紙媒玩電商·三人談

1、有人說(shuō)，電視的誕生讓廣播媒體瀕臨絕境，而汽車(chē)的普及又為廣播帶來(lái)了第二春。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是智能手機(jī)終端的普及，又讓紙媒走上了下坡路，但是電商的出現(xiàn)，又將給紙媒帶來(lái)第二春。您怎么看？

章玉政：當(dāng)下紙媒腹背受敵，盈利模式出現(xiàn)歷史性的拐點(diǎn)，這已是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。紙媒何去何從？紙媒該如何找到突圍的路徑？目前似乎還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，甚至連一個(gè)像樣的參考答案都沒(méi)有。所有的紙媒都在苦苦摸索之中。

在這樣的情況下，任何嘗試都是有意義的。紙媒要想突圍，就必須改變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，并借助新媒體技術(shù)的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的二次開(kāi)發(fā)。

在我看來(lái)，紙媒進(jìn)入電商領(lǐng)域，不過(guò)是若干種突圍嘗試的一種而已。既然是嘗試，就意味著可能成功，也可能失敗。而從概率上來(lái)說(shuō)，后者的可能性會(huì)更大一些。沒(méi)有必要大驚小怪。我們既不能將電商視作拯救紙媒衰落的“靈丹妙藥”，也不能就篤定電商就一定不是傳統(tǒng)媒體的“菜”。

套用馬云的一句名言：“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”當(dāng)下，正是紙媒選擇堅(jiān)守還是放棄的關(guān)鍵時(shí)刻，能夠大膽去做一點(diǎn)嘗試，總比坐吃山空、固步自封要強(qiáng)很多。

順風(fēng)：電商更多地是單方面地汲取紙媒的渠道價(jià)值，但目前并沒(méi)有看見(jiàn)能夠在內(nèi)容等方面給紙媒帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值，如果勉強(qiáng)講講的話(huà)，紙媒電商給用戶(hù)提供了“內(nèi)容”加“電商”的特定組合，其中的價(jià)值特性現(xiàn)在還是看不清，需要跟蹤這方面的創(chuàng)新實(shí)踐，我也比較期待。

劉有才：電商和紙媒是兩個(gè)不同的事物。紙媒可以參與電商的一部分工作，但這個(gè)一部分工作不能說(shuō)紙媒做了電商。紙媒可以做電商的一部分流量入口，可以和電商合作，但如果紙媒要完整地建立整個(gè)的電商運(yùn)作體系，其成本和代價(jià)是巨大的，風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。

2、與其他的電商不同，紙媒做電商，紙媒的公信力和影響力，為其推行移動(dòng)電商業(yè)務(wù)提供了重要的品牌背書(shū)，這將助力紙媒電商的發(fā)展。但也有人認(rèn)為，電商畢竟是商品交易，商品交易就有可能存在質(zhì)量等糾紛，不完美的糾紛處理會(huì)反過(guò)來(lái)傷害紙媒多年鑄就的公信力和影響力，因此，紙媒做電商，弄不好會(huì)“玷污了一世英名”，得不償失。您怎么看？

章玉政：做任何事，都有利有弊。在電商領(lǐng)域，誠(chéng)信和服務(wù)是“最后一根稻草”。如果一個(gè)電商膽敢冒天下之大不韙，高高在上，言而無(wú)信，后果只能是自取滅亡。

紙媒的公信力和影響力，固然在某種程度上是一種“金字招牌”，可以成為吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)的“定心丸”。但要想消費(fèi)者保持對(duì)于紙媒電商持久的信任度，最需要做的還是為其提供便捷、放心、親切的消費(fèi)體驗(yàn)。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者更看重的是自身消費(fèi)過(guò)程中的各種心理感知和實(shí)際收獲（比如高性?xún)r(jià)比），而不會(huì)太多在意電商的運(yùn)營(yíng)者是不是傳統(tǒng)紙媒。

在這一點(diǎn)上，紙媒并不具備天然優(yōu)勢(shì)。一旦選擇了進(jìn)入電商領(lǐng)域，就意味著必須面對(duì)一個(gè)相對(duì)比較自由、平等、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。無(wú)論以往擁有多大程度的公信力和影響力，在這里，都要放低姿態(tài)，重新洗牌，完成角色重塑，遵守游戲規(guī)則，用盡可能完美的商品質(zhì)量和服務(wù)水平，去贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可與信賴(lài)。

劉有才：我也注意到一部分紙媒利用自己的影響力，在從事直接的商品銷(xiāo)售。有些紙媒選擇的商品品質(zhì)比較好，獲得了受眾的認(rèn)可.有些紙媒則從事高價(jià)值的所謂翡翠、珠寶、保健品、高科技產(chǎn)品的銷(xiāo)售，市場(chǎng)會(huì)讓所有的幻相回歸原形，紙媒對(duì)商品的售賣(mài)還是要像堅(jiān)持新聞理念一樣求真。不能為了短期利益，對(duì)自己的公信力廉價(jià)變現(xiàn)，如果出現(xiàn)這樣的情況，受眾并不傻，上過(guò)一次當(dāng)，紙媒連自己安身立業(yè)的根本也難保住。

順風(fēng)：應(yīng)該相信紙媒會(huì)給電商增信，至于電商信用風(fēng)險(xiǎn)傳遞給紙媒的問(wèn)題倒是值得紙媒從運(yùn)營(yíng)層面高度重視。與內(nèi)容瑕疵有所區(qū)別的是，電商帶來(lái)的糾紛既涉及讀者直接利益又因?yàn)榧埫降囊?guī)模傳播特點(diǎn)而具有負(fù)面放大效應(yīng)，紙媒折騰不起。

3、有人說(shuō)，紙媒做電商，可以借力原有的報(bào)紙發(fā)行渠道，增加電商信息傳播面。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，電商的增值，都是變相地降低了發(fā)行成本，增大了紙媒盈利的空間。但也有人說(shuō)，電商絕不是在報(bào)紙上印上一個(gè)二維碼那么簡(jiǎn)單，電商背后還有一整套專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)、物流、配送、服務(wù)等復(fù)雜環(huán)節(jié)，這些都是增加成本的。將這些全部計(jì)算進(jìn)去，對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)，到底省錢(qián)還是賺錢(qián)，是個(gè)未知數(shù)。您怎么看？

章玉政：如前所述，對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的是探路。至于省錢(qián)還是賺錢(qián)，不是最重要的。

做電商，只能是紙媒探路的一種選擇，不能作為唯一選擇。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，紙媒做電商，絕不僅僅是在報(bào)紙上印個(gè)二維碼那么簡(jiǎn)單。電商擁有一套自成體系的運(yùn)營(yíng)邏輯與流程，非常專(zhuān)業(yè)，非常精細(xì)，與傳統(tǒng)紙媒完全不同。

就拿用戶(hù)來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)紙媒缺乏對(duì)于自身用戶(hù)（即我們常說(shuō)的“讀者”）的清晰了解與定位，遑論對(duì)于用戶(hù)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)了。而一廂情愿地認(rèn)為，只要在報(bào)紙上印跟二維碼，就能實(shí)現(xiàn)從“讀者”到“消費(fèi)者”的無(wú)障礙轉(zhuǎn)化，更無(wú)異于天方夜譚。

試想一下，能夠接受電商的消費(fèi)者，有多少人還在看報(bào)？而在看報(bào)的主流人群中，又有多少人會(huì)在看報(bào)的間隙掏出手機(jī)來(lái)掃個(gè)二維碼？且不說(shuō)，這個(gè)主流人群的老齡化趨勢(shì)，已經(jīng)不可阻擋，很多人可能連二維碼是什么東東都搞不明白。

紙媒做電商，如果只是寄望于傳統(tǒng)的用戶(hù)資源、品牌優(yōu)勢(shì)、傳播平臺(tái)，以為只要將紙媒和電商簡(jiǎn)單嫁接就能“呼風(fēng)喚雨”，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。即便是近年炒得比較火的碼上淘、多易善社區(qū)云店等紙媒電商項(xiàng)目，在實(shí)際運(yùn)作中，也大多是賠本賺吆喝，并未有大的收成。

究其根本原因，還在于很多紙媒雖然號(hào)稱(chēng)上了電商項(xiàng)目，但由于缺乏善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行媒體運(yùn)營(yíng)的人才，大多依靠傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系中的所謂精英，依然在用傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作思維在進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)，不注重新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)、不注重用戶(hù)需求的精準(zhǔn)細(xì)分與投放、不注重用戶(hù)體驗(yàn)意見(jiàn)的搜集與反饋，新瓶裝舊酒，還是原來(lái)的味道。失敗只是遲早的事情。

劉有才：電商之所以生存，是借助互聯(lián)網(wǎng)拉近了產(chǎn)銷(xiāo)之間的距離，減少了當(dāng)中的層層營(yíng)銷(xiāo)成本，以合適的價(jià)格給予用戶(hù)較好的服務(wù)。但也要看到電商的用戶(hù)分布廣，單位面積中的用戶(hù)個(gè)體低，只有用互聯(lián)網(wǎng)的方法才能在廣泛的地域范圍內(nèi)聚集起足夠量的用戶(hù)。而紙媒的發(fā)行是有強(qiáng)地域性的，如果利用紙媒的影響力在一定地域范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)電商，其獲得的用戶(hù)數(shù)量是否可以支持電商的生存，這是需要探討的一個(gè)問(wèn)題。如果紙媒的受眾群相對(duì)精準(zhǔn)，在做電商時(shí)又能將商品數(shù)量嚴(yán)格控制在一定范圍內(nèi)，也許是有幫助的，但這樣的電商解決了生存問(wèn)題卻很難解決發(fā)展的問(wèn)題。

順風(fēng)：紙媒電商與其他電商類(lèi)別最大的區(qū)別，無(wú)非在于借助優(yōu)勢(shì)進(jìn)入電商的切入點(diǎn)不同，實(shí)質(zhì)還是利用自身的渠道價(jià)值形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)媒體價(jià)值的核心還是內(nèi)容，紙媒電商不應(yīng)沖淡媒體運(yùn)營(yíng)主題。

4、有人說(shuō)，電商業(yè)務(wù)的所有流程都是在一個(gè)快車(chē)道上進(jìn)行，要求的是高效便捷，且具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，而對(duì)于資金財(cái)務(wù)方面的要求也很高，紙媒大多屬于事業(yè)單位或者國(guó)有單位，電商專(zhuān)業(yè)人才缺乏，財(cái)務(wù)審核流程慢，實(shí)踐中無(wú)法適應(yīng)電商節(jié)奏，最終會(huì)走入死胡同。但也有人說(shuō)，紙媒完全可以組建專(zhuān)業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，財(cái)務(wù)相對(duì)獨(dú)立核算，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間磨合，可以突破。您怎么看？

章玉政：和所有創(chuàng)業(yè)者一樣，紙媒當(dāng)然可以進(jìn)入電商領(lǐng)域。但前提是，必須放棄傳統(tǒng)的思維模式，組織完全獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，按照符合電商運(yùn)行邏輯的方式去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立核算。

紙媒畢竟依然擁有人才、資金、資源等一定的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)，可以借助，比如可以通過(guò)紙媒的傳播擴(kuò)大電商項(xiàng)目知曉度、可信度，但要想持久做下去，就必須要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)化，甚至切割。比如人才，毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體里確實(shí)擁有一批文化層次高、接受能力強(qiáng)、有敬業(yè)精神的高素質(zhì)人才，但是，這些人才是否熟悉電商運(yùn)作模式？是否精通新媒體線上交易操作流程？是否能夠掌控社交關(guān)系時(shí)代的用戶(hù)潛能激發(fā)？如果答案是否定的，那么，傳統(tǒng)媒體的正資產(chǎn)不僅不可能增值，還有可能轉(zhuǎn)化為“負(fù)資產(chǎn)”，成為一種拖累。

因此，紙媒不是不可以做電商，而是要做好切割，不能還是用傳統(tǒng)的辦法來(lái)做電商，更不要指望傳統(tǒng)的訂戶(hù)、讀者能夠直接轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者。

劉有才：核心是成本問(wèn)題。紙媒做電商，必須認(rèn)識(shí)到，紙媒是紙媒，電商是電商，電商的投入不可能因?yàn)槭敲襟w做的就變少。高成本的投入、漫長(zhǎng)的回報(bào)周期、復(fù)雜的流程、全新的運(yùn)營(yíng)思維，對(duì)于紙媒電商的母體，也就是紙媒而言，是否能夠承受需要紙媒的負(fù)責(zé)人嚴(yán)肅考慮。另外，紙媒的資本管控機(jī)制，是否能夠?yàn)榧埫诫娚倘谫Y提供必要的自由，這也是需要考慮的問(wèn)題。

順風(fēng)：個(gè)人認(rèn)為紙媒電商的機(jī)制應(yīng)該有別于媒體運(yùn)營(yíng)，以順應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)管理的基本規(guī)律和要求，責(zé)權(quán)利的有機(jī)結(jié)合和關(guān)系平衡是至關(guān)重要的。

5、對(duì)于紙媒玩電商，有人認(rèn)為，這僅僅是紙媒探路的一種方式，嘗試罷了；也有人認(rèn)為，紙媒要想做電商，就應(yīng)該徹底轉(zhuǎn)型，用做電商的心態(tài)去做真正的電商。您怎么看？

章玉政：做電商，就要一切重新開(kāi)始。要摒棄傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，建立一支能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化軌跡的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，打破傳統(tǒng)的“你買(mǎi)我售”的單向度銷(xiāo)售流程，根據(jù)自身的不同特質(zhì)，打造B2C、C2C等新型電子商務(wù)交易平臺(tái)，簡(jiǎn)化交易流程，強(qiáng)化用戶(hù)界定，激活消費(fèi)潛能，用更加關(guān)注用戶(hù)需求、更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的新型商業(yè)交換模式，來(lái)贏得更久持續(xù)的發(fā)展空間。

劉有才：紙媒做電商，很多人誤把紙媒參與電商的一部分工作理解為紙媒做了電商，參與的這一部分工作，紙媒其實(shí)還是在做媒體。紙媒真正要做電商，就要忘記自己紙媒的身份，完全按照電商的思維和操作流程，這樣也就不存在紙媒做電商的這一命題，或者說(shuō)是概念上的混淆。如果紙媒真正要做電商，那么就要做好決斷，因?yàn)檫@不是轉(zhuǎn)型而是轉(zhuǎn)行。

順風(fēng)：紙媒電商是非主流電商模式，應(yīng)該在紙媒的業(yè)務(wù)體系中定位為派生業(yè)務(wù)、附帶業(yè)務(wù)，同時(shí)如何通過(guò)引入電商內(nèi)容關(guān)系提升紙媒核心業(yè)務(wù)是個(gè)有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新課題，但是這一課題的研究思考價(jià)值還是很大的。

附：

章玉政：安徽樅陽(yáng)人。高級(jí)記者?，F(xiàn)任新安晚報(bào)編委、采訪中心主任。安徽大學(xué)兼職碩士生導(dǎo)師。出版專(zhuān)著《狂人劉文典：遠(yuǎn)去的國(guó)學(xué)大師及其時(shí)代》、《光榮與夢(mèng)想：中國(guó)公學(xué)往事》等。

劉有才：知名媒體人，原南京晨報(bào)副總編輯，現(xiàn)任本來(lái)生活網(wǎng)華東總經(jīng)理。

順 風(fēng)：財(cái)經(jīng)作家，高端社交網(wǎng)絡(luò)“極地圈”創(chuàng)始人，新浪微博社區(qū)委員會(huì)專(zhuān)家成員，哈佛商業(yè)評(píng)論、中歐商業(yè)評(píng)論、人民網(wǎng)專(zhuān)欄作家。創(chuàng)立全息互聯(lián)網(wǎng)理論，出版《長(zhǎng)尾革命》、《互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)》、《順風(fēng)新博客論》等。