小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化機(jī)理及防范策略

何葉榮，李 玲

(1．安徽理工大學(xué)能源與安全學(xué)院，安徽 淮南 232001;2．淮南師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232038)

小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化機(jī)理及防范策略

何葉榮1，2，李 玲2

(1．安徽理工大學(xué)能源與安全學(xué)院，安徽 淮南 232001;2．淮南師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232038)

小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要組成部分。首先闡述了小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的概念，然后根據(jù)小微企業(yè)的自身特點(diǎn)和生存環(huán)境，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)演化理論，分析小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型、研究其營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化機(jī)理，最后提出相應(yīng)防范策略。

小微企業(yè);營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn);演化機(jī)理;防范策略

一、研究現(xiàn)狀

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論與營(yíng)銷管理理論的結(jié)合，風(fēng)險(xiǎn)管理作為一門獨(dú)立學(xué)科起源于美國(guó)，國(guó)外企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論主要針對(duì)金融與保險(xiǎn)市場(chǎng)，如 (Miehaels，1996)《Technical Risk Management》［1］，(Smithson et al，1995)《Managing Financial Risk)［2］。(Waring ＆ Glendon，1998)《Managing Risk》［3］，(Dherty，2000)《Integrated Risk Management》、(Hazard or Physical Risk Management)［4］及 (Financial RiskManagement)［5］。分別從技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的管理、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理、企業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面有所涉及。國(guó)外研究企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的理論成果多數(shù)是新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、廣告風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等具體單項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的研究，系統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)研究較少。

我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的研究?jī)?nèi)容主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:1．營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的原理和方法的研究，如佘廉(1999)《企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警管理》是關(guān)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理方面最早的書籍，系統(tǒng)闡述了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的原理和方法［6］;2．營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的一般理論與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)的研究，如張?jiān)破?2000)以影響營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要風(fēng)險(xiǎn)因素為評(píng)價(jià)對(duì)象，構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，針對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果確定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同方式的預(yù)警和控制［7］;3．營(yíng)銷安全研究，如李蔚(2002)從營(yíng)銷安全的角度提出了對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范問(wèn)題［8］。

國(guó)外對(duì)風(fēng)險(xiǎn)演化的研究是從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行的，風(fēng)險(xiǎn)演化是借鑒了生物進(jìn)化論的思想和概念。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊峰(2005)從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)集群風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)生和外生原因進(jìn)行了分析，他從技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和制度風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，認(rèn)為在集群演化過(guò)程中存在創(chuàng)新能力風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，而制度風(fēng)險(xiǎn)主要是制度路徑依賴風(fēng)險(xiǎn)［9］。

綜上文獻(xiàn)可以看出，雖然對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)研究已經(jīng)取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比較陳舊;營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)方法的科學(xué)性和實(shí)用性還存一些問(wèn)題，對(duì)模型的可信度驗(yàn)證不夠;對(duì)企業(yè)因營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的研究主要停留在微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和度量層次，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的多因素演化尤其是對(duì)小微企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵、演化機(jī)理的研究還沒(méi)有。

小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)和個(gè)體工商戶統(tǒng)稱為小微企業(yè)，在當(dāng)前形勢(shì)下，小微企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一個(gè)非常重要的群體。其數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的90%以上，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起著重要的推動(dòng)作用，對(duì)活躍勞動(dòng)力市場(chǎng)、增加就業(yè)途徑、改善民生、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定起著關(guān)鍵性作用。然而，近來(lái)，由于原材料價(jià)格不斷上漲、用工成本持續(xù)上升、融資越來(lái)越困難及小微企業(yè)自身問(wèn)題等因素的影響，導(dǎo)致小微企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越多，如融資風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等。且風(fēng)險(xiǎn)隨著各種不確定因素的增加不斷演化升級(jí)，給小微企業(yè)的生存與發(fā)展帶來(lái)極大危機(jī)。由于篇幅有限，在本文中重點(diǎn)研究小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的演化機(jī)理及防范策略。

二、研究過(guò)程

(一)相關(guān)概念

小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指小微企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，由于營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身經(jīng)營(yíng)、管理能力等因素的影響，導(dǎo)致其營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)雀鞣N風(fēng)險(xiǎn)，如宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)及企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)等。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化是指營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)在對(duì)企業(yè)造成影響的過(guò)程中會(huì)發(fā)生的各種變化，導(dǎo)致原來(lái)甲風(fēng)險(xiǎn)演化成乙風(fēng)險(xiǎn)，乙風(fēng)險(xiǎn)演化成丙風(fēng)險(xiǎn)，且風(fēng)險(xiǎn)演化的方向是多方位的，既有縱深演化，也有橫向演化，還有同時(shí)向各方網(wǎng)絡(luò)狀演化，對(duì)企業(yè)及利益相關(guān)者造成損失。比如，由于原材料漲價(jià)增加了企業(yè)生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致企業(yè)成本風(fēng)險(xiǎn)，成本提高會(huì)引起價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格上漲會(huì)引起部分消費(fèi)者流失，從而引起競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和客戶風(fēng)險(xiǎn);這些風(fēng)險(xiǎn)相互傳遞并相互作用，最終可能會(huì)引起企業(yè)資金短缺，進(jìn)而演化成企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)或財(cái)務(wù)危機(jī)等［10］。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因子是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一些不確定要素。這些要素共同構(gòu)成了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)載體是指能承載或攜帶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因子的物質(zhì)因素和各種潛在效應(yīng)，包括資金載體、信息載體、產(chǎn)品載體、促銷人員載體等。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)接受體是指受到營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)影響和輻射的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、職能部門、相關(guān)企業(yè)或其他利益相關(guān)者。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化路徑是指營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因子從營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源出發(fā)，依附于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)載體，沿著特定的渠道向風(fēng)險(xiǎn)接受體靠近，該渠道即為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化路徑。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化誘因是指促使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)源中的風(fēng)險(xiǎn)因子在載體的承載下，沿著風(fēng)險(xiǎn)演化路徑向風(fēng)險(xiǎn)接受體運(yùn)動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。在沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)誘因的情況下，風(fēng)險(xiǎn)因子表現(xiàn)為無(wú)規(guī)則緩慢運(yùn)動(dòng)或相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)。風(fēng)險(xiǎn)誘因在某種程度上加速了風(fēng)險(xiǎn)因子向風(fēng)險(xiǎn)接受體運(yùn)動(dòng)的速度，且不同的風(fēng)險(xiǎn)誘因會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)因子向不同的方向運(yùn)動(dòng)。如原材料質(zhì)量問(wèn)題(風(fēng)險(xiǎn)誘因)會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)方向運(yùn)動(dòng)，即導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn);促銷人員服務(wù)態(tài)度不好(風(fēng)險(xiǎn)誘因)會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)向客戶關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)方向運(yùn)動(dòng)，即客戶關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致客戶流失，銷售績(jī)效下降［11］。

(二)小微企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)源分析

導(dǎo)致小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有很多內(nèi)部和外部不確定因素，這里從宏觀營(yíng)銷環(huán)境變化、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷組織管理四個(gè)方面進(jìn)行分析。

1．宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)控制不了但又要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，主要有包括人口、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等風(fēng)險(xiǎn)。只有對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行充分的研究分析，對(duì)宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的特點(diǎn)、方式及影響度進(jìn)行預(yù)測(cè)，才能盡可能減少宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響。目前小微企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中呈現(xiàn)出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)鏈上下游分化嚴(yán)重。上游企業(yè)壟斷著能源、信息、物流等資源;下游企業(yè)則競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，成本高收益低。自2011年10月以來(lái)，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議先后兩次以小微企業(yè)為專題研究扶持與發(fā)展的戰(zhàn)略部署，國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、銀監(jiān)會(huì)等部門也先后出臺(tái)多項(xiàng)扶助措施(如稅收政策、金融政策、用工政策和土地政策等)。但是，政策的力度還不夠，小微企業(yè)仍然面臨嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

2．營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)。指由于小微企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略的制定不當(dāng)及執(zhí)行力度不夠而引起的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量不夠、市場(chǎng)份額下降、利潤(rùn)低的風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)市場(chǎng)狀況的不清楚，對(duì)市場(chǎng)信息的了解不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品附加值低、缺乏創(chuàng)新能力和核心技術(shù)等問(wèn)題，導(dǎo)致小微企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不斷演化升級(jí)。

價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。由于小微企業(yè)采取的價(jià)格策略不當(dāng)導(dǎo)致?lián)p失的可能性。目前在資源和市場(chǎng)兩大約束條件的影響下，小微企業(yè)對(duì)價(jià)格沒(méi)有自主權(quán)，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)范圍都不能與大企業(yè)抗衡，不能控制自身產(chǎn)品的價(jià)格。大型企業(yè)利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行地區(qū)差別定價(jià)，以高價(jià)格地區(qū)的盈利來(lái)填補(bǔ)低價(jià)格地區(qū)的損失，小微企業(yè)實(shí)力微薄，在面對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，所受沖擊較大。

渠道風(fēng)險(xiǎn)。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中由于小微企業(yè)的響應(yīng)速度慢、信息不暢通、渠道管理不規(guī)范等原因而引起的風(fēng)險(xiǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)是目前影響小微企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。

促銷風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)在開展促銷活動(dòng)的過(guò)程中，由于促銷行為、促銷策略不當(dāng)，促銷人員素質(zhì)相對(duì)較低等因素導(dǎo)致促銷績(jī)效下降引起的風(fēng)險(xiǎn)。如人員推銷風(fēng)險(xiǎn)、廣告風(fēng)險(xiǎn)、銷售促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)及公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等。

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)中各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)小微企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效造成的風(fēng)險(xiǎn)。包括顧客風(fēng)險(xiǎn)、替代品風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)和潛在入侵者風(fēng)險(xiǎn)等。小微企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度比大企業(yè)要低的多，因此小微企業(yè)的顧客風(fēng)險(xiǎn)也比大企業(yè)的顧客風(fēng)險(xiǎn)要高，小微企業(yè)的顧客風(fēng)險(xiǎn)主要存在于顧客與企業(yè)進(jìn)行交易的過(guò)程中，比如顧客流失、顧客投訴、顧客違約及顧客欠款等，從而對(duì)小微企業(yè)的營(yíng)銷造成很大的影響;替代品風(fēng)險(xiǎn)是由于其他企業(yè)生產(chǎn)的相似產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、成本及服務(wù)等比本企業(yè)的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢(shì)，不僅得到了顧客的喜愛(ài)，更能迅速地?fù)屨急酒髽I(yè)的市場(chǎng)份額，從而引起本企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn);供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)主要由供應(yīng)商的違約行為所導(dǎo)致的，比如:由于原材料的價(jià)格上漲、供應(yīng)商供應(yīng)了質(zhì)量不合格的原材料或半成品、運(yùn)輸或物流成本的增加、供應(yīng)商沒(méi)及時(shí)供貨等，進(jìn)而引起小微企業(yè)生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)品質(zhì)量下降、生產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求等一系列風(fēng)險(xiǎn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)主要是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、成本控制與營(yíng)銷策略等方面的提高或改進(jìn)，進(jìn)而對(duì)該小微企業(yè)的營(yíng)銷造成風(fēng)險(xiǎn)。

4．營(yíng)銷組織風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)多數(shù)是自主創(chuàng)業(yè)，家族企業(yè)居多，其管理人員大都具有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力但缺乏應(yīng)有的營(yíng)銷知識(shí)，由于缺乏相關(guān)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，就有可能造成營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的失誤和偏差，這是引起小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化的內(nèi)在因素。營(yíng)銷組織管理風(fēng)險(xiǎn)主要有營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷組織制度風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)較單一，不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，從而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生和演化;營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)一方面由于小微企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的重視程度不夠造成的，另一方面是由于營(yíng)銷人員本身素質(zhì)較低、責(zé)任心差等因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，由于小微企業(yè)營(yíng)銷組織制度不健全或不合理造成對(duì)營(yíng)銷人員激勵(lì)不足、組織沖突加劇導(dǎo)致了營(yíng)銷組織管理風(fēng)險(xiǎn)。

(三)風(fēng)險(xiǎn)演化誘因分析

1．小微企業(yè)本身的“營(yíng)銷近視證”。目前，很多小微企業(yè)的主要目標(biāo)是追逐短期利潤(rùn)，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，會(huì)采取一系列營(yíng)銷策略。有些策略可以與其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏、共同發(fā)展，有的措施則是通過(guò)降低別的企業(yè)利益來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益的增長(zhǎng)，這就導(dǎo)致了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的演化?！盃I(yíng)銷近視證”是小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化的助推器。

2．“風(fēng)險(xiǎn)的牛鞭效應(yīng)”。小微企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，由于上下游企業(yè)間交流的不通暢，存在大量的“信息孤島”，從而造成信息扭曲，且這種扭曲會(huì)沿著營(yíng)銷價(jià)值鏈逐漸放大，這種“牛鞭效應(yīng)”的營(yíng)銷信息偏差增加了營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的無(wú)效率工作，使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)在各個(gè)價(jià)值鏈中演化升級(jí)。

3．“響應(yīng)滯后”效應(yīng)。相關(guān)營(yíng)銷信息從源頭到終端之間每個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的響應(yīng)滯后，這將會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷信息接收者接收到信息之后，做出的反應(yīng)已經(jīng)不適合營(yíng)銷信息發(fā)出時(shí)的要求了，造成營(yíng)銷行為總是比市場(chǎng)需求慢一些，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。比如，市場(chǎng)需求信息隨著時(shí)間在不斷發(fā)生變化，如果小微企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求信息的反應(yīng)速度較慢，當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研部門對(duì)需求信息的調(diào)研出現(xiàn)“響應(yīng)滯后”時(shí)，會(huì)把過(guò)時(shí)的市場(chǎng)需求信息在不斷的“響應(yīng)滯后”過(guò)程中依次傳遞給營(yíng)銷決策部門和生產(chǎn)部門，最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品可能已經(jīng)落后于市場(chǎng)的需求了。

4．營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)。一些小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為了提高績(jī)效獲得高利潤(rùn)，有時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者夸大產(chǎn)品功能，甚至提供虛假的公司資質(zhì)給供應(yīng)商及經(jīng)銷商，采取一些違規(guī)甚至違法的手段競(jìng)爭(zhēng)，損害了行業(yè)整體利益，營(yíng)銷道德嚴(yán)重失范，這些行為必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的演化升級(jí)，影響價(jià)值鏈相關(guān)群體的利益。

(四)風(fēng)險(xiǎn)演化過(guò)程分析

小微企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)源中的風(fēng)險(xiǎn)因子與各種風(fēng)險(xiǎn)載體結(jié)合并受到風(fēng)險(xiǎn)誘因的激發(fā)，形成風(fēng)險(xiǎn)流并沿著風(fēng)險(xiǎn)演化的各種路徑蔓延并感染風(fēng)險(xiǎn)接受體，在演化的過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)流一般會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)或多個(gè)隱性的風(fēng)險(xiǎn)墻，如果風(fēng)險(xiǎn)演化形成的風(fēng)險(xiǎn)波超過(guò)風(fēng)險(xiǎn)墻，則風(fēng)險(xiǎn)會(huì)溢出風(fēng)險(xiǎn)墻，感染風(fēng)險(xiǎn)接受體并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)接受體造成影響，如果風(fēng)險(xiǎn)演化中形成的風(fēng)險(xiǎn)波低于風(fēng)險(xiǎn)墻，風(fēng)險(xiǎn)流無(wú)法通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)墻，繼續(xù)停留在風(fēng)險(xiǎn)路徑中或回流到風(fēng)險(xiǎn)主體中，不會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)接受體產(chǎn)生影響。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)流在風(fēng)險(xiǎn)路徑中還會(huì)受到風(fēng)險(xiǎn)誘因的激發(fā)，仍會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)演化升級(jí)，穿越風(fēng)險(xiǎn)墻并影響接受體;未穿過(guò)風(fēng)險(xiǎn)墻的風(fēng)險(xiǎn)回流到風(fēng)險(xiǎn)主體，如果控制得當(dāng)則會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)弱化，若未加以控制或控制不當(dāng)可能還會(huì)進(jìn)一步演化。如圖1所示，初始時(shí)刻在某一點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)誘因作用下，沿著營(yíng)銷系統(tǒng)中的各種利益鏈演化并擴(kuò)散到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一系列點(diǎn)和面，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)蒙受損失。風(fēng)險(xiǎn)除了在企業(yè)內(nèi)部演化外，還會(huì)在企業(yè)間演化。因?yàn)槠髽I(yè)間的利益是相關(guān)的，構(gòu)成利益鏈的各企業(yè)之間風(fēng)險(xiǎn)必然也具有相關(guān)性，一個(gè)企業(yè)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生影響，從而形成一個(gè)企業(yè)間風(fēng)險(xiǎn)演化流。同時(shí)，在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化過(guò)程中，還會(huì)發(fā)生一系列性質(zhì)的變化，比如，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，供應(yīng)商原材料質(zhì)量不合格，導(dǎo)致生產(chǎn)廠商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，造成企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不好銷售不出去，進(jìn)一步引起促銷風(fēng)險(xiǎn)，既使銷售出去也會(huì)頻繁出現(xiàn)故障，導(dǎo)致售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步演化為人員管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，也就是說(shuō)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)在在演化的過(guò)程中發(fā)生了質(zhì)變。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)在演化過(guò)程中發(fā)生質(zhì)變的原因在于營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)有很多相互影響的因素，一個(gè)因素發(fā)生了變化，會(huì)導(dǎo)致其他因素隨之發(fā)生變化，這些變化就是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生演化的根源。

三、對(duì)策建議

(一)加大政府支持的力度，創(chuàng)造良好的宏觀營(yíng)銷環(huán)境

政府要加大對(duì)小微企業(yè)政策扶持力度，運(yùn)用財(cái)稅、金融、市場(chǎng)監(jiān)管等手段，要細(xì)致、詳實(shí)并具有可操作性。一方面要改革財(cái)、稅體制，從根本上減輕小微企業(yè)的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，讓利于小微企業(yè)，增強(qiáng)其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。切實(shí)發(fā)揮政府的政策功能和導(dǎo)向作用，加大對(duì)創(chuàng)新型小微企業(yè)的支持力度，降低其經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面要改革金融體制，構(gòu)建小微企業(yè)和大企業(yè)平等使用信貸資源的融資環(huán)境，鼓勵(lì)民間資本建立中小金融機(jī)構(gòu)，控制小微企業(yè)的融資成本，對(duì)初創(chuàng)小微企業(yè)擴(kuò)大專項(xiàng)資金規(guī)模，使小微企業(yè)融資難的問(wèn)題切實(shí)得到解決。第三要深化壟斷行業(yè)改革，營(yíng)造民企與國(guó)企間對(duì)生產(chǎn)要素的平等使用權(quán)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平參與權(quán)、同等受法律保護(hù)的宏觀環(huán)境，健全并完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，為小微企業(yè)升級(jí)助力，鼓勵(lì)小微企業(yè)創(chuàng)新等一系列的政策措施，為小微企業(yè)營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境。

(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1．尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小微企業(yè)不要跟實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)對(duì)抗，應(yīng)充分把握市場(chǎng)需求的變化，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)。發(fā)揮靠近市場(chǎng)前沿的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)變化快的領(lǐng)域活動(dòng);利用經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的特點(diǎn)，涉足大企業(yè)尚未進(jìn)入的領(lǐng)域;集中力量參與那些大企業(yè)不愿從事的批量小、品種多、微利零銷的領(lǐng)域。

2．突出特色。根據(jù)小微自身的資源狀況，采取相應(yīng)的手段，強(qiáng)化自己的經(jīng)營(yíng)特色。比如，技術(shù)上要擁有某項(xiàng)專利技術(shù)、專有技術(shù)或多年研究出來(lái)的專項(xiàng)精良技術(shù);在市場(chǎng)上，首先搶占特定的目標(biāo)市場(chǎng)，培養(yǎng)客戶滿意度打造客戶的忠誠(chéng)度;在產(chǎn)品大體相同的情況下，爭(zhēng)取以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，良好的企業(yè)形象等取勝。

3．借風(fēng)揚(yáng)帆。小微企業(yè)無(wú)力創(chuàng)新時(shí)，可以以大企業(yè)為龍頭，為之供應(yīng)零配件或從事某一道工序的加工，從中積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，積蓄足夠的能量，逐步提高自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和產(chǎn)品的研發(fā)能力，獲得高效發(fā)展。

4．差異化策略。面對(duì)當(dāng)今人們?cè)絹?lái)越突出的個(gè)性化消費(fèi)需求市場(chǎng)，消費(fèi)品生產(chǎn)已從規(guī)?；⒋笈可a(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、個(gè)性化生產(chǎn)。大企業(yè)的規(guī)?；⒋笈可a(chǎn)雖然對(duì)社會(huì)化生產(chǎn)的需求能夠滿足，但難以滿足小批量的個(gè)性化需求。而小微企業(yè)數(shù)量多、分布廣、行業(yè)類別多樣，它們又具有靠近市場(chǎng)、貼近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，能滿足一些零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常分散的、零星的、多樣化的消費(fèi)需求。

(三)建立健全營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力

在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能演化，因此建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)是至關(guān)重要的。

1．在營(yíng)銷部門內(nèi)部成立專門的風(fēng)險(xiǎn)管理中心。建立一套動(dòng)態(tài)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，隨時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生原因進(jìn)行分析，及時(shí)與其他部門的風(fēng)險(xiǎn)管理中心協(xié)調(diào)和溝通，把風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率控制到最低，早期切斷風(fēng)險(xiǎn)路徑或消風(fēng)除險(xiǎn)誘因，降低或消除風(fēng)險(xiǎn)演化的可能性，及時(shí)把風(fēng)險(xiǎn)控制在可控范圍內(nèi)，使企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)得到控制。

2．定期收集營(yíng)銷信息并對(duì)信息進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。隨時(shí)收集企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)信息，包括宏觀環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、產(chǎn)品信息及市場(chǎng)需求信息等，這些信息是小微企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策的依據(jù)。有充分、準(zhǔn)確的信息才能增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，控制產(chǎn)品及價(jià)格等各種風(fēng)險(xiǎn)。

3．建立績(jī)效考核體系，健全高效的員工激勵(lì)機(jī)制。小微企業(yè)要建立一套完善的績(jī)效考核體系，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行公平公正的考核和評(píng)估，同時(shí)建立一套與績(jī)效考核目標(biāo)相一致的薪酬體系與員工激勵(lì)機(jī)制，以此提高營(yíng)銷人員工作積極性，并把考核結(jié)果作為選拔晉升、獎(jiǎng)懲的依據(jù)。既能提高營(yíng)銷績(jī)效又能將人員流失風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

4．加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)小微企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行親情營(yíng)銷、柔性營(yíng)銷，加強(qiáng)與客戶的感情聯(lián)系，針對(duì)顧客的意見(jiàn)和建議及時(shí)反饋和處理，維系好與老客戶、大客戶的關(guān)系，積極開發(fā)新客戶，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，防范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

5．樹立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)文化意識(shí)觀念，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。在日常管理工作中對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的疏導(dǎo)，培養(yǎng)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)觀，定期對(duì)員工進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，提高其對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的處理及應(yīng)對(duì)能力。

四、結(jié)論

小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化因素也是復(fù)雜多樣的，不可能杜絕風(fēng)險(xiǎn)，只能采取有效措施加強(qiáng)防范，從控制風(fēng)險(xiǎn)源、切斷風(fēng)險(xiǎn)路徑、減少風(fēng)險(xiǎn)載體、消除風(fēng)險(xiǎn)誘因，將風(fēng)險(xiǎn)降到可控范圍內(nèi)并阻止其演化。針對(duì)小微企業(yè)目前的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及演化狀況，建議從三個(gè)方面加強(qiáng)防范，增強(qiáng)小微企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力，降低風(fēng)險(xiǎn)演化概率。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，小微企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及其演化將越來(lái)越復(fù)雜，關(guān)于小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)演化機(jī)理及防范策略的研究，基于篇幅的限制，對(duì)小微企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)控制方法的研究及風(fēng)險(xiǎn)演化的測(cè)度與評(píng)價(jià)將在以后的論文中逐一論述。以全方位加強(qiáng)小微企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)能力建設(shè)，切實(shí)提高小微企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。

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［責(zé)任編輯:范 君］

Marketing risk evolution mechanism and protective strategies of small and micro enterprises

HE Ye-rong1，2，LI Ling2
(1．School of Mining and Safety Engineering，Aust，Huainan，Anhui 232001，China;2．School of Economic and Management，Huainan Normal University，Huainan，Anhui 232038，China)

Marketing risk is an important component of business risks in small and micro enterprises．This paper first expounds the concept of the marketing risk of small and micro enterprises，and then，based on their characteristics and living environment，analyses the types of their marketing risks with risk evolution theory，explores the mechanism of marketing risk evolution and finally proposes corresponding preventive strategies．

small and micro enterprises;marketing risk;evolution mechanism;preventive strategies

F270．3

A

1672-1101(2014)01-0026-05

2013-08-10

國(guó)家自然基金(51374114);安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(AHSK11-12D293);教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(13YJCZH077);淮南市科技計(jì)劃項(xiàng)目“煤礦風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)管理系統(tǒng)的研究與開發(fā)”(2012A00913)

何葉榮(1971-)，女，安徽霍邱人，副教授，管理學(xué)碩士，在讀博士，研究方向:企業(yè)方向。