中國出版走出去的傳播力及其構(gòu)建

中國出版走出去的傳播力構(gòu)建要解決的問題主要有兩方面，一是中國出版走出去的傳播能力問題，即國際競爭力問題；二是中國出版走出去的傳播效果問題，也就是傳播效力問題。

經(jīng)過我國政府和出版業(yè)的共同努力，中國出版走出去業(yè)已取得了明顯的成績，其國際競爭力和影響力正日益擴(kuò)大。從出版數(shù)量講，我國已經(jīng)成為一個(gè)國際出版大國，然而中國出版走出去體現(xiàn)在走出去的效力上與國際出版強(qiáng)國還存在著較大的差距，其最大的表現(xiàn)之一是我國出版的國際傳播力不強(qiáng)。

“傳播力是指一個(gè)國家對外輸送信息的能力，它是硬實(shí)力與軟實(shí)力的結(jié)合體?！背霭娴膰H傳播力很明顯地具有硬實(shí)力與軟實(shí)力相結(jié)合的特征。前者是指出版的國際競爭能力，即傳播能力，后者則是指出版的國際傳播效果即傳播效力。中國出版走出去的傳播力同樣是我國國際競爭能力即傳播能力和國際傳播效果即傳播效力的整體反映。

一、出版國際傳播力的內(nèi)涵

從產(chǎn)業(yè)角度看，出版的國際傳播目的是通過出版物國際貿(mào)易、版權(quán)授權(quán)以及出版企業(yè)對外投資等方式進(jìn)入國外市場并實(shí)現(xiàn)銷售、獲取利潤。從文化傳播的角度看，出版的國際傳播則是通過上述各種市場行為手段將出版物所承載的內(nèi)容信息（包括社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化信息）傳遞給其他國家的公眾，從而實(shí)現(xiàn)文化的對外傳播進(jìn)而對其他國家的公眾產(chǎn)生影響和吸引并取得認(rèn)同。因此，出版的國際傳播力是指一國的出版業(yè)通過開拓國際營銷渠道，將其出版理念和出版產(chǎn)品及其內(nèi)容信息有效傳遞給其他國家市場及公眾的能力和因此產(chǎn)生的影響力及效果。出版國際傳播力應(yīng)該包含出版國際競爭力和出版的內(nèi)容信息的國際傳播效果。

二、國際競爭力鉆石模型與出版國際競爭力和影響力

西方學(xué)者將國際競爭力劃分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力四個(gè)層面 。根據(jù)國際出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀從這四個(gè)層面來分析各國出版的國際競爭力不難發(fā)現(xiàn)，歐美日本等出版大國和強(qiáng)國的出版物在全球范圍內(nèi)的流通量和被他國讀者的接受度（從出版物出口貿(mào)易數(shù)量和總額看）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家，這些國家的出版物產(chǎn)品競爭力要高于其他國家；歐美等出版大國和強(qiáng)國擁有眾多巨無霸型的出版公司和跨國出版集團(tuán)（如貝塔斯曼集團(tuán)等）。根據(jù)法國書業(yè)雜志Livres Hebdo和英國《書商》雜志聯(lián)合發(fā)布的全球50大出版集團(tuán)2011年度收入排名報(bào)告，位列榜首的培生集團(tuán)2011年的收入為64.7億歐元，幾乎與我國2012年度出版業(yè)的圖書銷售收入相當(dāng)。從整體出版產(chǎn)業(yè)狀況看這些國家的競爭力也要大大超過其他國家。按照國際出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年美國的國際出版市場市值為215億歐元，是德國的3倍多，是法國的將近5倍，美國出版業(yè)占有明顯的競爭優(yōu)勢。而從國家競爭力角度看，根據(jù)瑞士洛桑國際慣例學(xué)院（IMD）公布的2013年全球競爭力排名，美國同樣也是排在第一。

美國學(xué)者邁克爾·波特提出的“鉆石模型”理論從競爭優(yōu)勢角度來解釋一國產(chǎn)業(yè)競爭力來源。根據(jù)鉆石模型理論，競爭優(yōu)勢由四個(gè)決定性因素和兩個(gè)可變因素構(gòu)成。四個(gè)決定性因素為：1.生產(chǎn)要素條件（包括初級和高級生產(chǎn)要素或者一般和專業(yè)生產(chǎn)要素）；2.需求條件（特別是本國市場需求，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力）；3.相關(guān)及支撐產(chǎn)業(yè)狀況；4.企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和對抗表現(xiàn)（同業(yè)競爭）。兩個(gè)可變因素為：1.政府；2.機(jī)會(huì)或者機(jī)遇。兩個(gè)可變因素可使得四個(gè)決定性因素發(fā)生變化。 根據(jù)鉆石模型，我們可以歸納出影響一國出版國際傳播力的因素，即：出版基本生產(chǎn)要素，包括從業(yè)人員素質(zhì)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、內(nèi)容資源、專業(yè)能力和營銷渠道等；出版的國際國內(nèi)需求要素，包括國內(nèi)公眾的閱讀需求和國際公眾對該國內(nèi)容信息的需求等；出版支撐產(chǎn)業(yè)要素，如與出版相關(guān)聯(lián)的造紙、印刷、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等的關(guān)聯(lián)影響；出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、競爭機(jī)制要素，包括其出版戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和策略、競爭能力等。此外政府對出版的政策扶持、立法因素以及出版業(yè)利用各類發(fā)展機(jī)會(huì)拓展的能力等也是影響出版國際傳播力的因素。

三、我國出版國際競爭力狀況及傳播力問題

經(jīng)過近年來的努力，中國出版走出去取得了明顯的成效。官方對我國新聞出版走出去從國際競爭力與影響力角度進(jìn)行了總結(jié)和歸納，得出八個(gè)方面的結(jié)論。這八個(gè)方面分別是：

1.我國出版的版權(quán)貿(mào)易逆差不斷縮小，版權(quán)輸出范圍逐步擴(kuò)大；2.出版國際貿(mào)易中的出版實(shí)物出口穩(wěn)步增長，部分產(chǎn)品在海外已經(jīng)創(chuàng)出品牌；3.數(shù)字出版產(chǎn)品出口勢頭強(qiáng)勁，境外收益不斷提高；4.印刷加工外貿(mào)產(chǎn)值逐年增加，順差優(yōu)勢明顯；5.國際投資成果豐碩，在外企業(yè)競爭力逐步形成；6.走出去渠道不斷拓展，傳播力不斷增強(qiáng)；7.國際書展參展水平和質(zhì)量不斷提高，中國主賓國活動(dòng)成為亮點(diǎn)；8.走出去人才隊(duì)伍日漸壯大，素質(zhì)逐步提高。

盡管中國出版走出去在過去十多年里取得了明顯的成就，但就我國出版在國際上的整體地位以及國際競爭力、影響力也即其國際傳播力來講還依然較弱，跟發(fā)達(dá)國家還存在明顯差距。與國際出版強(qiáng)國相比，中國出版走出去的傳播力還存在諸多問題，突出表現(xiàn)在這樣一些方面和領(lǐng)域：

首先，我國出版在國際市場占有的份額不高，其總產(chǎn)值和增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值和市場份額中所占比重也不大，我國（新聞）出版業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng) 。美國英國法國德國等出版強(qiáng)國在國際市場一直保有很高的份額，在各自國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占比重也比較高。目前，美國的文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在GDP中的比重業(yè)已超過25%，歐洲和日本平均在10～20%之間。我國的新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展則尚處在初級階段，還在向2020年占全國GDP5%左右的目標(biāo)努力。 我國出版國際市場占有率不高實(shí)質(zhì)上是中國出版走出去傳播力不強(qiáng)的表現(xiàn)。

其次，我國出版產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模比較小，按照國際出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的出版凈收入數(shù)據(jù)看，凈收入僅是美國的四分之一。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，我國出版產(chǎn)業(yè)的集中度很低，且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略偏重內(nèi)向發(fā)展，而缺乏外向型機(jī)制，在國際市場上缺乏競爭力。我國出版業(yè)陸續(xù)成立了40多家出版集團(tuán)和10多家發(fā)行集團(tuán)，但由于未能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，行政壁壘和市場壁壘尚未真正打破，跨地區(qū)跨行業(yè)跨媒體經(jīng)營還存在諸多限制。我國出版產(chǎn)業(yè)贏利能力較弱，我國出版業(yè)競爭力與其他國家的差距表現(xiàn)在贏利水平競爭力與影響力指數(shù)僅為美國的一半，生產(chǎn)要素指數(shù)跟美國相差達(dá)0.656個(gè)點(diǎn)。這些都影響了我國出版的國際競爭能力和傳播能力。

再次，我國出版的科技競爭力較弱，同樣也影響了我國出版的國際競爭力的提高。我國出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中遭遇了數(shù)字出版的技術(shù)壁壘、商業(yè)模式、版權(quán)保護(hù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等問題，轉(zhuǎn)型進(jìn)程緩慢，應(yīng)用新技術(shù)的能力較弱，影響了國際競爭力。

第四，我國出版的國際傳播營銷渠道欠缺，特別是主流營銷渠道拓展不足，影響了出版物在國際市場的流通以及到達(dá)國際公眾的效度。我國出版國際營銷渠道走的是專門出版物進(jìn)出口公司的路徑，而這些進(jìn)出口公司基本是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，缺乏開拓國際出版物營銷渠道的創(chuàng)新能力。我國企業(yè)在海外投資設(shè)立書店等還只是一些零星的布局，尚沒形成營銷發(fā)行渠道鏈。此外我國出版業(yè)更加欠缺類似于美國亞馬遜網(wǎng)上書店那樣集圖書銷售、出版物推介、電子書銷售、數(shù)字出版等為一體的綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場開拓關(guān)注點(diǎn)主要在國內(nèi)，尚未產(chǎn)生國際性影響。出版的國際發(fā)行營銷渠道的缺失是影響中國出版走出去傳播效果的直接因素之一。

第五，我國出版業(yè)的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，能夠產(chǎn)生一定或者較大國際影響的圖書數(shù)量較少。內(nèi)容創(chuàng)新不足以及缺乏吸引力，這一方面影響版權(quán)輸出的成效，另一方面對即使已經(jīng)在國外翻譯出版的作品的傳播效果也產(chǎn)生很大影響。

第六，中國出版走出去的外向型人力資源管理和人才隊(duì)伍素質(zhì)存在缺陷，對我國出版國際話語權(quán)、國際競爭力和國際影響力的提升都產(chǎn)生了很大影響。人才隊(duì)伍上的缺陷表現(xiàn)在這樣一些方面：人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不夠合理，缺少具有國際視野、懂國際市場競爭規(guī)則、熟悉國外企業(yè)經(jīng)營方式的專門人才，缺少精通出版專業(yè)知識又熟練掌握現(xiàn)代科技知識和技能的復(fù)合型人才，缺少高素質(zhì)高水平的翻譯人才尤其是漢譯外人才，缺少既熟悉國內(nèi)外出版又熟練掌握一門或幾門外語的高水平版權(quán)代理人才。

四、中國出版走出去的傳播力構(gòu)建

中國出版走出去的傳播力構(gòu)建要解決的問題主要有兩方面：一是中國出版走出去的傳播能力問題，即國際競爭力問題；二是中國出版走出去的影響力傳播效果問題，也就是傳播效力問題。我們結(jié)合國際競爭力的鉆石模型理論提出中國出版走出去傳播力構(gòu)建的以下建議設(shè)想：

1.中國出版走出去傳播能力的構(gòu)建

提升中國出版生產(chǎn)要素的競爭能力，完善出版市場環(huán)境。我國出版業(yè)直到本世紀(jì)第一個(gè)十年的中葉才開始實(shí)行轉(zhuǎn)企改制，向?qū)嵭鞋F(xiàn)代企業(yè)制度和市場經(jīng)濟(jì)中的文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。在這樣的前提下，要提升中國出版走出去的國際競爭能力和傳播能力，首先要做到的便是提高我國出版生產(chǎn)要素的競爭能力，包括提高從業(yè)人員整體素質(zhì)、增強(qiáng)我國出版業(yè)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力、改進(jìn)出版物流通基礎(chǔ)、建立完善的出版市場環(huán)境（包括運(yùn)作機(jī)制和行業(yè)競爭環(huán)境）等。以出版生產(chǎn)要素競爭力的提高來提升中國出版國際競爭力和傳播力。

推進(jìn)中國出版企業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，確定其明晰的出版發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。從目前我國出版企業(yè)的整體結(jié)構(gòu)布局來看，我國出版業(yè)還存在著一種過于平衡的類別性地域結(jié)構(gòu)分布問題， 出版結(jié)構(gòu)不科學(xué)，出版企業(yè)分工定位缺乏市場特性，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這個(gè)現(xiàn)狀大大削弱了我國出版的國內(nèi)生存能力和國際競爭能力。從增強(qiáng)國際競爭力和傳播能力出發(fā)，我國出版企業(yè)必須明確自身的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略，避免低層次重復(fù)出版和同質(zhì)化對沖性競爭。

打造我國出版業(yè)大船，或者通過完全市場行為讓我國出版借船出海，拓寬資本來源渠道，逐步提高中國出版走出去的傳播能力。我國出版業(yè)目前已有40余家出版集團(tuán)，這是我國政府歷年來打造出版航空母艦提高我國出版國際競爭力的戰(zhàn)略指導(dǎo)下的成果。即便如此，我國出版業(yè)除了中國出版集團(tuán)和中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在2014年全球50大出版集團(tuán)排名中名列14位和21位外，其余出版集團(tuán)或單體出版社都還遠(yuǎn)不能成為出版巨頭并在跟國際同行的競爭中取得優(yōu)勢。故出版界有人提出中國出版走出去要“更多地研究借船出海、資本聯(lián)合、項(xiàng)目合作的方式”，“逐步打開國際市場，形成文化傳播力和影響力”。

加強(qiáng)新媒體、數(shù)字技術(shù)等高科技在我國出版的應(yīng)用，支撐我國出版業(yè)的新一輪發(fā)展，增強(qiáng)中國出版走出去的國際競爭力和傳播能力?？萍己康褪俏覈侣劤霭鏄I(yè)競爭力不強(qiáng)的一個(gè)重要原因。 傳統(tǒng)紙質(zhì)出版目前依然是我國出版的主要形態(tài)。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)數(shù)字技術(shù)發(fā)展，數(shù)字新媒體出版已經(jīng)成為未來全球出版發(fā)展的趨勢。在美國等出版強(qiáng)國已經(jīng)出現(xiàn)繞過傳統(tǒng)出版社全部通過網(wǎng)絡(luò)出版和銷售的純數(shù)字出版熱潮（如亞馬遜網(wǎng)站推出的自出版服務(wù)等）。這種出版和閱讀形態(tài)的變化完全是出版技術(shù)手段發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果。我國出版的數(shù)字化程度還不高，高科技在出版業(yè)的應(yīng)用較為薄弱，因此推進(jìn)我國出版技術(shù)發(fā)展、順應(yīng)未來出版發(fā)展趨勢是促進(jìn)我國出版業(yè)新一輪發(fā)展并提高其走出去傳播能力的一條新的途徑。

當(dāng)然，除了上述對中國出版走出去傳播能力構(gòu)建的設(shè)想外，我國政府繼續(xù)從政策、法律和機(jī)制、資金等方面扶持出版業(yè)走出去，以及我國出版企業(yè)抓住全新的機(jī)遇包括出版轉(zhuǎn)型和數(shù)字出版發(fā)展的機(jī)遇，主動(dòng)積極地提高自身的國際競爭力，也是提升中國出版走出去傳播力的重要路徑。

2.中國出版走出去傳播效力的構(gòu)建

要提高我國出版走出去的效果，首先需要培育具有國際競爭力的出版市場品牌產(chǎn)品，而品牌產(chǎn)品的創(chuàng)立便需要出版內(nèi)容創(chuàng)新，以達(dá)到吸引國外讀者、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的目的。除了內(nèi)容創(chuàng)新，在新媒體和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，內(nèi)容的傳播形態(tài)也要相應(yīng)創(chuàng)新，從內(nèi)容和傳播形態(tài)兩個(gè)方面的統(tǒng)一來提升我國出版物的吸引力和影響力，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效果。除此之外，應(yīng)充分利用和挖掘我國國內(nèi)以及國際出版資源，用國際語言或者用他國的作者資源來講述中國故事，讓中國內(nèi)容更易為他國公眾接受，從而達(dá)到中國出版走出去和中國文化走出去的傳播效果。

開拓國際出版市場發(fā)行營銷渠道，擴(kuò)大出版物的傳播范圍，以此實(shí)現(xiàn)中國出版走出去的傳播效果。傳播渠道“是用來衡量信息傳播國際競爭力的一個(gè)特殊指標(biāo)”。而“信息傳播國際競爭的形式主要有兩種：一種是在國際市場上買賣版權(quán)，另一種是賣方直接向買方提供產(chǎn)品和服務(wù)”。“后者在大多數(shù)情況下要靠自己建立的渠道實(shí)現(xiàn)傳播?！?中國出版走出去同樣需要構(gòu)建傳播渠道即出版物發(fā)行營銷渠道。沒有傳播渠道，再好的出版物也無法形成其實(shí)際的傳播效果。我國政府主導(dǎo)的中國出版物國際營銷渠道拓展工程從2010年起進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段，已經(jīng)啟動(dòng)了國際主流營銷渠道合作計(jì)劃（如與法國拉加代爾集團(tuán)的國際銷售服務(wù)合作）、全球百家華文書店中國圖書聯(lián)展已經(jīng)在2011年實(shí)施、跨國網(wǎng)絡(luò)書店培育計(jì)劃也已啟動(dòng)。 其中，如果跨國網(wǎng)絡(luò)書店能夠建設(shè)成功，我們認(rèn)為對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擴(kuò)大我國圖書的傳播范圍、提高中國出版走出去的傳播效果將起到積極的作用。

建設(shè)專業(yè)性全方位高效率的中國出版物版權(quán)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匯集資源，提高版權(quán)輸出的數(shù)量和質(zhì)量。版權(quán)貿(mào)易是實(shí)現(xiàn)中國出版物走出去傳播效果的另一條有效途徑。利用網(wǎng)絡(luò)的開放性、網(wǎng)絡(luò)搜索的便捷性和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的積聚性，建設(shè)一個(gè)為中國出版業(yè)服務(wù)的公益性或者商業(yè)性出版物版權(quán)貿(mào)易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將適合版權(quán)輸出的出版物通過專業(yè)化符合國際版權(quán)貿(mào)易運(yùn)作慣例的方式介紹給國際出版界，可以做到資源積聚，有效增加版權(quán)輸出的數(shù)量，提高版權(quán)輸出的質(zhì)量。這是增強(qiáng)中國出版走出去傳播效力的另一個(gè)渠道。

建立中國出版走出去傳播效力評價(jià)指標(biāo)體系和模型，科學(xué)評估中國出版走出去的影響力。我國國內(nèi)有不少學(xué)者已經(jīng)開展了有關(guān)中國新聞出版業(yè)國際競爭力與影響力的評估和測量方面的研究并取得了一定的成果，比如圍繞鉆石模型構(gòu)建了新聞出版業(yè)國際競爭力與影響力評價(jià)指標(biāo)體系并在此基礎(chǔ)上展開評價(jià)模型的構(gòu)建。這是一個(gè)通過測量橫向反映我國新聞出版業(yè)國際競爭力與影響力的嘗試。而要完整評價(jià)中國出版走出去的傳播效力，我們認(rèn)為還需要建立一個(gè)縱向的評價(jià)指標(biāo)來科學(xué)準(zhǔn)確地評估中國出版走出去的影響力和傳播效果。這個(gè)評價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)包含營銷渠道指標(biāo)、出版物海外有效銷售數(shù)據(jù)、版權(quán)貿(mào)易數(shù)量和收益額指標(biāo)、國際主流媒體對我國出版物的宣傳評價(jià)（比如書評）指標(biāo)、數(shù)字出版國際用戶的評論反饋指標(biāo)等，通過定量和定性分析的方式建立評價(jià)模型。盡管上述評價(jià)指標(biāo)的很多數(shù)據(jù)采集具有相當(dāng)?shù)碾y度，但只有通過橫向比較競爭力和影響力以及縱向數(shù)據(jù)評價(jià)指標(biāo)的建立，才能完整而較為科學(xué)地對中國出版走出去的傳播效力做出評價(jià)。

建立科學(xué)有效的走出去人才隊(duì)伍培養(yǎng)和管理機(jī)制。中國出版走出去的傳播力構(gòu)建，提高我國出版國際競爭力和影響力都需要有一支能夠參與國際競爭的高素質(zhì)出版人才。中國出版走出去需要一批具有國際視野、懂國際出版經(jīng)營之道、熟悉出版業(yè)務(wù)、能夠用外語開展國際出版活動(dòng)的出版人（包括數(shù)字出版人和內(nèi)容策劃人），與此同時(shí)還需要一批精通國際版權(quán)貿(mào)易操作實(shí)務(wù)的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人、能夠?qū)⑽覈霭鎯?nèi)容高質(zhì)量向國際譯介的高端翻譯人才。中國出版走出去的傳播效力最根本的內(nèi)在動(dòng)力源是人才。

經(jīng)過我國政府、出版業(yè)數(shù)十年的努力，中國出版走出去業(yè)已取得了相當(dāng)?shù)某删汀５壳爸袊霭孀叱鋈サ某尚Ц袊幕叱鋈?zhàn)略要求以及跟我國國家綜合實(shí)力地位還存在相當(dāng)?shù)牟罹?。而出版的國際傳播力構(gòu)建正是不斷增強(qiáng)中國出版走出去、提高中國出版走出去傳播能力和傳播效力的有效策略和途徑之一。系統(tǒng)全面地構(gòu)建我國出版的傳播力并通過政府和出版界的共同努力、不斷實(shí)踐，我國必將從出版大國向出版強(qiáng)國發(fā)展，中國出版走出去必將取得更為宏大的成就。

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