大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告業(yè)運(yùn)行態(tài)勢分析

文/王清蘭 呂繼紅

導(dǎo)言

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，在我們生活的方方面面都可以感受到數(shù)據(jù)正在發(fā)揮重要的作用。廣告企業(yè)用數(shù)據(jù)簡單直接地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息，這一方式已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。廣告營銷戰(zhàn)略的焦點(diǎn)也以科學(xué)統(tǒng)計(jì)和精準(zhǔn)分析數(shù)據(jù)為目標(biāo)發(fā)展，這樣才能夠?yàn)閺V告營銷的全過程提供支撐。大數(shù)據(jù)自身并非一個(gè)全新的觀念,假如只是從數(shù)據(jù)中“量”的角度來理解，大數(shù)據(jù)早就存在于生活中了。打個(gè)比方，波音噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)以30分鐘為基本單位，能夠產(chǎn)生10TB的運(yùn)行信息數(shù)據(jù)，以此類推，一架安置了4臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的大型客機(jī)，每一次飛越大西洋就會(huì)產(chǎn)生640TB數(shù)據(jù)。全世界每天有超過25000架的飛機(jī)正在工作中，其中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量可見非常之大。此外，生物技術(shù)在基因組學(xué)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，以及在NASA（National Aeronautics and Space Administration，美國國家航空航天局）的太空空間發(fā)展領(lǐng)域早期，就已經(jīng)使用非常昂貴的高端超級(jí)計(jì)算機(jī)進(jìn)行龐大的數(shù)據(jù)分析和處理。

一個(gè)當(dāng)前和過去的分歧，是大數(shù)據(jù)不僅產(chǎn)生于特定的領(lǐng)域，而且產(chǎn)生于我們每天的日常生活中，人人網(wǎng)、微博等社交平臺(tái)上產(chǎn)生的文本數(shù)據(jù)是最佳的案例。廣告業(yè)運(yùn)行在大數(shù)據(jù)時(shí)代，就像一把雙刃劍，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)不能自動(dòng)生成創(chuàng)意和執(zhí)行，完全以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的廣告往往并不吸引人。在大數(shù)據(jù)的輔助下，廣告營銷將變得更加精準(zhǔn)，但不會(huì)具有替代性。廣告業(yè)如何才能不被鋪天蓋地的大數(shù)據(jù)淹沒，反之充分利用大數(shù)據(jù)脫穎而出呢？

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代

信息技術(shù)的變化對(duì)我們來說并不陌生，但過去信息技術(shù)的改變重點(diǎn)常常在“T”（Technology，技術(shù)）上，而不是“ I ”（Information，信息）上。大數(shù)據(jù)正在用它自己獨(dú)特的方式改變我們的生活、工作和思維方式，如同望遠(yuǎn)鏡可以幫助我們了解宇宙，顯微鏡可以幫助我們觀測微生物一樣?，F(xiàn)在，我們是時(shí)候把重心放在“I”上，關(guān)注信息本身的價(jià)值。在人類世界發(fā)展的過程中，對(duì)于數(shù)據(jù)的測量、記錄和分析的愿望是大數(shù)據(jù)的核心動(dòng)力源。大數(shù)據(jù)拉開時(shí)代轉(zhuǎn)型的帷幕，信息采集固然重要，深入挖掘信息的價(jià)值更重要。

現(xiàn)在，數(shù)據(jù)共享和大規(guī)模生產(chǎn)應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)開始。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，尤其是社會(huì)交際平臺(tái)、移動(dòng)通信和電子商務(wù)的快速發(fā)展，促進(jìn)人類社會(huì)進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)信息的全新時(shí)期。隨著移動(dòng)設(shè)備的智能發(fā)展，我們的一舉一動(dòng)都可以成為被記錄和分析的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)這個(gè)詞中的“大”不僅是指數(shù)據(jù)量的增加，過去許多無法測量的、存儲(chǔ)的事物，如今可以通過事物的數(shù)據(jù)化完成分析，大數(shù)據(jù)是推動(dòng)人類追求量化方式邁出的重大一步?；诖罅康臄?shù)據(jù)分析，幫助產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，這一點(diǎn)對(duì)廣告業(yè)的運(yùn)作是具有深遠(yuǎn)影響的。

（二）大數(shù)據(jù)核心思想

1.有什么不重要，怎么用才重要

數(shù)據(jù)再大，如果不使用，而是把它放在一個(gè)數(shù)據(jù)庫偏安一隅，那就不是大數(shù)據(jù)。舉例來說，2013年Netflix公司利用大數(shù)據(jù)來拍攝《紙牌屋》獲得成功。Netflix公司是美國規(guī)模最大的DVD（Digital video disc，數(shù)字化視頻光盤）和網(wǎng)絡(luò)視頻租賃網(wǎng)站，他們?cè)诒緡?700萬用戶，全世界有3300萬用戶。他們從當(dāng)前用戶媒體視頻收集到的數(shù)據(jù)是非常驚人的，包含每一個(gè)搜索，每一個(gè)暫停，每一個(gè)正面的或是負(fù)面的評(píng)價(jià)，以及你的設(shè)備的社交媒體數(shù)據(jù)。Netflix公司完成數(shù)據(jù)收集后，對(duì)這些海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大部分觀眾喜歡的演員是凱文·史派西，喜歡的導(dǎo)演是戴維·芬奇，并且特別熱衷于1990年的英國同名電視連續(xù)劇。三個(gè)因素結(jié)合在一起后，Netflix就決定將數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到極致拍攝《紙牌屋》。在Netflix的觀看頁面上，具有暫停后截圖的設(shè)定，他們依托這類數(shù)據(jù)來分析大部分觀眾更喜歡哪類背景和畫面感。所以大數(shù)據(jù)的核心不僅僅是擁有數(shù)據(jù)，更重要的是運(yùn)用數(shù)據(jù)做了什么。

2.數(shù)據(jù)的混雜性更強(qiáng)，來源更加多樣化

真實(shí)有效的大數(shù)據(jù)，需要從不同渠道，不同層次收集的各類格式數(shù)據(jù)碎片，不是簡單的限于文字、視頻、聲音、地理、圖片等。惟有承受數(shù)據(jù)的混雜性，我們才可以開啟一個(gè)從未涉足的范疇的大門。大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值如同冰山漂浮在海洋上，我們首先看到的只是冰山一角，然而冰山的主體通常是隱藏在表面之下。只有將不同渠道收集的數(shù)據(jù)綜合分析，我們才可以得到更真實(shí)的趨勢。經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效應(yīng)遞減告訴我們，相同的數(shù)據(jù)積累再多，在超過一定限度之后，我們可以從新的樣品中獲得有用的信息越來越少。

3.強(qiáng)調(diào)趨勢和預(yù)測未來

大數(shù)據(jù)，應(yīng)多分析過去，指引現(xiàn)在，展望未來。Google公司分析本身上億次的搜索查詢記錄的數(shù)據(jù)，接近于實(shí)時(shí)的提供全世界大部分國家和地區(qū)的流感疫情評(píng)估,Google的趨向曲線與美國官方發(fā)布的數(shù)據(jù)相似度十分高，但在時(shí)間和效率這兩個(gè)方面上，后者卻是無法比擬Google。Google對(duì)這些預(yù)測系統(tǒng)成功的原因，關(guān)鍵基于自身擁有的海量數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)引發(fā)廣告運(yùn)行新模式

（一）大數(shù)據(jù)對(duì)廣告的影響

大數(shù)據(jù)不是數(shù)據(jù)的簡單相加，其產(chǎn)生的效果不是1+1=2，而是1+1 ＞ 2，最終的結(jié)果是指數(shù)增長。例如，觀察到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶經(jīng)常購買高中教材、食譜、廚房用具。我們可以假設(shè)，該用戶可能是41歲-45歲的女性，購買教材是給她高中的孩子，同時(shí)廚房用具和食譜是女人喜歡的事物，依據(jù)這些信息，我們不僅推薦她去買其他的教材或食譜，也可以把一些化妝品的廣告精確的推薦給她。這是大數(shù)據(jù)的使用價(jià)值，廣告商根據(jù)消費(fèi)者的特性定制精準(zhǔn)廣告，不僅提高了廣告到達(dá)的效率，而且引發(fā)了廣告行業(yè)的一系列改變。預(yù)測未來廣告業(yè)將有兩大變化：第一，廣告業(yè)進(jìn)入精準(zhǔn)投放時(shí)代；第二，廣告業(yè)將要依托于網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來進(jìn)行再創(chuàng)建。在未來，在丈夫酒后駕車被罰款后，也許妻子的手機(jī)里面會(huì)出現(xiàn)是否需要為丈夫購買保險(xiǎn)的短信廣告。

大數(shù)據(jù)將不會(huì)對(duì)廣告業(yè)造成威脅，反而會(huì)引導(dǎo)廣告公司走向一個(gè)更積極的方向發(fā)展。首先，廣告投放渠道只是廣告業(yè)務(wù)的一部分，廣告創(chuàng)意，廣告策略，數(shù)據(jù)分析，受眾反饋等一系列構(gòu)成了廣告公司的全部業(yè)務(wù)。不管選擇什么投放渠道，廣告中的策略、創(chuàng)意都是極為關(guān)鍵的，在考慮到精準(zhǔn)性這方面時(shí)大數(shù)據(jù)可能更加重要。其次，由于大數(shù)據(jù)的影響，傳統(tǒng)的廣告公司將成為更好的滿足客戶要求的新的廣告公司。興許廣告公司的數(shù)目會(huì)削減，但質(zhì)量可能會(huì)更為有效，更為專業(yè)。

就宏觀層面而言，大數(shù)據(jù)促進(jìn)了廣告業(yè)的成長。大數(shù)據(jù)時(shí)代，是基于以分析研究數(shù)據(jù)為目標(biāo)，因此廣告行業(yè)的需要與焦點(diǎn)產(chǎn)生了重大變化：數(shù)據(jù)決定成敗。廣告營銷是廣告行業(yè)中最重要的元素，以達(dá)到推廣為終極目標(biāo)。在廣告營銷過程中，廣告公司通過有效的數(shù)據(jù)搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象。

就微觀層面而言，大數(shù)據(jù)使得營銷系統(tǒng)中將目標(biāo)市場數(shù)據(jù)化這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)促進(jìn)一種新式的受眾研究模式的發(fā)展：廣告公司通過對(duì)受眾的有關(guān)數(shù)據(jù)的采集、分析、整理和貯存可以有效地挖掘出受眾的潛在需要，整個(gè)過程中不需要與受眾見面交流，但是受眾的喜好和需要就可以通過數(shù)據(jù)直觀地展示在廣告公司面前。通過對(duì)目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)化，廣告公司可以節(jié)省時(shí)間和成本，從而完成資源的最優(yōu)配置。

（二）態(tài)勢分析

1.精準(zhǔn)投放廣告

伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，精準(zhǔn)廣告伴隨著大數(shù)據(jù)來到市場，大規(guī)模投放廣告的時(shí)代正在轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)投放時(shí)代。

Google公司的AdWords（關(guān)鍵詞競價(jià)廣告，又名“贊助商鏈接”），即購買關(guān)鍵詞競價(jià)模式，是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。如果把傳統(tǒng)廣告的方法比作是廣撒網(wǎng)捕魚，那么Google公司的AdWords就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)然后一個(gè)接一個(gè)精準(zhǔn)擊破。AdWords的精準(zhǔn)除了關(guān)鍵詞投放，還包括投放者可以選擇投放時(shí)間，投放地點(diǎn)，模糊關(guān)鍵詞投放，完全匹配關(guān)鍵詞投放等多種精準(zhǔn)選擇。不光是在搜索區(qū)域這樣精準(zhǔn)，在網(wǎng)站聯(lián)盟投放也講求精準(zhǔn)。只要你在百度，Google，淘寶搜索對(duì)應(yīng)的商品關(guān)鍵詞后進(jìn)入有這些網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)站，該網(wǎng)站的廣告處就會(huì)出現(xiàn)你所搜索過的產(chǎn)品的相關(guān)廣告。AdWords的精確程度，與傳統(tǒng)廣告相比是前所未有的。這種方法就其本質(zhì)而言，其實(shí)就屬于大數(shù)據(jù)思維。企業(yè)可以明確每個(gè)消費(fèi)者的屬性，了解他們習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)和休息的時(shí)間，知道他們的喜好，了解他們的需求，并有選擇地提供有針對(duì)性的廣告，為了達(dá)到最終目標(biāo)——一顆子彈摧毀一個(gè)敵人的效率，擴(kuò)大產(chǎn)品市場的占有率。這類定點(diǎn)爆破的廣告愿景確實(shí)是很好的，因此精準(zhǔn)廣告的未來真的很值得期待。

2.市場趨勢變化

精準(zhǔn)廣告的到來，勢必會(huì)給市場帶來很多未知變化。真正的精準(zhǔn)廣告一定會(huì)大幅削減不需要的曝光虧損，所以純粹的精準(zhǔn)廣告的施行，其實(shí)也是品牌弱化或者說品牌壟斷的進(jìn)程，這必將打破各種層次品牌并存的市場現(xiàn)狀，那么市場趨勢又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

從傳統(tǒng)營銷的角度來思考，廣告的目的究竟是什么？廣告的目的應(yīng)該是階梯式的，淺層直白的是以盈利為目的，中層滲透的是以市場拓展為目的，深層入髓的是以品牌影響力為目的。而精準(zhǔn)廣告倡導(dǎo)的是從流水線上產(chǎn)生銷量，所以它就會(huì)誕生兩條路：一是品牌的概念被削弱，因?yàn)槭聦?shí)上精確營銷的實(shí)施也是一個(gè)信息對(duì)稱的過程，這是打開充分競爭的市場擴(kuò)張的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，足以解決供需量龐大且品質(zhì)平衡但供需消息不對(duì)稱的難題，盡管這離實(shí)現(xiàn)還有一段很遠(yuǎn)的路，但是不妨成為大數(shù)據(jù)營銷和大生產(chǎn)的將來；二是品牌壟斷的進(jìn)程中，可以想象壟斷企業(yè)憑仗本身強(qiáng)大的財(cái)力支持能夠完成信息量的壓倒性局面，假如市場全都?xì)w于壟斷，那么中小型企業(yè)連在夾縫中求生存的權(quán)利都會(huì)漸漸消失，自身依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)品牌弱化或品牌“親民化”的機(jī)遇也就成了天方夜譚。

大數(shù)據(jù)提升廣告業(yè)核心競爭力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告行業(yè)怎么抓住機(jī)遇，提升核心競爭力，搶占市場機(jī)會(huì)的核心在于把大數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。廣告業(yè)如何才能不被鋪天蓋地的大數(shù)據(jù)淹沒，反之充分利用大數(shù)據(jù)脫穎而出呢？

（一）精準(zhǔn)化——提高廣告投放的精準(zhǔn)度

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以報(bào)紙、廣播、電視為主流，廣告費(fèi)并不能總是用到精確的地方，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體更傾向于壓倒性的風(fēng)格即鋪天蓋地式的投放，甚至一些自稱“窄播”的媒體也不能準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)對(duì)象。但是反觀大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告的投放精準(zhǔn)度得到了很大程度上的提高。

伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體和類似傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告模式正逐漸失去市場，并且有針對(duì)性的精準(zhǔn)廣告將成為新歡，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，在搜索引擎上進(jìn)行特定關(guān)鍵詞搜索后，搜索引擎會(huì)列出在搜索結(jié)果的右側(cè)相關(guān)的廣告，甚至留下搜索的界面，再當(dāng)我們切換到其他網(wǎng)站上點(diǎn)擊時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站的廣告仍然是之前相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果。

事實(shí)上，現(xiàn)在很多網(wǎng)站在使用這種模式，比如亞馬遜會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽痕跡列出“查看此商品的顧客也查看了”、“購買了您最近瀏覽過的商品的顧客同時(shí)購買了”等條目，有意識(shí)的引導(dǎo)用戶的下一次購買活動(dòng)。依據(jù)用戶的瀏覽和購買過的商品，亞馬遜將會(huì)推斷用戶的喜好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。對(duì)用戶的信息分析，將大大降低廣告成本，提高廣告的投放效率。

（二）社會(huì)化——用戶積極尋求廣告

有研究指出，廣告播出的時(shí)間和下水管流量呈正相關(guān)，當(dāng)播出廣告時(shí)，流量相應(yīng)地大大增加，當(dāng)結(jié)束廣告后，流量趨于正常。因而可知，觀眾關(guān)于廣告的態(tài)度其實(shí)不積極，乃至有些排斥。因?yàn)檫@些廣告和觀眾的相關(guān)性不大，不能激發(fā)觀眾的觀看欲望，但是大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告可以避免這一點(diǎn)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)從用戶的喜好出發(fā)，根據(jù)用戶的瀏覽痕跡分析用戶的喜好并提供相關(guān)的商品廣告，這些廣告可能正是用戶所需的商品，所以觀眾不僅不會(huì)討厭廣告，甚至還可能對(duì)廣告產(chǎn)生好感。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)智能手機(jī)，平板電腦，移動(dòng)終端配置GPS（Global Positioning System，全球定位系統(tǒng)）模塊，使地理信息采集成為大數(shù)據(jù)來源的重要組成部分，同時(shí)也是精準(zhǔn)廣告投放一個(gè)新的起點(diǎn)。打個(gè)比方，有一款應(yīng)用叫老虎寶典（曾經(jīng)名為老虎地圖），就是基于地圖和定位信息的采集，把用戶和商戶結(jié)合在一起。用戶第一次使用GPS定位，應(yīng)用程序?qū)?dāng)前位置設(shè)為中心，提供周邊的食品購物，美容娛樂，酒店，旅游景點(diǎn)，醫(yī)院和藥品信息，甚至包括團(tuán)購折扣信息，因此用戶不厭惡廣告，而是積極尋求廣告，這種場景在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是微乎其微的。

（三）可視化——RTB模式營銷戰(zhàn)略

RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)）策略是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的一種新的營銷戰(zhàn)略模式：基于每個(gè)展示廣告和曝光的基礎(chǔ)上實(shí)時(shí)競價(jià)。也就是說，每一個(gè)PV（Page View，頁面瀏覽量）將進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，廣告商出價(jià)最高，那么其廣告會(huì)出現(xiàn)在PV上。為什么廣告主會(huì)為PV廣告投標(biāo)？因?yàn)锳d Exchange（互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)）出售的不是傳統(tǒng)意義上的廣告，而是一個(gè)特定用戶訪問的廣告。該用戶有著自己的愛好，廣告商可以“投其所好”，可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。打個(gè)比方來說，假如某一用戶對(duì)房地產(chǎn)有關(guān)的網(wǎng)站瀏覽花費(fèi)時(shí)間特別多，那么DMP（Data management platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）就會(huì)記錄該用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，自此之后的某一天該用戶想通過搜索引擎看電影的時(shí)候，當(dāng)他登錄電影網(wǎng)站，他對(duì)于房地產(chǎn)感興趣的信息將很快傳遞到房地產(chǎn)廣告主，網(wǎng)頁角落有一個(gè)空白的廣告位置，廣告商迅速將廣告實(shí)時(shí)競價(jià)，中標(biāo)者可向該用戶提供自己的廣告，這一過程可在100毫秒內(nèi)完成，可以說是“一觸即發(fā)”。

在該模式下，廣告商對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者執(zhí)行實(shí)時(shí)一對(duì)一的傳達(dá)，這不僅節(jié)約了資源，而且大大提高廣告的效果。RTB模式在我國還處于起步階段，谷歌是國內(nèi)起步最早的RTB廣告交易平臺(tái)之一，傳漾、易傳媒等廣告公司也陸續(xù)推出了自己的RTB產(chǎn)品。值得注意的是，在RTB廣告交易平臺(tái)上，信息交互只有不斷發(fā)生才能夠明確用戶的行為特征，并且找出用戶行為的規(guī)律。而有規(guī)律的用戶行為數(shù)據(jù)才有發(fā)掘的價(jià)值，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)能夠支持更加深入的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模。

（四）碎片化——整合營銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)源來自于“全媒體”。廣告從平面媒體發(fā)展成聲、光、電等各種新媒體技術(shù)融合，數(shù)字化社會(huì)條件下，只通過印刷媒體，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體是無法應(yīng)付受眾善變心理的。因此，多種廣告形態(tài)相結(jié)合是現(xiàn)代廣告營銷戰(zhàn)略的必然發(fā)展趨勢。

“大數(shù)據(jù)”下有“大整合”，單純看網(wǎng)絡(luò)社交媒體在廣告營銷中的融合就可窺見冰山一角。利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)參與社會(huì)交往是全球網(wǎng)民的主要上網(wǎng)活動(dòng)，社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的主戰(zhàn)場。中國的社交人群數(shù)量非常大，在社區(qū)、論壇、博客、微博等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者根據(jù)自身人際關(guān)系和興趣愛好組建自己的社交圈，在社交圈中，消費(fèi)者可以隨時(shí)發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)共享，大大提高了信息傳播的速度并且急速擴(kuò)大了信息傳播的范圍。這些在線用戶使用社交媒體時(shí)提供的信息來源，也就是信息數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告商分析目標(biāo)受眾的心理十分重要。如果社交媒體網(wǎng)絡(luò)共享這些數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，那就可以用最快的速度和最節(jié)省資源的方式獲得消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，并洞察消費(fèi)者的潛在需求，最大限度地節(jié)約了營銷成本。

面臨挑戰(zhàn)

（一）用戶隱私保護(hù)問題

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告商不僅可以減少成本，而且還可以提高廣告效率；用戶也會(huì)得到方便，得到他們需要的信息，這似乎是一個(gè)雙贏的局面，讓所有人都滿意。但細(xì)細(xì)思考以后，有一件事我們不能忽視——如何保護(hù)用戶的隱私權(quán)？

用戶在網(wǎng)絡(luò)上的使用痕跡是屬于用戶自己的，用戶有權(quán)進(jìn)行刪除或者是利用它們，但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)用戶都有這類意識(shí)，一般人無法想象自己暴露的信息有多少。2013年8月8日，一位人人網(wǎng)用戶曾經(jīng)申請(qǐng)將自己的社交行為記錄發(fā)給他，看完網(wǎng)站記錄后他感到震驚，因?yàn)榫W(wǎng)站對(duì)用戶的了解甚至超過了用戶對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。其實(shí)，用戶有權(quán)利清楚地知道，自己的哪些信息被記錄了，同時(shí)也有權(quán)利刪除那些涉及自己的信息。廣告商應(yīng)該在用戶許可的前提下使用數(shù)據(jù)。如何保護(hù)隱私，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的重點(diǎn)問題，提高廣告的準(zhǔn)確性和隱私保護(hù)之間，我們?nèi)绾巫非笃胶狻?/p>

喬治·奧威爾小說《1984》中的老大哥是無所不在的，用一雙眼睛監(jiān)視著國內(nèi)的一切。在今天，大數(shù)據(jù)就是這位“老大哥”，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為類似于“裸奔”。2013年的央視315 晚會(huì)曾揭露了某些互聯(lián)網(wǎng)公司的問題，這些互聯(lián)網(wǎng)公司利用cookie 跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，以不正當(dāng)?shù)氖侄尾杉脩舻膫€(gè)人隱私，并從中謀取相關(guān)利益。在營銷領(lǐng)域有這樣一個(gè)案例，美國第二大超市Target對(duì)所有懷孕婦女進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的孕婦會(huì)購買無香味的潤膚乳，以及補(bǔ)充多種微量元素的健康產(chǎn)品，所以客戶數(shù)據(jù)分析經(jīng)理安德魯·保羅建立了一套消費(fèi)指標(biāo)，即如果超市有消費(fèi)者購買這些商品，就可以確定消費(fèi)者或其家庭成員是孕婦，然后將針對(duì)孕婦的產(chǎn)品廣告，精準(zhǔn)投放給消費(fèi)者。從此，該超市的孕期產(chǎn)品銷售量激增，隨后Target超市被一則報(bào)道推上風(fēng)口浪尖，一個(gè)父親看到女兒收到孕期產(chǎn)品推銷單頁怒火沖沖的質(zhì)問超市負(fù)責(zé)人為何鼓勵(lì)他未成年的女兒懷孕，但是經(jīng)過后續(xù)追蹤報(bào)道，證明其女兒確實(shí)懷孕。在這種情況下，人們開始對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑，質(zhì)疑企業(yè)是否有權(quán)利分析和預(yù)測消費(fèi)者的隱私。

（二）數(shù)據(jù)被非法濫用

大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，如何確保在商業(yè)化過程中，保障個(gè)人隱私權(quán)，這是一個(gè)矛盾的問題，同時(shí)也對(duì)開發(fā)商提出了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。通過使用大數(shù)據(jù)提高核心競爭力對(duì)各行各業(yè)都很重要，但如何防止這些數(shù)據(jù)被泛濫使用和被非法使用，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展過程中必須面對(duì)的新任務(wù)。

結(jié)論

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展中，我們生活的現(xiàn)實(shí)世界也在加速數(shù)字化進(jìn)程，每一個(gè)人、每一個(gè)物體、每一件事情、甚至是每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都可以向網(wǎng)上映射。在時(shí)間和空間兩個(gè)維度的網(wǎng)絡(luò)交織中，數(shù)字世界正一步步的模擬著現(xiàn)實(shí)世界。歷史、現(xiàn)在和將來都映射到互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)大型數(shù)據(jù)的挖掘，也是對(duì)世界的二次發(fā)現(xiàn)和感知。廣告營銷的最終目的是促銷，也就是更簡單快捷地完成商品交易，并使得良好的銷售得以持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)是通過研究數(shù)據(jù)來進(jìn)行人類本身的研究，只不過數(shù)據(jù)化使人們的認(rèn)知、行為和態(tài)度更明確、更為具體。基于消費(fèi)者的人口屬性、消費(fèi)習(xí)慣和其他信息的數(shù)據(jù)挖掘，分析和研究，廣告商能夠?qū)μ囟ǖ南M(fèi)者提供有針對(duì)性的廣告，從而減少廣告的風(fēng)險(xiǎn)，降低廣告成本的損失，提高廣告的投資回報(bào)率，在激烈的市場競爭中形成絕對(duì)優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)時(shí)代給廣告業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了史無前例的機(jī)遇。廣告公司應(yīng)該在廣告營銷策略的發(fā)展中，以更開放的心態(tài)，繼續(xù)為自身的發(fā)展拓展空間。