關(guān)注女性讀者開(kāi)發(fā)女性選題

[摘要]女性題材出版物已成為當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)的一股新興力量，呈現(xiàn)需求平穩(wěn)增加、內(nèi)容豐富多樣等特點(diǎn)。女性讀物選題策劃應(yīng)盡快適應(yīng)圖書(shū)市場(chǎng)的變化，多角度思維，著力打造經(jīng)典女性圖書(shū)。

[關(guān)鍵詞]女性讀物；選題策劃；多角度思維；市場(chǎng)需求

[作者簡(jiǎn)介]張玉虹，春風(fēng)文藝出版社。

女性題材出版物近幾年熱銷，各種媒體暢銷書(shū)排行榜中，女性題材上榜率達(dá)到三成以上，而且涉獵面越來(lái)越寬，挖掘度越來(lái)越深。分析原因，這陣女性風(fēng)絕非空穴而來(lái)，現(xiàn)實(shí)的、歷史的、女性自身的、外界施加的各方面原因，造就了今天這樣一個(gè)“咱們女性有力量”的圖書(shū)出版現(xiàn)象。

調(diào)查顯示，2012年，全國(guó)401家出版社報(bào)送的文學(xué)類選題23484種，較2011年的15981種增加7503種，增幅為46.9%，這其中近三成為女性題材選題。以亞馬遜公布的2012年中國(guó)圖書(shū)總銷量前十名排行榜（見(jiàn)表1）為例，《你若安好便是晴天：林徽因傳》《好媽媽勝過(guò)好老師》《別相信任何人》都榜上有名。另外，侯開(kāi)曾經(jīng)算過(guò)這樣一筆賬：2009年全國(guó)除教材、課本、教輔類圖書(shū)和學(xué)生用書(shū)外的總市場(chǎng)規(guī)模是300億元，除去計(jì)算機(jī)、管理等圖書(shū)，結(jié)合女性閱讀率和女性購(gòu)買率等因素，女性閱讀市場(chǎng)應(yīng)該有50億元以上?？梢?jiàn)，女性讀物市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間。

女性讀物的巨大潛力，給女性讀物的編輯工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。如何滿足不同年齡段、不同職業(yè)的女性對(duì)閱讀的需求，如何面對(duì)瞬息萬(wàn)變圖書(shū)市場(chǎng)和圖書(shū)業(yè)內(nèi)外的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，做好選題策劃是至關(guān)重要的一環(huán)。

一、“喜憂參半”的女性讀物選題策劃現(xiàn)狀

從市場(chǎng)反饋的情況看，女性閱讀市場(chǎng)除在小說(shuō)類中表現(xiàn)突出，像美容、保健、教育、理財(cái)?shù)确矫嬉脖憩F(xiàn)不俗。如《內(nèi)因決定外貌：從丑小鴨到白天鵝的美容秘方》《31歲小美女的養(yǎng)顏經(jīng)》《杜拉拉升職記》《會(huì)撒嬌的女人最好命》等不同門類的圖書(shū)，也取得不錯(cuò)的發(fā)行量。但在發(fā)行量捷報(bào)不斷的同時(shí)，我們也要看到當(dāng)下女性讀物選題存在的問(wèn)題：

（1）缺乏原創(chuàng)，內(nèi)容陳舊。觀察女性圖書(shū)市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“新書(shū)老面孔”的現(xiàn)象非常多，而原創(chuàng)、貼近當(dāng)前女性生活的作品并不多。

（2）跟風(fēng)克隆，選題雷同。這種現(xiàn)象在時(shí)尚類圖書(shū)中普遍存在，體現(xiàn)了當(dāng)前出版業(yè)女性讀物圖書(shū)編輯力量的薄弱。

（3）良莠不齊，健康難保。拜金主義、實(shí)用主義、不勞而獲、機(jī)會(huì)主義等思想時(shí)常出現(xiàn)在女性讀物中，容易引導(dǎo)讀者樹(shù)立錯(cuò)誤的人生觀和價(jià)值觀，這種文化傾向十分讓人擔(dān)憂。

（4）“洋書(shū)”挑戰(zhàn)本土圖書(shū)。大量外版圖書(shū)的引進(jìn)，豐富了圖書(shū)市場(chǎng)，開(kāi)拓了編輯思路。但盲目的“拿來(lái)”主義，也沖擊了原創(chuàng)市場(chǎng)。此外，定價(jià)偏高、資源浪費(fèi)、缺乏設(shè)計(jì)或者過(guò)度設(shè)計(jì)等問(wèn)題也在女性讀物中普遍存在。

二、多重視角創(chuàng)新女性讀物選題

選題是圖書(shū)的靈魂。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書(shū)總體供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)了生存危機(jī)，但正是這種危機(jī)使出版機(jī)構(gòu)越來(lái)越重視選題策劃。女性讀物的選題策劃應(yīng)從女性心理特征、社會(huì)角色、時(shí)代特色與社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題等多重視角出發(fā)，在掌握女性群體特征的基礎(chǔ)上，在多層次、精細(xì)化上下功夫，力求有所創(chuàng)新與突破，以適應(yīng)女性讀者的閱讀需求。

1. 從女性心理特征的視角設(shè)計(jì)選題

社會(huì)心理學(xué)的群體理論把女性作為一個(gè)大的社會(huì)群體，群體成員具有某種程度的共同心理特征。與閱讀和購(gòu)書(shū)關(guān)系較密切的女性心理特征主要有感性化和從眾心理。

感性化就是比較喜歡直觀的表象東西，而對(duì)理性的抽象的東西不感興趣。由于女性的神經(jīng)系統(tǒng)具有較強(qiáng)的興奮性，對(duì)任何刺激反應(yīng)都比較敏感，因此，女性的心理活動(dòng)相對(duì)男性更感性，所表現(xiàn)的情感更豐富。表現(xiàn)在閱讀上，女性大多喜歡文學(xué)類讀物，特別是那些理想化的、浪漫主義的言情小說(shuō)和感情細(xì)膩的唯美散文。因此，這兩類選題擁有比較穩(wěn)定的女性讀者群體。雖然此類選題眾多，讀者群穩(wěn)定，但出精品并不容易。而且此類選題并不是編輯策劃出來(lái)的，它主要考驗(yàn)編輯辨別作品的能力。另外，由于女人天性愛(ài)美，因此美容、保健、服飾、休閑等時(shí)尚類圖書(shū)也長(zhǎng)銷不衰，這類選題關(guān)鍵在于具有時(shí)代感和前瞻性。

女性的從眾心理主要源于女性較強(qiáng)的自尊心與虛榮心。女性在社會(huì)活動(dòng)和人際關(guān)系交往中，特別在乎別人的眼光，總想把事情做到最好。于是她們?cè)谶@種心理壓力下產(chǎn)生了從眾的心理和行為。美國(guó)著名心理學(xué)家E·阿倫森對(duì)從眾的定義是：“由—個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人的行為或觀點(diǎn)的變化?！盵1]簡(jiǎn)單地說(shuō)，從眾就是當(dāng)一個(gè)人在某種有形的或無(wú)形的壓力下，其活動(dòng)趨向于他人的活動(dòng)時(shí)，這種行為便是從眾。從眾購(gòu)書(shū)者是整個(gè)讀者群體中穩(wěn)定存在的一部分，研究影響從眾心理和行為的因素，分析從眾購(gòu)書(shū)者在這些因素作用下的心理狀態(tài)和行為規(guī)律，對(duì)了解讀者群體狀況、確定圖書(shū)選題的讀者定位、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)圖書(shū)印數(shù)及擴(kuò)大圖書(shū)銷量都有一定的意義。女性的從眾心理要比男性更強(qiáng)，編輯在設(shè)計(jì)選題和估算市場(chǎng)的時(shí)候，一定要把女性群體的從眾閱讀和從眾購(gòu)買因素考慮進(jìn)去。

2. 從女性社會(huì)角色的視角設(shè)計(jì)選題

依照社會(huì)心理學(xué)的社會(huì)關(guān)系理論，可以把女性按其社會(huì)角色進(jìn)行小群體劃分，進(jìn)一步分析和了解女性的社會(huì)特征。這一思維角度符合當(dāng)前多層次化、精細(xì)化的選題思路。

其一，在女性的多重社會(huì)角色中，最具時(shí)代特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)性的首先是職場(chǎng)角色。當(dāng)代女性如果沒(méi)有自己的職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入，就沒(méi)有社會(huì)和家庭中的男女平等，這已成為女性的共識(shí)。隨著女性受教育程度的提高，特別是女碩士、女博士等高學(xué)歷者的比例逐年上升，越來(lái)越多的女性在社會(huì)上擁有了與男性同樣的權(quán)力和收入，甚至超越男性。這部分成功女性成為職場(chǎng)女性的榜樣。反映此類具有時(shí)代特性的女性?shī)^斗與成功的勵(lì)志類圖書(shū)風(fēng)靡女性圖書(shū)市場(chǎng)，經(jīng)久不衰。這類圖書(shū)中洋溢的自尊、自信、自立、自強(qiáng)的新時(shí)代女性精神，也使越來(lái)越多的女性懷揣夢(mèng)想。

其二，女性作為母親、妻子、女兒的傳統(tǒng)角色維系著一個(gè)家庭的生活，因此，子女教育、營(yíng)養(yǎng)健康、餐飲食譜類圖書(shū)都是女性閱讀的目標(biāo)。在社會(huì)貧富差距逐漸拉大，子女教育、住房等所需費(fèi)用與工資收入不成比例的經(jīng)濟(jì)壓力下，越來(lái)越多的女性開(kāi)始關(guān)注甚至試水傳統(tǒng)女性并不擅長(zhǎng)的理財(cái)，近年來(lái)理財(cái)類圖書(shū)在女性圖書(shū)市場(chǎng)上也有很好的反饋。

其三，學(xué)生角色，可以設(shè)定為中學(xué)、大學(xué)的女學(xué)生群體。這是具有一切女性特征，又有無(wú)可限定之未來(lái)，并且正以讀書(shū)為職業(yè)的群體。她們的閱讀品位既可以具有時(shí)代性、前瞻性，也可能不符合社會(huì)發(fā)展的主流，出現(xiàn)偏頗。這是最需要關(guān)注、引導(dǎo)的群體。

3. 從弘揚(yáng)時(shí)代精神關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)的視角設(shè)計(jì)選題

反映時(shí)代精神，加大社會(huì)的正能量，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)與矛盾，傾聽(tīng)百姓呼聲，也是選題策劃不可或缺的視角之一。職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、家庭的重負(fù)、情感的糾結(jié)給人帶來(lái)種種壓力，女性對(duì)此尤為敏感，容易產(chǎn)生各種心理問(wèn)題，給家庭和社會(huì)帶來(lái)影響。社會(huì)發(fā)展和社會(huì)管理中存在的各種矛盾，也造成很多一時(shí)難以解決的社會(huì)問(wèn)題。與女性關(guān)系密切的如農(nóng)民子女上學(xué)問(wèn)題、留守兒童問(wèn)題、失獨(dú)母親問(wèn)題等。雖然圖書(shū)不像新聞那樣能快速地反映和解決某些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但是，圖書(shū)慰藉心靈、凈化靈魂、引導(dǎo)思想的作用如春雨潤(rùn)物，引領(lǐng)社會(huì)潮流的力量緩慢而持久。這方面的內(nèi)容是編輯策劃選題始終追逐的目標(biāo)，也是編輯最力不從心的選題視角。

三、女性讀物選題的發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，越來(lái)越多的女性有機(jī)會(huì)接受更高程度的教育。而通過(guò)書(shū)籍安撫心靈、獲取知識(shí)、產(chǎn)生交流成為當(dāng)下女性生活必不可少的一部分。如果仍舊簡(jiǎn)單地把女性讀物理解為為廣大女性讀者打造喜聞樂(lè)見(jiàn)的出版物，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。未來(lái)女性讀物市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化和個(gè)性化，女性讀物的選題策劃也必須及時(shí)加大創(chuàng)新力度，適應(yīng)市場(chǎng)需求與時(shí)代的發(fā)展。如更加重視開(kāi)發(fā)原創(chuàng)圖書(shū)選題；選題內(nèi)容在給予讀者知識(shí)的同時(shí)，注意引導(dǎo)女性讀者特別是青年學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀；設(shè)計(jì)注重個(gè)性化，如設(shè)計(jì)中產(chǎn)階級(jí)女性認(rèn)同的，以世界舞臺(tái)為背景，以時(shí)尚旅游、心靈慰藉等為契點(diǎn)的，別具一格的女性暢銷讀物選題等。

[1]E·阿倫森. 社會(huì)心理學(xué)[M]. 鄭日昌，張珠江譯. 北京：群眾出版社，1985：22.