了1.2萬(wàn)斤。絕密食譜四川豆花飯中的油潑辣子和花生碎也成了銷售熱點(diǎn)。

這不僅是電商的狂歡，拍攝對(duì)象本身怎能缺席這場(chǎng)盛宴，5月16日第五集《秘境》上映時(shí)，由淘點(diǎn)點(diǎn)和杭州飲服集團(tuán)將把節(jié)目中拍攝的西湖醋魚和知味觀小籠包搬到線上，“舌尖2套餐”會(huì)根據(jù)不同人群分為兩三種，一般在100元到200元之間。

除了餐飲和電商行業(yè)，旅游行業(yè)也掀起舌尖經(jīng)濟(jì)。攜程網(wǎng)上舌尖之旅多達(dá)3頁(yè)，樂(lè)山嫩豆花、四川辣香腸、浙江臨安的天目筍宴、上海本幫菜、蘇式點(diǎn)心、山東煎餅……為老饕們描繪了一幅誘人的美食地圖，備受歡迎，另一些和《舌尖上的中國(guó)》無(wú)關(guān)的線路，也被冠以舌尖上的XXX等推出。

舌尖的狂歡怎么少了廚具，節(jié)目里經(jīng)常出現(xiàn)的面條，讓本來(lái)冷門的面條機(jī)也備受關(guān)注，九陽(yáng)、飛利浦等知名品牌都推出了面條機(jī)產(chǎn)品；全媒體合作伙伴蘇泊爾更是借《舌尖2》火了一把。

就連證券分析師都用“舌尖上的A股”來(lái)分析板塊和上市公司。

《舌尖1》0.481%的平均收視率曾引發(fā)收視狂潮，彼時(shí)，那位騎著三輪車，沿街叫賣“黃饃饃”陜北老漢黃國(guó)盛曾被西貝西北菜以30萬(wàn)元簽下，成為其形象代言人，并傳授黃饃饃的制作經(jīng)驗(yàn)；而淘寶天貓買土特產(chǎn)的商家，只是用舌尖的旗號(hào)打了個(gè)擦邊球，但即使如此，開播之后5天內(nèi)，共有580多萬(wàn)人上淘寶搜索相關(guān)的零食特產(chǎn)，成交729萬(wàn)余件。但每天一集的播出速度讓剛剛嗅到商機(jī)的央視，來(lái)不及做衍生品的推廣和合作了。

有了前車之鑒，《舌尖2》選擇周播，并早早舉行招商會(huì)，也由此引發(fā)了相關(guān)商家的集體狂歡。

盈利難題

“除了《舌尖》系列，中國(guó)大部分的紀(jì)錄片僅能保持微利的狀態(tài)，當(dāng)然還有很多是完全不賺錢的，尤其是獨(dú)立紀(jì)錄片”，鄧心告訴記者，她是央視大型紀(jì)錄片《漢江》和《讀書的力量》的撰稿人。

事實(shí)的確如此，中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈告訴記者，“影視行業(yè)的投資回報(bào)比率是20%左右，但是紀(jì)錄片只有1%—2%，而且其中30%的紀(jì)錄片還是虧損的，虧損的片子中，一部分是以宣傳為目的的，一部分是獨(dú)立紀(jì)錄片導(dǎo)演的作品”。

難怪《舌尖》的營(yíng)收情況令人興奮。針對(duì)第二季“投資3000萬(wàn)，收益1億”的說(shuō)法，《舌尖》系列總導(dǎo)演陳曉卿曾對(duì)媒體表示：“投資夸大了3倍多，如果說(shuō)收益是1個(gè)億，那是縮小了3倍多?！?/p>

“《舌尖》有四個(gè)渠道營(yíng)收，一個(gè)是傳統(tǒng)的廣告渠道、二是海外發(fā)行、三是衍生品、四是視頻網(wǎng)站，其中和電商合作銷售衍生品是國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的首次嘗試”，蔡靈告訴記者。

盡管《舌尖2》播出后備受爭(zhēng)議，但是《舌尖》系列在紀(jì)錄片將藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值結(jié)合的道路上做出了積極而有益的探索，只是這種成功能復(fù)制到其他紀(jì)錄片上嗎？業(yè)內(nèi)人士說(shuō)法不一。

在著名導(dǎo)演呂科看來(lái)，舌尖的成功絕難復(fù)制，《舌尖》嚴(yán)格來(lái)說(shuō)算是文化專題片，這類題材不涉及政治和敏感話題，受眾廣闊，但真正意義上的紀(jì)錄片受眾要少得多，在收視率為王的時(shí)代，這種小眾片子很難受到廣告商的青睞，更沒(méi)有衍生品可賣。

不過(guò)蔡靈認(rèn)為，《舌尖》的成功具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，“比如拍攝一些服裝類、旅游類、民間手藝等的紀(jì)錄片，都很接地氣，都有衍生品可以銷售”，另外，蔡靈認(rèn)為，舌尖的火爆與其播出前出色的營(yíng)銷有關(guān)，話題營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等影視界常用的宣傳手段，都可以像《舌尖2》一樣用到紀(jì)錄片身上。

院線渠道狹窄

2010年年底，國(guó)家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。廣電部門將對(duì)引進(jìn)海外紀(jì)錄片實(shí)行總量控制，各級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)每天播出的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片與引進(jìn)紀(jì)錄片比例不得低于7：3，同時(shí)將在黃金時(shí)段對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片播出進(jìn)行管理。

而央視紀(jì)錄片頻道提供的最新數(shù)據(jù)顯示：紀(jì)錄頻道覆蓋人群規(guī)模已經(jīng)接近9億，頻道的收視份額年增長(zhǎng)率達(dá)55%，頻道廣告額連續(xù)兩年翻番已突破4億元，在中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)的占有率達(dá)到61%。紀(jì)錄片頻道的原創(chuàng)紀(jì)錄片已向海外銷售發(fā)行達(dá)22部，進(jìn)入全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主流電視渠道播出，與頻道開播前的2010年相比，央視紀(jì)錄片海外銷售額增長(zhǎng)達(dá)到248%。

加上最近《舌尖》系列的火爆，有些專家認(rèn)為，中國(guó)紀(jì)錄片的春天到了，春天真的到了嗎？

對(duì)于中國(guó)紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，資本始終是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。目前中國(guó)的紀(jì)錄片大致分成兩類，一是電視臺(tái)委托制作，在制播分離的體制下，電視臺(tái)將要拍攝的片子委托給專業(yè)的公司制作，制作公司的負(fù)責(zé)人和導(dǎo)演等大多來(lái)源于體制內(nèi)，“對(duì)制作公司而言，一般有10%左右的利潤(rùn)就不錯(cuò)了，沒(méi)和電視臺(tái)談好之前，是絕對(duì)不會(huì)拍攝的”，鄧心表示。

相對(duì)于和體制內(nèi)有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的正規(guī)軍相比，另一類獨(dú)立紀(jì)錄片導(dǎo)演就落魄得多，“從早年的‘藏漂導(dǎo)演溫普林、段錦川、蔣樾，到吳文光、徐辛、馬莉，都是身兼數(shù)職，自籌資金拍片，馬莉那樣瘦弱的女孩，拍上訪題材的《京生》，歷時(shí)六年，付出多少辛苦，但他們的作品，其投入回報(bào)完全不成比例”，青年紀(jì)錄片導(dǎo)演徐旸表示。

對(duì)于中國(guó)紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，播放平臺(tái)是另一個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題，美國(guó)有多個(gè)紀(jì)錄片頻道，內(nèi)容分別有所側(cè)重，將受眾群體又作了細(xì)分，但中國(guó)目前只有央視紀(jì)錄頻道和科教頻道能覆蓋全國(guó)；而藝術(shù)電影院在北京只有三家，分別是中國(guó)電影資料館藝術(shù)影院、位于798的尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心和百老匯電影中心。

“我經(jīng)常去小西天的中國(guó)電影資料館藝術(shù)影院看紀(jì)錄片，票價(jià)一般是20—40元，上座率情況很好，如果能有更多的藝術(shù)電影院線，紀(jì)錄片就多一些展映和獲利渠道”，徐旸建議。

而呂科則認(rèn)為，國(guó)家應(yīng)該加大對(duì)紀(jì)錄片的扶持力度，各省臺(tái)也要重視紀(jì)錄片，“這是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的事情”。

鄧心也希望嘗試做紀(jì)錄片導(dǎo)演，原本是影視編劇的鄧心，在看完《舌尖1》后深深愛(ài)上紀(jì)錄片，于是轉(zhuǎn)行做了紀(jì)錄片撰稿，“我已經(jīng)申報(bào)了選題，如果能爭(zhēng)取到資金，我想拍攝我們自己家族的故事，找到那個(gè)改變每個(gè)人命運(yùn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)”。

（源自《貴州都市報(bào)》）endprint