試析汽車企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略

凌 濛

（湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車工程系，湖北 十堰 442000）

差異化營銷就是企業(yè)在參與市場競爭時，憑借自身的優(yōu)勢之長，創(chuàng)造出個性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求?！安町惢瘧?zhàn)略”受到企業(yè)的歡迎，紛紛采用差異化營銷戰(zhàn)略但只是簡單的把差異化戰(zhàn)略理解為“人無我有，人有我優(yōu)”的特色化。針對這種情況，通過分析戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，使汽車企業(yè)對差異化有更深層次的理解，從而保證企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功實施。

1 差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1.1 環(huán)境適應(yīng)性

差異化戰(zhàn)略是尋求對環(huán)境的適應(yīng)而存在，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機會與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。

1.2 競爭位勢與定位

差異化戰(zhàn)略是在分析企業(yè)的競爭位勢基礎(chǔ)上選擇合適的定位。汽車企業(yè)通常采用的戰(zhàn)略包括——成本領(lǐng)先、差異化和目標集聚。其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢，贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，處在比其他競爭對手更為有利的地位。

1.3 難以模仿性

企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸性因素并且是在別處無法簡單復(fù)制的。管理資源產(chǎn)生于團隊的互動和通過互動積累的經(jīng)驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學(xué)習(xí)和演化而來的組織特殊技能。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。

1.4 動態(tài)能力。

競爭優(yōu)勢會隨時間的發(fā)展而消失，企業(yè)必須利用新的市場機會來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新源泉，使它們的資源和能力隨時間變化而改變。在現(xiàn)有的環(huán)境中企業(yè)需要對能力持續(xù)不斷地維護、培養(yǎng)和開發(fā)，從而實現(xiàn)企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。

2 差異化營銷戰(zhàn)略的特征

2.1 環(huán)境掃描

環(huán)境掃描是指對企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監(jiān)視，是為了發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，它包括外部環(huán)境審視，內(nèi)部優(yōu)劣勢分析以及企業(yè)經(jīng)營目標的確定等。環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續(xù)、并行的過程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過程的始終。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化來調(diào)整以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而動態(tài)地形成和實施戰(zhàn)略。

2.2 差異化營銷戰(zhàn)略選擇

差異化戰(zhàn)略是以了解顧客需求為起點，以創(chuàng)造高價值滿足顧客需求為終點。企業(yè)在決定整體定位差異化時必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對手的服務(wù)水平三個要素綜合考慮，做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業(yè)找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。

差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對手。形象的差異化，企業(yè)通過塑造優(yōu)勢的品牌、成功的營銷策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢。

2.3 差異化營銷戰(zhàn)略實施

具體的差異化戰(zhàn)略被選定后，就涉及到戰(zhàn)略的實施過程，這要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括：制定計劃、組織結(jié)構(gòu)和組織文化、領(lǐng)導(dǎo)、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責(zé)、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當(dāng)于把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為重大方案和項目、職能戰(zhàn)略及政策和預(yù)算。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)支持制定的差異化戰(zhàn)略。此外，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)不斷地與組織內(nèi)外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發(fā)適當(dāng)?shù)募詈酮剳拖到y(tǒng)鼓勵推動戰(zhàn)略的員工行為。

3 汽車企業(yè)有效營銷戰(zhàn)略的特點

3.1 獨特的價值訴求

就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務(wù)于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應(yīng)價格?這三點構(gòu)成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰(zhàn)略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。

3.2 不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈

營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。

3.3 明確方向

制定戰(zhàn)略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學(xué)了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。

3.4 企業(yè)活動的相互促進性

西南航空的低成本模式、小米手機的饑餓營銷模式難以模仿的原因在于他們的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。

3.5 連續(xù)性戰(zhàn)略

任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先，你要不斷地尋找先進的做法；其次，總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問下我這家公司如何用這個技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰(zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。

4 培育核心能力

核心競爭力的開發(fā)與維護需要企業(yè)在長期的差異化戰(zhàn)略實施過程中予以提煉、歸納、總結(jié)、創(chuàng)新。在實施差異化戰(zhàn)略來開發(fā)與維護核心競爭力時，企業(yè)要注意兩個問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的；第二，核心競爭力需要持續(xù)的投資和強化，那些不能在差異化上持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)要想獲得核心能力是很困難的。

由企業(yè)核心競爭力所決定的差異化優(yōu)勢可以形成壁壘從而有效地阻止別人模仿。企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新可以產(chǎn)生產(chǎn)品的不可替代性，或者使競爭苦反應(yīng)滯后，來及反應(yīng)或做出反應(yīng)需要很長時間。實施差異化戰(zhàn)略而形成的優(yōu)勢地位是能力的體現(xiàn)。

差異化戰(zhàn)略是一個動態(tài)過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展，顧客的需求也會隨之發(fā)生變化。任何差異都不會永久保持，差異化戰(zhàn)略成為“長效藥的出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化，戰(zhàn)勝對手的“跟進”，實現(xiàn)企業(yè)的“差異制勝”。

通過差異化營銷可以促進汽車行業(yè)的不斷進步，提升汽車企業(yè)的整體水平。汽車企業(yè)的差異化營銷不僅提升了企業(yè)的競爭力，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，還應(yīng)該把競爭對手存在的弱點、缺陷、問題和不足轉(zhuǎn)化為消費者注意的地方，從而將競爭對手徹底打敗。汽車企業(yè)通過差異化營銷可以提供滿足消費者預(yù)期的產(chǎn)品，不斷提升客戶滿意度和和忠誠度。

［1］錢德勒，主編.戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)工業(yè)企業(yè)史的考證[M].2000.

［2］[美]潘羅斯.企業(yè)成長理論[M].上海人民出版社，1959.

［3］克里斯·安德森.市場營銷理論[M].中信出版社，2006，12，4.

［4］白學(xué)峰.創(chuàng)新營銷五模式[M].海洋出版社，2003.