網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下實體店的營銷策略研究

摘 要：經(jīng)濟領(lǐng)域正發(fā)生一場意義深遠的變革，即工業(yè)經(jīng)濟正高速地讓位于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的變革。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以科學技術(shù)的迅速發(fā)展和市場信息的充分共享為基礎(chǔ)，它的迅猛發(fā)展給實體店帶來巨大沖擊。在眾多的研究文獻中，都把視角聚焦在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下線上零售的巨大潛力、市場空間及營銷策略上，而忽略了對實體店的關(guān)注。本文另辟蹊徑，將關(guān)注點放在對實體店營銷策略的探索和研究上，指出精確營銷和情調(diào)營銷是實體店扭轉(zhuǎn)自身頹勢的兩大有效策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；實體店；營銷

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在以前所未有的生命力蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使各個市場主體面臨的營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化：市場競爭激烈化、消費者需求個性化、企業(yè)信息密集度增加、市場進入障礙降低。然而，這種突如其來的巨變卻給實體店帶來了災難性的沖擊，由于存在著高昂的租賃成本、人工成本、倉儲費用，虛擬商店在成本上遠遠低于實體店，從而依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢吸引了大批的消費者，并且實體店受時空限制嚴重，與虛擬企業(yè)相比存在嚴重局限性。

毋庸置疑，實體店是市場經(jīng)濟活動的重要參與者，并且發(fā)揮著無可替代的獨特作用：通過統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)來提升品牌，給消費者帶來愉悅的購物體驗和購物享受，一些奢侈品牌可以通過進店消費來彰顯消費者的身份地位，獲得其身份認同感，另外，實體店還有提供就業(yè)崗位，增加國家稅收，促進城市商業(yè)發(fā)展等社會功能。

實體店擁有自身得天獨厚的優(yōu)勢：消費者通過實體店來建立品牌信任和品牌認知，并且可以對商品的顏色、款式、質(zhì)量、尺寸等進行細致地感知和觸摸，網(wǎng)店的虛擬體驗永遠無法替代實體體驗；實體店也可以提供上門安裝、售后維修等一條龍服務(wù)，利用客戶到現(xiàn)場體驗的優(yōu)勢，搞好個性化服務(wù)。實體店不會被電商企業(yè)所取代，二者將長期共存。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，實體店不能“坐以待斃”，而應該“主動出擊”，利用好自身得天獨厚的競爭優(yōu)勢，更新營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略，從精確營銷和情調(diào)營銷兩方面入手，健全并規(guī)范營銷管理機制，以卓越的營銷策略來占有和擴大市場。

一、精確營銷

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)促銷手段多元化，對傳統(tǒng)媒體——電視、報紙、廣播等的依賴性大大降低，出現(xiàn)了樓宇視頻、車載廣告等新興媒體，這些精確營銷方式能夠?qū)㈥P(guān)鍵的信息在合適的時間和地點以合適的方式傳遞給目標客戶群體。 在這個世界里唯一變得稀缺的是人們的注意力，每個人每天都只有非常有限的24小時，因此，如何吸引到人們的注意力并把相關(guān)信息傳遞給目標群體是企業(yè)應該思考的問題。 以樓宇視頻為例，它巧妙地利用人們在寫字樓、公寓、酒店、KTV乘坐電梯的空余時間來傳播廣告，對客戶群體進行細分，根據(jù)他們工作和生活軌跡的接觸點設(shè)計不同形態(tài)的廣告信息進行補充覆蓋和重復覆蓋。樓宇視頻廣告的出現(xiàn)恰到好處地激活了人們的注意力，甚至引起人們情感上的共鳴，縮短了枯燥乏味的排隊等待時間，變強制收看為主動收看，能夠收到極好的營銷效果。

當然，并不是所有的產(chǎn)品都適合采用精確營銷的方式。樓宇視頻受眾以社會中高階層人士、辦公室職員、白領(lǐng)、公務(wù)員、商務(wù)人士為主，這些消費塔尖上的人群是傳播鏈中的意見領(lǐng)袖，能夠?qū)ι鐣蟊姰a(chǎn)生深刻的感召力和影響力，他們是大眾消費的主力軍、時尚潮流的引導者和集團購買的決策者，因此，捕獲這些人的注意力并獲得他們對產(chǎn)品的認可將有事半功倍之效。

二、情調(diào)營銷

情調(diào)營銷是由大連大學溫韜博士提出并創(chuàng)立的一種營銷模式和理念，國內(nèi)對情調(diào)營銷的研究尚處在起步階段。筆者認為，所謂情調(diào)營銷是指借助音樂、香氣、裝修風格等手段，在店鋪內(nèi)營造出一種能夠引起目標顧客的心靈感應和情感共鳴的情調(diào)，刺激顧客的聽覺、視覺、嗅覺，從而使其將購買意向轉(zhuǎn)化為購買行為的一種營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種感性經(jīng)濟，在這種經(jīng)濟背景下，顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，“生產(chǎn)者”與“消費者”形態(tài)上的區(qū)別正逐漸模糊，企業(yè)與買方之間的力量對比會朝著有利于買方的方向發(fā)展，市場營銷組合中的“產(chǎn)品”要素正讓位于其他與產(chǎn)品溝通有關(guān)的要素，非產(chǎn)品要素對總體附加值的貢獻越大越大。情調(diào)營銷作為一種感性營銷方式，正迎合了這種經(jīng)濟形態(tài)。

情調(diào)營銷對實體店的積極影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，為消費者創(chuàng)造不一樣的購物體驗和服務(wù)體驗，而這一點正是虛擬企業(yè)所難以企及的。消費者進店消費不僅僅是一種購物活動，更代表著一種審美情緒和生活方式；另一方面，情調(diào)營銷有利于加深顧客的難忘程度，捕獲消費者芳心，在顧客心中留下深刻印象，從而增加再次購買意圖。由于市場進入障礙的降低和流動性壁壘的削減，市場中同質(zhì)化商品大量涌現(xiàn)，使消費者常有眼花繚亂之感，實體店通過時尚的裝修風格、優(yōu)雅的音樂或者醉人的香氣等的營造作用于消費者的五官，讓消費者記憶深刻，從而使該商店及其所售商品在消費者心中從大量同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，實體店的數(shù)量會不斷減少，成熟的品牌無須再擴大實體店規(guī)模，但是實體店不會被線上零售所取代，最終會與線上企業(yè)達到某一種比例上的均衡，當然，實體店也并非沒有出路，精確營銷通過細分目標市場并鎖定目標人群，借助分眾傳播的力量，將合適的信息在合適的時間和地點傳遞出去，以實現(xiàn)用最少的成本獲得最大的營銷效果。情調(diào)營銷主要通過店鋪裝修風格等的塑造，給消費者帶來舒適、愉悅的感覺，加深實體店在消費者心中的良好印象，最終促進產(chǎn)品的銷售。

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作者簡介：王進（1988- ），女，漢族，河北唐山人，河北大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷endprint