創(chuàng)意推動(dòng)轉(zhuǎn)型 品牌成就未來(lái)

湖州翔順工貿(mào)有限公司

中國(guó)絲綢源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華民族認(rèn)同的文化標(biāo)識(shí)。浙江絲綢產(chǎn)業(yè)是集地方資源、文化特色為一體的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是省支柱產(chǎn)業(yè)之一，一度成為農(nóng)民增收、居民就業(yè)、出口創(chuàng)匯的重要途徑。諸多原因讓絲綢行業(yè)遭遇了前所未有的寒冬，經(jīng)受了波瀾起伏的考驗(yàn)。曾經(jīng)輝煌的浙江絲綢如何在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中突圍，是我們持續(xù)思考的問(wèn)題，也是絲綢人要做的課題。2013年習(xí)總書(shū)記提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的宏偉設(shè)想，讓我們絲綢企業(yè)聽(tīng)到了中國(guó)絲綢好聲音，它無(wú)疑成了當(dāng)下最為繁榮的篝火，我們相信它一定能夠溫暖中國(guó)絲綢的春寒。作為多年從事絲綢終端產(chǎn)品的企業(yè)，就“如何從制造轉(zhuǎn)型提升為創(chuàng)造”，淺談一點(diǎn)做品牌的感悟。

一、品牌需要清晰的戰(zhàn)略定位

美國(guó)通用公司總裁杰克·韋爾奇先生曾經(jīng)在一次答中國(guó)企業(yè)家問(wèn)上，分享了在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下，企業(yè)能持續(xù)發(fā)展經(jīng)久不衰，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)秘訣。那就是企業(yè)需要做十年計(jì)劃。

十年磨一劍。十年計(jì)劃是企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中走上的一個(gè)新站臺(tái)，它能給企業(yè)足夠的時(shí)間、足夠的忍耐、足夠的專(zhuān)一、足夠的專(zhuān)注去做品牌。國(guó)際上對(duì)品牌的年限有界定，一個(gè)成熟品牌的平均年齡為25年。

品牌的打造方式不外乎三種，一是用營(yíng)銷(xiāo)做，二是用故事做，三是用時(shí)間做（例：耐克運(yùn)動(dòng)鞋從營(yíng)銷(xiāo)角度做）。中國(guó)企業(yè)大多從研發(fā)開(kāi)始做，這就要量體裁衣，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況而選擇方式了。翔順選擇后兩種，來(lái)個(gè)“慢火燉靚湯”，更多為企業(yè)自身防范風(fēng)險(xiǎn)。

剛好97年翔順初創(chuàng)期定位，決心打造一個(gè)絲綢終端產(chǎn)品品牌，開(kāi)發(fā)絲綢家居服為核心的系列產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)做了兩個(gè)“十年計(jì)劃”，即：第一個(gè)十年定為“工匠師”企業(yè)，第二個(gè)十年為“設(shè)計(jì)師”企業(yè)。夢(mèng)想把公司做成像歐洲小企業(yè)一樣的、小而專(zhuān)、小而精、小而美的品牌企業(yè)。

二、品牌需要持續(xù)的創(chuàng)新精神

科技創(chuàng)新。技術(shù)是品牌壯大的生命力。做特做優(yōu)品牌需要趁勢(shì)而為，依靠杭嘉湖地區(qū)的原產(chǎn)地資源，應(yīng)用高新技術(shù)研發(fā)絲綢面料，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品極其重要。翔順在2000年就與多家高校和科研院所合作，并請(qǐng)進(jìn)專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)人才，多方面持續(xù)取得技術(shù)支撐，結(jié)合市場(chǎng)需求不斷提升品牌的核心力。比如與浙江絲科院合作，成功開(kāi)發(fā)PS桑蠶絲拉絨面料，被評(píng)為省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)品。十七年來(lái)，翔順先后被評(píng)為省市級(jí)高新技術(shù)研發(fā)中心和省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。

文化創(chuàng)新。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新的工業(yè)文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)興起。市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要企業(yè)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新手段、新創(chuàng)意、新文化的內(nèi)涵去開(kāi)拓成長(zhǎng)新空間。新的市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)壓力和思考，如現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)怎樣通過(guò)文化的滲透成為新的工業(yè)文化商品化經(jīng)濟(jì)；企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)形成的固有文化怎樣去改變、適應(yīng)、提升。絲綢終端產(chǎn)品要注入創(chuàng)意創(chuàng)新文化內(nèi)涵，集聚設(shè)計(jì)、制造、科研、展示、營(yíng)銷(xiāo)、文化傳導(dǎo)，從根本上整合地方文化資源，轉(zhuǎn)型提升做中國(guó)絲綢自主品牌，探索全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，接受絲綢文化制造業(yè)新經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。比如，翔順為迎接2010上海世博會(huì)，花了幾年的時(shí)間開(kāi)發(fā)世博新品，“世博姻緣”系列絲巾榮獲“迎世博全球華人設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，同時(shí)獲得中央財(cái)政“工業(yè)文化設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。在剛剛落幕的2014年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意精品推介活動(dòng)中，翔順“中國(guó)風(fēng)”創(chuàng)意包裝脫穎而出，榮獲“創(chuàng)意包裝金獎(jiǎng)”。

管理創(chuàng)新。企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，拼的是誰(shuí)的運(yùn)行模式更適合市場(chǎng)，更適應(yīng)人才，更適應(yīng)員工。開(kāi)創(chuàng)新的“企業(yè)項(xiàng)目化管理”模式，可以解決許多工作不能歸口，部門(mén)之間推諉責(zé)任，員工執(zhí)行力低下等問(wèn)題。如大到與客戶的經(jīng)營(yíng)，聯(lián)手，合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，小到一個(gè)活動(dòng)，都用明確的項(xiàng)目書(shū)來(lái)預(yù)算，操作規(guī)范化。它的好處有：客戶盯得緊，快速抓住滿足客戶的需求；可量化考核，增強(qiáng)執(zhí)行力，人才出得來(lái)；創(chuàng)新成本低，避免管理浪費(fèi)。在經(jīng)營(yíng)管理上定位“兩頭大、中間小”的模式，即左邊抓營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，右邊抓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，中間抓人力資源、生產(chǎn)與管理。經(jīng)歷了幾十年的管理積累，公司有極高的工藝、質(zhì)量、文化創(chuàng)意的絲綢系列化產(chǎn)品、有自主品牌、有形像、有一定的知名度、有人才，我們花十年時(shí)間，培育了一批品牌鏈上的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，為品牌的延續(xù)成長(zhǎng)做了充分的準(zhǔn)備。

三、品牌需要全新的營(yíng)銷(xiāo)模式

品牌是一個(gè)非常繁瑣和復(fù)雜的工程，要有較高的專(zhuān)業(yè)能力和實(shí)力。中國(guó)做品牌才不到20年，國(guó)際大牌大多經(jīng)歷了上百年的歷史。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)民族品牌還有待于培育，企業(yè)品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有待于提高，營(yíng)銷(xiāo)模式有待于創(chuàng)新。

企業(yè)品牌在細(xì)分鏈上如何定位？國(guó)際上對(duì)品牌鏈分為“6+1”，6”是設(shè)計(jì)、采購(gòu)、訂單處理、物流、批發(fā)、零售，而“1”只是生產(chǎn)制造。通常國(guó)際做法是在細(xì)分環(huán)節(jié)中找到最適合自己的去做，比如零售業(yè)的品牌商場(chǎng)、代理品牌商和品牌工廠、公司定位等，走營(yíng)銷(xiāo)整合之路（例：拿來(lái)主義，喬布斯的蘋(píng)果做法），而且他們?cè)诔墒斓氖袌?chǎng)中，遵循著共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的廠商平等原則，才始終能夠保持共同穩(wěn)定、健康成長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)找準(zhǔn)客戶定位，絲綢就應(yīng)該定在20%左右的目標(biāo)人群中，應(yīng)放棄不屬于絲綢品牌的消費(fèi)群體。做品牌保持親民價(jià)格固然重要，但也需適度開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)“高價(jià)稀金款”，按此黃金比例開(kāi)發(fā)才能擁有“先推新品、后處理降價(jià)”的實(shí)力，做到一定階段后才能保證企業(yè)不虧，且能向品牌拿倍增效益。我三十多年從事終端品牌的感悟是：品牌是一個(gè)投入過(guò)程、虧損過(guò)程、堅(jiān)持過(guò)程，這是第一階段；第二階段，是一個(gè)生存過(guò)程、持續(xù)發(fā)展的過(guò)程；第三階段，一定是我們追求的一個(gè)倍增的過(guò)程，因品牌擁有自主定價(jià)的權(quán)利，能為消費(fèi)者提供價(jià)值并引領(lǐng)高品質(zhì)的生活方式。

總之，絲綢品牌道路艱難漫長(zhǎng)，企業(yè)從制造到創(chuàng)造是一個(gè)破繭化蝶的蛻變，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展途徑，更能適應(yīng)高成本時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。翔順專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)更愿意與絲綢同仁攜手并進(jìn)，為浙江絲綢行業(yè)的發(fā)展不懈努力。