解析真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的體驗(yàn)營(yíng)造——在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下

陶新艷

2013年，湖南衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》引發(fā)了全國(guó)上下的“親子熱”，好評(píng)不斷。2014年6月，《爸爸去哪兒》第二季首播當(dāng)期全國(guó)網(wǎng)收視率2.43，收視份額14.24，毫無懸念在同類節(jié)目中拔得頭籌，同時(shí)第二季首期節(jié)目比第一季第一期收視率上漲了100%，成功打響湖南衛(wèi)視“越成長(zhǎng)越青春”暑期檔的第一炮。關(guān)于《爸爸去哪兒》的新浪微博話題討論量也突破11億，超過世界杯的9億，霸氣登頂話題榜第一位。①一個(gè)真人秀節(jié)目為何具有如此大的魅力？在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下考察，《爸爸去哪兒》的成功得益于真實(shí)、深刻、豐富、有吸引力的體驗(yàn)營(yíng)造。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

1970年，美國(guó)著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中最早提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念。他指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，它強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心。1999年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩出版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，正式提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以商品作為道具、以服務(wù)作為舞臺(tái)、以體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

如今的商業(yè)世界到處都是毫無差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種情況下創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會(huì)就在于營(yíng)造體驗(yàn)。②所謂的體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時(shí)在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺。③體驗(yàn)在個(gè)人內(nèi)心生成，其特殊之處在于它是可回憶的。并不是每一次體驗(yàn)都需要強(qiáng)烈回憶，但如果它制造的（正面）回憶越多，持續(xù)時(shí)間越久，那它創(chuàng)造的價(jià)值也就越大。④

二、作為體驗(yàn)類節(jié)目的電視真人秀

當(dāng)下，在國(guó)內(nèi)外電視屏幕上，真人秀都是廣受歡迎的一種節(jié)目形態(tài)。真人秀節(jié)目之所以能夠吸引不同的受眾，在于它“反映了真實(shí)生活中每天都在上演的各種喜怒哀樂式的體驗(yàn)”。⑤對(duì)于真人秀節(jié)目而言，體驗(yàn)性才是其核心與靈魂，是節(jié)目所要呈現(xiàn)出的核心特征與主要功能。⑥

在真人秀節(jié)目中，不同的主題帶給受眾不同的體驗(yàn)：表演選秀型真人秀向受眾提供了登上舞臺(tái)、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、成為明星的體驗(yàn)，如《超級(jí)女聲》；益智闖關(guān)型真人秀滿足了受眾“知識(shí)改變命運(yùn)”的體驗(yàn)，如《開心辭典》；體育競(jìng)技型真人秀幫助受眾體驗(yàn)挑戰(zhàn)身體極限的感覺，如《快樂向前沖》；身份置換型真人秀更是直接實(shí)現(xiàn)了受眾換一種新身份、過一種新生活的體驗(yàn)，如《變形記》；《爸爸去哪兒》則屬于生存挑戰(zhàn)型真人秀，帶給受眾的是在戶外非常條件下的求生、求成體驗(yàn)。

三、真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的體驗(yàn)營(yíng)造路徑

具有強(qiáng)烈體驗(yàn)色彩的真人秀節(jié)目，很容易讓受眾沉浸其中，并感受新的樂趣，體會(huì)新的生活。在豐富的體驗(yàn)營(yíng)造下，真人秀已不僅僅是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的一種電視節(jié)目，甚至成為了社會(huì)性的體驗(yàn)活動(dòng)?！栋职秩ツ膬骸窂乃膫€(gè)方面著手，營(yíng)造出值得受眾回憶的深刻體驗(yàn)，得到了受眾的熱烈反響。

（一）確定主題，吸引受眾

在營(yíng)造體驗(yàn)時(shí)，確定一個(gè)合適的主題是中心環(huán)節(jié)。每一種體驗(yàn)都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)主題，并會(huì)在體驗(yàn)中慢慢浮現(xiàn)出來。⑦對(duì)于真人秀節(jié)目而言，如果主題的表現(xiàn)力不足，受眾就難以建立聯(lián)想，產(chǎn)生的體驗(yàn)也就難以形成深刻的回憶。

2013年，《爸爸去哪兒》前后推出多檔親子節(jié)目：浙江衛(wèi)視《我不是明星》重在展示明星子女的成長(zhǎng)蛻變，雖然有明星親子，但節(jié)目中的“星二代”都已成年，不及《爸爸去哪兒》中的小孩子那么天真無邪，富有童趣；青海衛(wèi)視《老爸老媽看我的》由3-5歲的普通小孩在戶外完成不同的任務(wù)，演播室內(nèi)再邀請(qǐng)明星嘉賓探討育兒話題，形式不如《爸爸去哪兒》全程戶外生活那么新鮮；陜西衛(wèi)視《好爸爸壞爸爸》中，父親帶青春期的孩子去農(nóng)村或郊外生活幾天，可只有兩對(duì)父子，且沒有明星的光環(huán)，對(duì)受眾的吸引力有限?！栋职秩ツ膬骸纺軌蛟谕瑫r(shí)段的親子節(jié)目中脫穎而出，其新穎的主題起著決定性的作用。

《爸爸去哪兒》的主題可以概括為“明星親子+戶外生存”。主題必須以一個(gè)統(tǒng)一的故事來推動(dòng)所有設(shè)計(jì)元素和體驗(yàn)營(yíng)造活動(dòng)，⑧《爸爸去哪兒》就為受眾呈現(xiàn)出明星爸爸帶著孩子在戶外艱苦條件下生活三天兩晚的真實(shí)故事。明星效應(yīng)的號(hào)召力加上惡劣生存的未知性，這樣的體驗(yàn)主題具有很大的挖掘潛力和表現(xiàn)空間，在差異性競(jìng)爭(zhēng)中能夠迅速吸引受眾，并使受眾在體驗(yàn)過程中自然而然地留下鮮明印象。

（二）巧用信號(hào)，改善印象

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但體驗(yàn)的描述還需要難以磨滅的印象。⑨真人秀節(jié)目需要借助各種信號(hào)來確認(rèn)受眾所需體驗(yàn)的本質(zhì)。信號(hào)可以觸發(fā)印象，而印象能夠?qū)崿F(xiàn)真人秀節(jié)目希望傳遞給受眾的主題。這些信號(hào)廣泛存在于體驗(yàn)環(huán)境或營(yíng)造者的行為中，共同創(chuàng)造出一套完整的印象。每一個(gè)信號(hào)都必須支持主題目標(biāo)，不能和主題有任何沖突。⑩

信號(hào)可以分為積極信號(hào)和消極信號(hào)。為了營(yíng)造出符合主題的印象，《爸爸去哪兒》動(dòng)用多種渠道，合力釋放積極信號(hào)，及時(shí)回應(yīng)消極信號(hào)，在受眾中贏得了較高的美譽(yù)度。從電視媒體本身到新媒體，《爸爸去哪兒》改善自身印象、贏得受眾心理認(rèn)同的具體途徑不一而足。

其一，《爸爸去哪兒》第一季首播便獲得收視第一，湖南衛(wèi)視趁熱打鐵將該期節(jié)目重播了8次，以加深受眾的印象。其二，當(dāng)幾對(duì)明星父子又出現(xiàn)在《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等綜藝節(jié)目中時(shí)，《爸爸去哪兒》不僅將節(jié)目的高人氣延伸到了湖南衛(wèi)視其他節(jié)目，也有效地在綜藝節(jié)目的年輕觀眾心目中刻下印象，有利于擴(kuò)大節(jié)目的受眾群。其三，對(duì)于《爸爸去哪兒》這樣的錄播節(jié)目，在播出時(shí)滾動(dòng)出現(xiàn)受眾發(fā)來的手機(jī)短信，發(fā)表對(duì)某個(gè)人物、某個(gè)情節(jié)甚至整個(gè)節(jié)目的看法，其實(shí)都是在表達(dá)自己感受到的一種印象。即便是消極信號(hào)，也很有可能引來持不同意見者的反駁，反而有利于促成一種積極信號(hào)。其四，《爸爸去哪兒》的高收視率帶來了網(wǎng)絡(luò)視頻的高播放率，這是口碑效應(yīng)的跨媒體呈現(xiàn)。截至2014年3月，《爸爸去哪兒》第一季僅在優(yōu)酷的總播放數(shù)就超過8億次，其中播放量最高的第一期節(jié)目有8400余萬次。而《爸爸去哪兒》第二季首期節(jié)目播出三天內(nèi)，在愛奇藝的視頻播放量便接近8000萬次。其五，《爸爸去哪兒》開通了新浪微博、騰訊微博，發(fā)布最新的拍攝花絮、預(yù)告片等，透露最新的節(jié)目?jī)?nèi)容，專門制作了“搖頭娃娃”系列和主題漫畫，還有微直播，這些都在盡可能地傳播關(guān)于節(jié)目的積極信號(hào)，并吸引受眾的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。參加節(jié)目的明星父子也在微博上踴躍轉(zhuǎn)發(fā)《爸爸去哪兒》的官方微博，或發(fā)表與節(jié)目有關(guān)的信息，甚至回應(yīng)一些有失偏頗的言論。隨著節(jié)目官方微博和明星個(gè)人微博信息數(shù)量、粉絲數(shù)量的爆破式增長(zhǎng)，裂變效應(yīng)形成了《爸爸去哪兒》在微博圈強(qiáng)大的人氣和充滿正能量的印象。

（三）調(diào)動(dòng)五種感覺，充實(shí)體驗(yàn)

視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺是人類最基本的幾種感官，它們幫助人類認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，一種體驗(yàn)對(duì)感覺的調(diào)動(dòng)越有效，這種體驗(yàn)的感受就會(huì)越難忘，?進(jìn)而支持和提升整個(gè)體驗(yàn)主題。因此，真人秀節(jié)目要善于調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，把留給受眾的印象綜合成一種有吸引力的主題，并且用這些正確的感覺來充實(shí)體驗(yàn)。

在調(diào)動(dòng)感覺方面，真人秀節(jié)目有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能令其產(chǎn)生身臨其境的真實(shí)感受和深刻體驗(yàn)。電視是一種視聽媒介，同時(shí)訴諸視覺和聽覺是其相較其他傳統(tǒng)媒體的顯著特點(diǎn)。在《爸爸去哪兒》中，光鮮亮麗的明星、天真可愛的萌娃、天南海北的美景給受眾帶來了一場(chǎng)視覺盛宴，朗朗上口的主題曲、真實(shí)自然的童言無忌、豐富細(xì)膩的現(xiàn)場(chǎng)拾音讓受眾體驗(yàn)到了聲話同步的同期聲效果。

誠(chéng)然，真人秀節(jié)目無法直接訴諸受眾的嗅覺、味覺、觸覺，因?yàn)楦糁聊皇鼙娐劜坏?、嘗不到、摸不到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的一切?？伞栋职秩ツ膬骸方柚嬅妗⒆帜?、聲音等要素，盡可能地為受眾營(yíng)造出嗅覺、味覺、觸覺的真實(shí)感，且頗具趣味。例如第一季中：Cindy在家收拾行李時(shí)，拿起自己的“臭東西”——鞋子來聞，這時(shí)配上了“深呼吸～”“一大口”的字幕，隨后Cindy做出用手在鼻子前扇啊扇的動(dòng)作，字幕則跳出“被自己的鞋子熏到”，Cindy還開心地大笑，讓人忍不住猜測(cè)——Cindy的鞋子到底臭不臭呢；“換爸爸”一集中，王岳倫喂Angela吃自己做的食物，Angela遲疑了一下沒有吃下去，在王岳倫的勸說下Angela把食物接到了嘴里，還“不走心”地說“巨好吃”，但隨即Angela把口里的食物又吐了出來，受眾馬上明白了王岳倫做的食物究竟好不好吃。

視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的全方位呈現(xiàn)，《爸爸去哪兒》精巧地為受眾構(gòu)建起多元、豐滿、動(dòng)人的體驗(yàn)，對(duì)于勾起受眾的情感共鳴大有裨益。

（四）添加紀(jì)念品，延伸體驗(yàn)

“紀(jì)念品是一種‘交際’體驗(yàn)的方式，目的是要把這種體驗(yàn)傳遞給其他人。對(duì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)來說，紀(jì)念品是一種吸引新賓客的手段?！?因?yàn)槿藗儠?huì)為了更好地回顧自己經(jīng)歷過的體驗(yàn)而購(gòu)買特定的紀(jì)念品，進(jìn)而通過這種方式向別人展現(xiàn)自己的經(jīng)歷。所以，銷售和某種體驗(yàn)相關(guān)的紀(jì)念品是延伸體驗(yàn)的一種方式。?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的真人秀節(jié)目，同樣可以通過紀(jì)念品來起到增強(qiáng)受眾忠誠(chéng)度、延伸受眾體驗(yàn)的效果?！栋职秩ツ膬骸肪烷_發(fā)了多種與節(jié)目相關(guān)的紀(jì)念品。

1.手機(jī)游戲。2013年12月初，就在《爸爸去哪兒》第一季即將結(jié)束的時(shí)候，節(jié)目官方唯一授權(quán)開發(fā)的同名手機(jī)游戲正式發(fā)布。在這款休閑益智的跑酷游戲中，人物、情節(jié)、場(chǎng)景都與真人秀節(jié)目如出一轍，玩家可以扮演節(jié)目中不同的明星父子，完成不同的任務(wù)。推出手機(jī)游戲這樣的紀(jì)念品，瞄準(zhǔn)的正是節(jié)目的年輕受眾，甚至低齡受眾。下載量超億次和日活躍用戶幾百萬的數(shù)字，證明《爸爸去哪兒》成功將電視體驗(yàn)跨媒介延展到了手機(jī)媒體。

2.電影。2013年12月27日，《爸爸去哪兒》第一季在雪鄉(xiāng)落幕。隨后，電影版《爸爸去哪兒》馬不停蹄地于馬年大年初一（2014年1月31日）登上了大銀幕。真人秀節(jié)目拍成電影不乏先例，如《中國(guó)好聲音》。但與《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》重新構(gòu)思一個(gè)真實(shí)版“好聲音”學(xué)員的勵(lì)志故事不同，電影版《爸爸去哪兒》與真人秀節(jié)目中的情節(jié)一脈相承，“完成任務(wù)”依然是主要內(nèi)容，不過任務(wù)和拍攝陣容都升級(jí)了。選擇在賀歲檔上映，電影版《爸爸去哪兒》延續(xù)了真人秀的節(jié)目理念，溫馨的父子情又恰好契合了合家歡的節(jié)日氣氛，首日票房即有9167萬，總票房高達(dá)7億，可見受眾對(duì)于電影這樣的紀(jì)念品接受度相當(dāng)高，較顯著地起到了延伸體驗(yàn)的作用。

3.圖書。《爸爸去哪兒》在2014年1月接連推出了第三種紀(jì)念品——同名圖書。該書以15萬文字、150張彩照的篇幅，再現(xiàn)了真人秀節(jié)目中的精彩瞬間，披露了大量幕后采訪內(nèi)容，總結(jié)了5對(duì)父子的互動(dòng)實(shí)例，并用優(yōu)美的文筆增強(qiáng)故事性和可讀性，一上市便居開卷非虛構(gòu)暢銷書榜第二名。出書是很多熱門電視節(jié)目的“必選課”。圖書雖與電視同為傳統(tǒng)媒體，但其長(zhǎng)處在于可反復(fù)閱讀和內(nèi)涵有深度。作為親子教育讀本，該書圖文并茂的形式有利于父母和小孩一起閱讀，并逐漸領(lǐng)會(huì)5組家庭的不同教育理念，進(jìn)而融入到自己的家庭觀、教育觀。相對(duì)而言，圖書這種紀(jì)念品的體驗(yàn)延伸效果可以說是最深入、最細(xì)致的。

4.動(dòng)畫片。在《爸爸去哪兒》第二季面世之前，金鷹卡通衛(wèi)視《爸爸去哪兒》動(dòng)畫片于2014年5月先行一步，創(chuàng)造性地將真人秀節(jié)目情景化、故事化、童話化，開創(chuàng)了綜藝動(dòng)畫化的先河。動(dòng)畫版《爸爸去哪兒》以一場(chǎng)神秘的“穿越”拉開帷幕，講述了五對(duì)明星親子接受新的挑戰(zhàn)任務(wù)來到動(dòng)漫星球，在動(dòng)漫世界另一對(duì)叫獸父子的協(xié)同幫助下，克服動(dòng)漫星球中《媽媽去哪兒》等節(jié)目組和粉絲的重重阻擾而重新得到大家認(rèn)可的故事。?動(dòng)畫片中還增加了“哪鵝”這樣的新角色，兼具“呆”“萌”“賤”等時(shí)下流行元素，更切合動(dòng)畫片受眾的觀賞口味。相較于真人秀節(jié)目，動(dòng)畫版《爸爸去哪兒》進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新，用新元素為兒童受眾延續(xù)、擴(kuò)展了體驗(yàn)樂趣。

注釋

①曾茜：《〈爸爸2〉人氣秒殺世界杯》[N]，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》，2014-06-22（A8）。

②④⑤⑦⑧⑨⑩???（美）B.約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩著，畢崇毅譯：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》 [M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年，10頁(yè)，19頁(yè)，51頁(yè)，57頁(yè)，61頁(yè)，61頁(yè)，62頁(yè)，68頁(yè)，67頁(yè)，67頁(yè)。

③張承耀：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的六大特征》[J]，《瞭望新聞周刊》，2005年第4期。

⑥李翔：《中國(guó)電視真人秀節(jié)目特征探析》[J]，《現(xiàn)代視聽》，2010年第4期。

?《〈爸爸去哪兒〉動(dòng)畫片強(qiáng)勢(shì)登陸金鷹卡通！》[EB/OL]，http://www.aniworld.tv/index.php?m=content&c=in dex&a=show&catid=7&id=155。