民族地區(qū)晚報(bào)困境與突圍

何苗苗

（伊犁師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部 新疆 伊寧 835000）

我國(guó)民族自治地方面積占到國(guó)土總面積的64%，少數(shù)民族人口占到全國(guó)少數(shù)民族人口的70%以上。這些地區(qū)由于地理、政治、歷史等原因，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，文化發(fā)展不均衡，報(bào)紙發(fā)展步伐也略顯蹣跚。民族地區(qū)晚報(bào)起步都較晚，是在克隆模仿了內(nèi)地晚報(bào)一些成功的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)中發(fā)展起來(lái)的。一方面它的發(fā)展有報(bào)可鑒，另一方面由于特殊的地理和政治位置，并不是內(nèi)地辦報(bào)的所有經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則都適應(yīng)，在發(fā)展中存在著一些問(wèn)題。

一、民族地區(qū)晚報(bào)困境分析

1.辦報(bào)觀念保守，內(nèi)部體制結(jié)構(gòu)復(fù)雜，新聞隊(duì)伍建設(shè)不均衡

民族地區(qū)晚報(bào)常年偏居一隅，缺少發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)“面對(duì)面”激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。當(dāng)?shù)卣皇前阉鳛橐粋€(gè)部門(mén)或下屬單位，按機(jī)關(guān)模式管理，在科室設(shè)置、人員配備、運(yùn)作方式等方面還帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印，沒(méi)有建立規(guī)范的法人管理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)管理制度。出于特殊區(qū)域和受眾多語(yǔ)種傳播的需要，形成了機(jī)構(gòu)龐雜、人員眾多、傳播重疊等特點(diǎn)。各文種編輯部都擁有翻譯、采編、管理以及排版等人員的完整體系，傳播的運(yùn)行環(huán)節(jié)多了，媒介成本相應(yīng)增多。而作為報(bào)社本身，也安于現(xiàn)狀，主動(dòng)變革欠缺，“官報(bào)”的臉譜化比較明顯。新聞隊(duì)伍存在參差不齊現(xiàn)象，采編人員整體素質(zhì)相對(duì)偏弱，隊(duì)伍構(gòu)成也較復(fù)雜多元化，關(guān)鍵時(shí)刻就會(huì)暴露出新聞人才的缺乏。少數(shù)員工缺少熱情和奉獻(xiàn)精神，員工培訓(xùn)機(jī)制不夠健全，人才流失較為嚴(yán)重，人力資源的開(kāi)發(fā)和管理有待增強(qiáng)。

2.新聞內(nèi)容簡(jiǎn)單，報(bào)道質(zhì)量欠缺

民族地區(qū)晚報(bào)服務(wù)水平與讀者日益增長(zhǎng)的需求還不相適應(yīng)，存在新聞內(nèi)容簡(jiǎn)單，要聞版報(bào)道新意不足，新聞報(bào)道策劃能力不強(qiáng)，新聞處理方式和版面設(shè)計(jì)方式老套陳舊等缺點(diǎn)。一些新聞報(bào)道形式較單一，策劃不夠深入系統(tǒng)，有的流于一般政務(wù)報(bào)道，有的限于文字報(bào)道，有的僅滿(mǎn)足于會(huì)議報(bào)道、政策宣傳和動(dòng)態(tài)捕捉，對(duì)政府和群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題挖掘得不夠深入，分析得不夠透徹，點(diǎn)面結(jié)合得不夠，媒體上傳下達(dá)、下情上達(dá)的信息橋梁作用發(fā)揮不夠充分。嚴(yán)肅有余而活潑不足，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊力不強(qiáng)，可讀性不強(qiáng)，喜聞樂(lè)見(jiàn)、影響力強(qiáng)的作品缺乏，群眾關(guān)注度較低，這些都嚴(yán)重影響了廣告投放和報(bào)紙發(fā)行，。

3.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)薄弱，多種媒體競(jìng)爭(zhēng)生存

民族地區(qū)晚報(bào)發(fā)行、廣告受限于本地區(qū)，往往無(wú)法自負(fù)盈虧。發(fā)行面相對(duì)過(guò)窄，并且在自辦發(fā)行上缺乏策劃，對(duì)發(fā)行投入不夠，報(bào)紙零售發(fā)展比較緩慢。版面大多保持在16版，信息量相對(duì)較小。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中他們是典型的弱勢(shì)群體。因地理因素，信息交流等相對(duì)封閉和缺乏，加之許多企事業(yè)單位缺乏宣傳意識(shí)，刊登的廣告效應(yīng)和影響力大打折扣，廣告主投資做宣傳愿意到本地媒體的受到局限，造成廣告資源的“無(wú)米之炊”。這種模式有形中增加了發(fā)展阻力，加重了運(yùn)作難度。

廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)也都對(duì)民族地區(qū)晚報(bào)造成了巨大沖擊，分割了較大份額的受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，擠壓了生存發(fā)展空間和市場(chǎng)規(guī)模，加大了生存難度，削弱了其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥透?jìng)爭(zhēng)力。

隨著上級(jí)財(cái)政撥款逐年減少，報(bào)社收入來(lái)源單一，更新設(shè)備，吸收優(yōu)質(zhì)稿件和新鮮血液，做大做強(qiáng)民族地區(qū)晚報(bào)還是困難重重。要想民族地區(qū)晚報(bào)得到持續(xù)、穩(wěn)定、特色的發(fā)展，就要針對(duì)這些問(wèn)題，尋求突圍之路。

二、民族地區(qū)晚報(bào)突圍之路

1.實(shí)現(xiàn)觀念突圍

民族地區(qū)晚報(bào)首先要轉(zhuǎn)變觀念，只有觀念突圍才能大展拳腳。突破自身的思維理念、工作方式、盈利模式等桎梏，整合各類(lèi)資源，包括新聞資源、經(jīng)營(yíng)資源、人力資源、社會(huì)資源等，把晚報(bào)的人才、資金、管理、品牌、內(nèi)容等均納入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，按新聞規(guī)律辦報(bào)，按市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)。對(duì)民族地區(qū)晚報(bào)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，實(shí)行差異辦報(bào)、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的平臺(tái)，搭建合理的發(fā)展框架，提供專(zhuān)業(yè)、實(shí)用的生活資訊，強(qiáng)化其深度加工能力。始終堅(jiān)持晚報(bào)不僅是地方媒體，而且是地方文化、區(qū)域文化的承載者，是地方的一方門(mén)戶(hù)。

2.提升辦報(bào)質(zhì)量

要想長(zhǎng)期吸引讀者，關(guān)鍵還在于報(bào)紙內(nèi)容和報(bào)紙?zhí)厣?。占較大比例的本地新聞應(yīng)走深度報(bào)道之路，突出獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn)、獨(dú)家解析，凸顯晚報(bào)在當(dāng)?shù)氐臋?quán)威性和公信力。同時(shí)，部分時(shí)政、社會(huì)、文體新聞也可深度報(bào)道，以便獲得讀者的青睞。在教育、醫(yī)療、就業(yè)、養(yǎng)老、住房、出行等方面，及時(shí)報(bào)道政府采取的各種有效措施，并把各族群眾的反應(yīng)及時(shí)上報(bào)，讓政府及時(shí)掌握輿情，做到制定政策心中有數(shù)，堅(jiān)持情為民所系，事為民所辦，時(shí)刻關(guān)注百姓的冷暖。針對(duì)群眾反映的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，認(rèn)真研究，勇于監(jiān)督，善于監(jiān)督。通過(guò)暗訪、系列、連續(xù)報(bào)道，促使被監(jiān)督單位和個(gè)人對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行整改，引起有關(guān)單位的高度重視，促成問(wèn)題的圓滿(mǎn)解決。組織和策劃好每一時(shí)期的重大新聞報(bào)道，不斷提升引導(dǎo)社會(huì)輿論的能力。對(duì)所要宣傳報(bào)道的內(nèi)容、步驟、途徑等，通過(guò)進(jìn)行戰(zhàn)役性、系列性并能形成新聞強(qiáng)勢(shì)的報(bào)道謀劃、組織、安排，發(fā)揮合力優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)整體效果，建立起策劃的長(zhǎng)效機(jī)制。

3.實(shí)行品牌戰(zhàn)略

實(shí)行品牌戰(zhàn)略，塑造品牌欄目和品牌版面，降低操作難度，增強(qiáng)可行性。好的欄目和版面一旦確立，就如同打出了“招牌”。在晚報(bào)中挑選一些發(fā)展相對(duì)成熟、有良好口碑、具有實(shí)踐價(jià)值的欄目作為品牌的候選。如《伊犁晚報(bào)》副刊天馬，現(xiàn)在出現(xiàn)了天馬散文詩(shī)專(zhuān)頁(yè)，有很好的讀者基礎(chǔ)和采編力量，具有成為品牌欄目的潛力和實(shí)力。推出品牌記者及品牌編輯，如實(shí)行首席記者制，有效增強(qiáng)采編人員的競(jìng)爭(zhēng)和憂患意識(shí)，造就新聞精品和優(yōu)秀稿件，增強(qiáng)報(bào)紙的認(rèn)可度和關(guān)注度。成功的欄目品牌成為“代言人”后會(huì)為提升晚報(bào)的認(rèn)可度、影響力發(fā)揮其所積蓄的力量，在更多的讀者中找到生存的空間。

4.強(qiáng)化報(bào)紙社會(huì)責(zé)任

強(qiáng)化報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任，使讀者能夠依賴(lài)晚報(bào)、信任晚報(bào)，有困難、有問(wèn)題時(shí)想到晚報(bào)，贏得大家的口碑和支持。在報(bào)道新聞事件時(shí)，晚報(bào)要有人文關(guān)懷，做“熱心腸人”。同時(shí)，刊登家長(zhǎng)里短類(lèi)軟性新聞時(shí)，還要軟中代硬，強(qiáng)化政治意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，培養(yǎng)晚報(bào)的親和力。經(jīng)常性舉辦社會(huì)公益活動(dòng)，塑造晚報(bào)的良好社會(huì)形象，為品牌創(chuàng)立帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。民族地區(qū)晚報(bào)已從單一的資訊提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒐芗?、時(shí)事顧問(wèn)”智慧型信息提供者，這意味著它不僅要為社會(huì)發(fā)展提供更加及時(shí)、周到的咨訊服務(wù)，還要站在受眾的立場(chǎng)上，零距離幫他們進(jìn)行資訊解決、信息整合以及相關(guān)的價(jià)值判斷，大膽表達(dá)晚報(bào)自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，發(fā)出晚報(bào)的獨(dú)家聲音，提升晚報(bào)的注意度，從而建立知名度和品牌效應(yīng)?？蓪?shí)行多媒體策略，打破晚報(bào)是單一的新聞?dòng)∷⒓?，使其成為承載不同信息載體的報(bào)道集群，不再為發(fā)行周期所限，形成多種媒體報(bào)道的集合。

5.重視人力資源的開(kāi)發(fā)和管理

要想獲得可持續(xù)發(fā)展，民族地區(qū)晚報(bào)人力資源的開(kāi)發(fā)與管理尤為重要。應(yīng)從人才的選拔、錄用入手，加大人力資源開(kāi)發(fā)與管理力度，形成任人唯賢，公平競(jìng)爭(zhēng)，人盡其才，各顯所能的良好環(huán)境，筑起一個(gè)高素質(zhì)的人才庫(kù)。引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，優(yōu)化分配機(jī)制,嘗試小部制改革，樹(shù)立開(kāi)放性人才觀。注重員工培訓(xùn)，為可持續(xù)發(fā)展聚集后勁。激發(fā)員工創(chuàng)新能力，提供自我設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的舞臺(tái)。以人為本，營(yíng)造尊重人、關(guān)心人、理解人的良好氛圍和“快樂(lè)工作”“拴心留人”的環(huán)境。

6.加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理

新世紀(jì)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是全方位、多渠道的爭(zhēng)奪，經(jīng)營(yíng)管理是重要的方面。廣告客戶(hù)選擇媒體，考察的重點(diǎn)之一就是發(fā)行量。民族地區(qū)晚報(bào)要注重報(bào)紙發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)。將發(fā)行作為一項(xiàng)基礎(chǔ)工程來(lái)抓，走以自辦發(fā)行為主的多渠道發(fā)行之路；實(shí)施報(bào)企聯(lián)手促銷(xiāo)，建立廣泛的發(fā)行戰(zhàn)線；借助“東風(fēng)工程”，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)；積極拓展縣市訂戶(hù)；走“三聯(lián)之路”（與外地區(qū)相聯(lián)、與多媒體相聯(lián)、與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)）。將廣告作為一場(chǎng)重頭戲來(lái)抓，將現(xiàn)代企業(yè)管理的營(yíng)銷(xiāo)策劃理念注入晚報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立廣告客戶(hù)就是上帝，為其提供優(yōu)質(zhì)宣傳服務(wù)就是廣告經(jīng)營(yíng)的目的，提升晚報(bào)的經(jīng)營(yíng)品味和服務(wù)質(zhì)量。認(rèn)真考察廣告客戶(hù)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。關(guān)注政治動(dòng)向，從中尋找商機(jī)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。如兩會(huì)召開(kāi)，吸引大客戶(hù)做專(zhuān)版宣傳。關(guān)注經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，慧眼識(shí)金，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。如洽談會(huì)、招商會(huì)、旅游節(jié)、美食節(jié)等。針對(duì)重大意義或傳統(tǒng)的節(jié)日，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，如新年、中秋、情人節(jié)等，借助策劃活動(dòng)來(lái)吸引廣告客戶(hù)。總之，擴(kuò)寬門(mén)類(lèi)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

辦好民族地區(qū)晚報(bào)這片黨的輿論陣地和人民自己的言論天地能有效地溝通政治、經(jīng)濟(jì)、文化信息，同時(shí)在文化傳承上不但遵循中華文化的統(tǒng)一性，還能保持自己民族的文化特色，使各民族在經(jīng)濟(jì)、文化上共同繁榮和進(jìn)步。

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