互聯(lián)網(wǎng)思維下出版人該如何出招

胡丁玲

可以明確的是，數(shù)字出版一定會給紙質(zhì)出版帶來很大的沖擊。在這個前提下，早日試水?dāng)?shù)字出版，早日嘗試多渠道盈利一定是好事。形勢逼人，容不得觀望，也容不得彷徨。誰早做積累，誰早去試水，誰就更可能在日后的競爭中早日稱霸。

前段時間地產(chǎn)大佬王石與創(chuàng)新工場創(chuàng)業(yè)者對話時說過一段話，他認為：“最終淘汰你的并不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)，不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具并跟你的行業(yè)結(jié)合起來，所以最終淘汰你的還是接受了互聯(lián)網(wǎng)的同行”。這話所言不假。對出版人來說，能否用好互聯(lián)網(wǎng)，決定了未來我們是否會被淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)思維的具體定義是什么？《互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍》一書作者認為，“互聯(lián)網(wǎng)思維的體系包括：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)思維：商業(yè)顛覆與重構(gòu)》一書認為互聯(lián)網(wǎng)思維包括12個關(guān)鍵點：標(biāo)簽思維、簡約思維、NO.1思維、產(chǎn)品思維、痛點思維、尖叫點思維、屌絲思維、粉絲思維、爆點思維、迭代思維、流量思維和整合思維。雷軍在演講中則多次提到了互聯(lián)網(wǎng)的“七字訣”：專注、極致、口碑、快。

互聯(lián)網(wǎng)思維的具體含義或許尚有分歧，但互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)當(dāng)是比較明確的。從本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種思維方式，是劍意而不是劍招。轉(zhuǎn)變思維方式，非一朝一夕可以完成，但面臨“轉(zhuǎn)則興，不轉(zhuǎn)則亡”的局面，出版人和其他行業(yè)的人們一樣，必須轉(zhuǎn)思維，而且必須馬上轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展向來快速，容不得觀望，容不得猶豫，誰真正把握住了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，誰最先把互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到自己身上，誰就按住了新時代出版的轡頭。反之，則必將被時代拋棄。

筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)思維具體體現(xiàn)在很多方面，不同行業(yè)轉(zhuǎn)變思維的路徑并不完全相同。就出版行業(yè)而言，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，必須做好以下幾點：

策劃為王：大數(shù)據(jù)下增強核心競爭力

大數(shù)據(jù)思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容。出版人必須精確、敏銳地把握用戶的需求，大數(shù)據(jù)的發(fā)展為圖書策劃人精準(zhǔn)分析和把握用戶需求提供了便利和可能。當(dāng)前，圖書數(shù)量遞增速度驚人，一廂情愿地假想讀者需求，閉門造車，然后強行把書推向市場的時代已經(jīng)結(jié)束了。做好定位，明確細分市場，暢銷才會成為可能。此前，出版社不知道自己的用戶是誰，現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)的存在，眾籌等新興形式使得出版社有機會精準(zhǔn)定位自己的讀者，并把握他們的需求，甚至在某種程度上做到按需出版。知乎和果殼網(wǎng)出版的書多是建立在對小眾需求的精準(zhǔn)把握之上，從銷量看多數(shù)賣得不錯，可謂這方面的先鋒探路人。很多出版社編輯也緊盯類似的網(wǎng)站，通過熱帖策劃新書。未來，按需出版、定制出版都很可能成為潮流，出版人必須把握用戶需求。

策劃原本就是出版企業(yè)的核心競爭力所在，未來數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)出版等的發(fā)展將使得策劃的地位更加凸顯。目前，京東和亞馬遜已經(jīng)試水自出版。不久前京東曾為自出版圖書《大衛(wèi)·貝克漢姆》做了大量廣告投放。當(dāng)當(dāng)也躍躍欲試，想要打造“自出版”平臺，并已經(jīng)首次繞過出版社直接簽約鄭淵潔。未來，平臺商繞過出版社直接溝通作者和讀者的現(xiàn)象將越來越普遍，出版社的職能重心或?qū)l(fā)生改變，面對超級平臺的競爭，出版社的策劃優(yōu)勢將更為顯著。如何與平臺爭作者、爭讀者？策劃人員應(yīng)充分利用各類數(shù)據(jù)，盡早發(fā)現(xiàn)并投資新人作家。微博、微信及各類專業(yè)社區(qū)等使得寫作者有機會發(fā)表自己的觀點，策劃人員必須盡早定位自己的細分領(lǐng)域，并關(guān)注該領(lǐng)域的各類數(shù)據(jù)，像星探一樣發(fā)掘作者。策劃人員應(yīng)更了解自己的老作者，憑借出色的“一對一”性質(zhì)的策劃維護好老作者資源。出版人要看到信息時代的巨大挑戰(zhàn)，但也不應(yīng)妄自菲薄。對讀者需求的把握，對老作者筆法、思想的把握都需要長時間的積累和專業(yè)的把握，這是策劃人員的核心競爭力，也是難以被超越的功夫。出版新時代，出版社必須充分利用大數(shù)據(jù)，強化自己的策劃能力，加強自己的核心競爭力。

內(nèi)容生產(chǎn)：打造極致用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們必須具有“用戶思維”，把讀者視為用戶，并竭盡全力服務(wù)好用戶。產(chǎn)品是服務(wù)的基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品是服務(wù)好用戶的核心要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，我們賣的不只是產(chǎn)品，更是服務(wù)。影響圖書暢銷的因素非常復(fù)雜，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的編輯必須將用戶體驗做到極致。

從內(nèi)容本身來看，圖書應(yīng)盡可能提供更超值的服務(wù)。打造極致用戶體驗，就必須給客戶超出其預(yù)期的產(chǎn)品。買一本親子家教書，可以加入作者的QQ群、微信群，就家教類問題提問作者，算不算給用戶超乎想象的體驗，我想可以算；電子工業(yè)出版社眾籌的“KK中國行”，參與眾籌的用戶可以根據(jù)出資額不同分獲參加KK千人講座、與KK共進晚餐等服務(wù)，不到一個月時間內(nèi)就籌得了13萬元資金，得到了讀者的支持，我想也算超級體驗。未來的出版行業(yè)，誰能提供讓用戶滿意的服務(wù)，用戶就會靠近誰。

從排版及設(shè)計來看，圖書應(yīng)盡可能讓讀者舒服。信息龐雜時代，簡約日漸成為人們喜歡的主流。簡約思維也正是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)之一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都力圖做得更簡約更便捷，以適應(yīng)用戶需求。圖書也應(yīng)注意自己的可讀性，讓讀者在對內(nèi)容滿意的情況下盡可能舒服地獲得知識，擁有極佳閱讀體驗。排版是否合理，設(shè)計是否大氣新穎，目錄是否方便閱讀，圖片是否穿插合理，都將比從前更加考驗出版社的專業(yè)水平。

品牌搭建：構(gòu)建出版社的魅力人格體

出版社要具備“粉絲思維”是指要強調(diào)讀者和作者及整本書甚至出版社之間的情感聯(lián)系。出版社要具備“粉絲思維”，必須精心打造自己的品牌，將自己塑造成類似明星的魅力人格體?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們更重視自己的參與感，重視自己行為背后的標(biāo)簽意義，也更重視自己與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系。買一本書，讀者會考慮這本書是不是自己的風(fēng)格，如果感覺格調(diào)太低，通常就不會買，買了也不會在朋友圈等分享。反之，讀者則容易主動參與并分享相關(guān)宣傳信息。

《羅輯思維》欄目即是憑借情感聯(lián)系招募鐵桿粉絲的成功案例，2014年6月17日《羅輯思維》主講人羅振宇和鐵桿會員方希在“羅輯思維”微信里做了一場互聯(lián)網(wǎng)出版實驗，8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被秒殺！這場試驗并未透露圖書禮包的清單，并明確表示不打折，在如此快的時間內(nèi)銷售一空，可以說讀者看中的主要是羅振宇的背書。這場互聯(lián)網(wǎng)出版實驗也讓我們看到了“粉絲”們的瘋狂。出版社也要塑造自己的品牌，用自己的魅力人格集聚自己的鐵桿粉絲。廣西師范大學(xué)出版社的理想國系列等即已經(jīng)初步集聚了自己的粉絲，形成了自己的品牌。未來，出版社的人格特性將更為明顯，優(yōu)秀的出版社將通過鮮明的魅力人格集聚自己的粉絲，建立忠實的圈子，并最終為銷售服務(wù)。

營銷宣傳：命中讀者的痛點、淚點互聯(lián)網(wǎng)思維之所以令各行各業(yè)震撼，最重要的一點就是擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)往往能夠通過顛覆性的營銷方式，以不可思議的銷售成交量震懾傳統(tǒng)企業(yè)。

黃太吉煎餅、roseonly鮮花等都是充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維的絕佳案例。要想不被同行超越，出版人必須將宣傳營銷與互聯(lián)網(wǎng)思維緊密結(jié)合起來。具體來說，做好營銷宣傳，出版社應(yīng)該具備社會化思維，并能夠和讀者搭建情感聯(lián)系，適時進行精準(zhǔn)營銷。

要具備社會化思維，必須利用好社會化媒體。社會化媒體的力量近年來日益顯現(xiàn)，微博可以增加關(guān)注度和曝光量，不斷刺激目標(biāo)讀者，而微信更可能借助熟人口碑直接促成下單。童書出版人李玲曾在《編輯是一門正在創(chuàng)新的藝術(shù)》中介紹，自己在微信上推薦了一本書，該書在京東有900多本庫存，三天之內(nèi)就賣斷貨了。要利用好社會化媒體，必須明確社會化媒體營銷的本質(zhì)即是口碑營銷。與傳統(tǒng)的營銷方式不同，社會化媒體營銷通常更為精準(zhǔn)，也更依賴口碑和信譽。微博上大V真實的書評和普通讀者的真實曬書更能讓讀者下定決心將一本書買回來。出版社要充分利用好這些機會，做好宣傳。值得一提的是，社會化營銷應(yīng)該貫穿出書的全過程，而不只是在上市后才進行宣傳和推廣。從書名的確定到封面的選擇，都可以通過社會化媒體增加熱度。劉同出版《誰的青春不迷茫》和《你的孤獨，雖敗猶榮》期間曾在微博上以書名為話題發(fā)布微博，前后微博有上千條，曝光量極高。當(dāng)然，適度利用事件進行營銷也是不錯的選擇。

需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)在傳遞好口碑的同時，也會夸大壞口碑。從這個角度講，對于不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，社會化營銷會放大產(chǎn)品的不利之處。

盈利模式：告別單渠道盈利

MP3等的出現(xiàn)改變了歌星們的盈利方式，靠賣唱片賺錢越來越難，整個行業(yè)因此不得不轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后歌星多靠演唱會門票、參演影視劇、參加商務(wù)活動等盈利。對出版業(yè)來說，數(shù)字出版盡管吆喝得厲害，但短時間內(nèi)由于平臺成本高、技術(shù)要求高等原因，難以對傳統(tǒng)出版構(gòu)成毀滅性的沖擊，未來是否會有顛覆性的變化，數(shù)字出版是否會迫使圖書出版轉(zhuǎn)型則尚不可知。

但可以明確的是，數(shù)字出版一定會給紙質(zhì)出版帶來很大的沖擊。在這個前提下，早日試水?dāng)?shù)字出版，早日嘗試多渠道盈利一定是好事。形勢逼人，容不得觀望，也容不得彷徨。誰早做積累，誰早去試水，誰就更可能在日后的競爭中早日稱霸。探索紙質(zhì)書和電子書之外圖書的贏利方式，可以開始了，圖書之外的衍生產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該得到編輯們的早日重視，這是用好互聯(lián)網(wǎng)思維的重要要求。

臺灣誠品書店的運營方式或許是我們借鑒的一種可能，以書店為品牌核心，打造有機聯(lián)系的畫廊、出版、展演、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品大聯(lián)盟，也是未來出版可能面臨的轉(zhuǎn)型模式。目前，大陸地區(qū)萬科和中信書店也展開了類似的合作，萬科地產(chǎn)已經(jīng)開始在小區(qū)內(nèi)興建中信書店及配套文化空間、設(shè)施等，具體發(fā)展情況尚待考察。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)思維下出版行業(yè)應(yīng)該進行的改變肯定不止這些。互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上是對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展方式的重新審視?？梢灶A(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)的繼續(xù)深耕，其對各行業(yè)的沖擊會更大，在這個過程中我們一定會有新的審視，新的收獲。改變思維方式是非常艱難的過程。因為艱難，所以會有區(qū)分度；艱難背后是大的變革，改變后一定會有大收獲。

未來的出版界將屬于能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維和出版理念緊密結(jié)合的人。出版業(yè)必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的一些變化，但互聯(lián)網(wǎng)的變化并不都是合理的。要追隨哪些需求，出版人應(yīng)該有自己的判斷。我們要把握市場的需求，但市場的需求也并不總是靠譜的，尤其在策劃小眾圖書、按需出版類圖書時，出版人應(yīng)有底線意識，要進行認真而嚴(yán)謹?shù)卣鐒e。因為，出版不只有商業(yè)功能，還有社會功能。而且，從長遠來看，這些功能也是一致的。

（作者單位：電子工業(yè)出版社）