淺析裂帛品牌的心理定位

王玉趙平

(北京服裝學(xué)院，中國 北京 100029)

互聯(lián)網(wǎng)科技和電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展，成功地孕育出了一批設(shè)計師原創(chuàng)品牌，他們圍繞互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者需求的變化，以其獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格，新穎的品牌定位，創(chuàng)新的運(yùn)營模式等傳統(tǒng)服裝品牌所沒有的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)世界做得有聲有色，成為傳統(tǒng)服裝行業(yè)中令人矚目的新生力量。其中，裂帛無疑是最成功的一個。

1 裂帛品牌簡介

裂帛是近年來發(fā)展起來的一個極具風(fēng)格的設(shè)計師品牌，創(chuàng)立于2006年，以電子商務(wù)的形式運(yùn)營，2012年，年銷售已近10億，40%的重復(fù)購買率，顧客忠誠度極高，是國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。裂帛是由一對具有很濃文藝氣質(zhì)的姐妹—湯大風(fēng)和湯小風(fēng)創(chuàng)立，她們以設(shè)計的服裝為載體，表達(dá)強(qiáng)烈的生活主張，尋找與她們一樣熱愛生活的消費(fèi)者，讓衣服成為穿在身上的心靈，與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的溝通，因此該品牌被消費(fèi)者譽(yù)為離客戶心靈最近的品牌。學(xué)術(shù)界曾經(jīng)把裂帛的設(shè)計風(fēng)格定位“中國風(fēng)”或者“民族風(fēng)”，裂帛的產(chǎn)品設(shè)計是采用了民族元素和異域元素，但是衣服整體是一種強(qiáng)烈的“自我風(fēng)格”，因此裂帛品牌的風(fēng)格是“參照本心，無拘無束”的生活狀態(tài)。成功的市場發(fā)展現(xiàn)狀，較好的市場發(fā)展前景令裂帛開始擴(kuò)大市場份額：裂帛逐漸的分化市場成立新的品牌，并在2013年上半年收購了同是互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的天使之城與LADYANGLE,成為了互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的第一個品牌并購案，引起很大轟動，人們開始關(guān)注起互聯(lián)網(wǎng)品牌的巨大實(shí)力及潛力。

2 裂帛品牌的心理定位策略

2.1 “以我為本”的設(shè)計表達(dá)

在服裝品牌競爭日趨激烈，品牌商們絞盡腦汁通過獨(dú)特的營銷手段促進(jìn)銷售的市場環(huán)境下，裂帛始終堅持“人人皆產(chǎn)品”的理念，關(guān)注產(chǎn)品，疏于營銷。湯大風(fēng)說，設(shè)計出一個有思想的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品本身去感動消費(fèi)者，進(jìn)而促使其關(guān)注和理解產(chǎn)品背后的設(shè)計理念，這種衣服本身與人心靈的碰撞是最直接的，也是最持久的產(chǎn)品效能。那么為什么裂帛的產(chǎn)品設(shè)計能夠做到這一點(diǎn)呢？這是裂帛的設(shè)計團(tuán)隊的功勞。裂帛設(shè)計團(tuán)隊是由生活理想和創(chuàng)造力的有趣、有個性的文藝青年組成，他們是什么樣的人、什么樣的生活狀態(tài)就真實(shí)的表現(xiàn)在他們的設(shè)計上，他們設(shè)計服裝不是跟隨流行趨勢而是參照本心。這樣而久而久之，產(chǎn)品是文藝的氣質(zhì)，品牌也被消費(fèi)者自覺地定為“個性、文藝”風(fēng)格。社會心理學(xué)上講，通過無形隱性的感覺形成的印象要比通過宣傳具象的廣告形成的印象深厚，像國內(nèi)著名的服裝品牌“例外”的藝術(shù)家氣質(zhì)就是通過服裝上哲學(xué)理念、店鋪內(nèi)的書香、茶香的氛圍被消費(fèi)者感知、認(rèn)同并喜愛的。

裂帛的服裝是一群文藝青年的自我表達(dá)，是這群人思想的實(shí)物代表，如湯小風(fēng)所說，裂帛的設(shè)計師們通過服裝去尋找同類，即那些勇于表達(dá)自我，不受束縛，喜歡差異，堅持自己，對待工作、生活、愛情充滿勇氣的年輕人。精神分析學(xué)派大師弗洛里德深入探索人的內(nèi)心的本質(zhì)，研究復(fù)雜的消費(fèi)者的心理后提出，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人(真實(shí)自我)和希望自己成為什么樣的人(理想自我)指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為[1]。裂帛的設(shè)計團(tuán)隊賦予服裝他們的自我，目標(biāo)顧客通過服裝去表達(dá)與設(shè)計團(tuán)隊相似的“自我”。消費(fèi)者如果覺得裂帛的設(shè)計團(tuán)隊和自己是同一類人，他們就會形成購買行為，并在心中把裂帛定位“心靈相通”的朋友。

2.2 “聚焦心智”的情感共鳴

杰克·特勞特和艾·里斯在《定位》一書中提出，定位不是定位于產(chǎn)品，而是聚焦?jié)撛诳蛻舻男闹荹2]。裂帛從品牌名字開始就直指人的態(tài)度，鎖定人的心智?！傲巡边@個品牌名字就是“撕裂”的意思，表達(dá)撕裂常規(guī)，本真釋放的生活態(tài)度，可以讓人體會到強(qiáng)大的勇氣和力量。

在消費(fèi)行為學(xué)中講，了解目標(biāo)顧客的生活，才能對其心理、情感依賴和審美情趣等有所了解。而裂帛的目標(biāo)顧客其實(shí)就是和裂帛的創(chuàng)造者一類的人，裂帛創(chuàng)造者們是通過自己去尋找他們的消費(fèi)者，即與她們有著共同生活狀態(tài)和理想追求的人。裂帛稱他們的消費(fèi)者為美好“精靈”，通過11條生活、理想等的描述語句，把她的目標(biāo)顧客分析得透徹詳細(xì)。如裂帛的買家有懷疑、驕傲、沖突又叛逆的內(nèi)心，喜歡簡單、邊緣、變化、異域、神秘，情緒化，有夢想，拒絕在條條框框中生活，相信美好，敬畏生命的真實(shí)等。在《定位》一書中提到，“聚焦心智”是聚焦到消費(fèi)者心底已經(jīng)存在但他們并不是確切知道的思想、情感或者實(shí)物，通過一系列的引導(dǎo)和創(chuàng)造，喚起目標(biāo)消費(fèi)者理解、認(rèn)可喚起內(nèi)心深處的追求與記憶，最終把產(chǎn)品留在消費(fèi)者心中。裂帛把消費(fèi)者心中潛在的追求和現(xiàn)有的狀態(tài)準(zhǔn)確的描述出來，在產(chǎn)品設(shè)計之前已經(jīng)俘獲了消費(fèi)者的心。

2.3 “人文中心主義”的生活溝通

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中提出，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)科技影響下的營銷已經(jīng)進(jìn)入“人文中心主義”時代，即把消費(fèi)者看成具有獨(dú)立人格精神、思想和心靈的完整的人，而不是只是進(jìn)行消費(fèi)的目標(biāo)群體[3]。裂帛不僅在產(chǎn)品的設(shè)計中注入了自己獨(dú)立的思想，作為在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的品牌，在品牌營銷的過程中利用新科技平臺也傳遞著精神與價值觀，與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的溝通。杰克·特勞特和艾·里斯提出為了把品牌定位到消費(fèi)者的思想、心靈和精神中，品牌商必須了解消費(fèi)者的焦慮和期望?，F(xiàn)代社會人們的生活步伐極快，工作壓力和環(huán)境污染等問題給人們帶來焦慮與急躁。裂帛通過社區(qū)論壇、微博、微信等新科技平臺發(fā)起一些有意義的活動，例如往貧困山區(qū)寄衣服、給流浪貓做冬舍的愛心活動，還有針對目標(biāo)群體特點(diǎn)發(fā)起的與音樂、電影、游戲有關(guān)的活動，通過鼓勵消費(fèi)者參與這些活動，使其緩解焦慮與急躁，分享生活，發(fā)現(xiàn)美好。

3 裂帛品牌心理定位的啟示作用

在消費(fèi)日趨成熟的今天人們不再僅僅需要服裝去表現(xiàn)身份、地位、年齡、職業(yè)等，開始向表達(dá)自我想法、立場、性格、愛好、生活狀態(tài)等轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者著裝心理也從用服裝修飾自己向表現(xiàn)真實(shí)的自己轉(zhuǎn)變，品牌定位從傳統(tǒng)的功能定位走向了心理定位。裂帛的成功已經(jīng)在告訴我們這不是一個趨勢，而是一個正在發(fā)生的事實(shí)。

裂帛能夠成為離客戶心靈最近的品牌，不僅是了解了其顧客的生活狀態(tài)，把握住了顧客的內(nèi)心需要，更重要的是裂帛把能夠撞擊顧客心靈的東西，轉(zhuǎn)化到設(shè)計的產(chǎn)品上并通過顧客經(jīng)常關(guān)顧的平臺以其感興趣的方式進(jìn)行互動，鼓勵顧客參與其中。由此可見，心理定位是一個系統(tǒng)定位策略，貫穿品牌運(yùn)作的始終，需要品牌商更多的思考與耐力。中國的服裝消費(fèi)者逐漸成熟，消費(fèi)者變得越來越聰明，品牌商如果不了解顧客內(nèi)心真正需要什么，就以幾個意思大同小異的詞語表達(dá)品牌的定位、理念、精神后就開始向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品就不會再成功了。產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時代，把握消費(fèi)者的強(qiáng)調(diào)價值觀與心靈的精神追求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通為品牌帶來巨大的競爭優(yōu)勢。

[1]趙平，呂逸華.服裝心理學(xué)概論[M].北京：中國紡織出版社，1995：52-64.

[2]杰克·特勞特，艾·里斯.定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：20-50.

[3]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：60-70.