打造藍(lán)色航線，挖掘新華書(shū)店一般圖書(shū)經(jīng)營(yíng)新價(jià)值

王文雙

一般情況下，傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)型企業(yè)基本都處于紅海市場(chǎng)中，新華書(shū)店也是如此。唯有通過(guò)繼續(xù)在殘酷的紅海市場(chǎng)中拼殺或探索未知的藍(lán)海市場(chǎng)，才能帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

面對(duì)當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)的新形勢(shì)，如何尋找新的盈利模式擴(kuò)大一般圖書(shū)經(jīng)營(yíng)？本文通過(guò)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境、尋找經(jīng)營(yíng)差異化價(jià)值鏈等進(jìn)行分析，在目前的紅海市場(chǎng)里進(jìn)行創(chuàng)新，重塑企業(yè)價(jià)值，探索出一條獨(dú)有的藍(lán)色航線，以此帶動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。繼而提出新華書(shū)店作為中盤(pán)商和服務(wù)行業(yè)，應(yīng)該在“服務(wù)”和客戶“體驗(yàn)”上下功夫，只有把它作出差異化，塑造成核心競(jìng)爭(zhēng)力，作出了革新和轉(zhuǎn)型，才能拯救自己。

一、一般圖書(shū)的內(nèi)外部環(huán)境

1.外部環(huán)境

傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)舉步維艱。《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2012年，出版物發(fā)行單位數(shù)量較2011年減少4900余家，其中個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶減少4100余家；出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)僅2.4%，就業(yè)人數(shù)僅增長(zhǎng)0.2%。幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字透露出行業(yè)的困窘和慘淡。知名民營(yíng)書(shū)店第三極書(shū)局、百榮書(shū)城、思考樂(lè)書(shū)局、席殊書(shū)屋、明君書(shū)店都相繼虧損、倒閉。書(shū)業(yè)營(yíng)銷專家三石對(duì)未來(lái)發(fā)行行業(yè)的判斷是：“圖書(shū)本身就是一個(gè)微利的行業(yè)，暴利只是出版發(fā)行市場(chǎng)和體制不規(guī)范時(shí)代的產(chǎn)物，因此，發(fā)行行業(yè)利潤(rùn)降低是一件正常的事，也會(huì)成為常態(tài)。同時(shí)，隨著讀者數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成及閱讀量的不斷提高，傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)的利潤(rùn)額將會(huì)越來(lái)越低?！?/p>

紙質(zhì)閱讀持續(xù)低迷。從第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果來(lái)看，2012年至2013年，我國(guó)18周歲至70周歲國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.39本，扣除教科書(shū)后，平均每人一年讀書(shū)1本還不到，遠(yuǎn)低于韓國(guó)的11本，法國(guó)的8.4本，美國(guó)的7本。

電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店強(qiáng)力推進(jìn)。隨著亞馬遜Kindle、蘋(píng)果公司iPad等電子閱讀器的推出，各大出版社開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向電子書(shū)出版，傳統(tǒng)圖書(shū)因而被冷落。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店早在2008年就以53.5億美元的銷售額成為美國(guó)最大的書(shū)店零售商。法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)的網(wǎng)上銷售年增長(zhǎng)率均超過(guò)20%。在我國(guó)，2012年，全國(guó)數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1935.5億元，較上年增加557.6億元，增長(zhǎng)40.5%。而京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商已經(jīng)確立了其在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷售中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

2.內(nèi)部環(huán)境

根據(jù)2013年廣西新華書(shū)店集團(tuán)股份有限公司經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，全年一般圖書(shū)銷售僅占總銷售15%左右，大部分市縣新華書(shū)店公司更是連10%都不到。由此可見(jiàn)，目前各地新華書(shū)店依賴教材教輔的情況依然嚴(yán)重。

以上跡象表明，圖書(shū)發(fā)行行業(yè)和一般圖書(shū)要成為夕陽(yáng)行業(yè)?？山?jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說(shuō)過(guò)一句話：“沒(méi)有真正的夕陽(yáng)行業(yè)，只有夕陽(yáng)思維。”思路決定出路。相聲、拉面、酒店是不是傳統(tǒng)行業(yè)？算不算夕陽(yáng)行業(yè)？但郭德綱讓小劇場(chǎng)重現(xiàn)繁榮，味千把拉面做到上市，七天、如家以及最近通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交營(yíng)銷做大的桔子酒店在酒店業(yè)開(kāi)創(chuàng)出一番新局面。廣州的方所、北京的雨楓、北京的字里行間和貴州的西西弗書(shū)店，也都開(kāi)創(chuàng)了一般圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的新局面。其實(shí)很多時(shí)候，某個(gè)行業(yè)之所以開(kāi)始衰退，并不是行業(yè)不行了，而是從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，你提供的解決方案不行了。就新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，每當(dāng)我們看到那低得可憐的人均閱讀量時(shí)，是不是都會(huì)埋怨現(xiàn)在人們素質(zhì)都普遍下降了？都不愛(ài)讀書(shū)了？當(dāng)然不是。實(shí)體書(shū)店的倒閉，紙質(zhì)圖書(shū)的銷量下降，并不能說(shuō)明國(guó)民閱讀率的下滑。只是人們閱讀的行為轉(zhuǎn)化了，獲取信息的途徑多了，閱讀的習(xí)慣、方式、內(nèi)容多樣化了，精神的追求多元化了，而我們所能提供給人們的服務(wù)太單一落后了?？蛻魧?shí)際需求的解決方案未能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，這才是行業(yè)衰退的真正原因。

二、尋找一般圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的藍(lán)色航線

“紅海市場(chǎng)”和“藍(lán)海市場(chǎng)”，長(zhǎng)久以來(lái)都是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中飽受爭(zhēng)議的關(guān)鍵詞。一般情況下，傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)型企業(yè)基本都處于紅海市場(chǎng)中，新華書(shū)店也是如此。唯有通過(guò)繼續(xù)在殘酷的紅海市場(chǎng)中拼殺或探索未知的藍(lán)海市場(chǎng)，才能帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。但如果紅海市場(chǎng)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或接近飽和，開(kāi)拓和探索藍(lán)海市場(chǎng)又顯得困難重重時(shí)，是不是能在現(xiàn)有的紅海市場(chǎng)里作出創(chuàng)新，重塑企業(yè)價(jià)值，找到一條獨(dú)有的藍(lán)色航線呢？

著名企業(yè)營(yíng)銷管理刊物《中外管理》首先提出了“藍(lán)色航線”的定義：一般來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)能為客戶提供五個(gè)價(jià)值點(diǎn)，一是產(chǎn)品，二是服務(wù)，三是體驗(yàn)，四是價(jià)格，五是通路；在每個(gè)價(jià)值點(diǎn)提供給客戶的感受又分三個(gè)層次：“一流”“優(yōu)秀”和“良好”。企業(yè)不可能在每個(gè)價(jià)值點(diǎn)都做到一流，因?yàn)楹懿滑F(xiàn)實(shí)。如果服務(wù)一流、體驗(yàn)一流、產(chǎn)品一流，那價(jià)格一定不菲；如果價(jià)格便宜，產(chǎn)品必然就很難做到一流。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件結(jié)合客戶的實(shí)際需求，把其中一個(gè)價(jià)值點(diǎn)盡可能做到“一流”。一個(gè)做到“優(yōu)秀”，其余四個(gè)做到“良好”即可，自然而然，這個(gè)企業(yè)也就有了自己的差異化價(jià)值鏈。這個(gè)差異化價(jià)值鏈就是這個(gè)企業(yè)的藍(lán)色航線。

若問(wèn)大家，星巴克的“一流”在哪里？曾經(jīng)很流行一句話：“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！笔切前涂丝Х鹊奈兜罒o(wú)與倫比嗎？不是。而是星巴克通過(guò)咖啡這種載體，把一種生活格調(diào)傳遞給客戶。大家去星巴克品的不是咖啡而是生活，所以它的“一流”就是體驗(yàn)。著名火鍋連鎖品牌“海底撈”的秘密就在于提供了超出顧客期望的五星服務(wù)，代客泊車、等候區(qū)的各類小服務(wù)、手機(jī)套、每隔15分鐘更換熱毛巾、一個(gè)服務(wù)員服務(wù)四桌客人等。再以國(guó)內(nèi)的航空業(yè)為例，春秋航空的“一流”是其低廉的價(jià)格，南方航空和海南航空的“一流”是產(chǎn)品，它們的航線都非常完善，深圳航空和廈門(mén)航空無(wú)論是航線還是價(jià)格都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)依然生存下來(lái)，它們的“一流”是服務(wù)。具體見(jiàn)表1、表2：

再看書(shū)業(yè)，貴州西西弗書(shū)店拿下了貴陽(yáng)城文新地整幢樓5層共5000余平方米的經(jīng)營(yíng)權(quán)，整合了各類文化資源。除了書(shū)店本身的“時(shí)尚書(shū)香館”和“精英閱讀館”，還引進(jìn)有創(chuàng)意產(chǎn)品、咖啡、創(chuàng)意館、藝術(shù)區(qū)，同時(shí)引進(jìn)藥妝店、特色紅茶店，以及城市學(xué)習(xí)中心和各式創(chuàng)意小店，目的就是讓逛西西弗成為消費(fèi)者的一種日常生活方式。這種資源整合滿足了客戶精神方面的多層次需求，把“體驗(yàn)”做到 “一流”，“服務(wù)”做到 “優(yōu)秀”。雨楓書(shū)館把自己定位為“會(huì)員制女性閱讀館”，主打會(huì)員借閱式閱讀，同時(shí)組織很多關(guān)于女性的講座、觀影、書(shū)評(píng)和沙龍等活動(dòng)，也是主攻“體驗(yàn)”這個(gè)需求。

新華書(shū)店作為中盤(pán)商和服務(wù)行業(yè)，五個(gè)價(jià)值點(diǎn)中，“價(jià)格”“產(chǎn)品”和“通路”的把控和改造的空間不大，所以，能改造和重塑給客戶的價(jià)值應(yīng)定位在“服務(wù)”上。在“服務(wù)”方面，我們可以做到“一流”，同時(shí)借助廣西新華書(shū)店眾多網(wǎng)點(diǎn)資源，還可以嘗試把“體驗(yàn)”做到優(yōu)秀。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以研究和分析客戶需要什么、關(guān)心什么和喜歡什么，甚至預(yù)測(cè)未來(lái)他們可能需要什么，來(lái)改造或重塑我們的“服務(wù)”和“體驗(yàn)”，提供新的價(jià)值點(diǎn)。

三、打造一般圖書(shū)的藍(lán)色航線

1.成立策劃分析部門(mén)，針對(duì)“服務(wù)”和“體驗(yàn)”進(jìn)行分析，形成方案并試點(diǎn)推廣

抽調(diào)精兵強(qiáng)組建策劃分析部門(mén)，完全與市場(chǎng)接軌。從大數(shù)據(jù)時(shí)代的戰(zhàn)略和角度，通過(guò)與大數(shù)據(jù)商合作、自身收集及其他方式來(lái)獲取分析客戶信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)行包括市場(chǎng)調(diào)研、研究客戶心理、解讀客戶需求等工作，最后提出針對(duì)“服務(wù)”和“體驗(yàn)”方面的改造及重塑方案并進(jìn)行試點(diǎn)，成功后加以推廣。同時(shí)，還要在過(guò)程中不斷探索新的盈利模式，不斷優(yōu)化“服務(wù)”和“體驗(yàn)”。

2.在“服務(wù)”上，把已知客戶需求做到“一流”，并創(chuàng)造未知的客戶新需求，以此塑造成核心價(jià)值點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力

專業(yè)圖書(shū)導(dǎo)購(gòu)與推薦。從“全國(guó)新華書(shū)店業(yè)務(wù)技能大賽圖書(shū)推介”效果來(lái)看，好的圖書(shū)推薦人員非常有助于推動(dòng)銷售。所以，書(shū)城和門(mén)市，特別是書(shū)城應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)專門(mén)的圖書(shū)推薦員，同時(shí)提高其他導(dǎo)購(gòu)員的整體素質(zhì)。

多元化關(guān)聯(lián)推薦。建立多元化的關(guān)聯(lián)推薦服務(wù)，推出各種產(chǎn)品組合。除了圖書(shū)與圖書(shū)、圖書(shū)與文體用品、電子產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)推薦，還可以尋求并篩選各類合作方。如旅游類圖書(shū)與旅行社關(guān)聯(lián)，早教幼兒類圖書(shū)與早教培訓(xùn)方及幼兒攝影機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)，理財(cái)類圖書(shū)與銀行、基金公司關(guān)聯(lián)等，力圖讓這些關(guān)聯(lián)推薦能讓客戶得到1+1>2的價(jià)值。

定期進(jìn)行個(gè)性化推薦（推送）。通過(guò)客戶信息系統(tǒng)，對(duì)客戶進(jìn)行分類，整理出每類客戶的推薦圖書(shū)品種，并通過(guò)第三方平臺(tái)（如手機(jī)的App應(yīng)用程序、微信、短信），定期對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的圖書(shū)推薦或推送服務(wù)。

有償借閱服務(wù)。實(shí)施借閱會(huì)員制后，北京雨楓的圖書(shū)零售額在下降，但利潤(rùn)卻在增長(zhǎng)。我們同樣也可以提供有償借閱服務(wù)，讓客戶有多種選擇。除了購(gòu)買(mǎi)，還可以“租”，“租”過(guò)的書(shū)最后還可以打折銷售。

多元閱讀服務(wù)。在書(shū)店除了提供紙質(zhì)書(shū)閱讀，還可以提供設(shè)備進(jìn)行電子書(shū)閱讀。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)支付已經(jīng)開(kāi)始普及的時(shí)候，與出版社聯(lián)合推出電子書(shū)銷售服務(wù)、有聲讀物銷售服務(wù)、買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)送電子版服務(wù)、電子書(shū)試讀服務(wù)，這些可以為客戶帶來(lái)更便捷的體驗(yàn)。

分享服務(wù)。在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)主流平臺(tái)，建立公眾號(hào)和認(rèn)證號(hào)，做好維護(hù)工作，進(jìn)行與文化相關(guān)的內(nèi)容推送、分享、推薦、互動(dòng)交流等服務(wù)，同時(shí)鼓勵(lì)客戶進(jìn)行分享。

除了這些，其實(shí)可以做到的服務(wù)還有很多，既可以是免費(fèi)的，也可以是有償?shù)?。這需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)造一種客戶可能需要的“服務(wù)”，來(lái)不斷增加服務(wù)帶給客戶的價(jià)值。

3.營(yíng)造全新的、優(yōu)秀的文化消費(fèi)“體驗(yàn)”

第一，對(duì)現(xiàn)有書(shū)城和門(mén)店進(jìn)行改造和重塑試點(diǎn)。家具行業(yè)連鎖巨頭紅星美凱龍，經(jīng)歷了普通家具市場(chǎng)、品牌化商場(chǎng)、連鎖品牌商場(chǎng)、園林式環(huán)保商場(chǎng)、情境體驗(yàn)家居MALL等創(chuàng)新與變革，目前已經(jīng)升級(jí)到第8代的“公園式家居商場(chǎng)”。而我們的書(shū)城和門(mén)市受各種因素影響，依然維持著相對(duì)單一的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)模式，在客戶體驗(yàn)上的效果只能說(shuō)比較一般。以下幾個(gè)書(shū)城和書(shū)店在客戶體驗(yàn)方面的造詣，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒：

綜合書(shū)城型。上海市新華書(shū)店靜安店已經(jīng)全面升級(jí)為一個(gè)小型綜合文化體，取名“申活館”。整個(gè)綜合體以圖書(shū)為中軸，外延包括自主創(chuàng)意產(chǎn)品、小型視聽(tīng)館、英語(yǔ)音樂(lè)美術(shù)培訓(xùn)、文具體驗(yàn)館、西餐廳、沙龍館、樂(lè)高兒童體驗(yàn)館、數(shù)碼產(chǎn)品等多元經(jīng)營(yíng)模式，客戶可以獲得全面的文化體驗(yàn)。

門(mén)市型。廣州方所書(shū)店除在設(shè)計(jì)裝修上下功夫外，還給予客戶以圖書(shū)為主，咖啡廳、各類文化衍生品、服飾為輔的多種高端文化消費(fèi)體驗(yàn)。書(shū)店的很多商品是獨(dú)有的，如特選咖啡豆、花種樹(shù)種、瓷器、各類手工藝、文具、童玩的“美學(xué)生活”商品等，其中不少是職業(yè)買(mǎi)手從歐美日韓直接引入的產(chǎn)品，有著非常久歷史的品牌和設(shè)計(jì)室作品，在我國(guó)很少見(jiàn)。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的“字里行間”書(shū)店集書(shū)籍、音像、休閑于一體，與創(chuàng)意產(chǎn)品、文化沙龍相結(jié)合，打造了環(huán)境舒適的都市文化休閑體驗(yàn)中心。書(shū)店會(huì)按照每一家店的地址來(lái)設(shè)計(jì)風(fēng)格，采購(gòu)不同圖書(shū)，并側(cè)重個(gè)性化體驗(yàn)、顧問(wèn)式服務(wù)及貼心化需求延伸，如私人聚會(huì)、個(gè)性簽名筆記本等。

我們也可以集眾家之所長(zhǎng)，結(jié)合本地市場(chǎng)情況，在現(xiàn)有資源和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的地市選擇一個(gè)書(shū)城和門(mén)店作為試點(diǎn)，配合之前的各項(xiàng)“服務(wù)”，進(jìn)行改造和重塑。以加盟或合作的形式融入影院、培訓(xùn)、藝術(shù)品、展覽、餐飲、游戲以及其他的文化娛樂(lè)等模式，將書(shū)城改造成文化體驗(yàn)城；融入精品文具、禮品、個(gè)性商品、工藝品等，將門(mén)市改造成文化精品連鎖店（體驗(yàn)店）。

第二，進(jìn)駐現(xiàn)有的商場(chǎng)和商圈。直接與其他商業(yè)休閑娛樂(lè)服務(wù)商合作，進(jìn)駐如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象城等商圈，打造高端文化消費(fèi)及體驗(yàn)場(chǎng)所，以此獲得聚類消費(fèi)群體。同時(shí)打造并提升整體品牌影響力，做好戰(zhàn)略布局，為未來(lái)輻射做好鋪墊。

4.“價(jià)格”做到合理，“產(chǎn)品”做到品質(zhì)可靠，“通路”做到便捷，也就是把客戶整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為做到方便和簡(jiǎn)單

我們應(yīng)隨著產(chǎn)業(yè)生命周期變化而變化，去主動(dòng)迎合大數(shù)據(jù)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、個(gè)性化定制和體驗(yàn)時(shí)代。為了迎合它，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，作為中盤(pán)商和服務(wù)行業(yè)，“服務(wù)”和“體驗(yàn)”是我們可以做也應(yīng)該下功夫去做的內(nèi)容。只有把它做出了差異化，塑造成核心競(jìng)爭(zhēng)力，做出了革新和轉(zhuǎn)型，找到了新的盈利模式和商業(yè)模式，才能讓未來(lái)的自己拯救現(xiàn)在的自己。

（作者單位： 廣西新華書(shū)店集團(tuán)股份有限公司）