淺談汽車營(yíng)銷的體驗(yàn)式營(yíng)銷

龔云海

（江蘇省徐州機(jī)電工程高等職業(yè)學(xué)校，江蘇 徐州221000）

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日益火爆，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在這樣的形式下,汽車經(jīng)銷商必須不斷尋求新的獨(dú)特賣點(diǎn)，重新審視車主的需求。如何為車主提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)值，使企業(yè)成長(zhǎng)在本源上具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問(wèn)題。與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)相配套的體驗(yàn)式營(yíng)銷自然呼之而出，并逐漸被營(yíng)銷行業(yè)所關(guān)注與接受，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)一種新型的營(yíng)銷方式。

1 體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。

這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

2 體驗(yàn)式營(yíng)銷的產(chǎn)生

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨。正如伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt)在他所寫的 《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“Experiential Marketing”一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(Experiential Marketing)站在 消 費(fèi) 者 的 感 官 (Sense)、 情 感 (Feel)、 思 考(Think)、 行 動(dòng)(Act)、 關(guān) 聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。

體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式。它徹底突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，改變了傳統(tǒng)的“產(chǎn)生購(gòu)買需求——尋找汽車介紹信息——理性評(píng)判信息——擇優(yōu)選擇購(gòu)買”的“理性行為”營(yíng)銷模式。認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大的影響，也是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

3 我國(guó)汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷的現(xiàn)狀

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車從奢侈品轉(zhuǎn)向普通老百姓家中，但是銷售服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)也逐漸抹殺了給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)。而消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化，希望尋找那些能夠給其生活帶來(lái)難忘、深刻體驗(yàn)樂(lè)趣的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。給他們創(chuàng)造更多體驗(yàn)的樂(lè)趣，給他們提供更多新穎的消費(fèi)享受，給他們?cè)O(shè)立更多奇特的消費(fèi)經(jīng)歷，給他們留下更多深刻銘心的消費(fèi)記憶。

從2004年汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷就逐漸開(kāi)始在國(guó)內(nèi)升溫，之后，以巡展、試乘試駕、賽車、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗(yàn)營(yíng)銷，迅速風(fēng)靡中國(guó)車壇。汽車體驗(yàn)營(yíng)銷代表了未來(lái)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。雖然中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

汽車體驗(yàn)營(yíng)銷為汽車經(jīng)銷模式帶來(lái)變革，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是在購(gòu)買前提前體驗(yàn)感受產(chǎn)品，從而增加購(gòu)買的意欲，有助于提升汽車的銷量。體驗(yàn)營(yíng)銷的興起，不僅僅是一種營(yíng)銷手段的問(wèn)題，更宣告了一個(gè)新的汽車營(yíng)銷模式到來(lái)，是新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的先聲。

為讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力，有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品，汽車體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷往往應(yīng)注意以下問(wèn)題：

3.1 在營(yíng)銷管理過(guò)程中注重整體營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性

體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是鮮活、多樣化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他們的預(yù)先設(shè)想的，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。而且對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。

3.2 適當(dāng)確定體驗(yàn)主題，注重消費(fèi)者心理需求分析

體驗(yàn)式營(yíng)銷要從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些新車品鑒會(huì)、節(jié)油賽、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需求就會(huì)成為其購(gòu)買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。這時(shí)人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。為此企業(yè)營(yíng)銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。而汽車恰恰就是這樣一種商品，不同檔次和品牌的車可以滿足不同類型消費(fèi)者的心理訴求，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立屬于自己的概念。汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的研究和分析，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

3.3 注重汽車產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者心理屬性的開(kāi)發(fā)

在當(dāng)前汽車消費(fèi)日趨個(gè)性化，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對(duì)汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出更多自我要求。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開(kāi)拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。因此，在汽車整體概念中所包含的心理屬性因素就越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越來(lái)越多地成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)必須十分重視汽車產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。

3.4 體驗(yàn)營(yíng)銷的安全問(wèn)題

關(guān)于汽車試駕中出現(xiàn)的車禍，已經(jīng)不是什么新鮮事，甚至出現(xiàn)撞死人的情況每年都會(huì)發(fā)生，汽車體驗(yàn)營(yíng)銷的安全問(wèn)題日益突出。于是，汽車商家或者主辦方為了安全，參加體驗(yàn)的消費(fèi)者必須在體驗(yàn)前簽署安全協(xié)議，把責(zé)任方推給消費(fèi)者或者第三方。其實(shí)，更重要是安全的意識(shí)，做到每個(gè)環(huán)節(jié)防止安全隱患的發(fā)生，參加試駕的消費(fèi)者都需要技術(shù)過(guò)硬，至少不應(yīng)該是馬路殺手的角色。

4 結(jié)語(yǔ)

盡管中國(guó)汽車業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷還處在初級(jí)階段，不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會(huì)，還是媒體和消費(fèi)者工廠參觀，這些活動(dòng)都是汽車體驗(yàn)營(yíng)銷的初級(jí)階段，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者，甚至汽車媒體都不怎么懂車，在這樣的情況下，公眾唯一的感受就是讓眼球接收一下本該接收的“新鮮事物”，甚至消費(fèi)者或者媒體還可能被汽車商家的各種體驗(yàn)活動(dòng)的假象所迷惑，中國(guó)汽車界真正的體驗(yàn)營(yíng)銷還需要時(shí)日。目前，各種各樣的汽車試駕會(huì)在全國(guó)各大城市舉行，希望通過(guò)試駕讓買車人了解車的性能，為達(dá)成購(gòu)買做準(zhǔn)備。目前總體來(lái)看，中國(guó)汽車行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷目前還處于探索期，相對(duì)成本也比較高制約汽車廠家的投入，專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷人員極度缺乏都說(shuō)明體驗(yàn)式營(yíng)銷在中國(guó)仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，距離成熟和完善還需要相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

［1］曹向紅.升級(jí)的汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷[J].銷售與市場(chǎng)：管理版，2010(06)．

［2］青樺.國(guó)際車企專為中國(guó)市場(chǎng)“改頭換面”[J].中國(guó)市場(chǎng)，2009(47).

［3］李英.體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè),2007(9).

［4］Bernd H.Schmit.體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].中國(guó)三峽出版社，2001.

［5］宋潤(rùn)生.汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)[M].華南理工大學(xué)出版社，2006.