提升苴卻硯品牌形象的探討

鐘新周

（攀枝花學(xué)院，四川 攀枝花 617000）

1 苴卻硯的基本情況

苴卻硯原石產(chǎn)于攀枝花市，儲(chǔ)量大約1900萬(wàn)立方米，不含放射性元素，無(wú)毒無(wú)味，色澤豐富。苴卻硯雖然不及端硯、歙硯的歷史悠久，但其集中國(guó)“四大名硯”的優(yōu)點(diǎn)于一身，以豐富的線、紋、膘、眼等石色稱雄于收藏界。風(fēng)格渾實(shí)厚重、濃郁明麗、質(zhì)地細(xì)膩、膩而不滑、堅(jiān)而不頑、積水不固、存墨不腐，有哈氣研墨之妙。苴卻硯產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅次于端硯與歙硯，隨著二者原材料日益枯竭，苴卻硯將以其豐富的資源優(yōu)勢(shì)繼續(xù)傳承的中國(guó)硯文化。

2 苴卻硯品牌形象的現(xiàn)狀

苴卻硯是不可多得的文化產(chǎn)品，利用品牌經(jīng)營(yíng)提升產(chǎn)品附加值就顯得比較重要了。攀枝花市政府對(duì)苴卻硯品牌建設(shè)的主要工作如下：

2.1 成功得到四川省文化部門的支持

2010年攀枝花市被四川省文化廳授予“省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”的稱號(hào)。2011年7月，苴卻硯成為四川首個(gè)獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的工藝品。

2.2 出臺(tái)相關(guān)政策予以扶持

2013年4月，在仁和區(qū)建設(shè)中國(guó)苴卻硯文化主題公園，將其打造為攀枝花城市形象的窗口。2014年3月，攀枝花市政府出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)苴卻硯文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，努力將苴卻硯文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為攀枝花市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和城市形象名片。

2.3 與中國(guó)文化界溝通，得到充分肯定

2009年，攀枝花市仁和區(qū)被中國(guó)文房四寶協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)苴卻硯之鄉(xiāng)”。 2010年10月，攀枝花市仁和區(qū)被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)文房四寶協(xié)會(huì)授予“中國(guó)苴卻硯之鄉(xiāng)”的稱號(hào)；

2.4 申報(bào)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

2009年初，四川省將苴卻硯列入四川省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。目前，攀枝花市正在積極向國(guó)家申報(bào)，將苴卻硯納入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.5 參加世博會(huì)，贏得了一致的贊譽(yù)

2010年攀枝花苴卻硯參加上海世博會(huì)，得到廣泛贊譽(yù)。福建、廣州、上海、山東、四川等省、市電視臺(tái)的播出，極大地提高了苴卻硯的聲譽(yù)。

2.6 舉辦苴卻文化節(jié)

從2009年起，攀枝花市每年舉辦苴卻文化節(jié)，使苴卻文化成為攀枝花城市形象與文化生活的一部分。

2.7 出版專業(yè)文獻(xiàn)

2008年，攀枝花市編印出版了《苴卻硯史料匯編》，收集了苴卻硯相關(guān)研究文獻(xiàn)50余篇，詳細(xì)介紹了苴卻硯的歷史。2009年，又出版了1000余冊(cè)《攀枝花市苴卻硯、奇石集萃》，薈萃了大量苴卻硯、壁掛、寶玉石和觀賞石圖片等。

3 苴卻硯品牌形象建設(shè)的不足

3.1 攀枝花市政府缺乏品牌意識(shí)，沒有品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與規(guī)劃

打開百度搜索，只有苴卻硯精美的產(chǎn)品，卻沒有相關(guān)的商標(biāo)、標(biāo)志等圖片，很遺憾，苴卻硯的品牌設(shè)計(jì)幾乎是個(gè)空白。攀枝花市政府缺乏相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，更談不上品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與規(guī)劃與相應(yīng)的品牌監(jiān)督管理和維護(hù)品牌形象的措施。

3.2 無(wú)統(tǒng)一的品牌標(biāo)志，談不上塑造品牌差異化

苴卻硯作為攀枝花的地方文化品牌，應(yīng)當(dāng)有自己的品牌標(biāo)志，讓消費(fèi)者與藏友對(duì)此產(chǎn)生聯(lián)想與親近感，看到品牌標(biāo)志就等于看到苴卻硯，等于來(lái)到了攀枝花，等于親臨攀枝花的硯臺(tái)文化。無(wú)統(tǒng)一的品牌標(biāo)志，是攀枝花苴卻硯品牌建設(shè)的缺陷。沒有品牌標(biāo)志，更談不上品牌的差異化經(jīng)營(yíng)，苴卻硯沒有自己的個(gè)性與特點(diǎn)，外面的消費(fèi)者不明白苴卻硯的價(jià)值與特點(diǎn)，直接影響了苴卻硯的文化價(jià)值與相關(guān)產(chǎn)品銷售

3.3 廣告宣傳匱乏

苴卻硯的宣傳方面，攀枝花市政府投入甚少。在車站、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體上，幾乎沒有苴卻硯廣告。端硯的“端硯協(xié)會(huì)”、“中國(guó)硯都”讓人耳熟能詳、如雷貫耳，充斥在硯文化方面的專業(yè)書籍、報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)等。苴卻硯的廣告投入是在太寒酸了。

3.4 缺乏與相關(guān)行業(yè)的品牌發(fā)展聯(lián)動(dòng)

攀枝花的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較剛性，又嚴(yán)重依賴攀鋼的經(jīng)營(yíng)，攀鋼綁架了攀枝花的經(jīng)濟(jì)，加上攀枝花地方氣候干燥、炎熱，外面的人對(duì)攀枝花印象不好。利用苴卻硯的文化品牌發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)是改善攀枝花經(jīng)濟(jì)與城市形象的重要契機(jī)。與苴卻硯聯(lián)系最為緊密的是旅游業(yè)，其次，可以發(fā)展家具配飾等衍生行業(yè)，為攀枝花經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入人文的氣息。很遺憾，相關(guān)的行業(yè)發(fā)展幾乎是個(gè)空白。

3.5 企業(yè)沒有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

攀枝花苴卻硯的生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，基本上是家庭作坊式企業(yè)，大型企業(yè)少。很多企業(yè)認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)最要緊的事情是抓銷售，其他的事都放在一邊，全然不知苴卻硯的文化屬性，把苴卻硯當(dāng)做蘿卜白菜來(lái)賣，沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是提升消費(fèi)認(rèn)知度與市場(chǎng)份額的有效方法。作為經(jīng)營(yíng)品牌的主體，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒有看到品牌所蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，這也造成了苴卻硯生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)僅僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而非品牌競(jìng)爭(zhēng)，處于競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)階段。

3.6 政策不配套，資金投入不夠

雖然攀枝花市政府對(duì)打造苴卻硯品牌有一定程度重視，但在發(fā)展苴卻硯品牌具體工作中，資金、貸款等方面缺乏配套優(yōu)惠措施。資金投入嚴(yán)重不足，一方面對(duì)苴卻石保護(hù)的投入經(jīng)費(fèi)不足，資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。其次，建設(shè)苴卻硯博物館與苴卻文化廣場(chǎng)經(jīng)費(fèi)不足。

4 提升苴卻硯品牌形象的措施

4.1 攀枝花市政府要樹立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)

攀枝花市政府應(yīng)充分了解經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，認(rèn)清文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，審時(shí)度勢(shì),結(jié)合苴卻硯的實(shí)際，實(shí)施和推進(jìn)苴卻硯的品牌戰(zhàn)略。在深刻認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的重要性基礎(chǔ)上,樹立起品牌開發(fā)戰(zhàn)略,以高度的緊迫感和責(zé)任心實(shí)施苴卻硯的品牌戰(zhàn)略。

4.2 成立專門機(jī)構(gòu)，對(duì)苴卻硯的品牌營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃

攀枝花市應(yīng)設(shè)立苴卻硯傳播中心，從城市可持續(xù)發(fā)展與城市形象的戰(zhàn)略高度來(lái)塑造苴卻硯品牌，并制定有效的品牌管理措施。要整合行政部門資源，發(fā)揮各個(gè)部門的優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位幫扶。要幫助和引導(dǎo)企業(yè)把好苴卻硯的質(zhì)量關(guān)，同時(shí)要加強(qiáng)打假治劣，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康的社會(huì)環(huán)境。

4.3 品牌定位的個(gè)性化，設(shè)計(jì)個(gè)性的地理品牌標(biāo)志

品牌的本質(zhì)是具有文化內(nèi)涵的標(biāo)志或者符號(hào)，要打造苴卻硯品牌，必須賦予其獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性與特點(diǎn)。結(jié)合攀枝花的特點(diǎn)，塑造苴卻硯的品牌應(yīng)考慮以下內(nèi)容：彝族文化、文房四寶新貴、攀枝花的文化形象代表與軟實(shí)力體現(xiàn)、金沙江流域文化。結(jié)合攀枝花的具體情況，請(qǐng)有實(shí)力的品牌策劃企業(yè)對(duì)苴卻硯的品牌標(biāo)志進(jìn)行嚴(yán)格而細(xì)致的設(shè)計(jì)，個(gè)性鮮明，讓人過(guò)目不忘，有效詮釋苴卻硯的文化內(nèi)涵。應(yīng)當(dāng)對(duì)苴卻硯品牌標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對(duì)接各個(gè)苴卻硯生產(chǎn)企業(yè)，在生產(chǎn)中采取一定的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷管理中采取統(tǒng)一的規(guī)范行為，把苴卻硯的核心理念傳達(dá)給藏友與消費(fèi)者，贏得他們對(duì)品牌一致的認(rèn)知，確保品牌與產(chǎn)品形象的不斷提升。

4.4 促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

苴卻硯是文化產(chǎn)業(yè)，一方面提升攀枝花的軟實(shí)力與城市形象，另一方面，苴卻硯不僅自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。苴卻硯產(chǎn)品的衍生行業(yè)有旅游、家具與喪葬行業(yè)。旅游業(yè)方面，可以利用苴卻硯的邊角余料制造旅游紀(jì)念品，利用苴卻石的特性，將苴卻石加工成微型產(chǎn)品，打造成便于攜帶的具有攀枝花特色的旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)攀枝花旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)；家具業(yè)方面，充分利用苴卻石的特性，充分開發(fā)壁掛、盆景、家具貼面、屏風(fēng)等裝飾品與工藝品，提高苴卻石的附加價(jià)值。稍微抵擋的苴卻石可以加工成骨灰盒、墓碑等喪葬用品，打造高端的喪葬用品，提升資源利用率。

4.5 塑造強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為

塑造強(qiáng)有力的地方品牌，還要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)支撐。對(duì)優(yōu)勢(shì)的苴卻硯制造企業(yè)，要在資金、技術(shù)等方面重點(diǎn)傾斜，加大扶持，調(diào)動(dòng)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的積極性，打造強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌。這就需要引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)立專項(xiàng)扶持資金，規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，努力培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品。

4.6 全方位的品牌推廣活動(dòng)

建立攀枝花市苴卻硯專門的網(wǎng)頁(yè)，為攀枝花苴卻硯品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。廣告應(yīng)在攀枝花火車站、機(jī)場(chǎng)、客運(yùn)中心等地展開，也可以在專業(yè)的出版物中打廣告，例如：收藏的專業(yè)出版物等，讓每一個(gè)來(lái)攀枝花的人認(rèn)識(shí)苴卻硯、熟悉它、喜歡它。每年一度對(duì)苴卻硯進(jìn)行文獻(xiàn)研究、產(chǎn)品研究、發(fā)展現(xiàn)狀研究，出版苴卻硯研究專著，邀請(qǐng)專家到攀枝花進(jìn)行苴卻硯的學(xué)術(shù)交流，能夠在業(yè)界極大提升苴卻硯的認(rèn)知度?，F(xiàn)在攀枝花每年都舉辦苴卻文化節(jié)，但是我們還是缺乏品牌形象大使，利用形象大使是提升苴卻硯知名度最快的辦法。積極參加各種展覽會(huì)，讓更多的人認(rèn)識(shí)苴卻硯以及其展示的文化魅力。

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