中國(guó)傳媒戰(zhàn)地圖譜之報(bào)業(yè)：十年夢(mèng)回，報(bào)業(yè)辦網(wǎng)的斷舍離

文｜蔡偉

根據(jù)近期的一份監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示,中國(guó)大陸報(bào)業(yè)網(wǎng)站，超過7成網(wǎng)站（KeyWords）設(shè)置不合理，其中甚至還有不設(shè)置關(guān)鍵詞的；超過5成的網(wǎng)站代碼有錯(cuò)誤，某大型報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站首頁代碼錯(cuò)誤有8處之多；絕大多數(shù)報(bào)業(yè)獨(dú)立網(wǎng)站（不含類似東方網(wǎng)和浙江在線等這樣政府直接控制的大型地方門戶）沒有針對(duì)搜索引擎優(yōu)化；從商業(yè)價(jià)值考量，PV流量超過100萬的已屬鳳毛麟角。

以上錯(cuò)誤對(duì)于成熟的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來說，均屬無法原諒的低級(jí)錯(cuò)誤?？梢?，我們的報(bào)業(yè)網(wǎng)站在發(fā)展近十年后，整體上依然處于非常原始的階段。

這個(gè)角度來看，報(bào)業(yè)辦網(wǎng)，趕考十年，絕大多數(shù)都未到達(dá)及格分?jǐn)?shù)線。

代價(jià)，報(bào)業(yè)投網(wǎng)這十年

首先是時(shí)間代價(jià)，中國(guó)大陸地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體，從早期的電子版模式、數(shù)字報(bào)模式、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式到全媒體模式，大多數(shù)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展期都在10年左右，探索期最長(zhǎng)的個(gè)案有15年之久，起步與新浪等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基本同步。

但十年間，新浪四大商業(yè)門戶不僅掠去了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放收入，還占據(jù)了主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶入口。而報(bào)業(yè)從早期的猶豫、彷徨、對(duì)抗到全面迎戰(zhàn)，從整體來說，已經(jīng)錯(cuò)過此輪發(fā)展窗口，喪失了報(bào)業(yè)作為內(nèi)容供應(yīng)商最有可能突破的商業(yè)機(jī)遇。如今，即使是領(lǐng)導(dǎo)支持，政策開放，體制理順，大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)也很難再走在線內(nèi)容供應(yīng)商的路線。從這個(gè)意義上來說，代價(jià)非常慘痛。

其次是人才流失。商業(yè)門戶不僅掠走了用戶和收入，還對(duì)報(bào)業(yè)最重要的資產(chǎn)——人才，進(jìn)行全面爭(zhēng)奪，現(xiàn)在四大商業(yè)門戶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，主要是來自報(bào)業(yè)集團(tuán)的人才。

報(bào)業(yè)要想向新媒體轉(zhuǎn)型，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要有既熟悉內(nèi)容運(yùn)作又善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)，而商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也對(duì)這部分人最感興趣，且往往他們開出的薪酬條件和工作環(huán)境更有競(jìng)爭(zhēng)力。

體制需要對(duì)這種狀況承擔(dān)大部分責(zé)任，但并非是全部因素。因?yàn)槿匀淮嬖谝恍┩粐晒Φ陌咐?，一些?bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站，其內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)、流量都具備了較高的商業(yè)價(jià)值。

最后是資產(chǎn)代價(jià)。近3年，一線城市運(yùn)作一個(gè)都市報(bào)網(wǎng)站，每年的現(xiàn)金成本投入不少于1000萬元（維持型例外），低于這個(gè)數(shù)字則發(fā)展、運(yùn)轉(zhuǎn)困難。二三線城市耗資少一些，但發(fā)展前景更加悲觀。

對(duì)于收入來源嚴(yán)重依靠報(bào)紙廣告的報(bào)業(yè)集團(tuán)，利潤(rùn)本不豐厚，輸血辦網(wǎng)，其中滋味，想必自知。用不久前一次會(huì)議上某報(bào)業(yè)集團(tuán)的老總的話來說，這筆錢，如果買房子而不是辦網(wǎng)，在上海賺三倍都不止了。

誤區(qū)，報(bào)業(yè)辦網(wǎng)的現(xiàn)狀診斷

誤區(qū)一：必須要放棄的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

我個(gè)人認(rèn)為，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)必須要放棄，報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)是完全不同的概念，其商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)差異巨大，生拉硬扯綁到一起是違背商業(yè)常識(shí)的。

為什么不少報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)依然堅(jiān)持此路？其深層次原因是，不少當(dāng)家人，其潛意識(shí)里是基于對(duì)不熟悉的領(lǐng)域的恐懼和排斥，但又想保有現(xiàn)有利益，妄圖借助報(bào)網(wǎng)互動(dòng)這種模式尋求妥協(xié)。

但這十年的實(shí)踐也證明，這條路完全走不通，且這種鴕鳥式的策略也使報(bào)業(yè)辦網(wǎng)前后牽制，浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間和人力。報(bào)業(yè)辦網(wǎng)，不僅不能捆到一起，而且還應(yīng)各自獨(dú)立，采取不同策略，分類發(fā)展，分類指導(dǎo)。

對(duì)于報(bào)紙來說，就是利用現(xiàn)有政策空間和最后的產(chǎn)業(yè)期，認(rèn)清報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，加快收割，盡可能快的獲取存量利益，在成本消耗上，壓縮印刷和采編成本。

而對(duì)網(wǎng)站，一定要明確路線圖，給出足夠的資源，公司化運(yùn)營(yíng)，配置高效團(tuán)隊(duì)，使其獨(dú)立發(fā)展，快速前進(jìn)，搶占機(jī)會(huì)。目前能夠沖出來的幾家報(bào)業(yè)網(wǎng)站，沒有一家是靠所謂報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式發(fā)展起來的，都是獨(dú)立發(fā)展。

誤區(qū)二：固步自封的“內(nèi)容為王”

辦報(bào)的人，誰敢說內(nèi)容不重要？但在全球TMT行業(yè)融合的大趨勢(shì)下，什么是內(nèi)容？是不是要內(nèi)容為王？這些都是全新問題，現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)還沒有發(fā)展、報(bào)業(yè)和廣電獨(dú)霸內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的時(shí)代已是天壤之別，必須重新審視。

首先，內(nèi)容的定義在外延，而且這種外延遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出報(bào)業(yè)的認(rèn)知。比如，淘寶是內(nèi)容供應(yīng)商嗎？這個(gè)問題我多次問過報(bào)業(yè)同仁，絕大多數(shù)人認(rèn)為淘寶不是內(nèi)容供應(yīng)商，只有我們編輯過的、上了版的，才是內(nèi)容。有些報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更保守，認(rèn)為只有新聞才算是報(bào)業(yè)的內(nèi)容，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這種思維直接導(dǎo)致報(bào)業(yè)辦網(wǎng)的指導(dǎo)思想狹隘，固步自封于所謂“內(nèi)容為王”，甚至新聞為王，忽略了研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)創(chuàng)新。實(shí)際上，淘寶不僅是交易商，還是內(nèi)容商和數(shù)據(jù)商，其內(nèi)容的質(zhì)量、價(jià)值和對(duì)用戶的意義已是報(bào)業(yè)所不能及。

這幾年，報(bào)業(yè)原有廣告客戶大量投奔淘寶、百度等新型內(nèi)容商，就是典型的用腳投票，其潛在原因就是我們報(bào)業(yè)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)跟不上技術(shù)發(fā)展、商業(yè)實(shí)踐和用戶需求。

其次，現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，內(nèi)容是供應(yīng)過剩的。一線城市，少則3到4家媒體，多則10到20家媒體，每天刊發(fā)播發(fā)的內(nèi)容大多數(shù)都屬重復(fù)性內(nèi)容，有高度可替代性，而價(jià)值觀、寫作風(fēng)格，這些報(bào)人作為看家寶的競(jìng)爭(zhēng)因素在用戶端已無人理會(huì)。

不僅報(bào)業(yè)自己生產(chǎn)的內(nèi)容是過剩的，整個(gè)TMT行業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的內(nèi)容也是過剩的。對(duì)應(yīng)的情況是，用戶層面的內(nèi)容消費(fèi)趨向復(fù)雜化，這種匹配如果不借助互聯(lián)網(wǎng)和大規(guī)模計(jì)算技術(shù)，是無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡的。

而我們報(bào)業(yè)不理解這個(gè)商業(yè)變化，也不掌握相應(yīng)技術(shù)，目前所辦網(wǎng)站基本都達(dá)不到這種創(chuàng)新能級(jí)。最淺顯的一個(gè)例子就是，全國(guó)報(bào)業(yè)開發(fā)的App新聞客戶端全部用戶數(shù)加起來，還沒有網(wǎng)易新聞客戶端一家多。

迷途，當(dāng)下報(bào)業(yè)怎么辦？

迷途中更需冷靜，尤其目前這種報(bào)業(yè)受到空前嚴(yán)重沖擊的時(shí)刻，不管是樂觀派還是悲觀派，不管是產(chǎn)業(yè)退守還是產(chǎn)業(yè)進(jìn)攻，都需要認(rèn)清關(guān)鍵點(diǎn)，基于自身資源，采取針對(duì)性策略。

對(duì)于一線城市大型報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，做在線內(nèi)容供應(yīng)商的機(jī)會(huì)還有，不過成本已相當(dāng)高昂，其預(yù)期收益與報(bào)業(yè)集團(tuán)這幾年進(jìn)入的地產(chǎn)、金融等業(yè)務(wù)來說，誘惑力實(shí)在有限，所以轉(zhuǎn)型的壓力大，但動(dòng)力不足，“發(fā)展號(hào)子喊得響，實(shí)質(zhì)動(dòng)作小的很”。

這種情況下，領(lǐng)導(dǎo)已心中有數(shù)，其實(shí)已是組織性退守策略。這也不失為一種明智的選擇，且可以在保有現(xiàn)金資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的情況下尋求新的發(fā)展機(jī)遇，不過，這不屬于我們重點(diǎn)討論的范疇。

如果非要走內(nèi)容供應(yīng)商路線，怎么辦？

排除北京，一線城市報(bào)業(yè)集團(tuán)要做到壟斷性內(nèi)容供應(yīng)商：

一是要重新評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。不僅僅是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)把廣電、商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)端）、社交媒體都算進(jìn)來，綜合判斷我要成為本城用戶內(nèi)容入口和指名選擇供應(yīng)商，政治環(huán)境、內(nèi)容供應(yīng)體系、分發(fā)渠道、團(tuán)隊(duì)和資金，這些基礎(chǔ)條件具備不具備。

二是要對(duì)內(nèi)容價(jià)值鏈進(jìn)行改造和創(chuàng)新。這種創(chuàng)新的力度要大，不能小打小鬧，必須能達(dá)到市場(chǎng)突破的能級(jí)，要把內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和評(píng)估作為整體考量，采編和經(jīng)營(yíng)全扁平化，報(bào)紙僅作為內(nèi)容分發(fā)渠道之一，而不是運(yùn)營(yíng)中心。一切從成為壟斷性內(nèi)容商考慮，不要在全媒體等中間概念上試錯(cuò)了。

三是要核算投資。這里給出一個(gè)參考值，一線城市，需要每年投入不少于1個(gè)億，至少連續(xù)投三年。二線城市，每年投3000萬，至少連續(xù)投5年。更小的城市，無法提供這種創(chuàng)新所需要的環(huán)境，進(jìn)行這種創(chuàng)新就沒有意義了。

從市場(chǎng)評(píng)估來說，目前局面，每個(gè)一線城市的在線廣告市場(chǎng)都足以容納一到兩家營(yíng)收超1個(gè)億的報(bào)業(yè)網(wǎng)站，二線城市報(bào)業(yè)網(wǎng)站做到年?duì)I收5000萬也是不困難的事情。

如果能成為本地壟斷性內(nèi)容供應(yīng)商，不僅能創(chuàng)造對(duì)應(yīng)的商業(yè)利潤(rùn)，而且還能加速把現(xiàn)有用戶和廣告客戶向自己的在線平臺(tái)轉(zhuǎn)移，相對(duì)于前者，其實(shí)后者更加緊迫。沒有新型利益分享機(jī)制讓用戶和客戶感到價(jià)值增加，報(bào)業(yè)所謂轉(zhuǎn)型就是自彈自唱。

當(dāng)然，報(bào)業(yè)除了加快自身網(wǎng)站調(diào)整，收購(gòu)合適互聯(lián)網(wǎng)對(duì)象，也是必須選項(xiàng)。尤其是基于數(shù)據(jù)、移動(dòng)技術(shù)、智能技術(shù)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的公司，與報(bào)業(yè)發(fā)展匹配度高，有較高收購(gòu)價(jià)值。目前各家報(bào)業(yè)集團(tuán)資金還算充裕的時(shí)候，下手一定要快，因?yàn)椋率衷酵?，并?gòu)成本越高，且可并購(gòu)對(duì)象越來越少。

六年前投1.2億就可以占有某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站10%的股份，現(xiàn)在呢？恐怕1%都懸了，最重要的是，此刻報(bào)業(yè)去投資它，它未必會(huì)理你。

世道真變了，報(bào)業(yè)不能再睡了?！?/p>