城市知名度與文化辨識度提升的傳播策略研究——以衢州為例

朱付建（衢州職業(yè)技術(shù)學院，浙江 衢州324000）

0 引言

衢州特有地方文化——南孔文化，經(jīng)過省市政府的重視和弘揚在一定程度上得到了傳播，其影響力在一定范圍內(nèi)得到了承認。但是這種影響力在大的范圍上看還是比較細微的。除了少數(shù)學者對衢州及衢州文化有一定的了解外，國內(nèi)很多民眾對衢州或者其文化沒有基本的了解，這就造成了我們?nèi)绻杰囌救ベI票時人們誤以為衢州為徐州，衢州為滁州。作為經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市的地市知名度居然比不過許多中西部地區(qū)的地市。要解決這一問題值得研究。研究表明一個城市的知名度與其城市綜合實力成正比，反過來說，一個城市如果名字都不能為人所知，其綜合競爭力可想而知。

1 城市知名度提升的可能性途徑

城市品牌形象塑造或者知名度提升旨在通過特色城市的塑造形成獨特的城市形象和大眾的認可度，并結(jié)合市場宣傳等推廣手段，為所在城市吸引到更多的外部資源和人才儲備，為城市經(jīng)濟發(fā)展與社會的進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。國內(nèi)外研究表明，城市知名度提升理論可歸納為城市形象會展觀、城市形象塑造要素觀、城市形象塑造CIS觀、城市形象塑造文化觀和城市形象塑造標志觀。

1．1 城市形象塑造會展觀

國內(nèi)或者國際大型體育賽事的舉辦對城市知名度塑造和提升城市的形象有極大的正面效應(yīng)。沈建華(2004)從各國競相申請舉辦奧運會的熱情中我們不難得出這個結(jié)論。奧運會的舉辦不僅僅是一時所帶來的短時效應(yīng)，而是一個長久的影響。數(shù)據(jù)表明在北京獲得2008年奧運會主辦權(quán)之后的幾年時間，許多專家對奧運會為北京和中國GDP的貢獻進行了估測。目前比較一致的觀點是，北京奧運會每年為中國GDP增長貢獻0．3%，為北京GDP增長貢獻2%（易劍東，2005）。除去奧運會，其它比較有影響力的會展如亞運會，世博會等對承辦城市帶來了巨大的社會效應(yīng)和知名度的提升也為城市發(fā)展構(gòu)建核心競爭力，使其保持競爭優(yōu)勢。

田豐倫(2003)認為塑造城市形象要以軟件要素、文化力提高產(chǎn)業(yè)成長和競爭力。顏如春(2002)認為城市形象塑造要從意識形態(tài)和文化發(fā)展的高度來思考城市形象問題。胡同澤在2004提出城市形象的地緣識別、人文識別和政策識別的概念。（胡同澤，2004）王東強，田書芹指出：“如今許多中小城市都給我們這樣的印象，其自然資源十分豐富、歷史人文也相當厚重，但外人走近它，卻一點都感受不到，發(fā)現(xiàn)不了，所有的特色都似乎被時間或人為的因素掩蓋了。原因就在于，這些城市的各種資源像散落的珍珠，沒有統(tǒng)一的主線來聯(lián)接，因此人們就不可能看到一串光彩奪目的珍珠，也就無法凸顯一個城市的特色?！保ㄍ鯑|強，田書芹；2008）朱鴻軍，王玉瑋在2010年在其論文《電視劇的城市形象傳播與文化軟實力競爭》對這個課題提出來電視劇傳播城市形象的過程中需注意現(xiàn)實城市與電視劇中城市的差別;城市景觀的過度描摹與城市精神的缺失；城市形象共性的泛濫以及個性的喪失等問題。（朱鴻軍，王玉瑋；2010）

1．2 利用電視劇傳播城市形象

電視電影傳媒的出現(xiàn)，其影響力迅速超越傳統(tǒng)的平面媒體如報刊，雜志。因此電視電影的傳播手段能夠迅速的擴大城市知名度。比如當年的電影《芙蓉鎮(zhèn)》使得湘西邊陲的小鎮(zhèn)國內(nèi)知名甚至有些國外知名度。當代電視劇傳播城市形象，實際上就是通過某種方式把城市和當代電視劇結(jié)合在一起進行傳播。（朱鴻軍，王玉瑋；2010）影視劇作對城市知名度提升在現(xiàn)代社會中的作用和影響非常巨大其主要功能為：（1）彰顯地域特色，承載一定文化內(nèi)涵。一個歷史悠久的城市以它留存下來的風情承載著以往歷史歲月的傳說和夢想，在數(shù)百年甚或上千年的歷史發(fā)展中綿延著神奇的往日傳說，積淀著深厚的文化底蘊，即使在發(fā)生了巨大變化的現(xiàn)代化都市，人們?nèi)匀荒軌驈闹锌吹交蚱肺兜侥撤N來自于歷史積淀和歷史殘片中難以拂去的底蘊。（朱鴻軍，王玉瑋；2010）。（2）擴大了城市形象的知名度。一部以旅游為題材的優(yōu)秀影視劇將會使廣大觀眾對特定的旅游景點有生動的認識，圍繞景點展開的故事也將令人們津津樂道、回味不已。近年來一些影視基地所在的城市由于受到影視作品宣傳影響，國內(nèi)外許多旅游者慕名而來不僅僅增加了旅游收入，更主要的是由于人們的口口相傳使得該城市的知名度提升，提升的知名度會帶來更多的來訪者。這樣一來一個良性的循環(huán)形成，從而使得該城市收益巨大。

1．3 制造文化認同

制造文化認同成為城市形象對外傳播文化策略的第一原理。文化認同首先表現(xiàn)為對城市的地脈和文脈的尊重與維護，對潛藏于人們集體無意識中的城市身份與記憶的確認、激活與建構(gòu)。歷史底蘊與文化沉淀使每個城市擁有自己的過往敘事資源與敘事元素，構(gòu)成城市形象對外傳播中的個性紋理和身份印記。彰顯與弘揚這些文化基因，使之成為城市形象對外傳播的共識性身份標識。衢州作為國家歷史文化名城，其文化的根源中一定含有某種為整個地區(qū)所共同接受的要素，這種要素或是顯性或是隱形，如果一種文化要被外界接受和認可，一定是內(nèi)隱的文化要素通過物化的方式或者外顯的生活形態(tài)被外界文化感知或者體驗到。而文化要素的挖掘和提升就是城市管理者的重要工作內(nèi)容。

2 對策與有效性分析

2．1 積極參與重大展會的舉辦

樊傳果(2006)認為節(jié)會活動是塑造和提升城市形象的重要手段，舉辦節(jié)會活動可以極大地提高城市知名度，擴大城市影響力，有力地提升城市形象。要舉辦好節(jié)會活動，必須做好節(jié)會活動的主題創(chuàng)意。于洪平(2007)以傳播為平臺，圍繞體驗經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟展開的各種形式的城市推展、活動營銷將成為城市贏得密集型客戶和消費者的最新也是最有效的制勝法寶。2001年11月在中國開放的前沿陣地廣東省舉行了第九屆全國運動會，當?shù)孛浇榉Q“體育為城市插上了騰飛的翅膀”，形象地揭示了中國人對于大型體育賽事價值的認識。相關(guān)科研成果中不難看出：引進、興辦、承接國際大型體育賽事已成為許多地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要目標。

衢州城市管理部門應(yīng)該在充分挖掘本地特色的傳統(tǒng)體育強項的基礎(chǔ)上，積極引進，承辦一些大眾接受面廣泛的體育賽事。比如國球-乒乓球比賽。盡管衢州市政府每年承辦了爛柯山杯圍棋比賽，但由于圍棋賽事大眾接受度還比較有限，普及度和流行度不大，很難引起廣泛的關(guān)注度。因而通過這種賽事提升衢州影響力的作用短時間內(nèi)見效慢。

2．2 積極合理利用影視劇傳媒

城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，對城市的發(fā)展有相當?shù)挠绊懥??！俺鞘行蜗笫侨藗儗Τ鞘械闹饔^印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！碑敶娨晞∽鳛榇蟊妭髅降囊豁椫匾d體，無疑為城市形象提供了良好的傳播渠道。然而，當代電視劇不可能完全成為城市的“傳聲筒”，不應(yīng)僅僅成為城市景觀的傳播者，而是要注重城市精神內(nèi)涵的挖掘，只有這樣，才能有助于城市形象的長遠塑造和傳播。

衢州可以通過歷史人物和歷史故事的挖掘和整理并使其成為影視作品，在影視制作的過程中盡量多的出現(xiàn)體現(xiàn)衢州城市特征的地理，建筑和人文景觀標志。影視作品可以通過有影響力的媒體在一段時間內(nèi)集中播出。這樣衢州的城市印象和人文圖騰才會為國人所了解。衢州市管理部門請了的某個或幾個影視明星人物作為衢州市宣傳代表，雖然這種做法有些作用，但某個人或者某幾個人物對大眾影響的效果實在有限。衢州元素和題材的影視作品能夠更加全面的反映城市的整體風貌，對受眾者來說連續(xù)的故事情節(jié)與多次的接觸，能夠更加產(chǎn)生持續(xù)的記憶與印象。

2．3 延伸城市文脈

城市形象對外傳播的文化策略不僅需要發(fā)掘、提煉城市文化的遺產(chǎn)，而且需要通過延伸城市文脈以提升、更新城市形象。延伸城市文脈需要通過差異化、個性化策略對城市形象的文化內(nèi)涵的縱向傳播。城市的精神內(nèi)涵是一個長期積淀的過程，因此，城市形象對外傳播應(yīng)以縱向思維，挖掘城市的過去、現(xiàn)在和將來，以歷史延綿來展示城市的變遷歷程，貫通城市形象的內(nèi)涵。城市形象文脈的縱向梳理使城市文脈譜系的亮點和精華得以保存、延續(xù)和提純，形成“影子效應(yīng)”，而為城市文化延續(xù)與傳承和城市形象代際傳播解密讀本。在梳理既往、延伸憧憬的基礎(chǔ)上彰顯城市的個性，提煉新民俗，營造地緣性精神家園，以此提升城市競爭力、發(fā)展自信心和形象傳播力。衢州市國家的歷史文化名城，這與歷史上許多著名的城市一樣，可能在發(fā)展的過程中，由于沒有延生的歷史文化符號和歷史事件，導致他們的名字被世人慢慢遺忘。例如：泉州，它曾是國家公布的第一批24個歷史文化名城之一，我國“海上絲綢之路”的起點。唐代時就是一個貿(mào)易大港，宋元時期，更是全國對外貿(mào)易的中心，在馬可波羅的筆下以“刺桐”稱呼，贊其為“東方第一大港”而享譽世界。當時，來自世界各國的商人、旅行家、僧侶云集于此經(jīng)濟在全國除了晉江的制鞋和石獅一些零敲碎打外競爭力不強，自然上也就難復(fù)“海上絲綢之路”起點和“東方第一大港”之勇了。

3 結(jié)論

城市既是景觀與形象、欲望與想象之都，也是文化與情感的容器，因此城市形象對外傳播的文化策略需要在歷史與現(xiàn)實、審美與消費等多重張力中以城市文化為紐帶制造文化認同、激活文化體驗、延伸城市文脈。衢州城市管理者如果能夠有機的利益上述所提及的手段和措施，衢州城市的知名度和文化辨識度會得到有效的提升。

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