淺談商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的“精準(zhǔn)定位”

■魏 薇 ■天津愛購樂商業(yè)策劃有限公司，天津 300074

我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)自2008年起便獲得了持續(xù)的高速增長(zhǎng)，盡管受到了2009年國(guó)際金融危機(jī)的影響，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展呈現(xiàn)出了短暫停滯現(xiàn)象，但隨著社會(huì)的進(jìn)步和政策的影響，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展得到了明顯的改善尤其是在一些特大城市和大城市的商業(yè)地產(chǎn)一直保持著快速發(fā)展。

1 商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)涵及其研究背景

商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義，既不屬于傳統(tǒng)意義上的滿足人的居住需要的住宅，又不算單純的商業(yè)投資，所以商業(yè)地產(chǎn)是包括了商業(yè)、投資、住宅三者的特點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位由選址、業(yè)態(tài)、規(guī)模的定位6個(gè)部分組成。這六個(gè)組成部分之間相互產(chǎn)生影響，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位時(shí)，要考慮到這六個(gè)組成部分之間的制約作用。

近些年，隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的大熱，房?jī)r(jià)越來越高，使得商品地產(chǎn)也逐漸吸引了投資者的目光，大量投資者看好商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)前景，紛紛投資到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中。但是往往事與愿違。我們發(fā)現(xiàn)在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非常繁榮的情況下，卻出現(xiàn)了大片商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致房屋的空置面積巨大。

2 如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的精確定位

2．1 注重商業(yè)地產(chǎn)選址的精確定位

我們?cè)趯?duì)商業(yè)地產(chǎn)選址進(jìn)行定位時(shí)，首先需要對(duì)項(xiàng)目的選址進(jìn)行分析，明確項(xiàng)目定位的方向，以此為項(xiàng)目找到較高的人氣，為后續(xù)項(xiàng)目的成功奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，城市發(fā)展規(guī)劃及區(qū)域規(guī)劃成為了地產(chǎn)項(xiàng)日的選址必然要考慮的因素，例如當(dāng)?shù)亟煌ǖ谋憬菪浴a(chǎn)品定位、輻射半徑、商圈性質(zhì)確定等。由此可見，商業(yè)地產(chǎn)的選址是決定投資者和城市規(guī)劃者經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。具體看來，在選址的過程中，我們首先要在影響人口、自然因素、交通狀況、城市規(guī)劃等方面進(jìn)行詳細(xì)考慮，而道路情況、供水電情況、公共服務(wù)等區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)因素都會(huì)影響到日后的經(jīng)營(yíng)。

第一，我們?cè)谶x址定位時(shí)首先要考慮項(xiàng)目所在的自然因素。最佳的選址地址是地勢(shì)平坦，且不屬于低洼地區(qū)，要是整塊的、面積適當(dāng)?shù)牡匦?。這樣既能降低建設(shè)施工成本，又能保證地勢(shì)高不會(huì)產(chǎn)生積水現(xiàn)象。

第二，人口因素成為了人們要考慮選址區(qū)域。商業(yè)地產(chǎn)不僅僅會(huì)受到周圍輻射半徑內(nèi)的消費(fèi)者的受教育水平、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理等的影響，而且還會(huì)對(duì)人口的素質(zhì)有著直接的影響。影響選址周圍的人口越多，對(duì)商品的需求量就越大，經(jīng)營(yíng)者可賺取的利潤(rùn)就越多，同時(shí)也對(duì)整個(gè)城市的發(fā)展、規(guī)劃以及增加就業(yè)機(jī)會(huì)等產(chǎn)生重要的影響，對(duì)日后當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，居民的收入狀況、生活水平、經(jīng)濟(jì)狀況等的變化都有潛移默化的作用。

2．2 注重商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)定位

業(yè)態(tài)定位受到影響的因素較多，包括招商情況、資金投入和周轉(zhuǎn)、區(qū)域發(fā)展計(jì)劃、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等。經(jīng)過對(duì)以前成功的業(yè)態(tài)定位的分析，總結(jié)出的規(guī)律是:在商業(yè)地產(chǎn)中，要有占總體50%的專業(yè)店和主題店，占總體25%的餐飲機(jī)構(gòu)，占總體15%的綜合商場(chǎng)，占總體10%的娛樂設(shè)施，但這些比例都是受到外界因素制約的，所以這些業(yè)態(tài)所占比例也是處于變化中的。

之所以要注重業(yè)態(tài)定位，主要是由于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)最為重要的就在于其功能定位。之所以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要注重提供多種業(yè)態(tài)，這也是為了呈現(xiàn)出多樣的功能性，以此來實(shí)現(xiàn)購物、休閑、娛樂、餐飲等的合理搭配，互相促進(jìn)和帶動(dòng)消費(fèi)，從而促進(jìn)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)水平的提高和科學(xué)規(guī)劃的發(fā)展。

因而，商業(yè)地產(chǎn)在進(jìn)行項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位的過程中要考慮到不同功能業(yè)態(tài)之間的合理搭配組合，錯(cuò)位或組合營(yíng)業(yè)時(shí)間，呈現(xiàn)多種功能。

(1)超市。尤其是比較有名的大型連鎖超市，是商業(yè)地產(chǎn)必有的業(yè)態(tài)。

(2)專業(yè)店。品牌專賣店、時(shí)尚店也是商業(yè)地產(chǎn)必備的業(yè)態(tài)，并且是占大比例的業(yè)態(tài)。

(3)主題店。以經(jīng)營(yíng)銷售某類商品為主，而且要有相關(guān)的專業(yè)銷售人員和服務(wù)人員，并且可以提供售后的服務(wù)。這類商店一般利潤(rùn)較高，如果能多多引入不同種類的主題店，達(dá)到各類主題店的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，就可以使各個(gè)商家長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而使投資者可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地收到租金。

(4)餐飲店。實(shí)踐證明，餐飲是商業(yè)地產(chǎn)的必備業(yè)態(tài)，由于在如今的購物商場(chǎng)中，提供的不僅是商品和服務(wù)，更是一種生活休閑的方式。餐飲店的設(shè)置可以為購物商場(chǎng)提供更加全面的服務(wù)。反過來，購物商場(chǎng)的人流量和時(shí)間段，也可以為餐飲店帶來更多的營(yíng)業(yè)額。所以，在商業(yè)地產(chǎn)中，餐飲業(yè)態(tài)必不可少，而且占據(jù)著越來越重要的地位。

(5)娛樂業(yè)設(shè)施。由于現(xiàn)在的購物廣場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為全面的休閑、購物的一站式的商業(yè)場(chǎng)所。所以娛樂業(yè)也必須在商業(yè)地產(chǎn)中占據(jù)“一席之地”，如電影院、KTV、電玩城等。如同餐飲店一樣，可以與購物廣場(chǎng)達(dá)到“雙贏”，互相促進(jìn)人流量的加大。

雖然理論上，業(yè)態(tài)越全面，對(duì)顧客越有吸引力，但是針對(duì)具體的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)選擇時(shí)，還是要根據(jù)自己的情況做出正確的取舍，一味地求全，與其他的影響商業(yè)地產(chǎn)定位因素相沖突時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生虧損。

2．3 注重商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模的精準(zhǔn)定位

規(guī)模定位指的是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的占地面積規(guī)模、內(nèi)部設(shè)備和設(shè)施的配置規(guī)模、建筑的建設(shè)規(guī)模(高度)、經(jīng)營(yíng)分區(qū)的設(shè)計(jì)、消防系統(tǒng)、商場(chǎng)內(nèi)外的廣告位的安排和內(nèi)容等方面。商場(chǎng)的規(guī)模與所覆蓋的商圈范圍成正比，規(guī)模越大，商圈影響范圍越廣。但是，在進(jìn)行規(guī)模定位時(shí)，也要考慮到制約其的因素:商品品種，規(guī)模大直接造成商品品種的重復(fù)出現(xiàn)，降低單個(gè)商品的銷售額，降低整個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng);商圈人群購買力。購買力是一定的，盲目擴(kuò)大規(guī)模，無視商圈購買力，勢(shì)必出現(xiàn)錯(cuò)誤定位。

另外，針對(duì)不同規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)，我們的管理和營(yíng)銷方式也是不同的。作為項(xiàng)目運(yùn)作的直接影響因素，商業(yè)地產(chǎn)的主管部門、開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商等應(yīng)該共同努力，將影響定位的因素統(tǒng)統(tǒng)考慮在內(nèi)，調(diào)查、分析各影響因素的具體影響范圍，建立有利于形成自己的長(zhǎng)期的穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式和管理方式，打出適合商業(yè)地產(chǎn)定位的品牌形象，避免日后商場(chǎng)運(yùn)作出現(xiàn)混亂狀況，為后期擁有良好的收益打下良好的基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)精確的定位和合適的規(guī)模，以此來保證實(shí)現(xiàn)最優(yōu)最大的回報(bào)。

總之，作為一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，商業(yè)地產(chǎn)首先應(yīng)當(dāng)有一個(gè)明確的主題和精確的定位，而并非是一個(gè)無序的規(guī)劃行為。因而，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)受到當(dāng)?shù)匚幕?、交通、?guī)劃、人口規(guī)模、消費(fèi)水平等的影響。實(shí)際上，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說并不算規(guī)模越大越好，它需要綜合各類因素，運(yùn)用精確的定位和合適的規(guī)模，以此來保證實(shí)現(xiàn)最優(yōu)最大的回報(bào)。

［1］牛曉鵬，楊高升．基于消費(fèi)力角度的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模定位研究［J］．工程管理學(xué)報(bào)，2010(01)．

［2］趙喆，宋麗偉．商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位研究［J］．四川建材，2011(04)．