全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀及可行性分析

摘 要：對(duì)近10年來(lái)全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽開展的狀況進(jìn)行分析，探討全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的可行性。當(dāng)前國(guó)家體育總局和教育部相關(guān)體育商業(yè)贊助法規(guī)的出臺(tái)是全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽開展商業(yè)贊助的法規(guī)保障；CUBA等大學(xué)生運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽商業(yè)運(yùn)作成功表明大學(xué)生運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽市場(chǎng)深受商家青睞；全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽承辦單位具備資源優(yōu)勢(shì)；廣州體育學(xué)院自2008年以來(lái)先后3次承辦全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽嘗試商業(yè)化運(yùn)作，效果良好。競(jìng)技體育市場(chǎng)化是全國(guó)和世界發(fā)展的趨勢(shì)，全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作順應(yīng)競(jìng)技體育市場(chǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)。全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作無(wú)論從理論角度還是實(shí)踐操作方面均具備可行性。

關(guān) 鍵 詞：體育管理；全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽；商業(yè)化運(yùn)作

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2014）03-0062-03

近年來(lái)，以競(jìng)技體育為依托的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽市場(chǎng)已日趨成熟，商業(yè)化運(yùn)作伴隨著體育賽事的成長(zhǎng)而發(fā)展[1]。受全國(guó)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽商業(yè)化運(yùn)作蓬勃發(fā)展的影響，我國(guó)高校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽也進(jìn)入了快速發(fā)展階段，部分體育項(xiàng)目大學(xué)生聯(lián)賽已經(jīng)成功邁出商業(yè)化運(yùn)作的第一步，如中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）、中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽（CUFL）、中國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽（CCFL）等賽事商業(yè)化運(yùn)作取得了良好效果。多年來(lái)，全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽在競(jìng)賽協(xié)作會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，按照“一年兩賽”在全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)會(huì)員單位中開展，一定程度上代表著我國(guó)高校競(jìng)技體育發(fā)展水平，其發(fā)展模式與方向?qū)θ珖?guó)高校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽具有示范與導(dǎo)向作用。本研究在厘清高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，通過對(duì)近10年來(lái)全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽開展的狀況進(jìn)行全面梳理，分析全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的可行性。

本研究所指的全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)比賽是指由國(guó)家體育總局科教司、全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)批準(zhǔn)、由全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)會(huì)員單位承辦的各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)。全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)是全國(guó)體育院校競(jìng)賽的組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，是體育院校自愿組成的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽協(xié)調(diào)組織，負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)全國(guó)體育院校競(jìng)賽工作、編制競(jìng)賽計(jì)劃等事宜，是各項(xiàng)賽事的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)[2-3]。

商業(yè)化，是由非商業(yè)轉(zhuǎn)變成具有商業(yè)的性質(zhì)或狀態(tài)。體育商業(yè)化，是指將體育運(yùn)動(dòng)作為商品，通過體育比賽贏利[4]。結(jié)合當(dāng)前全國(guó)體育院校競(jìng)賽發(fā)展的現(xiàn)狀，本研究將全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽商業(yè)化運(yùn)作界定為：全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)（主辦單位）和該賽事的承辦單位合理使用和分配各種賽事資源，創(chuàng)造出競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，并通過出售賽事冠名權(quán)、賽場(chǎng)廣告發(fā)布權(quán)等手段，以獲得舉辦賽事所需獎(jiǎng)金的運(yùn)作方式。

1 全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽開展現(xiàn)狀

1.1 競(jìng)賽項(xiàng)目及參加單位

全國(guó)體育院校競(jìng)賽項(xiàng)目包括足球、健美操、體育舞蹈、排球、田徑、乒乓球、網(wǎng)球、武術(shù)（散打、套路）、籃球、游泳、腳斗士等。比賽以4年為一個(gè)周期，由各院校輪流舉辦。協(xié)作會(huì)編制競(jìng)賽計(jì)劃，每年的上、下半年各舉辦一次，協(xié)會(huì)內(nèi)部稱為“兩賽”。

全國(guó)體育院校競(jìng)賽的參賽單位為在全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)注冊(cè)的15所會(huì)員單位，即哈爾濱體育學(xué)院、吉林體育學(xué)院、沈陽(yáng)體育學(xué)院、北京體育大學(xué)、首都體育學(xué)院、天津體育學(xué)院、河北體育學(xué)院、山東體育學(xué)院、上海體育學(xué)院、南京體育學(xué)院、武漢體育學(xué)院、沈陽(yáng)體育學(xué)院、鄭州大學(xué)體育學(xué)院、西安體育學(xué)院、成都體育學(xué)院和廣州體育學(xué)院。

1.2 競(jìng)賽經(jīng)費(fèi)及來(lái)源

全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽經(jīng)費(fèi)主要依靠國(guó)家體育總局科教司的專項(xiàng)撥款，每次比賽10萬(wàn)元。隨著近年來(lái)辦賽成本不斷提高，10萬(wàn)元競(jìng)賽經(jīng)費(fèi)已顯得捉襟見肘，無(wú)法滿足辦賽需求。為此，2011年全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)年會(huì)決定，從2012年起提高全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)會(huì)員單位會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，通過“提高會(huì)費(fèi)”籌措“兩賽”的辦賽經(jīng)費(fèi)。顯然，長(zhǎng)期依靠傳統(tǒng)的行政撥款來(lái)開展全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽已經(jīng)無(wú)法滿足比賽本身的需求。

1.3 競(jìng)賽商業(yè)化運(yùn)作情況

全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽在2008年以前，沒有進(jìn)行過任何形式的商業(yè)化運(yùn)作。2008年全國(guó)體育院?；@球錦標(biāo)賽、2009年全國(guó)體育院校室內(nèi)五人制足球錦標(biāo)賽、2011年全國(guó)體育院校乒乓球、網(wǎng)球錦標(biāo)賽均出現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)作，此3次的承辦方都是廣州體育學(xué)院。

2 全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的可行性

2.1 國(guó)家法規(guī)支持運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽商業(yè)化

1993年5月發(fā)布的《國(guó)家體委關(guān)于深化體育改革的意見》中指出，體育要“以產(chǎn)業(yè)化為方向，增強(qiáng)體育自我發(fā)展能力；努力開拓國(guó)際體育市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際間商業(yè)性體育交往，使體育產(chǎn)業(yè)朝著集團(tuán)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化的方向發(fā)展”[5]，明確規(guī)定“市場(chǎng)化”為中國(guó)體育的發(fā)展方向之一，為體育賽事市場(chǎng)化的發(fā)展提供了法規(guī)依據(jù)。1997年11月28日教育部發(fā)布的《全國(guó)學(xué)生體育競(jìng)賽管理規(guī)定》第七章“競(jìng)賽財(cái)務(wù)管理及經(jīng)費(fèi)支配”中明文規(guī)定“以贊助單位產(chǎn)品名稱、標(biāo)志命名的比賽，必須征得主辦單位的同意，否則不得冠名”，“凡承辦大、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的單位、地區(qū)以及承辦規(guī)模較大的全國(guó)大、中學(xué)生體育單項(xiàng)比賽的單位，以運(yùn)動(dòng)會(huì)或比賽的名義所征集的贊助款，廣告、售銷體育彩票的費(fèi)用等行政撥款以外的收入，應(yīng)按總收入5%的比例上繳大、中學(xué)生體育協(xié)會(huì)”[6]。該文件明確了全國(guó)學(xué)生運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽被冠名或征集贊助款等商業(yè)運(yùn)作形式的合法性。

2.2 諸多商家青睞高校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽市場(chǎng)

我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)化功能的逐步完善和現(xiàn)代體育意識(shí)的不斷更新與改變，為大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的形成奠定了良好基礎(chǔ)。我國(guó)大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化于1998年起步[7]，近年來(lái)，隨著賽事的規(guī)模不斷擴(kuò)大，商家的參與及投入也在不斷增加。例如，1998年以來(lái)的安踏、海南航空、斯伯丁等運(yùn)動(dòng)品牌或企業(yè)的商業(yè)贊助CUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽；2004年以來(lái)由交通銀行、運(yùn)動(dòng)品牌361°、李寧贊助的中國(guó)大學(xué)生男子籃球超級(jí)賽（CUBS）；1999年以來(lái)由飛利浦電子公司、李寧、特步冠名贊助的中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽（CUFL）；由互動(dòng)百科公司獨(dú)家推廣、特步冠名的中國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽（CCFL），都是大學(xué)生運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽商業(yè)運(yùn)作的成功案例[8]，表明大學(xué)生運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽深受商家青睞，他們善于在大學(xué)生這一消費(fèi)欲望強(qiáng)、消費(fèi)觀念易受引導(dǎo)的特殊群體中宣傳推廣自身產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度。全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽作為全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的特殊組成部分，其自身具備專業(yè)性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、易受關(guān)注等諸多特點(diǎn)，如果能借鑒CUBA、CUBS、CUFL、CCFL等競(jìng)賽商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)受到諸多商家尤其是體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的青睞。從2008年舉辦全國(guó)體育院校競(jìng)賽以來(lái)，廣州體育學(xué)院就有3次商業(yè)運(yùn)作成功的嘗試，并且取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。endprint

美國(guó)大學(xué)體育聯(lián)盟（NCAA），是由全美國(guó)千百所大專院校參與結(jié)盟的一個(gè)協(xié)會(huì)，其前身是創(chuàng)建于1906年3月的“美國(guó)校際體育協(xié)會(huì)”。如今，NCAA已經(jīng)發(fā)展為聯(lián)合1 281所大學(xué)以及項(xiàng)目協(xié)會(huì)的全國(guó)性龐大組織，NCAA塑造賽事品牌，商業(yè)化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽商業(yè)化運(yùn)作提供了諸多啟示。

2.3 賽事承辦單位具備資源優(yōu)勢(shì)

全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)的15所院校的辦學(xué)地點(diǎn)均設(shè)在經(jīng)濟(jì)、體育及消費(fèi)水平較高的省會(huì)城市、直轄市，分布在東北（3所）、華北（4所）、華東（3所）、華中（2所）、華南（1所）、西南（1所）、西北（1所）地區(qū)。這些城市都有過承辦全省、全國(guó)乃至世界性運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽商業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)歷。

與此同時(shí)，全國(guó)體育院校是培養(yǎng)高等運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育教育、管理、科研等各種類型體育人才的搖籃，具有水平一流的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽組織管理人才和體育經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)人才、業(yè)務(wù)高超的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽裁判人才及先進(jìn)的體育場(chǎng)館等運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽資源。此外，高校文化底蘊(yùn)豐厚、思想活躍，具有豐富的文化資源，能使觀眾在享受比賽的同時(shí)體驗(yàn)豐富多彩的校園文化。

本研究認(rèn)為，各會(huì)員單位承辦全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如能在承辦全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽過程中借助自身所在城市的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和體育發(fā)展的良好氛圍，嘗試進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，不僅可以增加比賽經(jīng)費(fèi)支持、提高辦賽質(zhì)量，而且可以提高學(xué)校自身及比賽聲譽(yù)，樹立高校良好的社會(huì)形象，也能滿足商家進(jìn)行商業(yè)推廣宣傳的要求。

3 建議

3.1 革新辦賽、參賽觀念

建議全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)充分利用國(guó)家相關(guān)政策、商家青睞高校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽市場(chǎng)和各承辦賽事單位具備的各種資源優(yōu)勢(shì)，革新觀念，倡導(dǎo)、鼓勵(lì)各會(huì)員單位主動(dòng)尋找商業(yè)贊助賽事，如采用競(jìng)賽冠名某體育運(yùn)動(dòng)品牌、參賽隊(duì)員使用商家提供的器材、裝備、運(yùn)動(dòng)服裝等形式為突破口，逐步進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。

3.2 制定商業(yè)運(yùn)作規(guī)章

當(dāng)前，全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)現(xiàn)行的規(guī)章制度僅有《全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)章程》、《全國(guó)體育院校競(jìng)賽管理辦法》，現(xiàn)行的兩個(gè)法規(guī)幾乎沒有涉及全國(guó)體育院校競(jìng)賽商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)容。全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)作為管理全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽工作的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)制定全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的相關(guān)規(guī)章，以保障各會(huì)員單位在承辦比賽時(shí)對(duì)比賽進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的合法權(quán)益。

3.3 培育品牌賽事，重視賽事宣傳

美國(guó)大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)（NCAA）之所以能夠年收入超過7億美元，一方面與其商業(yè)化運(yùn)作成熟有關(guān)，另一方面則是其賽事精彩、競(jìng)技水平高，能夠吸引公眾的眼球。全國(guó)體育院校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽是全國(guó)體育院校競(jìng)技體育水平的真實(shí)反映，是全國(guó)體育院校競(jìng)技體育學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)，賽事進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，要借鑒NCAA 商業(yè)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)特色鮮明、成績(jī)突出的運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，打造明星運(yùn)動(dòng)員，培育品牌賽事。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)自身宣傳，如創(chuàng)建全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)官方網(wǎng)站、官方微博等網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，建立全國(guó)體育院校競(jìng)賽專欄，對(duì)賽事進(jìn)行廣泛宣傳與推廣。

3.4 擴(kuò)大競(jìng)賽協(xié)作會(huì)規(guī)模，組建賽事商業(yè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)

目前全國(guó)體育院校競(jìng)賽協(xié)作會(huì)由15所體育院校組成，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看，建議協(xié)作會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，鼓勵(lì)全國(guó)范圍內(nèi)的體育院校加入?yún)f(xié)作會(huì)并參加全國(guó)體育院校競(jìng)賽。同時(shí)，建議完善協(xié)作會(huì)的機(jī)構(gòu)與職能，例如根據(jù)競(jìng)賽工作需要，可在各會(huì)員單位中選拔出擅長(zhǎng)從事競(jìng)賽商業(yè)運(yùn)作的競(jìng)賽工作人員，組成賽事商業(yè)運(yùn)作的專門機(jī)構(gòu)，從事專門的賽事商業(yè)運(yùn)作工作。

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