中西廣告語言折射出的文化差異

潘曉東

（三峽大學外國語學院，湖北 宜昌 443002）

廣告在現代社會中可以說是無所不在，無孔不入。人們的日常生活都充斥五花八門、多不勝數的廣告。廣告主要由語言、音樂、畫面構成，其中占主導地位并起決定作用的則是廣告語言。廣告語言作為一種應用語言，隨著不斷發(fā)展與成熟形成了自己獨特的文字形式，與普通語言存在著較大的差異。不同的民族，社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、風俗習慣乃至宗教信仰等，都不可避免地對廣告產生影響，從而形成了某個民族或國家的廣告語言風格和特點。

通過對中英廣告語言的分析對比，可以清晰地發(fā)現它們各自的廣告語言中積淀的文化特征。不同廣告語言反映出不同的民族心理，折射出它們之間的文化差異。

1 宗教信仰差異

長期以來對中國文化發(fā)展產生深遠影響的主要是儒家、道家和佛家思想在廣告中體現得淋漓之至。漢語中大量的詞匯都受到來自宗教信仰方面的影響，例如，“龍鳳呈祥、“鳳凰涅槃”、“觀音菩薩”、“天兵神將”等等。在語言的融合和發(fā)展背景下，漢語廣告中有的商品的商標也帶上了濃郁的宗教色彩。如“金龍魚”花生油中的“龍”、“鐵觀音”烏龍茶中的“觀音”、“金猴”皮鞋中的“金猴”等等，都來源于我國的宗教文化。

而西方文化則是以希臘神話和基督教為主體的。宗教對英語語言的產生和發(fā)展產生了深遠的影響。在廣告語言中，與宗教色彩有關的詞和短語也頻繁出現。例如，“Enjoy Quaker Oats.”這是一則美國貴格麥片廣告。Quaker是基督教的“貴格教派”。該廣告詞用“貴格教派”的某些教義，如純潔、忠誠、果斷、堅強等來強調該麥片的純凈、注信譽等。 香水廣告：“You don’t have to be an angel to wear it.”其中 “Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或侍者，該廣告用以指美麗、純潔、善良的人。

2 價值取向的差異

中西文化在價值觀上有著巨大的差別。由于長期受到儒家思想的影響，中國人的價值觀呈集體取向，集體主義的精神受到社會的崇尚。因而在廣告語言往往體現諸如“大家庭觀”、“民族觀”、“鄉(xiāng)土情結”等，如以下的廣告廣告詞“四十年風塵歲月，中華在我心中”（中華牙膏）；“喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水”（青島啤酒）；再如“海爾，中國造?！保ê柤瘓F）；“坐紅旗車，走中國路?！保t旗轎車）。在這些廣告中充分表達了一種集體榮譽感，巧妙地利用國人愛國情懷——中華情結來打動消費者，以達到推銷商品的目的。

西方文化的價值觀強調以個人為中心，個人的利益至高無上。它認為先有個體后有群體。群體是由一個個單獨的個體組成，沒有這些單獨的個體就沒有群體。只有當個體都充分自由發(fā)展了，群體才會充分發(fā)展，只有單每個個體的利益都充分發(fā)展了，群體的利益才會得到保障。在西方的廣告中，這種價值觀也得到了反映。即以我為中心，強調個體的獨立注重個性的張揚。例如：To me,the pastis black and white,but the future is always color.（軒尼詩酒）這則廣告充分地展示了西方廣告語言中的個性化特點，即廣告的著眼點在于喚起人們的自我意識和自主精神，強調了個體的選擇才是最終、最重要的理念，以迎合西方消費者的心理需求，進而達到推銷商品的目的。類似的西方廣告還有：Obey your thirst.（雪碧）；Just do it.(耐克)；Enjoy Coca-cola.（可口可樂）。

3 思維方式的差異

中國文化的價值觀有著深厚的人文主義精神，人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內向的性格。因此中國人喜歡含蓄，往往以迂回的方式間接的發(fā)出自己的主張和情感，有表及里。西方人的思維呈線性方式展開，在一個方向向前運行，是由點到線，以線為主體的直線思維方式。這種直線思維決定了他們做事情和表達情感時喜歡直率與外露，由里及表，開門見山。

比較以下的一些中英廣告：“她，系出名門，麗質天成。秀其中而內蓄悠遠。壯士為之灑淚，英雄為之牽情。名門之秀，五糧春?！保ㄎ寮Z春）這則廣告里把酒品牌描繪成宛如一位名門宮闈中女子，端莊大氣、嫵媚風韻，體現了漢民族文化含蓄、內斂、恬適合秀美。再如 “不要說什么天長地久，世事無常，難保有一天——倔強的你，可以拒絕同情的眼光，又怎能回報體貼的關懷，放棄一份應有的回贈 ”（中國人民保險公司）這個廣告體現了中國人典型的個性上的含蓄、內隱，只是其商品廣告詞顯得更正式而缺乏幽默色彩。

而西方人的廣告比較直率、開門見山，給人以直接的感官效果。Come to where the flavor is.Marlboro country.光臨風韻之境——萬寶路。Intel Inside.給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾 奔騰）；Get more(TMobile);The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）無論是描寫香煙帶給人的美妙享受，還是科技帶給人的方便快捷，或是咖啡帶給人的濃香口感，都充滿了直觀而豐富的表達力。

4 風俗習慣的差異

中國傳統(tǒng)文化中美好生活的象征是福祿壽喜財?，F代社會已不提倡追求高官厚祿，但老人長壽、子女孝順、兒孫歡聚一堂，仍是中國人愛看到的喜慶場面。很多食品、保健品、家用電器的廣告都以展示大家庭親情等團圓的畫面為背景，加上一兩句傳統(tǒng)的祝福語。例如：“你旺，我旺，大家一起旺?！保ㄍ盗校?；“喝金六福酒，運氣就是這么好！”（金六福酒）；“抵抗力，好身體！”（中脈蜂靈）這句廣告是老少一家一起喊出的一句廣告詞語，畫面溫馨熱鬧，讓人喜歡熱鬧大家庭的消費者，情不自禁地融入其中產生共鳴。

西方文化更注重個性與獨立。他們的廣告也更注重個性的展示，大家庭的熱鬧場面很少出現在廣告中，取而代子的是清新淡雅的個人生活場面，配以獨特的生活感受獨白。比如：I could’t believe it,until I tried it!I’m impressed!I’m really impressed!You’ve gotta try it!I love it!（通用微波爐）這則廣告用詞簡單、清新、淡雅，口語化很強，它是顧客嘗試該產品后脫口而出得的感嘆，也能激發(fā)消費者去購買該產品的欲望。

5 語言形式的差異

語言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應。英語主要以表音為主，漢語則以表意為主，英漢是兩種截然不同的語言。因此，漢語和英語在發(fā)音、字句構造和文學特點等方面都有很大差異，這就造成漢英廣告中詞語和句式使用的差異。

國內的廣告語在表達形式上遣詞大多都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而西方廣告用語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。比較一下兩則廣告：

“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來?！保ㄋ拇茝V告）

“乘飛機會幫助男人長出漂亮的胡子?！保ㄍ鈬澈娇展緩V告）從這兩則廣告可看出漢語廣告用語中往往不是直接進入主題，而是用一些敘述性的語言作為鋪墊，最后才引入與產品有關的廣告語。而西方廣告在性能的介紹中喜歡使用“幫助”、“可能”這些詞語?！俺孙w機幫助長出胡子”則是典型的西方夸張的修辭手法。

［1］趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1992.

［2］侯維瑞.英語語體[J].上海外語教育出版社，1988.

［3］金惠康.跨文化交際翻譯[M].北京：中國對外翻譯公司，2003.