加強新聞宣傳為醫(yī)院發(fā)展搭建良好輿論平臺

朱 蕓

天津市腫瘤醫(yī)院信息交流處,天津300060

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，在衛(wèi)生體制改革日益深入的新形勢下，新聞宣傳工作作為黨的思想政治工作的重要組成部分，緊密圍繞醫(yī)療服務工作，把握正確的輿論導向，為醫(yī)院的改革與發(fā)展提供精神動力、思想保證和輿論支持，是搭建醫(yī)院思想政治工作輿論平臺、塑造醫(yī)院品牌形象的重要途徑。

當今社會已經迎來一個傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)揮作用的“全媒體時代”。電視、報紙、雜志、廣播、網絡等傳播工具無處不在，能夠打破時空的限制，讓人們隨時隨地了解傳播內容。而醫(yī)院作為關系百姓切身利益、帶有福利事業(yè)性質的公共場所，始終是群眾、媒體關心追蹤的焦點。因此，加強與媒體的雙向溝通，積極傳播正面的醫(yī)療信息，既是醫(yī)院向社會提供公益服務的一部分，也是市場經濟條件下，醫(yī)院提升自身知名度和影響力、得到社會公眾的全面了解和認可的關鍵環(huán)節(jié)，對營造醫(yī)院發(fā)展的良好輿論環(huán)境、樹立醫(yī)院的優(yōu)質品牌形象具有重要作用。

1 提高意識，調動全體宣傳積極性

在如今的市場經濟時代，隨著醫(yī)療服務領域的競爭愈發(fā)激烈，“酒香不怕巷子深”已經不再符合現(xiàn)代醫(yī)院的“對外開放”的經營理念。只有提高宣傳意識，主動與媒體進行聯(lián)絡接洽，才能充分發(fā)揮媒體的覆蓋面和影響力，加大與外界的信息交流，把醫(yī)院的技術水平、服務質量、診療優(yōu)勢等，通過媒體正面地宣傳出去。在做到外樹良好形象的同時，提高醫(yī)院知名度，增強公眾的信任感，吸引更多患者到院就醫(yī)，有效實現(xiàn)促進醫(yī)院物質文明和精神文明同步發(fā)展的目標。

作為集醫(yī)、教、研、防為一體的大型三級甲等腫瘤?？漆t(yī)院，縱觀多年經營管理經驗，我院深知新聞宣傳對醫(yī)院形象塑造和長遠發(fā)展的重要性，因此在立足當前工作，做好醫(yī)療服務的同時，自覺提高與媒體的交流合作意識，并從制度方面著手，在全院范圍內提高宣傳積極性和主動性。

我院依據(jù)制定的任務和指標，頒布了新聞報道工作考核制度，規(guī)定在臨床醫(yī)療、技術科室均設立由科主任擔任組長的新聞宣傳工作推動小組，各科室有專人擔任新聞、網絡通訊員，及時挖掘并報道新聞熱點，做好新聞媒體的基層聯(lián)絡點。同時將新聞宣傳報道完成情況與獎金掛鉤，根據(jù)上稿數(shù)量和網絡更新情況等進行獎與罰，并每年召開新聞宣傳報道工作會，總結和部署工作的重點，提出具體要求，對先進科室和通訊員進行表彰和獎勵。通過制度激勵各科室積極參與媒體宣傳，有效調動了臨床、醫(yī)技科室工作的主動性，保證了我院新聞宣傳報道的工作力度，促進新聞宣傳報道工作全面上水平。

2 雙向對接，建立良好合作關系

新聞媒體是宣傳工作的載體，是信息發(fā)布的主要渠道，更是公眾視聽聚集的焦點。要想充分發(fā)揮媒體能動作用，做好醫(yī)院新聞宣傳工作，為醫(yī)院發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境，就必須與新聞媒體保持良好的關系，搭建朋友式的溝通平臺，增加雙方的了解和信任，主動爭取新聞媒體的理解與認同，謀求雙方長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系，以求全面、準確、及時地反映醫(yī)院的真實情況，弘揚正面形象，傳遞社會“正能量”。

①加強與媒體的交流互動，建立多層次、多形式的互訪溝通機制。定期召開“新聞發(fā)布會”、“媒體座談會”等活動，增進與媒體互動交流，爭取媒體的理解與支持，讓媒體及時了解醫(yī)院工作，讓社會大眾了解我院在醫(yī)、教、研、防所取得的發(fā)展與成果，做好新聞的“輸出”與“輸入”，實現(xiàn)宣傳工作的雙向對接。②與媒體保持長期穩(wěn)定聯(lián)系，逐步建立可持續(xù)合作關系。平時注意保持與跑口記者的溝通交流，了解媒體的關注焦點和社會需求，以人民群眾的滿意度和認可度作為根本標準，從人民群眾的需求入手，積極挖掘新聞熱點，以坦誠態(tài)度與媒體互動，為媒體報道提供最大支持和幫助。③豐富宣傳內容，及時收集和提供醫(yī)療領域的新聞線索和熱點，方便對口記者的工作開展。一是挖掘思想政治工作著力點，宣傳醫(yī)院文化內涵。結合醫(yī)院的中心工作，突出我院“德高醫(yī)粹、尚新至善”的精神內涵和“愛崗敬業(yè)、無私奉獻”的優(yōu)良傳統(tǒng)，為媒體提供醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展中的正面形象。二是從公眾需求角度出發(fā)，宣傳優(yōu)勢學科特色。及時傳遞各科室開展的新業(yè)務、新技術、新療法的情況，跟進各科室的學術活動和科研動態(tài)，報道經重大搶救成功的病例，為患者樹立信心，吸引患者就醫(yī)。三是醫(yī)德醫(yī)風及優(yōu)質服務的宣傳。大力宣傳醫(yī)院的好人好事，向社會介紹各項工作中涌現(xiàn)出來的先進集體、先進人物，贏得患者的信任和支持。四是診療信息的宣傳。做好醫(yī)院的特色門診、先進設備等方面的信息傳遞，方便患者求醫(yī)就診。

3 揚長避短，加強媒體對醫(yī)院的正面報道

作為“無冕之王”，新聞媒體對醫(yī)院形象樹立的影響力不容忽視。重視和正確處理好雙方關系，在充分了解不同媒體的功能和優(yōu)勢的基礎上，積極主動地與媒體溝通，可以達到事半功倍的效果。

但同時，媒體也是一柄雙刃劍。如果善加引導，發(fā)揮正面宣傳作用，可以提升醫(yī)院形象，推動醫(yī)院經濟發(fā)展；如果閉塞消息，雙方就容易產生誤解，導致負面新聞的發(fā)生，給醫(yī)院帶來潛在危機。因此在保持與媒體溝通交流的同時，也要注意揚長避短，突出重點，大力宣傳醫(yī)院的優(yōu)勢和亮點。

作為向大眾提供健康服務的醫(yī)療機構，我院注意時刻保持在媒體和社會中的良好形象，除了平時與本地方新聞媒體廣泛合作，通過科普稿件、電視采訪、網絡訪談等形式向社會傳播自身優(yōu)勢，建立起良好的醫(yī)患、醫(yī)群關系之外，還主動與媒體進行事前策劃，定期通過多種大型活動展示自身醫(yī)療服務水平。自1998年開始，我院每年都定期組織大型“腫瘤防治宣傳周”活動。在連續(xù)十余年的宣傳周活動期間，通過新聞發(fā)布會、大型腫瘤義診咨詢、腫瘤科普知識專題講座及展覽、抗癌萬人簽名、免費健康查體、邀請名星參與共同抗癌、各大媒體整版刊登腫瘤科普知識、制作電視科普專題片、醫(yī)患大型文藝匯演和電視晚會、電視電臺直播專家系列科普講座、醫(yī)患真情互動電視專題、健康調查和知識競賽，與央視、政府門戶網站和媒體聯(lián)動報道等多種形式，廣泛宣傳抗癌防癌科普知識。通過不同的媒體展示我院人才優(yōu)勢、學科成果、診療水平和服務特色，宣傳覆蓋范圍涵蓋全市乃至全國，把防治癌癥的宣傳教育推向全社會，動員全社會的力量共同關注腫瘤防治事業(yè)，形成較大影響，極大的提高了醫(yī)院的美譽度和知名度。

與此同時，媒體作為大眾視聽的焦點，對扭轉劣勢和糾正偏見等能起到舉足輕重的作用。當危機和偏見出現(xiàn)時，媒體就是疏通誤會、解決問題的最佳途徑。因此在突出重點宣傳的同時，我院不忘樹立危機公關意識，建立輿情制度，不斷提高對醫(yī)院輿情工作的認識，建立醫(yī)院新聞輿情監(jiān)測機制和網絡輿情監(jiān)測機制，并成立醫(yī)院輿情監(jiān)測工作領導小組，了解和掌握整體宣傳動態(tài)，完善新聞應急管理，加強對突發(fā)事件新聞報道的管理力度，遇到危機事件中積極應對，做到第一時間與媒體聯(lián)絡溝通，跟進事態(tài)進展，促使媒體增加對事件的調研和深入了解，開展正面的輿論疏導工作，阻擋危機和誤解，消除不穩(wěn)定因素，為醫(yī)院塑造良好的社會形象保駕護航。

醫(yī)院新聞宣傳工作是醫(yī)院塑形工程不可或缺的重要一環(huán)，肩負著塑造品牌形象、弘揚社會風氣、傳播醫(yī)療優(yōu)勢和吸引患者就醫(yī)的重任，能為醫(yī)院實現(xiàn)科學發(fā)展和全面發(fā)展創(chuàng)造寬松的輿論氛圍，是實現(xiàn)醫(yī)院健康快速發(fā)展的有力支撐。

隨著全媒體時代的到來，社會大眾和新聞媒體將關注的焦點更多的放到醫(yī)療事業(yè)上，醫(yī)院也更應注重媒體宣傳所帶來的社會效益。通過加強與媒體的雙向溝通，充分利用媒體資源，傳播正面的醫(yī)療信息，做好醫(yī)院的立體化宣傳，能夠更有效地滿足醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的需求，創(chuàng)造更好的醫(yī)療環(huán)境，促進醫(yī)療水平的提高，為醫(yī)院向著“國內領先、國際一流”的目標邁進搭建良好的輿論平臺。

[1]張澄宇.現(xiàn)代醫(yī)院品牌建設的策略研究[J].中國醫(yī)院管理，2006(5).

[2]趙雯.醫(yī)院宣傳工作中應注意的幾個問題[J].中醫(yī)藥管理雜志，2007(6).