樂(lè)淘之死：垂直電商究竟是不是一個(gè)騙局

謝鵬

樂(lè)淘網(wǎng)僅用三年時(shí)間就做到鞋類電商第一名，但接下來(lái)的三年，又迅速隕落。樂(lè)淘網(wǎng)的大起大落是如何發(fā)生的？

樂(lè)淘網(wǎng)賣掉了。

5月14日，樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝接受記者采訪時(shí)，首次確認(rèn)了這個(gè)消息。

畢勝告訴記者，樂(lè)淘網(wǎng)確實(shí)賣了，相關(guān)法律文件正在交割中。接手的是廣東冠鵬鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“冠鵬公司”）以及一家香港公司。具體交易金額目前不便透露。對(duì)于外界傳聞的“一千萬(wàn)元”收購(gòu)價(jià)，畢勝說(shuō)：信息不實(shí)。

對(duì)于為什么要賣掉樂(lè)淘。畢勝解釋說(shuō)，在他看來(lái)，做電商有兩個(gè)問(wèn)題難以解決，一個(gè)是流量成本，一個(gè)是供應(yīng)鏈。

“零售本來(lái)就是個(gè)苦生意，按理說(shuō)電子商務(wù)的模式要節(jié)省成本，但現(xiàn)在電子商務(wù)的成本已經(jīng)高于線下成本。而對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，需要更專業(yè)的人才能玩得好。”畢勝說(shuō)。樂(lè)淘成立于2008年，僅用三年就做到了鞋類電商第一名。頂峰時(shí)，很多人都不相信樂(lè)淘會(huì)死。樂(lè)淘內(nèi)部人士感慨說(shuō)，樂(lè)淘當(dāng)時(shí)采取的是不花錢買貨的實(shí)庫(kù)代銷模式，賬上現(xiàn)金多。老板畢勝工作也很努力，累得心臟病都有了，辦公桌和出差包里隨時(shí)放著速效救心丸。

李彥宏和雷軍催生樂(lè)淘

畢勝今年40歲，曾任慧聰國(guó)際董事長(zhǎng)助理，后來(lái)加盟百度，任百度公司市場(chǎng)總監(jiān)和總裁助理，2008年創(chuàng)辦鞋類垂直電商樂(lè)淘。

據(jù)記者觀察，畢勝愛(ài)跟記者稱兄道弟，但平時(shí)不愛(ài)接受記者采訪。畢勝自己評(píng)價(jià)說(shuō)，他脾氣不好，愛(ài)罵人，口頭禪是“你大爺”。大家說(shuō)這可能跟他是獅子座有關(guān)。他還有兩個(gè)愛(ài)好，抽煙和唱歌，是個(gè)麥霸，招牌歌是《三萬(wàn)英尺》。畢勝在接受《創(chuàng)業(yè)家》雜志采訪時(shí)說(shuō)，自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)，是受了李彥宏和小米公司創(chuàng)始人雷軍的批評(píng)。李彥宏說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由也得努力，要不閑廢了。雷軍說(shuō)，你看看人家陳年（凡客創(chuàng)始人），比你大，還那么有創(chuàng)業(yè)激情，你要學(xué)習(xí)。雷軍建議他在網(wǎng)上賣玩具。

工商資料顯示，樂(lè)淘全稱“北京樂(lè)淘文化發(fā)展有限公司”，成立于2008年4月23日，發(fā)起成立的是三個(gè)自然人股東，除了畢勝和雷軍，還有聯(lián)創(chuàng)策源的合伙人元野。其中畢勝出資80萬(wàn)元，元野出資17萬(wàn)元，雷軍出資3萬(wàn)元。

2008年5月，剛成立沒(méi)幾天的樂(lè)淘獲聯(lián)創(chuàng)策源和雷軍的200萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，開(kāi)始按照雷軍的建議在網(wǎng)上賣玩具。

據(jù)樂(lè)淘網(wǎng)前副總裁陳虎對(duì)記者回憶，一開(kāi)始樂(lè)淘賣的玩具比較雜，質(zhì)量參差不齊。沒(méi)過(guò)多久樂(lè)淘就轉(zhuǎn)賣國(guó)外高品質(zhì)嬰童玩具。賣了6個(gè)月玩具后，有一天陳虎給畢勝發(fā)了一封郵件，說(shuō)公司成了萬(wàn)元戶——每天的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了一萬(wàn)元。畢勝在內(nèi)部開(kāi)玩笑說(shuō)，自己看到公司這個(gè)數(shù)據(jù)后哭笑不得，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額扣掉給供應(yīng)商的貨款后，也就剩下幾百元，大家出去慶祝盈利吃了一頓飯，回來(lái)一算，發(fā)現(xiàn)把公司吃虧損了。

于是樂(lè)淘開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣別的商品。上述消息人士說(shuō)，當(dāng)時(shí)大家鎖定了服裝和鞋包等幾個(gè)行業(yè)。一派主張什么都做。但畢勝主張專注。于是大家從頭看到腳，發(fā)現(xiàn)衣服被凡客做了，凡客也是雷軍投資的公司，屬于兄弟公司，沒(méi)法直接競(jìng)爭(zhēng)，最終鎖定做鞋子。

獨(dú)特的實(shí)庫(kù)代銷供應(yīng)鏈

2009年2月，樂(lè)淘開(kāi)始籌劃賣鞋。到了8月18日，畢勝35歲生日那天，樂(lè)淘正式轉(zhuǎn)型開(kāi)始在網(wǎng)上賣鞋。在以什么方式賣鞋的問(wèn)題上，畢勝一手給樂(lè)淘建立起一個(gè)獨(dú)特的鞋類電商供應(yīng)鏈。

上述消息人士回憶說(shuō)，這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠秩浇⒌摹?/p>

第一步是虛庫(kù)代銷。樂(lè)淘建立一個(gè)賣鞋的網(wǎng)站，但是不采購(gòu)貨，用戶下單后，樂(lè)淘再去找貨。如果沒(méi)找到貨，樂(lè)淘賠給消費(fèi)者100元的代金券。第二步是說(shuō)服各大供應(yīng)商在他們的省級(jí)批發(fā)倉(cāng)庫(kù)里，為樂(lè)淘的用戶設(shè)立零售倉(cāng)庫(kù)。但即使是大倉(cāng)庫(kù)，依然會(huì)有用戶下單了最后發(fā)現(xiàn)沒(méi)貨的情況。樂(lè)淘的辦法依然是給用戶賠償。樂(lè)淘成立時(shí)融到的200萬(wàn)美元的資金，基本都用來(lái)賠償用戶了。第三步是實(shí)庫(kù)代銷。2009年9月，美國(guó)電子商務(wù)巨頭亞馬遜8.47億美元收購(gòu)美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店Zappos，很多供應(yīng)商因此對(duì)鞋類電商有了信心。各大供應(yīng)商按照約吊牌價(jià)六折的價(jià)格，先把貨拉到樂(lè)淘當(dāng)年做玩具時(shí)就建立起來(lái)的倉(cāng)庫(kù)里，樂(lè)淘按照吊牌價(jià)八折的價(jià)格進(jìn)行銷售，賣完之后樂(lè)淘再跟供應(yīng)商結(jié)算貨款。沒(méi)賣完的貨再退給供應(yīng)商。

2010年4月份，樂(lè)淘的實(shí)庫(kù)代銷供應(yīng)鏈正式建立完畢。開(kāi)始是嘗試性合作，比如奧康，拿出八千雙鞋子到樂(lè)淘上賣，兩天賣光了，以后樂(lè)淘要多少給多少。轉(zhuǎn)型后由于網(wǎng)站訪問(wèn)量太大，公司服務(wù)器在三天后宕機(jī)了。畢勝在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)回憶說(shuō)，那種氣場(chǎng)有點(diǎn)像百度在2002年高速爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代，“感覺(jué)小宇宙要爆發(fā)了”。

由于實(shí)庫(kù)代銷模式不占用自有資金，畢勝建立起的這條供應(yīng)鏈得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。在建成兩個(gè)月之后，2010年6月，美國(guó)老虎基金、德同資本一起注資樂(lè)淘1000萬(wàn)美元。

2010年下半年，林琛加盟樂(lè)淘，擔(dān)任負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的副總裁，進(jìn)一步夯實(shí)了實(shí)庫(kù)代銷供應(yīng)鏈體系。

激進(jìn)擴(kuò)張惹的禍

實(shí)庫(kù)代銷模式的成熟成為樂(lè)淘再次融資的理由。

2011年1月，樂(lè)淘獲得第三輪融資，都是前兩輪的老股東，包括聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、德同資本，三家共同注資樂(lè)淘3000萬(wàn)美元。之后，樂(lè)淘將公司該年的發(fā)展策略定調(diào)為“激進(jìn)”。畢勝給美國(guó)投資者發(fā)郵件詢問(wèn)態(tài)度，對(duì)方回復(fù)說(shuō)：“隨你?！?/p>

2011年上半年，幾乎從不做營(yíng)銷的樂(lè)淘開(kāi)始大量投放廣告。其中七成的市場(chǎng)預(yù)算是投放廣告，剩下的用來(lái)做“券”。當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站剛興起，美團(tuán)等很喜歡跟樂(lè)淘合作。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花5元錢就可以買到價(jià)值100元的樂(lè)淘代金券。這讓樂(lè)淘在短短幾個(gè)月知名度大增。同年4月29日，艾瑞咨詢發(fā)布2011年3月中國(guó)垂直B2C鞋類網(wǎng)站訪問(wèn)排行榜，樂(lè)淘坐穩(wěn)鞋類B2C的頭把交椅，后來(lái)公司總部也從北京的遠(yuǎn)郊，搬到市中心的豪華辦公樓。

樂(lè)淘2011年狂砸廣告費(fèi)并非特例，當(dāng)時(shí)電商業(yè)都在燒錢買流量。2011年上半年，淘寶也投放了大量廣告，廣告價(jià)格被哄抬起來(lái)。樂(lè)淘前副總裁陳虎對(duì)記者回憶，當(dāng)時(shí)導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格很高，從20萬(wàn)元一個(gè)月，變成120萬(wàn)元一個(gè)月，打完折也要80萬(wàn)元。而且導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告位需要預(yù)定，這個(gè)月交錢，下個(gè)月才能用。當(dāng)時(shí)電商網(wǎng)站獲取一個(gè)新客戶的成本高達(dá)100元。

樂(lè)淘還積極擴(kuò)張，成立了多個(gè)分公司，卻在銷售額猛增的同時(shí)越做越虧。

“當(dāng)時(shí)大家討論要不要大肆投廣告的時(shí)候，就有人擔(dān)心會(huì)造成巨虧。但畢勝認(rèn)為，應(yīng)該燒錢先做大規(guī)模，有了規(guī)模后才有機(jī)會(huì)再次融資。大家最后還是選擇相信畢勝，畢竟樂(lè)淘之前沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)?！鄙鲜鱿⑷耸客嘎叮?011年之前，畢勝還聽(tīng)得進(jìn)意見(jiàn)，三輪融資后聽(tīng)不進(jìn)大家的意見(jiàn)了，骨子里愛(ài)冒險(xiǎn)的性格出來(lái)了，樂(lè)淘開(kāi)始狂飆突進(jìn)。僅僅半年后，樂(lè)淘就陷入了巨額虧損。

樂(lè)淘開(kāi)始踩急剎車。2011年7月，樂(lè)淘開(kāi)始削減市場(chǎng)費(fèi)用。8月，廣告全部停止。同時(shí)，擴(kuò)張節(jié)奏放緩，注銷了一些分公司。

“垂直電商是騙局”

2011年11月，畢勝拋出電商騙局論。

在年度華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典上，畢勝說(shuō)，男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，他奉勸臺(tái)下商學(xué)院的學(xué)生們，畢業(yè)后做電商要三思四思五思而后行。同時(shí)他拋出那個(gè)后來(lái)被廣為傳播的說(shuō)法——“垂直電商是騙局”：送貨成本10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+退貨成本3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=51%左右，高昂的成本讓電商盈利幾乎不可能。

樂(lè)淘做鞋的時(shí)候，客單價(jià)200多元，毛利在17%—18%左右，如果不打價(jià)格戰(zhàn)，毛利能有20%以上。但對(duì)手的迅速崛起讓樂(lè)淘不得不打價(jià)格戰(zhàn)。2011年5月初，騰訊就宣布投資樂(lè)淘的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好樂(lè)買5000萬(wàn)美元。

好樂(lè)買的模式是花錢買好貨。樂(lè)淘模式是不花錢搞定大供應(yīng)商。后者的理由是，好貨都在大供應(yīng)商那里。在價(jià)格戰(zhàn)的紅海里，很難通過(guò)提高客單價(jià)來(lái)提高毛利。在線下市場(chǎng)，同樣一雙鞋子，上海賣600元，北京賣300元，線下這種價(jià)格差，用戶感覺(jué)不到，但在互聯(lián)網(wǎng)上，比價(jià)很方便，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以了。所以提高客戶單價(jià)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)偽命題。你提高，銷量就下降。

畢勝的電商騙局論，讓他在圈內(nèi)被稱為電商的叛徒。不少投資人開(kāi)始梳理電商企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表，重新修改其投資計(jì)劃。當(dāng)時(shí)的樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎看到新聞后，跑到畢勝辦公室抱怨說(shuō)：“你不告訴我，就在外面惹出這么大的事來(lái)！對(duì)員工我怎么說(shuō)?。俊倍厔賱t抱怨說(shuō)，事先就跟活動(dòng)主辦方說(shuō)好了，不記錄不錄音不錄像，自稱是被演講主辦方給“黑了”。

2011年底，樂(lè)淘面臨一個(gè)決策的關(guān)口。老股東們?cè)俅瓮顿Y樂(lè)淘2000萬(wàn)美元。畢勝在內(nèi)部提出轉(zhuǎn)型做自有品牌，關(guān)閉實(shí)庫(kù)代銷的業(yè)務(wù)，這遭到了團(tuán)隊(duì)的反對(duì)。

“現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)時(shí)董事會(huì)就應(yīng)該發(fā)揮作用，卻提不出意見(jiàn)，最后只能聽(tīng)畢勝的?！?/p>

賣不動(dòng)的自有品牌

早在2009年12月，樂(lè)淘就嘗試過(guò)做兩個(gè)自有品牌：高鐙牌男鞋和蜜絲梅爾女鞋。男鞋賣得很好，女鞋賣得一般。

2011年4月，樂(lè)淘再次嘗試自有品牌。樂(lè)淘跟憤怒的小鳥(niǎo)和水果忍者等手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商合作，推出了聯(lián)合品牌的小鳥(niǎo)鞋等自有品牌，成為當(dāng)時(shí)火爆的潮鞋。

但聯(lián)合品牌的模式難以復(fù)制。一方面游戲的火爆時(shí)間往往只有18個(gè)月，自有品牌的持續(xù)性比較差。二是小鳥(niǎo)鞋的成功偶然性因素很大。畢勝對(duì)媒體說(shuō)，自己只是給憤怒小鳥(niǎo)開(kāi)發(fā)公司的CEO發(fā)了一封郵件，說(shuō)想做小鳥(niǎo)鞋。對(duì)方回復(fù)說(shuō)，小鳥(niǎo)還能變成鞋子嗎，于是免費(fèi)讓樂(lè)淘做了。但真的要推廣聯(lián)合品牌，樂(lè)淘最終還是需要花錢去獲得品牌授權(quán)。

2012年6月，樂(lè)淘一舉推出了恰恰、樂(lè)薇、茉希、邁威、斯伽五個(gè)自有品牌。同年底，樂(lè)淘轉(zhuǎn)型，將客服、設(shè)計(jì)等部分團(tuán)隊(duì)遷往珠海。團(tuán)隊(duì)由500人縮減到200人，同時(shí)開(kāi)始入駐天貓、京東、亞馬遜中國(guó)等開(kāi)放平臺(tái)，官網(wǎng)只賣自有品牌，砍掉了原有的代銷業(yè)務(wù)。與代銷相比，自有品牌擁有60%的高毛利，可銷量很少。畢勝在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)稱，2011年，樂(lè)淘一天賣4萬(wàn)雙鞋子，2012年轉(zhuǎn)型自有品牌后，一天才幾百單。以前賣一雙鞋子，財(cái)務(wù)數(shù)字上虧78元，轉(zhuǎn)型做自有品牌后，賣一雙鞋子，有5元的利潤(rùn)了。

“自有品牌推得太多了，加上樂(lè)淘揮刀自宮砍掉了自己實(shí)庫(kù)代銷的供應(yīng)鏈，重建沒(méi)那么簡(jiǎn)單，線下巨頭鞋業(yè)巨頭們紛紛自建電商，不再跟衰落中的樂(lè)淘玩了?！毕⑷耸空f(shuō)，轉(zhuǎn)型自有品牌后沒(méi)幾個(gè)月，樂(lè)淘就壓了數(shù)千萬(wàn)元的貨。

樂(lè)淘遇到危機(jī)的時(shí)候，凡客也遇到了危機(jī)，兩家公司都因?yàn)樽鲎杂衅放飘a(chǎn)生了大量的庫(kù)存。兩家公司的共同投資人雷軍積極幫凡客出主意，讓凡客逐漸走出了泥潭?！袄桌习鍖?duì)樂(lè)淘很生氣，后來(lái)就不怎么管了。他覺(jué)得樂(lè)淘不爭(zhēng)氣?！?。

艱難消化庫(kù)存

樂(lè)淘網(wǎng)新浪官方微博的更新時(shí)間，停止在2013年10月30日，這一天，樂(lè)淘官微發(fā)了一張圖片，是一窩新下的狗崽子的照片。圖說(shuō)是：隨緣、隨性、隨心，不急不躁，不悲不喜，靜默淡然。很多人評(píng)論說(shuō)，跟樂(lè)淘客服聯(lián)系不上，既不發(fā)貨，也不退款。

上述消息人士透露，當(dāng)時(shí)管理已經(jīng)很混亂，樂(lè)淘上下都在忙著清理自有品牌轉(zhuǎn)型帶來(lái)的庫(kù)存。清理庫(kù)存的時(shí)候，20—30元處理掉成本價(jià)100元的鞋子。有人通過(guò)樂(lè)淘員工一下子拿走了幾千雙鞋子。

可另外一些垂直電商在堅(jiān)持了幾年之后都發(fā)展不錯(cuò)。比如唯品會(huì)已經(jīng)上市，樂(lè)蜂網(wǎng)跟唯品會(huì)合并了，聚美優(yōu)品也馬上要上市了。而一位好樂(lè)買的員工告訴記者，該公司2014年一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，還給員工們額外發(fā)了獎(jiǎng)金。

但畢勝對(duì)記者表示，靠壓縮成本換來(lái)的盈利意義不大。一旦規(guī)?；?，依然難以擺脫虧損。

（鄭融程薦自《南方周末》）