房產(chǎn)企業(yè)促銷倫理失范及其成因分析

劉燕峰

（浙江工業(yè)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，浙江 杭州310023）

房產(chǎn)行業(yè)日益壯大，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但隨著人們關(guān)注加深，發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)行業(yè)存在諸多問題。2014年2月21日，太原市房管局發(fā)布公示“10家違規(guī)銷售房地產(chǎn)項目被曝光，其中，集體土地違規(guī)銷售項目6家，國有土地違規(guī)銷售項目4家?！鳖愃七@種房產(chǎn)在促銷過程中損害廣大消費者的利益、社會公共利益的丑聞，引發(fā)了大眾對房產(chǎn)促銷倫理的興趣。

1 房地產(chǎn)促銷倫理失范表現(xiàn)

1.1 重利忘義，誠信危機

2014年1月，昌平新聞網(wǎng)記者王淑鳳在《我區(qū)嚴打7類房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)違法行為》中指出昌平工商分局在全區(qū)范圍內(nèi)針對群租房問題等7類房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)違法行為進行專項整治。根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計，2014年上半年房屋建材投訴量達到12753件，排名第五。2008年至2010年，中國信用小康指數(shù)調(diào)查顯示：中介服務(wù)業(yè)位于十大誠信形象不佳行業(yè)之首，房地產(chǎn)業(yè)位第五，2013房地產(chǎn)業(yè)上升至行業(yè)誠信度差評排行榜第三名。

在房地產(chǎn)促銷過程中，以盈利為目的的商業(yè)廣告采用虛假廣告等問題廣告；而企業(yè)人員在銷售過程中，易采用不正當(dāng)競爭等手段。無論在房屋銷售還是中介提供服務(wù)的過程中，違反誠信，見利忘義的行為，使得消費者產(chǎn)生“想買房怕被騙”的擔(dān)憂。

1.2 同為顧客，不同待遇

住宅屬于人類生存的基本需求，彈性系數(shù)很小。房產(chǎn)企業(yè)高價銷售存在質(zhì)量問題的房子違反了公平原則。一些房產(chǎn)炫富廣告以高端公寓、高級別墅等描述詞語充斥著報道版面。[1]這種迎合房產(chǎn)開發(fā)商、社會強勢群體的價值觀的廣告，是滿足少部分人利益，卻損害大多數(shù)利益的不公正行為。有些購房者由于獨自獲得信息的成本太高，往往單方面聽從房產(chǎn)商提供的沙盤模型、樓盤宣傳冊以及售樓員介紹。而且房產(chǎn)促銷員對房產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品了解程度不同，促銷信息公開程度不同。

1.3 相互推諉，缺失責(zé)任

近年來，土地和資金逐漸提高使得空間位置佳的地段更集中于大開發(fā)商。房產(chǎn)企業(yè)憑借自身的壟斷地位，向中介機構(gòu)索取保證金，給予過重的銷售任務(wù)。如此，導(dǎo)致中介機構(gòu)為達目的，不顧道德進行一些不正當(dāng)銷售活動，待到拿到傭金便逃之夭夭，將問題又丟回給房產(chǎn)企業(yè)。有些中介代理機構(gòu)為獲取更多的利潤，賄賂房產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政府部門人員事件不絕于耳。如“2010年，寧波市查處38起房產(chǎn)中介商業(yè)賄賂案件，案值360.78萬元?！盵2]

2 房產(chǎn)企業(yè)促銷倫理失范的成因

市場經(jīng)濟易誘使人們淡漠精神價值，追求享樂主義，甚至違法犯罪。這些都嚴重影響著房產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。房產(chǎn)企業(yè)促銷倫理失范這一問題的產(chǎn)生是眾多因素造成的。[3]透過企業(yè)促銷倫理問題表面，我們可從內(nèi)部和外部兩個角度來對企業(yè)促銷倫理問題原因進行分析。

2.1 內(nèi)部原因分析

管理者過分強調(diào)銷售業(yè)績

從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量由2008年87562家上升到2012年的89859家。房產(chǎn)從業(yè)人數(shù)及其商品房銷售近年來也總體呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。2006年11月,中華人民共和國財政部會計信息質(zhì)量檢查公告(第十二號)中稱“2005年財政部對全國39家房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的檢查發(fā)現(xiàn)，39家房產(chǎn)企業(yè)報表反映的平均利潤為12.22%，而實際利潤率為26.79%，甚至最高達57%?！痹诔杀窘档瓦_到一定水平，房產(chǎn)高利潤在很大程度上歸功于房產(chǎn)促銷。我國房地產(chǎn)銷售的程序與國外沒有本質(zhì)不同，但其在運作過程中卻有許多的不規(guī)范。比如，房產(chǎn)商在面積計量及交房日期等方面做文章，在享受經(jīng)濟適用住房項目的開發(fā)權(quán)優(yōu)惠的同時，又以普通商品房的名義或變相超限價銷售。

中國房產(chǎn)的銷售從無到有、從有到“泛”短短十幾年，缺少歷史沉淀，房產(chǎn)管理者對房產(chǎn)銷售的認識不成熟。當(dāng)前一些房產(chǎn)企業(yè)管理者為追求市場占有率、獲得最大利潤，造成房產(chǎn)銷售的無序和混亂，引起經(jīng)濟效益與社會效益、惡性競爭與和諧相處等矛盾激化。

2.2 外部原因分析

2.2.1 法律不完善，監(jiān)管不嚴格

目前，我國已頒布了一系列的法律和法規(guī)來規(guī)范房地產(chǎn)銷售活動。但與發(fā)達國家相比，我國有關(guān)房產(chǎn)方面的法律法規(guī)還處于萌芽階段。房產(chǎn)企業(yè)在銷售活動中違反法律法規(guī)應(yīng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任等很多細則方面不健全。目前，我國房地產(chǎn)運行的制度體系主要由政治制度、土地制度、銀行制度、商品房預(yù)售制度和房產(chǎn)稅費制度五部分構(gòu)成。[4]其中有些制度對正常的銷售倫理不利，損害社會公正。

房產(chǎn)行業(yè)資金需求量大，且國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示近年來我國房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自籌資金占總資金比重為38%-41%。房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過國內(nèi)貸款，利用外資、外商直接投資等方式降低自身資金投入和風(fēng)險。起初，商品房預(yù)售制度設(shè)立是為解決早期房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展資金不足問題。但“利開發(fā)商、損消費者”的商品房預(yù)售制度存在很多問題：“賣樓花”使購買風(fēng)險變大；銷售不規(guī)范；預(yù)售制度使房地產(chǎn)業(yè)的門檻降低，造成不平等、低效率競爭的企業(yè)經(jīng)營模式等。近年來商品房預(yù)售市場出現(xiàn)的新情況，暴露出市場經(jīng)濟發(fā)展變化的超前性與法律法規(guī)的滯后性。

目前我國的房產(chǎn)企業(yè)監(jiān)管體制不健全：傾向于將自身定位為“經(jīng)濟人”的政府干預(yù)不斷，管理力度漸強，可銷售倫理失范現(xiàn)象卻有增無減：官僚主義、部門利益、尋租腐敗等原因?qū)е隆罢ъ`”。2014年1月《中國經(jīng)濟周刊》記者劉德炳在《房子的水究竟多深14年來百名省部級官員落馬 一半與房地產(chǎn)也有關(guān)》中寫道：“據(jù)不完全統(tǒng)計，14年來落馬的省部級官員在100人左右，其中53名落馬省部級官員涉及房地產(chǎn)，這就意味著，一半的落馬省部級高官或多或少與房地產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的關(guān)系?！?/p>

社會信用體系落后是房產(chǎn)銷售倫理失范的又一原因。降低房產(chǎn)市場的信息不對稱是房產(chǎn)誠信體系建設(shè)的關(guān)鍵，信息披露和誠信評級是房產(chǎn)誠信信息傳遞的核心。對那些有嚴重的或反復(fù)失信行為的企業(yè)、個人，房產(chǎn)監(jiān)管部門或行業(yè)中介組織可以將其失信記錄向社會公開發(fā)布。只有當(dāng)失信成本大于守信成本時，守信才可能成為房產(chǎn)主體的理性選擇。[5]要通過立法建立房地產(chǎn)監(jiān)管部門與其他相關(guān)部門的交流和協(xié)調(diào)，把房地產(chǎn)市場活動中已經(jīng)形成的符合我國實際情況的行為法制化，才能建構(gòu)我國房地產(chǎn)誠信體系。

2.2.2 消費者缺乏必要知識，炒房者“雪上加霜”

在房產(chǎn)交易過程中，消費者接觸到相關(guān)法律文書、文件等資料。缺少法律意識的購房者往往不會仔細查看這些資料。“誰主張、誰舉證”是我國現(xiàn)行法律的實行原則。業(yè)主在入住多年后，往往沒有樣板房相關(guān)資料的備案，加上時間和精力有限，因而在舉證時無法提供相關(guān)證據(jù)。當(dāng)利益受到損害時，由于訴諸法律的程序過于復(fù)雜等原因，購房者往往不傾向于通過法律手段來維護自身的合法權(quán)益。這就在很大程度上縱容了開發(fā)商不良行為。

此外，炒房者作為消費者，卻與一般購房者不同。炒房者的經(jīng)濟條件大多較優(yōu)越，購房并非為了居住，而是通過反復(fù)轉(zhuǎn)讓等手段，提高房價獲取“售房”收入。炒房者有能力為自己錦上添花；相比之下，無力為自己雪中送炭的“房奴”們卻處于苦難的境地。這種“馬太效應(yīng)”可能加劇住房空置率更高，對整個社會而言是資源浪費。眾多買家“囤房居奇”的心態(tài)對于我們建設(shè)和諧社會是極為不利的。

中國社會自古以來一貫把儒家道德倫理規(guī)范的核心“仁”視為最高道德原則。從長遠看，房產(chǎn)企業(yè)不道德的促銷活動不僅損害了廣大消費者的利益、社會公共利益，也破壞了市場公平競爭的秩序，會受到消費者的唾棄和社會輿論的譴責(zé)，最終必將危及企業(yè)的生存和發(fā)展。深刻認識房產(chǎn)企業(yè)促銷倫理問題產(chǎn)生的內(nèi)外原因，不僅可以為房產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建良好的促銷倫理提供有益借鑒，也可以為理論研究者研究房產(chǎn)企業(yè)促銷倫理提供幫助，進而為政府的市場監(jiān)管提供理論依據(jù)。

［1］沈菲.房地產(chǎn)廣告的倫理失范[J].青年記者,2009(34).

［2］王丹靜.寧波嚴查房產(chǎn)中介38起商業(yè)賄賂案曝光[N].錢江晚報,2011(N0002).

［3］陸葉,郭春華.房價過快增長過程中的倫理失范分析——政府·企業(yè)·社會[J].中國房地產(chǎn)金融,2008(4).

［4］黃美玲,宋海峰,曾岳.對中國現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)中相關(guān)制度的倫理思考[J].經(jīng)濟師,2009(4).

［5］胡挺.房地產(chǎn)誠信的博弈分析[J].城市開發(fā),2006(11).