新媒體浪潮中電視廣告的變局

文丨熠輝

近日有媒體撰文稱，中國廣告市場將迎來巨變，中國數(shù)字廣告支出將超過電視廣告支出，西方品牌必須順應(yīng)這場變革，牢牢把握微信、微博等社交媒體平臺。

劉學龍是一位電視和紀錄片制片人，但他已經(jīng)好幾年沒用過自己的電視了。他用iPhone 6 Plus消遣，也用手機應(yīng)用買機票、還款，并與客戶交流。

微信是他最喜歡的手機應(yīng)用。“每天早晨，我醒來的第一件事就是登錄微信，查看朋友圈?！爆F(xiàn)年25歲的劉學龍說道。

明年，中國數(shù)字廣告支出預(yù)計將超過電視廣告支出。對于劉先生這樣的中國智能手機用戶而言，越來越多的廣告商將涌入他們的數(shù)字領(lǐng)地。

媒體傳播公司實力傳播統(tǒng)計顯示，三年前，中國電視廣告支出比例接近一半，數(shù)字廣告支出比例僅為14%。相較之下，目前美國電視廣告依然居于統(tǒng)治地位，波士頓咨詢公司駐北京合伙人杰夫·沃特斯（Jeff Walters）表示：“中國中產(chǎn)階級正在興起，而且這些人都是數(shù)字用戶。我們第一次遇到這樣的市場。這種市場背景提升了數(shù)字廣告的地位?！?/p>

憑借全球最大的智能手機用戶群，中國已經(jīng)成為廣告商和技術(shù)公司的試驗田。為了讓客戶在線上和線下購買商品，他們正在測試各種方法。

眾所周知，中國社交媒體平臺是推動這次轉(zhuǎn)型的主要動力，微信和微博則是其中的佼佼者。

在微信平臺，用戶可以通過掃描可口可樂瓶子上的專屬二維碼，參與“歌詞瓶”活動。負責此次活動的Isobar公司表示，從5月份開展活動以來，已經(jīng)吸引了超過30億次瀏覽量。

中國市場研究集團創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理雷小山表示，五年前廣告商只需套用自己的全球廣告，然后簡單地翻譯成當?shù)卣Z言。如今，它們的廣告必須談到中國夢。

“西方品牌必須根據(jù)中國消費者的意愿創(chuàng)造新的愿景，中國市場的實際情況就是如此?！崩仔∩秸f道。

在廣告活動中，可口可樂使用了中國流行歌曲。為了吸引中國旅行者的注意，戶外運動用品公司樂斯菲斯（North Face）使用非洲動物宣傳照片。

正如美國和歐洲市場，廣告商必須順應(yīng)數(shù)字領(lǐng)域的變化，但中國數(shù)字領(lǐng)域展現(xiàn)出飛快的變化速度。

廣告機構(gòu)Wunderman中國區(qū)行創(chuàng)意總監(jiān)Chris Jones表示：“我已經(jīng)來中國四年時間。迄今，我已經(jīng)使用過三大主流社交平臺——首先是人人，然后是微博，現(xiàn)在是微信?！?/p>

微信用戶只能與好友和通訊錄聯(lián)系人交流，這種特殊的機制可以讓品牌挖掘直接的客戶關(guān)系。但是，微信用戶必須首先在朋友圈選擇一種品牌，這對品牌而言也是一種挑戰(zhàn)。

為了吸引客戶，時尚品牌巴寶莉直播2014秋冬時裝會，并提供設(shè)計師和名流的解說。當然，如果要觀看直播，客戶必需關(guān)注巴寶莉微信公眾帳號。一旦進入微信朋友圈，巴寶莉就可以直接針對用戶展開宣傳。例如，巴寶莉可以推送香水產(chǎn)品的圖片，圖片附帶購買方式信息。

在中國市場，有些廣告活動并沒有如此順利。最近，汰漬嘗試通過一段網(wǎng)絡(luò)視頻來引起用戶的注意。在視頻中，兩位女孩在上海地鐵脫下內(nèi)衣。一位穿藍色制服的男子進入地鐵，遞給她們一套干凈的衣服，女孩最后換上新衣服。據(jù)悉，上海警方已經(jīng)對汰漬公司作出處罰。

在數(shù)字領(lǐng)域，電視和其他傳統(tǒng)廣告方式還可以互換角色。

今年，奧利奧開展“ 親子一刻，玩起來”營銷活動。通過與微信和創(chuàng)意相機合作，奧利奧讓家長和孩子一起拍照，將照片轉(zhuǎn)化成幽默的“親子表情”，最后分享給好友。

奧利奧還通過一則電視廣告為微信活動造勢。作為媒體宣傳的一部分，奧利奧還聘請《爸爸去哪兒》節(jié)目的明星爸爸們在自己的微博中推廣活動。

盡管中國消費者已經(jīng)大步邁向移動互聯(lián)時代，但很多人還是通過傳統(tǒng)手段獲取信息。劉學龍的父親就是其中之一。劉先生為他的父親購買了一部三星智能手機，并教他使用微信，以便父子倆視頻通話。

但老父親熟悉微信肯定還需要一段時間，劉學龍表示：“實際上，我是他微信聯(lián)系人里的唯一好友。”

(來源：騰訊科技)