淺析山東高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)營銷策略

王 坤

（山東交通學(xué)院，山東 濟南 250023）

1 高速公路服務(wù)區(qū)綜述

1．1 高速公路服務(wù)區(qū)的定義

目前還沒有對高速公路服務(wù)區(qū)有一個嚴(yán)格、統(tǒng)一的定義。謝建軍在《高速公路服務(wù)區(qū)的現(xiàn)狀探討與發(fā)展建議》定義為：設(shè)置在高速公路主線邊上，能滿足在高速公路上運行的駕乘人員的生理和心理需求及車輛安全運行要求而設(shè)置的服務(wù)設(shè)施的總稱，服務(wù)對象是人和車輛，是高速公路重要的附屬設(shè)施和組成部分。

1.2 高速公路服務(wù)區(qū)的類型

根據(jù)《高速公路工程設(shè)計技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》(JTGB01-2010)的規(guī)定：高速公路在規(guī)劃中必須設(shè)置服務(wù)區(qū)和停車區(qū)，依據(jù)服務(wù)對象對服務(wù)設(shè)施不同的需求標(biāo)準(zhǔn)劃分，服務(wù)區(qū)應(yīng)該分四類：一類服務(wù)區(qū)、二類服務(wù)區(qū)、三類服務(wù)區(qū)和停車區(qū)。

2 山東高速公路服務(wù)區(qū)SWOT分析

2．1 優(yōu)勢（Strength）

2.1.1 服務(wù)區(qū)業(yè)務(wù)的壟斷性

我國高速公路業(yè)務(wù)的壟斷性決定了服務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè)的壟斷性。

2．1．2 財務(wù)資源充裕

山東省高速服務(wù)區(qū)財務(wù)狀況良好，服務(wù)區(qū)公司良好的融資平臺，融資渠道暢通，融資成本相對較低，為服務(wù)區(qū)的快速發(fā)展提供了充足的資金。

2．1．3 公司品牌具有較高的美譽度和知名度

服務(wù)區(qū)依托“山東高速”這一品牌為依托，投入資源創(chuàng)“服務(wù)區(qū)公司”品牌，并且已經(jīng)在市場上贏得了較高的美譽度和知名度。2．2 劣勢（Weakness）

2．2．1 省內(nèi)新增的服務(wù)區(qū)數(shù)量不斷減少

目前山東省內(nèi)高速公路網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建基本完成。未來省內(nèi)整體新增干線項目將會不斷減少，服務(wù)區(qū)公司在省內(nèi)新服務(wù)區(qū)數(shù)量的增長空間收縮。

2．2．2 員工素質(zhì)不高

由于服務(wù)區(qū)公司成立的特殊歷史背景，造成了公司管理機構(gòu)眾多，員工規(guī)模龐大、素質(zhì)不高的現(xiàn)實局面，雖然經(jīng)過近 5年的逐步整合，對部分學(xué)歷偏低、職位勝任力不足的人員進行了淘汰，但整體來看，服務(wù)區(qū)公司員工素質(zhì)與集團公司下屬各權(quán)屬單位相比仍不高。

2．2．3 缺乏對沿線地方經(jīng)濟帶動

目前我國大多數(shù)高速公路服務(wù)區(qū)的服務(wù)對象基本上都是單純的公路使用者，在服務(wù)提供時往往局限于原有的設(shè)計功能。如簡單的加油、休息、餐飲、車輛維修等。經(jīng)營缺乏特色，缺少對服務(wù)范圍的拓展和對沿線經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的帶動。

2．3 機會（Opportunity）

2．3．1 服務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

在未來的10年，山東高速公路服務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè)仍將以較快的速度發(fā)展，積極推動高速公路的管理、運營走向科學(xué)化、規(guī)范化，為高速公路服務(wù)區(qū)公司的發(fā)展提供了廣闊空問。

2．3．2 山東省經(jīng)濟快速發(fā)展

“十二五”期間，山東經(jīng)濟將以 9%以上的速度快速增長，經(jīng)濟的增長以及汽車消費的增長必然帶來車流量的增加，使得高速公路服務(wù)區(qū)的收益穩(wěn)定增長。

2．3．3 行業(yè)利潤較高

高速公路服務(wù)區(qū)受到政府或政策的保護，市場準(zhǔn)入壁壘高，缺乏市場競爭，這種壟斷的格局使服務(wù)區(qū)行業(yè)利潤長時間內(nèi)保持在一個較高的水平。

2．3．4 我國高速公路服務(wù)區(qū)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型

隨著我國經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展，人們生活的改善，顧客對服務(wù)區(qū)的需求偏好在悄然改變。在符合國家有關(guān)規(guī)定的前提下，部分有條件的服務(wù)區(qū)功正逐步從休息功能向休閑功能轉(zhuǎn)變，服務(wù)區(qū)在物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的區(qū)域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、信息優(yōu)勢日益凸顯。

2．4 威脅（Threat）

部分非集團投資新建高速公路形成的車輛分流將顯著減少服務(wù)區(qū)客戶。

隨著部分非集團投資高速公路的建成通車，所形成的車輛分流，在減少集團公司車輛通行費收入的同時，也將導(dǎo)致進入公司現(xiàn)有服務(wù)區(qū)車輛減少，服務(wù)區(qū)客戶的減少，必然會對服務(wù)區(qū)的各種經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。

3 山東高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)營銷組合策略

根據(jù)高速公路服務(wù)區(qū)特有的特點在服務(wù)營銷組合策略“7P”中選取其中的“4P”（產(chǎn)品、渠道、有形展示、價格）作為主要的研究方面。

3.1 產(chǎn)品策略

3．1．1 新產(chǎn)品開發(fā)策略

①預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險

首先，做好現(xiàn)有產(chǎn)品的市場調(diào)研，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足，以及新產(chǎn)品投放市場后的主要利潤點；其次，依據(jù)新開發(fā)產(chǎn)品的利潤點和服務(wù)區(qū)企業(yè)優(yōu)勢開展相應(yīng)的產(chǎn)品市場推廣工作；最后，依據(jù)顧客需求進行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，并且根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢和顧客對產(chǎn)品需求的發(fā)展變化，以及山東高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營狀況，對其產(chǎn)品開發(fā)項目進行風(fēng)險評估，全面有效的分析山東高速公路服務(wù)區(qū)在產(chǎn)品開發(fā)階段所面臨的各種風(fēng)險，把產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險降到最低范圍。

②解決新產(chǎn)品開發(fā)中的技術(shù)問題

首先，在產(chǎn)品開發(fā)的研發(fā)階段要加強對研發(fā)工作的管理，為研發(fā)機構(gòu)與技術(shù)人員制定相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)；其次，做好知識產(chǎn)權(quán)保護工作，對自己研發(fā)的產(chǎn)品進行保護防止不法分子進行模仿侵害我們的知識產(chǎn)權(quán)，保證新產(chǎn)品的市場占有率。最后要發(fā)揮山東高速公路服務(wù)區(qū)集團的規(guī)模效應(yīng)，盡可能減少成本，實現(xiàn)資源共享。

③調(diào)研新產(chǎn)品預(yù)售階段的市場反應(yīng)

在產(chǎn)品的市場推廣階段要高度重視，市場對新產(chǎn)品的反應(yīng)，針對顧客反饋出來的市場信息，及時調(diào)整營銷策略以及產(chǎn)品定位；同時積極改進產(chǎn)品，使產(chǎn)品最大限度滿足顧客的需求。例如，山東高速公路泰安服務(wù)區(qū)在長期開發(fā)泰山特色旅游服務(wù)項目的過程中形成了很好的特色服務(wù)、新產(chǎn)品市場預(yù)售評估機制。以泰山玉為例，泰安高速公路服務(wù)區(qū)通過選擇一兩家經(jīng)營泰山玉產(chǎn)品較為優(yōu)勢的服務(wù)區(qū)(站)進行新產(chǎn)品試銷與市場推廣工作,并制定了詳細的新產(chǎn)品市場推廣評估方案和新產(chǎn)品(服務(wù))顧客反饋評價機制,把新產(chǎn)品在預(yù)售階段的廣告投入、產(chǎn)品試運營推介辦法、客戶評價反饋等都做出了詳細的規(guī)定,使新產(chǎn)品在試運營階段能基本分析出產(chǎn)品自身存在的問題,并能根據(jù)顧客的需求制定相應(yīng)的整改方案,及時解決新產(chǎn)品和服務(wù)中存在的問題,并且在實踐過程中逐漸摸索出了泰山旅游區(qū)觀光游客對服務(wù)區(qū)的主要需求,進而找到了泰安服務(wù)區(qū)產(chǎn)品的研發(fā)方向,那就是把泰安當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品與特色地域文化產(chǎn)品相結(jié)合重點突出“五岳獨尊”的泰山文化，使顧客在服務(wù)區(qū)能夠?qū)μ┌彩械穆糜尉包c有一個大致的了解，為顧客留下良好的印象。

3．1．2 現(xiàn)有產(chǎn)品維護策略

為保證服務(wù)區(qū)現(xiàn)有零售商品的品類齊全,提高具有地域特色工藝商品的更新周轉(zhuǎn)速度,降低配送成本,例如，山東泰安高速服務(wù)區(qū)與山東魯商集團建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,將服務(wù)區(qū)超市納入到魯商旗下統(tǒng)一銀座品牌鏈中,借助魯商集團在本省商業(yè)流通領(lǐng)域內(nèi)的龍頭優(yōu)勢,使服務(wù)區(qū)超市迅速與市場接軌,實現(xiàn)了經(jīng)濟效益的大幅提升。

3．2 渠道策略

第一，現(xiàn)場銷售。銷售與服務(wù)在時間和地點上幾乎同步一致。車輛進入停車場就意味著銷售和服務(wù)開始，車輛付費離開服務(wù)區(qū)就意味著銷售和服務(wù)的結(jié)束。這種銷售方式的優(yōu)點是：成本低、易控制。高速公路服務(wù)區(qū)只需要在入口和出口各安排一名工作人員和配置相關(guān)的電子設(shè)備即可完成銷售，銷售的時間（即每輛車進入和離開停車場進出口的時間）相對固定；缺點是：當(dāng)車輛進入服務(wù)區(qū)的頻率變高時（也就是高峰期尤其是節(jié)假日期間），此時人流量突然增加尤其是來山東旅游的乘客不知道有哪些山東特產(chǎn)，游客比較盲目，也造成服務(wù)效率的低下。

第二，線下銷售與線上銷售相結(jié)合。針對節(jié)假日高速公路服務(wù)區(qū)車流量驟然增加，為了解決現(xiàn)場銷售的缺點所以有必要發(fā)展線下銷售與線上銷售來緩解高峰期時現(xiàn)場銷售效率相對較低的問題，如網(wǎng)上預(yù)定山東特產(chǎn)可以在山東各個高速公路服務(wù)憑相關(guān)憑證現(xiàn)場來領(lǐng)取山東特產(chǎn)或者是顧客在高速公路服務(wù)區(qū)購買商品后讓服務(wù)區(qū)通過快遞直接送到家。

3．3 有形展示分析策略

在山東省各個高速公路服務(wù)站建立一個山東特產(chǎn)分布區(qū)即在各個服務(wù)站能買到山東那些特產(chǎn)，對土特產(chǎn)品、地方名吃、外賣檔口等廣場經(jīng)營項目進行了統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一布局，做到了樣式、顏色、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)“四個規(guī)范”既滿足了顧客的不同消費需求，又提升了服務(wù)區(qū)的經(jīng)營品位。山東各個高速公路服務(wù)區(qū)風(fēng)格的設(shè)計盡量要與本地區(qū)的文化風(fēng)俗以及名勝古跡相結(jié)合以此來展示。服務(wù)區(qū)工作人員要統(tǒng)一服裝，地面衛(wèi)生整潔，停車位規(guī)劃合理，服務(wù)區(qū)內(nèi)的各種行車箭頭標(biāo)線要保持清晰。高速公路服務(wù)區(qū)通過制作關(guān)于特色商品與旅游景點的展示盤，明確指出了旅游區(qū)景點的位置，以及門票價格，以及優(yōu)惠的時間幅度等，同時還在服務(wù)區(qū)餐廳建設(shè)了各個地區(qū)特色產(chǎn)品試吃中心，對于來旅游的游客免費發(fā)放地圖，對于路過的顧客每人發(fā)放一份關(guān)于泰安人文、歷史、自然景觀的宣講冊。宣傳有力帶動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展同時也為顧客留下了一個良好的印象，與顧客建立了良好的關(guān)系。

3．4 價格策略

對于產(chǎn)品價格采取不同的定價策略。

第一，可以將產(chǎn)品分為A、B、C三類。A類為高檔工藝品，在保證質(zhì)量的同時實行高價策略以滿足送禮需求；B類為一般產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的同時實行平價策略，以滿足普通大眾需求；C類為普通紀(jì)念品，在保證質(zhì)量的同時，實行低價策略。以上三類產(chǎn)品的價格不同的原因在于：產(chǎn)品選取材料的質(zhì)地以及產(chǎn)品設(shè)計加工的工藝與款式。

第二，采用尾數(shù)定價的方法，使高速公路服務(wù)區(qū)的產(chǎn)品既符合法律規(guī)定又讓消費者在心理上能夠接受，同時增加了服務(wù)區(qū)的收入。

第三，采用比較定價法，可以將其他同類服務(wù)區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品的價格以及市場價格同時展現(xiàn)在標(biāo)價欄中，使顧客從心理上能夠接受。

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