艾琳·羅森菲爾德：挫敗巴菲特的“甜品”女人

孟建

艾琳·羅森菲爾德，一直是《福布斯》雜志“全球最有影響力的女性”排行榜的常客，在2010年間她排名世界第二位，僅次于奧巴馬的夫人。

提起艾琳·羅森菲爾德，即使嘴里嚼著奧利奧吃著怡口蓮，恐怕大多數(shù)中國人也不會想到這些已經(jīng)在零食榜單上占據(jù)重要地位的品牌與這個名字會有什么關(guān)系。

與剛才那兩種明星產(chǎn)品一起，趣多多、優(yōu)冠等國人熟知的品牌均來自卡夫食品——全球第二大的食品公司，而艾琳，正是卡夫的CEO。

從小就讓自己近乎完美

能取得今日的成就，對于熟悉艾琳的人來說一點也不奇怪，因為她從小就讓自己近乎完美。

1953年5月3日，艾琳·貝勒加出生在紐約布魯克林地區(qū)，在上中學(xué)時，就不止一次地向同學(xué)和老師表示，自己長大后要成為美國的第一位女總統(tǒng)。1971年，她進(jìn)入美國康奈爾大學(xué)約翰遜學(xué)院，大學(xué)時代的艾琳就表現(xiàn)得與其他同學(xué)不同，她似乎在任何方面都要做到最佳：在學(xué)習(xí)成績方面，她始終是教授們最喜愛的學(xué)生之一，在獲得哲學(xué)學(xué)士學(xué)位后，她先后獲得了康奈爾大學(xué)工商管理專業(yè)碩士學(xué)位和營銷統(tǒng)計學(xué)博士學(xué)位。如今，艾琳已經(jīng)成為康奈爾大學(xué)約翰遜學(xué)院的名人堂成員之一。

1980年，完成學(xué)業(yè)的艾琳先是加盟了紐約Dancer Fitzgerald Sample廣告公司。一年后，她來到通用食品公司擔(dān)任市場調(diào)查員。1985年，美國煙草公司菲利普·莫里斯收購了通用食品公司。1988年，該煙草公司又收購了成立于1903年的通心面和奶酪生產(chǎn)商卡夫公司，并于兩年后將通用食品公司與卡夫合并為卡夫通用食品公司。1995年，卡夫通用食品公司更名為卡夫公司。

在此期間，艾琳一直在通用食品公司以及卡夫公司擔(dān)任不同的職位，親歷了卡夫的成長與發(fā)展，并在此過程中做出了突出貢獻(xiàn)。1991年，艾琳被任命為卡夫通用食品公司飲料部門執(zhí)行副總裁和總經(jīng)理；3年后，她又被調(diào)至點心和零食部門擔(dān)任總經(jīng)理。1996年，艾琳被調(diào)往加拿大，擔(dān)任卡夫加拿大分公司總裁，在這里，艾琳將卡夫在加拿大的業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組，確立了以包裝食品為核心的新的業(yè)務(wù)模式。在她的帶領(lǐng)下，卡夫加拿大分公司用了4年時間發(fā)展成加拿大最大的包裝食品生產(chǎn)商，并成為卡夫公司重要的利潤來源地之一。

2000年，艾琳任卡夫食品部門副總裁和卡夫運營、技術(shù)和采購部門總裁。就在這一年，卡夫的母公司菲利普·莫里斯委任她收購美國曲奇餅干生產(chǎn)商納貝斯克公司。經(jīng)過幾個月緊張的報價、競標(biāo)等環(huán)節(jié)，卡夫擊敗了聯(lián)合利華、莎莉集團(tuán)等競爭對手，以189億美元的價格成功收購了納貝斯克的大多數(shù)股份和商標(biāo)的所有權(quán)。這樣一來，成功地將奧利奧和趣多多等著名餅干品牌引入旗下的卡夫成為世界上最大的餅干公司。這是一筆可以寫進(jìn)教科書的收購案，時任菲利普·莫里斯CEO的杰弗里·拜伯對這次收購的順利完成感到欣喜，他稱這次收購是美國食品領(lǐng)域最重要的收購之一，并稱贊艾琳為“食品領(lǐng)域的超級女強人”。

始終鐘情于卡夫的甜品女人

2001年2月，艾琳在原來職務(wù)的基礎(chǔ)上開始掌管卡夫在墨西哥和波多黎各的業(yè)務(wù)。她將自己在加拿大成功的那套方法又搬到了墨西哥，同樣也取得了不俗的成績。她還幫助卡夫在2001年完成了上市工作，并成為卡夫公司董事會成員。

在卡夫于紐約證券交易所上市的那一天，艾琳作為代表之一發(fā)言時說：“我很高興能夠為卡夫貢獻(xiàn)出自己的力量，我十分喜愛這家公司?！?/p>

不過，盡管艾琳在卡夫工作了20多年并為其立下了汗馬功勞，但當(dāng)2003年12月公司管理層換屆時，時任卡夫國際部門總裁的羅杰·德羅梅迪脫穎而出，成為新的CEO，而之前呼聲最高的艾琳卻意外落選。次年9月，艾琳接受了來自百事公司的邀請，擔(dān)任百事旗下分公司菲多利的董事長兼CEO。

菲多利是美國最大的休閑食品生產(chǎn)商，也是百事公司旗下盈利率最高的子公司，其最著名的產(chǎn)品有樂事薯片等。

艾琳上任伊始，北美地區(qū)的土豆、玉米的價格就開始增長，以這些東西為原材料的菲多利的成本也隨之上漲。為了解決這一問題，她決定減少采購墨西哥和美國出產(chǎn)的土豆和玉米，轉(zhuǎn)而向巴西等地購進(jìn)價格相對低廉的原材料。同時，艾琳也順應(yīng)消費者對于健康食品需求量增大的趨勢，提出了“健康休閑食品”的口號，并制定了一系列的措施，如開發(fā)黃瓜口味的樂事薯片，這不僅給消費者帶來了全新的口感以及含有維生素的新型薯片，還減少了生產(chǎn)薯片時土豆的消耗量。此外，在美國薯片市場日趨飽和的情況下，艾琳成功地擴大了樂事薯片在亞洲，特別是在印度、中國以及西亞地區(qū)的市場份額。2005年，菲多利的年收入達(dá)到103億美元，同比增長了8%。菲多利與百事非碳酸飲料部門成為當(dāng)年百事旗下唯一的兩個年收入較一年前有所增長的子公司，也成為百事成功削減虧損額的首席功臣。

盡管當(dāng)時艾琳過得順風(fēng)順?biāo)廊坏肽钪约旱睦蠔|家——那時的卡夫已經(jīng)陷入了不小的麻煩中。自2001年起，美國社會就興起了一種健康飲食熱，人們越來越重視食品能否帶來健康，這個潮流很快就傳遍全世界，然而卡夫卻沒能跟上這樣的潮流。2004年，卡夫的營業(yè)收入同比下降21.3%，凈收益同比下降23.3%；2005年，卡夫的營業(yè)收入同比上漲3%，凈收益下降1%。而卡夫的市場份額開始下跌，其餅干制品原本在美國擁有超過45%的市場占有率，但在達(dá)能等外來品牌的沖擊下，2005年，卡夫餅干的美國市場份額罕見地跌到40%以下。而卡夫引以為傲的奶酪制品卻因為缺乏創(chuàng)新而停滯不前，在過去的幾十年中，卡夫僅僅推出了一款叫Jalapeno的奶酪制品，顯然已跟不上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

排除眾議“重聯(lián)卡夫”

菲利普·莫里斯公司的高層很顯然發(fā)現(xiàn)了問題的所在。2006年6月，德羅梅迪辭去CEO一職，艾琳隨即就被任命為新的CEO。在上任后不久回康奈爾大學(xué)演講時，艾琳很不客氣地指出了前任的失誤：“卡夫在這幾年失去了靈魂。公司在削減成本、重組和裁員方面投入了過多的精力，弄得自己精疲力竭、渾身是傷?！眅ndprint

艾琳將自己振興卡夫的計劃命名為“重聯(lián)卡夫”，這份計劃沒有包括華爾街分析師們所預(yù)測的裁員和出售品牌計劃。在上任的第一個月，艾琳奔波于卡夫在世界各地的分公司，與員工們交流，傾聽他們對于重振卡夫的意見；她要求員工們不要將卡夫當(dāng)成一個食品巨頭，而把它當(dāng)成一個剛剛起步的新興企業(yè)；她還在互聯(lián)網(wǎng)上開通了名為“為艾琳出主意”的網(wǎng)站，鼓勵員工們獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

與此同時，艾琳對公司的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了改組，在兩個月的時間里，公司的120名高管幾乎換了一半，而新晉的人員大多來自外部，包括出生于印度、擔(dān)任卡夫國際運營部門總裁的Sanjay Khosla，來自可口可樂歐洲分公司的總裁邁克·克拉克，以及來自強生的北美地區(qū)總裁托尼·弗農(nóng)。艾琳的舉措得到了外界的肯定。

2007年1月，更名為Altria的菲利普·莫里斯公司宣布將卡夫從其資產(chǎn)中剝離，卡夫則成為一家獨立的公眾集資公司。在分拆計劃于2007年3月完成后，艾琳又被任命為卡夫董事長。

在新卡夫上市開盤第一天，艾琳對新增的80多萬卡夫股東說：“作為一家獨立的公司，我們將擁有更多的機會發(fā)揮出我們旗下那些偉大的品牌的所有潛力?！彼硎?，新卡夫計劃投資3億～4億美元用于新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，以期提高公司的盈利能力3個百分點，屆時有望給每位股東帶來每股1.75到1.80美元的紅利。

2007年，卡夫先后推出了十幾種新的產(chǎn)品，其中以奧利奧巧克力夾心蛋糕和Live Active系列奶酪最受歡迎，除了加大自身新產(chǎn)品研發(fā)力度外，艾琳也在積極尋找合適的收購目標(biāo)。2007年8月，卡夫以72億美元的價格買下達(dá)能公司的餅干部門，吞掉了自己在這一領(lǐng)域最大的競爭對手后，卡夫的世界第一餅干生產(chǎn)商的地位更加無法撼動。隨后，卡夫又以17億美元出售了自己的谷類食品部門，進(jìn)一步優(yōu)化自己的產(chǎn)品種類。

曾挑戰(zhàn)并挫敗股神巴菲特

在艾琳的簡歷中，還與股神巴菲特面對面較量過，而結(jié)果則是她讓老股神輸?shù)眯姆诜?/p>

由于股市對于卡夫的業(yè)績反應(yīng)較為謹(jǐn)慎，因此艾琳在2007年年初所承諾的股東紅利直到2008年年底才算正式兌現(xiàn)。不滿于這種情況的她于2009年年初宣布，卡夫?qū)M(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)更好的盈利目標(biāo)。

為了達(dá)到目的，艾琳將目標(biāo)鎖定為英國擁有百年歷史的糖果制造商吉百利，這個在食品業(yè)比卡夫更知名更悠久的英國百年老店。吉百利創(chuàng)始人約翰·吉百利第四代后人費莉西蒂·勞登直言不諱：“對于我們來說，將公司賣給一家根本無法和我們相提并論的企業(yè)，簡直太可怕。他們（卡夫公司）無法理解我們的歷史和特質(zhì)。在我看來，他們只是一家塑料奶酪公司，而我們是王冠上的寶石。”

之所以選擇吉百利，是因為艾琳看上了吉百利的口香糖和巧克力，其實她本身也一直摯愛吉百利巧克力棒。于是在2009年9月，卡夫正式啟動了收購。一旦收購成功，卡夫?qū)⒊蔀椤叭蛄闶澈吞枪揠ⅰ?，拿下全球?5%的市場份額。

但是卡夫大股東巴菲特顯然沒有這種甜品口味。巴菲特說：“這是一宗壞買賣。若我有機會投票，我一定投反對票?！彼肛?zé)卡夫為了收購吉百利發(fā)行3.7億股新股是開“空白支票”。

艾琳并沒有給巴菲特面子，依然繼續(xù)收購計劃，為此巴菲特報復(fù)性地出售了3310萬股卡夫食品公司股票，相當(dāng)于其持股的1/3。

而收購之初，也一如巴菲特所預(yù)料的那樣——這是一宗壞買賣。

在2009年9月，卡夫?qū)倮岢鲆?英鎊現(xiàn)金加0.2589股卡夫股份，換取1股吉百利股份，總價值約為102億英鎊的收購要約，吉百利方面很快就拒絕了這份要約。之后卡夫的股票下跌3.1%至每股26.7美元，而卡夫2009年第三季度的盈利下跌了40%，迫使它將2009年預(yù)期收入增幅下調(diào)2%。不過，由于有充足的現(xiàn)金流（2009年為30億美元，同比增多17.6億美元），到了11月9日，艾琳對吉百利發(fā)起了惡意收購，這一次的收購要約與上一次沒有什么變化，但由于卡夫的股價有所下跌，因此收購總價反而降至98億英鎊。吉百利又一次拒絕這樣的收購要約，并稱卡夫所提出的報價簡直是在“搞笑”。

然而，艾琳卻不認(rèn)為自己的公司是在“搞笑”?！拔覀兒苤匾晫τ诩倮氖召?，也對該計劃的成功抱有很大的信心。我們?nèi)耘f相信，合并卡夫和吉百利兩家公司具有非常高的戰(zhàn)略價值?！卑赵诳ǚ虻诙伪患倮芙^后接受采訪時說道。

2010年1月16日，艾琳飛往倫敦親自與吉百利董事長羅杰·卡爾展開談判，而在1月18日，艾琳再一次與卡爾見面，其實在此前四五天里，艾琳已和吉百利的對沖基金股東見面。在談判的這兩天中，艾琳更多是聆聽而非游說。

不過值得注意的是，在艾琳與卡爾會面前的一周，對沖基金已經(jīng)開始積極買入吉百利股票，當(dāng)吉百利1/3股票的持有者是對沖基金時，艾琳手上的談判籌碼又增加了分量。關(guān)注短期利益，“唯利是圖”的對沖基金，當(dāng)然比富有民族主義情懷的英國股東更易說動。

卡爾事后聲稱，正是對沖基金持股比例的快速上升導(dǎo)致事件出現(xiàn)突然的轉(zhuǎn)折。艾琳的側(cè)翼進(jìn)攻顯然動搖了卡爾的談判后臺。

實際上吉百利前20位最大的股東均為美國公司。當(dāng)股東構(gòu)成出現(xiàn)如此大程度的“去英國化”之后，無論英國人對糖果明珠落入卡夫之手多么抗拒，要擊退卡夫已幾乎是一個“不可能的任務(wù)”。

結(jié)果終于來了，2010年1月19日，英國吉百利有限公司接受美國卡夫食品公司價值194億美元的收購方案。經(jīng)過5個月的拉鋸戰(zhàn)，艾琳終于笑到了最后。而事實也證明，這次備受爭議的收購確實獲得了很好的結(jié)果——卡夫食品公司第二季度的營收增長了25.3%，增至123億美元，這基本上得益于吉百利公司在歐洲和發(fā)展中市場的業(yè)務(wù)。“顯然，我對這一結(jié)果非常滿意”，艾琳說。

當(dāng)然，這樣的結(jié)果對于巴菲特來說則是有些尷尬，顯然股神在艾琳的能力問題上看走了眼。

“我只是從不多想‘這是我不能做的事，我一直努力并深信一定會有結(jié)果?！睂τ谧约旱某删?，艾琳這樣評價。

（于明薦自《投資者報》）endprint