論政府營銷及其中國化

陳偉 唐含宇

(中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

一、政府營銷理論的產(chǎn)生背景和理論基礎(chǔ)

在信息化和全球化的后現(xiàn)代化社會中，政府所面臨的公共行政環(huán)境發(fā)生了巨大變化，政府的公共事務(wù)管理能力面臨著新的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對這些變化和挑戰(zhàn)，20 世紀80年代以來，新公共管理理論逐漸興起，許多國家政府將提高公共行政能力作為改革目標。21 世紀以來，政府的管理理念已經(jīng)逐漸向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，以便在傳遞政府理念的同時滿足公眾需要。要建立真正的服務(wù)型政府，需要將私營部門“經(jīng)證實有效的”管理手段，轉(zhuǎn)到公共管理部門加以應(yīng)用［1］，即政府借鑒企業(yè)營銷的理論與實踐來提升公共服務(wù)能力，以公眾(顧客)為服務(wù)對象，運用細分、定位、溝通傳播等營銷手段更好地滿足公眾需求，更好地履行公共職能，樹立政府獨特的形象，這便是政府營銷。

營銷思維與營銷工具在公共管理領(lǐng)域的應(yīng)用，得益于兩方面理論與實踐的發(fā)展:一是新公共管理運動的興起與公共管理方式的創(chuàng)新，為政府部門借鑒和采用企業(yè)管理的先進理念和技術(shù)提供了契機;二是營銷觀念的拓展與功能的擴大，為政府部門創(chuàng)新管理方式、引入營銷觀念與方法、改善公共管理提供了理論與方法基礎(chǔ)［2］。

政府營銷作為一種新生的政府經(jīng)營理念和管理模式，仍然緊密依托于深厚的現(xiàn)代公共管理理論。在西方公共管理學(xué)產(chǎn)生并發(fā)展的百余年中，大體上經(jīng)歷了傳統(tǒng)的公共管理理論、新公共管理理論以及新公共服務(wù)理論幾個階段。20 世紀80年代以來，西方許多國家開展的一系列的行政改革，如美國的“重塑政府運動”、“競爭求質(zhì)量運動”以及現(xiàn)在西方國家普遍實施的市場導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的行政改革措施，都在不同程度上實踐并體現(xiàn)著新公共管理理論的價值觀。新公共服務(wù)理論是在新公共管理理論的爭論中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。美國學(xué)者登哈特等首次正式、系統(tǒng)地對新公共服務(wù)理論加以綜合，并提出了新公共服務(wù)理論。他們認為，公共行政的任務(wù)是服務(wù)而非掌舵，政府的首要作用不僅僅是通過命令來指揮公眾的行動(盡管這樣做有時可能是合適的)，也不是簡單地建立一套懲戒規(guī)則和激勵措施(胡蘿卜或大棒)，而是將人們引導(dǎo)到“合適的”方向上來［3］。

二、政府營銷的基本問題

(一)內(nèi)涵

政府營銷是傳達一條信息或塑造一種形象的努力，這種信息或形象應(yīng)當能夠促進政府機構(gòu)與它們各自的利益相關(guān)者之間的相互聯(lián)系。更加暢通的聯(lián)系和對待機構(gòu)的更為積極的態(tài)度能夠降低為削除不信任和抵制的成本，這繼而不僅可以通過降低雙方的交易費用而提升效率，而且可以提高以信任為基礎(chǔ)的政策的效力［4］。

政府營銷是政府及其職能部門運用市場營銷的原理和方法，依據(jù)公共行政價值理念，向公眾(這里的公眾指廣大本國企業(yè)、居民、社會團體和享受國民待遇的外國企業(yè))提供公共產(chǎn)品和服務(wù)并解決國家事務(wù)和公共事務(wù)，通過對經(jīng)濟社會活動進行有效的宏觀調(diào)節(jié)和控制，從而實現(xiàn)政府目標的一系列政府行為。

(二)特點

1.整體性

政府營銷涉及范圍十分廣泛，包含了所有實現(xiàn)公眾利益和社會目標的表層和深層的營銷理念。表層的政府營銷為初級的、可操作性的營銷方式，其表現(xiàn)形式多種多樣，如通過展示并提供優(yōu)質(zhì)公共物品以招商引資;宣傳城市形象，推介“城市符號”，從而吸引人才并贏得政府美譽度;消除社會危機、突發(fā)事件帶來的負面影響等。深層的政府營銷方式具有權(quán)威性和指導(dǎo)性，體現(xiàn)政府的工作方向，指導(dǎo)并規(guī)劃表層的政府營銷，例如全國人民代表大會上的《政府工作報告》。

2.公益性

政府營銷的產(chǎn)品為公共產(chǎn)品，政府作為公共利益的代表，其營銷目的是為了讓公眾從其營銷行為中獲得切實利益，其營銷行為必須符合公眾利益，因而具有公益性的特點，這也正是政府營銷與企業(yè)營銷的本質(zhì)區(qū)別所在。

3.正外部性

經(jīng)濟學(xué)中的正外部性(positive externality)相對于負外部性(negative externality)，是指一個人或一群人的行為或決策使另一個人或一群人乃至于整個社會得到福利，而受益者卻無需為所得到的福利付出任何費用。政府營銷的出發(fā)點是為公眾獲取利益，政府通過完善法律法規(guī)和各項規(guī)章制度、提供社會保障、提高政府公務(wù)員隊伍素質(zhì)等營銷行為，使公眾利益不斷得到滿足。因此，政府營銷具有明顯的正外部性。

4.復(fù)雜多變性

政府營銷在實現(xiàn)其營銷目的的過程中需要進行市場環(huán)境分析、市場的細分與組合、顧客行為的研究、制定公共政策和有效配置資源、提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)等多種復(fù)雜活動。

(三)主要內(nèi)容

1.政府營銷的主體

政府營銷的主體是政府及其職能管理部門。政府作為國家的主要行政機關(guān)，其職能是國家職能的具體化，主要包括對社會的經(jīng)濟生活進行控制或施加影響、管理公共服務(wù)事業(yè)、發(fā)展社會福利事業(yè)、發(fā)展與其他國家的經(jīng)濟關(guān)系等方面。

2.政府營銷的客體

一般來說，政府營銷的客體包括三大類:環(huán)境、公共產(chǎn)品、人。其中環(huán)境主要包括投資環(huán)境、旅游環(huán)境和居住環(huán)境。公共產(chǎn)品則主要包括土地及水、礦藏等資源的開發(fā)權(quán);基礎(chǔ)設(shè)施及交通設(shè)施的開發(fā)經(jīng)營權(quán);公共事業(yè)的經(jīng)營權(quán)等。人作為政府營銷客體的時候，主要包括高素質(zhì)民眾以及名人效應(yīng)。除此之外，文化、藝術(shù)、創(chuàng)意等精神產(chǎn)品，是一個地區(qū)文化水平和歷史積淀的重要反應(yīng)，也是政府營銷不可或缺的對象［5］。

3.政府營銷的構(gòu)成要素

政府營銷構(gòu)成要素與企業(yè)大體相同，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷渠道，但二者構(gòu)成要素的性質(zhì)截然不同。政府營銷的產(chǎn)品屬公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品范疇，具有非競爭性和正外部性。菲利普·科特勒和埃迪尤阿多在《營銷大未來》中把政府產(chǎn)品分為觀念、實踐、有形物三大類，其中觀念主要包括看法、態(tài)度和價值觀;實踐則包括政府解決公共事務(wù)的一切行為和行動。

4.政府營銷戰(zhàn)略

政府營銷戰(zhàn)略包括營銷市場的分析與定位，據(jù)此確立營銷目標，設(shè)計營銷策劃，市場分析與目標市場定位，即采用戰(zhàn)略市場管理的方法對政府所轄區(qū)域的起始條件、主要機遇、優(yōu)勢和劣勢進行正確評估，然后找到其經(jīng)濟和發(fā)展的最可靠的途徑。政府營銷的策劃與戰(zhàn)略組合通常為“7P’S”的戰(zhàn)略組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點或渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、有形展示(Physical Evidence)、過程(Process)。

三、政府營銷的中國化

(一)我國政府營銷發(fā)展現(xiàn)狀

各國政府在借鑒營銷理論進行公共管理時，表現(xiàn)出不同的態(tài)度和趨勢。西方一些國家已開始做一些有益的大膽的嘗試，并且取得不錯的效果［6］。相較發(fā)達國家政府營銷的發(fā)展，國內(nèi)關(guān)于政府公共管理部門的政府營銷理論的研究還處于起步階段，但中央提出的“科學(xué)發(fā)展觀”、構(gòu)建和諧社會和建立服務(wù)型政府等目標，表明了我國進行政府管理改革和創(chuàng)新的決心。地方政府雖然開始嘗試在一些領(lǐng)域運用營銷理念、方法和模式，但地方政府對政府營銷的意義和作用并未完全理解［7］。

(二)存在問題

盡管我國中央和地方政府都已意識到政府營銷的重要性，并在實踐中進行了一定的努力和嘗試，但在政府營銷的推進過程中還存在許多明顯問題。

首先，對政府營銷理論理解不足，地方政府營銷理念存在誤區(qū)。由于我國政府營銷理論和實踐均起步較晚，發(fā)展不完善，雖然在政府管理中逐漸運用了營銷手段，但從實踐上看，由于缺乏對政府營銷理論的深入理解，地方政府營銷多為無意識行為且存在理念上的誤區(qū)。如仍以經(jīng)濟利益為最終追求，不惜犧牲生態(tài)環(huán)境和公眾利益;“官本位”意識嚴重，服務(wù)意識淡薄，未建立起“服務(wù)型地方政府”理念。而對于已經(jīng)推行政府營銷實踐的地方政府來說，盡管做出了努力嘗試，但對營銷什么、如何營銷還缺乏全面系統(tǒng)的認識，致使在實踐上表現(xiàn)出營銷活動的盲目和混亂，毫無營銷策略可言。

其次，地方政府缺乏系統(tǒng)有效的營銷發(fā)展規(guī)劃和策略。由于理論缺乏，我國地方政府的營銷行為大多處于模仿西方國家和地區(qū)成功經(jīng)驗的初級階段，過度追求眼前成效和政績，而缺乏有效的調(diào)研和長期的策略規(guī)劃，閉門造車、急于求成的現(xiàn)象均十分常見。

再次，政府營銷缺乏有效的管理體系和評價體系。地方政府各職能部門之間聯(lián)系不緊密，各自為政，目標分散，缺乏一個資源共享、協(xié)同共贏的營銷平臺，使得地方資源被化整為零，信息不對稱，導(dǎo)致營銷效率低下，甚至阻礙了該地區(qū)經(jīng)濟社會的發(fā)展。此外，由于地方政府缺乏行之有效的政府營銷評價體系，對政府營銷的績效無從考核，這在一定程度上導(dǎo)致政府公務(wù)人員在政府營銷過程中缺乏積極性和主動性。

最后，政府營銷對區(qū)域內(nèi)的文化競爭能力、企業(yè)管理競爭能力、開放競爭能力以及綜合競爭力的影響并不顯著。

(三)對策

首先，深入開展政府營銷理論研究，強化政府營銷理念。如前文所述，我國政府營銷理論基礎(chǔ)薄弱，對政府營銷概念、內(nèi)容的理解還比較模糊，因此應(yīng)首先從根本上加強對政府營銷基本理論的研究，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變政府“官本位”的管理理念，樹立“顧客導(dǎo)向，公眾導(dǎo)向”的服務(wù)型政府營銷理念，在整合區(qū)域多元化需求的基礎(chǔ)上，從根本上轉(zhuǎn)變政府的行政管理理念，提高政府公共行政管理水平，真正做到為人民謀福利，為經(jīng)濟社會謀發(fā)展。

其次，注重政府營銷規(guī)劃和策略的選擇，有序深入地推進政府營銷行為，從而實現(xiàn)政府營銷的可持續(xù)發(fā)展。政府公務(wù)人員應(yīng)從地區(qū)發(fā)展實踐出發(fā)，深入調(diào)研，充分了解地方公眾的切實需求，從而有針對性的指定營銷規(guī)劃。對于本地區(qū)的優(yōu)勢、劣勢和面臨的機遇和挑戰(zhàn)應(yīng)該有深入的了解，從而在7p’s 策略中找出最適合本地區(qū)同時區(qū)別于其他地區(qū)的策略組合，既能夠針對地區(qū)的適時發(fā)展做出靈活調(diào)整，又具備長期的統(tǒng)一性。

最后，建立有效的政府營銷管理和評價體系。在政府營銷過程中，許多政府及其職能部門經(jīng)常是“紙上談兵”，把重點放在“花哨”的營銷策略組合上，而核心的“營銷過程”則缺乏有效的管理。因此，有必要推進政府營銷整合平臺的建設(shè)，從而在各職能部門之間形成有效的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，保證營銷策略的順利實施;同時，也要積極建立營銷績效評價體系，從而對政府營銷行為及時有效監(jiān)督和考核。

四、結(jié)語

政府軟實力建設(shè)，不僅是政府競爭力的必要，也是我國當前面臨的國際國內(nèi)局勢和歷史任務(wù)決定的。改革開放前長期困擾我們的短缺經(jīng)濟狀況已從根本上得到改變。我國的政府控制能力增強，國防和軍事實力大大提升。這對于完成我國政府的歷史使命，履行政府職能具有重要意義。與之形成對比的是，我國軟實力發(fā)展卻滯后或被忽視。有效地推進我國政府的營銷，既是我國政府提升軟實力的重要途徑，也是應(yīng)對國際競爭的客觀要求，更是正確應(yīng)對面臨的嚴峻挑戰(zhàn)和完成歷史任務(wù)的現(xiàn)實需要。

［1］董叢文，楊樹立.政府營銷與營銷政府［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2005(3).

［2］章興鳴.論政府營銷的理論基礎(chǔ)與公共管理方式的創(chuàng)新［J］.河南社會科學(xué)，2010(6).

［3］珍妮特·V·登哈特(Janet V.Denhardt)，羅伯特·B·登哈特(Robert B.Denhardt).新公共服務(wù):服務(wù)，而不是掌舵［M］.丁煌，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2010.

［4］阿里·哈拉契米，黃梅，戴鴻鵠.政府營銷與品牌管理［J］.東南學(xué)術(shù)，2010(2).

［5］朱華鋒.政府營銷論綱［M］.合肥:中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2010.

［6］LILLEKER D.Political marketing:Principles and applications［J］.Journal of Marketing Management，2013(11).

［7］蘇悅娟，孔祥軍.地理標志的政府營銷理論依據(jù)和戰(zhàn)略研究［J］.廣西社會科學(xué)，2010(10).