農(nóng)村信用社縣級聯(lián)社網(wǎng)點轉(zhuǎn)型探析

李康利

當前，隨著金融改革的不斷深入，國內(nèi)銀行業(yè)機構(gòu)和金融企業(yè)正面臨越來越激烈的競爭。新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的加劇，深刻改變著縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的面貌。農(nóng)村信用社舊的經(jīng)營管理模式不可持續(xù)，到了不得不轉(zhuǎn)型的時候。在全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，營業(yè)網(wǎng)點作為農(nóng)村信用社的前臺服務(wù)陣地，是核心創(chuàng)利部門，居于“網(wǎng)點強，則聯(lián)社強”的重要地位。面對新的形勢，農(nóng)村信用社縣級法人機構(gòu)要統(tǒng)籌實施網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，努力打造“網(wǎng)點分類、功能分區(qū)、業(yè)務(wù)分流、客戶分層、產(chǎn)品分銷”的零售網(wǎng)點服務(wù)體系，實現(xiàn)網(wǎng)點功能由交易結(jié)算型向營銷服務(wù)型轉(zhuǎn)變，全面提升網(wǎng)點核心競爭力。

新形勢下金融發(fā)展的四大趨勢

——利率市場化趨勢。自2013年7月20日起，中國人民銀行全面放開金融機構(gòu)貸款利率管制，內(nèi)容包括取消金融機構(gòu)貸款利率0.7倍的下限，取消票據(jù)貼現(xiàn)利率管制，對農(nóng)村信用社貸款利率不再設(shè)立上限等。這表明我國利率市場化進程正加速深化，當前農(nóng)村信用社的高額息差勢必難以持續(xù)維系。同時，利率市場化的進程尚未結(jié)束，當利率完全市場化后，根據(jù)國外經(jīng)驗，容易引發(fā)中小金融機構(gòu)倒閉潮。農(nóng)村信用社不得不居安思危，未雨綢繆，為爭取生存思考出路。

——互聯(lián)網(wǎng)金融崛起趨勢。隨著信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和廣泛使用，現(xiàn)在正深刻的改變著金融行業(yè)的格局。從最初的人人貸，到借助電子商務(wù)迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融，如“支付寶”推出的余額寶、信用支付等，再到蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)銷售基金，及近日擬獲取網(wǎng)上銷售證券資格的證券公司計劃?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的崛起正在搶奪金融市場的成熟客戶，即一大批金融知識較好的中高端零售客戶，勢必對包括農(nóng)信社在內(nèi)的傳統(tǒng)銀行業(yè)造成不小沖擊。

——金融產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢。西方國家金融業(yè)的繁榮與其金融創(chuàng)新分不開，國內(nèi)銀行業(yè)提金融創(chuàng)新多年，多注重體制創(chuàng)新，機構(gòu)創(chuàng)新，如產(chǎn)權(quán)改革、體制改革和機構(gòu)設(shè)立準入改革等。現(xiàn)在，越來越多的銀行意識到金融創(chuàng)新更多體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，正在探索符合自身特色的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，從理財產(chǎn)品等工具的繁榮可見一斑。

——銀行業(yè)競爭激烈化趨勢。未來的銀行業(yè)，究其本質(zhì)是信息企業(yè)。在利率市場化和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，部分銀行正積極布局電商，民生銀行聯(lián)合七家股東單位成立民生電商，招商銀行也在積極布局電商。這是國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)業(yè)鏈上端的布局和競爭。同時，在縣域、城鄉(xiāng)市場，國內(nèi)銀行也在積極回歸，或是以新的形式占領(lǐng)市場。如日漸壯大的村鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司，農(nóng)業(yè)銀行的三農(nóng)事業(yè)部，工商銀行提出的1+2+N模式。農(nóng)村信用社正處在業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型期，一方面要把中心轉(zhuǎn)到城區(qū)業(yè)務(wù)上來，不得不從專業(yè)化、科技化方面與商業(yè)銀行競爭；一方面又要牢牢占住農(nóng)村市場，不得不應(yīng)對回歸農(nóng)村市場及新興農(nóng)村金融機構(gòu)的洶洶來勢。

農(nóng)村信用社網(wǎng)點轉(zhuǎn)型必要性和緊迫性

——“跑馬圈地”的網(wǎng)點建設(shè)模式不可持續(xù)。當前，利率市場化的加快，國家監(jiān)管改革的深化，都迫切要求農(nóng)村信用社能夠準確衡量并最大限度的降低經(jīng)營成本，提高對客戶需求的相應(yīng)效率與服務(wù)靈活性，并增強抵抗風險的彈性。麥肯錫研究報告表明，中國零售銀行業(yè)收入未來十年將大幅增加，2015年將超越日本成為僅次于美國的世界第二大零售銀行市場。由此可見，中國零售銀行業(yè)市場未來向好。農(nóng)村信用社定位為服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)中小微企業(yè)、服務(wù)縣域經(jīng)濟的社區(qū)零售銀行，既面臨著機遇，也面對挑戰(zhàn)。目前，農(nóng)村信用社的盈利能力相對較低，體現(xiàn)在網(wǎng)點上，就是多采取“跑馬圈地”的布局模式，網(wǎng)點口岸眾多，但網(wǎng)點服務(wù)模式陳舊，服務(wù)效率較低，營銷功能薄弱，網(wǎng)點創(chuàng)利能力偏弱。這種“廣撒網(wǎng)”的模式在未來不僅不是優(yōu)勢，更有可能成為沉重的負擔，演化為劣勢。

——縣域銀行客戶的日漸成熟需要網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。改革開放和西部大開發(fā)的機遇，一方面使縣域廣大農(nóng)民外出務(wù)工，在獲得收入的同時也增長見聞；另一方面工業(yè)化在縣域內(nèi)蓬勃發(fā)展，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，逐步提高城鎮(zhèn)化水平。因此，縣域零售銀行客戶日漸成熟，客戶的要求更高而忠誠度卻更低。農(nóng)村信用社必須提升核心競爭力，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型成為必然選擇。

——農(nóng)村信用社自身業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型要求網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。產(chǎn)權(quán)改革的順利進行，管理體制的理順，科技平臺的強大支撐，有力促進了縣級聯(lián)社發(fā)展。不少縣級聯(lián)社在規(guī)模效益上猛上臺階，取得了成績。這種規(guī)模發(fā)展是現(xiàn)階段的，只是可持續(xù)發(fā)展的一個量變前提。為保證科學穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村信用社的業(yè)務(wù)經(jīng)營必須轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型有客戶、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、隊伍五大抓手，其中客戶、渠道、服務(wù)三大抓手都與網(wǎng)點轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的助推器，也是業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的外在形式。因而，要想業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，必須進行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。

農(nóng)村信用社網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的具體路徑

路徑1：區(qū)分市場，找準定位，劃分四類網(wǎng)點。網(wǎng)點歸根結(jié)底是農(nóng)村信用社面向客戶、面向市場的結(jié)算服務(wù)渠道，是一扇通往客戶和市場的窗戶。因此，要區(qū)分不同客戶、不同市場，合理市場分層，明確各層市場定位，根據(jù)不同的定位設(shè)立不同類型的網(wǎng)點。按照市場分層，建議農(nóng)村信用社設(shè)立四類網(wǎng)點。一是全方位體驗型旗艦網(wǎng)點，地處城區(qū)最繁華或最具潛力地段，面向中高端城區(qū)客戶。二是精品型標準化網(wǎng)點，地處城區(qū)熱鬧地段或重大場鎮(zhèn)，面向城鎮(zhèn)普通客戶。三是功能型標準化網(wǎng)點，地處廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，面向農(nóng)村市場客戶。四是“1+N”自助網(wǎng)點，地處有較大金融需求卻不具備設(shè)立標準網(wǎng)點條件的地區(qū)，如校園內(nèi)、工業(yè)園區(qū)內(nèi)等，面向特定客戶人群。

針對網(wǎng)點定位和市場劃分，縣級聯(lián)社應(yīng)按照省聯(lián)社網(wǎng)點建設(shè)要求和標準，著力打造“全方位體驗型旗艦網(wǎng)點引領(lǐng)、標準化網(wǎng)點支撐、自助網(wǎng)點補充”的縣域網(wǎng)點體系。一是在農(nóng)村信用社業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向城區(qū)的進程中，要緊緊圍繞當?shù)爻菂^(qū)規(guī)劃，抓住市場和客戶，選擇黃金口岸，新建面積大、功能全、體驗優(yōu)的旗艦網(wǎng)點、精品型標準化網(wǎng)點；按“市場不讓、客戶不跑、業(yè)務(wù)不丟”的原則，對部分“小、弱、差”網(wǎng)點進行撤并，調(diào)整為功能型網(wǎng)點，或者自助網(wǎng)點，在滲透城區(qū)市場的前提下，堅持網(wǎng)點質(zhì)、量并重。二是注重打造一批高規(guī)格旗艦網(wǎng)點。按照“位置好、面積大、形象最美、功能最全、服務(wù)最優(yōu)”的標準，打造大氣、現(xiàn)代、舒適的營業(yè)網(wǎng)點，力爭成為當?shù)亟鹑诘貥?。三是打造定位清晰形象良好的標準化網(wǎng)點。要按照省聯(lián)社網(wǎng)點建設(shè)方案，軟硬件做到統(tǒng)一標識、統(tǒng)一視覺形象，實行功能分區(qū)，提升城區(qū)網(wǎng)點的綜合服務(wù)功能和品牌形象。四是大力發(fā)展自助銀行。在商業(yè)繁華區(qū)域、居民小區(qū)、校園、專業(yè)園區(qū)或?qū)I(yè)市場增設(shè)一批高標準、安全、舒適的離行式自助網(wǎng)點。

路徑2：強化功能，科技引領(lǐng)網(wǎng)點升級。在網(wǎng)點基礎(chǔ)建設(shè)上，要嚴格按照省聯(lián)社標準打造，統(tǒng)一標識、統(tǒng)一視覺形象，為網(wǎng)點轉(zhuǎn)型奠定框架基礎(chǔ)。

同時，要大力推進旗艦網(wǎng)點和精品網(wǎng)點建設(shè)。一是加大自助設(shè)備投放，強化服務(wù)功能。按“品牌好、質(zhì)量優(yōu)、檔次高”的標準，大力布放取款機、存取款一體機、自助查詢機、自助補登折機、網(wǎng)銀自助服務(wù)機等自助服務(wù)設(shè)備，實現(xiàn)引導(dǎo)分流柜面業(yè)務(wù)和自助品牌建設(shè)的同步發(fā)展。二是大力布放多媒體終端，強化宣傳營銷功能。如柜員的名片終端，既能顯示員工信息，也能進行服務(wù)評價，還能進行農(nóng)信社金融產(chǎn)品介紹。墻壁上的液晶電視可融合叫號、播放宣傳片、介紹產(chǎn)品、顯示新聞信息等多種功能為一體。還可配置平臺式可觸摸宣傳板或立式宣傳板，替代現(xiàn)有的海報、易拉寶、展板等，既時尚大氣，又便于內(nèi)容更換，更增添客戶吸引度。三是借鑒其他商業(yè)銀行，設(shè)立休息區(qū)、貴賓區(qū)、電子銀行體驗區(qū)等多種區(qū)域，融服務(wù)與體驗為一體。在未來，越來越多的人到銀行不一定是使用柜面服務(wù)，很可能是要購買金融產(chǎn)品，使用自助服務(wù)，或者感受他所選擇的銀行的舒適氛圍，良好的體驗更鞏固了客戶與農(nóng)信社的關(guān)系。

而在標準網(wǎng)點和自助網(wǎng)點建設(shè)方面，要加大自助設(shè)備投入力度，鞏固陣地，培育客戶和市場，使學生、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在所在地的網(wǎng)點形成使用自助機具的習慣，遷移到城區(qū)后，依然慣性尋找農(nóng)村信用社，不會轉(zhuǎn)移到他行?！?+N”模式自助網(wǎng)點，即多臺自助設(shè)備，一個管理人，即日常管理、引導(dǎo)使用的人。將來，不只存取款，包括活期轉(zhuǎn)定期、定期轉(zhuǎn)活期、轉(zhuǎn)賬等多種服務(wù)都可在自助設(shè)備上辦理，標準網(wǎng)點和自助網(wǎng)點主要解決服務(wù)渠道和培育客戶問題。

路徑3：規(guī)范服務(wù)，標準再造網(wǎng)點流程。服務(wù)是農(nóng)村信用社的根本。結(jié)合網(wǎng)點硬件轉(zhuǎn)型，網(wǎng)點服務(wù)同樣要匹配轉(zhuǎn)型。首先要樹立“服務(wù)創(chuàng)造價值”理念，積極轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，努力完善服務(wù)方式，切實注重服務(wù)細節(jié)，促進整體服務(wù)質(zhì)量提高，提升品牌軟實力。從操作的可行性層面而言，需要對網(wǎng)點進行把脈診斷、集中培訓(xùn)、個別訓(xùn)練、前后對比、標準強化的一系列服務(wù)規(guī)范，改變網(wǎng)點人員行為，并形成標準化流程，持續(xù)保持標準化工作方法。

在規(guī)范網(wǎng)點服務(wù)標準方面，一是采取外聘專業(yè)團隊指導(dǎo)方式，規(guī)范服務(wù)禮儀、文明用語、營銷技能，建立晨會制度，切實提高服務(wù)標準度，讓客戶服務(wù)不再“碰運氣”。二是制定標準化服務(wù)手冊下發(fā)每位員工，開展服務(wù)競賽活動，組織開展服務(wù)競賽活動或“服務(wù)明星”“微笑大使”等評選活動，形成“比學趕幫超”良好氛圍。三是建立監(jiān)督檢查機制。建立巡檢制度和“神秘人”監(jiān)督制度，對員工服務(wù)進行常態(tài)化、多方位的監(jiān)督檢查。

在網(wǎng)點服務(wù)流程上，一是再造業(yè)務(wù)和管理流程。按照“以客戶為中心”的設(shè)計原則，以提供給客戶最方便、最優(yōu)質(zhì)服務(wù)為出發(fā)點和歸宿點，針對不同客戶的產(chǎn)品偏好、業(yè)務(wù)性質(zhì)、業(yè)務(wù)量，重新設(shè)計服務(wù)流程，提高運作效率，建立能以最快的速度響應(yīng)和滿足客戶不斷變化需求的運營機制。二是設(shè)計專門針對中高端客戶的綜合服務(wù)方案和服務(wù)流程，開通VIP貴賓通道，提供“一站式”綜合金融服務(wù)。三是提高辦貸效率。合理配置審批權(quán)限，簡化審批手續(xù)，實行限時審批，建立透明高效的信貸流程，探索推行在線審批、集中授信等方式，提高辦貸效率。

在充實營銷功能上，一是要以提升網(wǎng)點業(yè)績?yōu)橹行?，從?zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度解決網(wǎng)點人員營銷開口難、營銷成功難、營銷持續(xù)難問題。二是以網(wǎng)點團隊為核心，深化網(wǎng)點平臺協(xié)同營銷流程，網(wǎng)點外后續(xù)服務(wù)跟進流程，價值客戶挖掘流程，搭建以客戶為中心的網(wǎng)點營銷鏈條。三是運用工具強化營銷，如網(wǎng)點內(nèi)可視化營銷工具，農(nóng)村信用社系統(tǒng)內(nèi)部業(yè)績統(tǒng)計工具、業(yè)績分析工具等，增強網(wǎng)點營銷激情和動力。

（作者系四川省大竹縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社理事長）