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    50+年齡群體的營銷忠告

    2014-09-24 16:33:26MindiChahal
    新營銷 2014年9期
    關(guān)鍵詞:年齡層購物調(diào)研

    Mindi Chahal

    調(diào)研表明,50歲以上的消費(fèi)人群認(rèn)為自己遭到了品牌排斥,他們認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)了錯(cuò)誤的信息。基于當(dāng)前人口老齡化現(xiàn)象,這對(duì)于品牌而言是一個(gè)難得的市場機(jī)會(huì)嗎?

    嬰兒潮時(shí)代出生的一代,最年輕的已經(jīng)年滿50歲了。但最新的調(diào)研數(shù)據(jù)表明,50+年齡群體的消費(fèi)者感到自己被品牌排斥,認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟f的信息反映了對(duì)該人群的理解失誤。

    英國國家數(shù)據(jù)局(Office of National Statistics)的數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)在英國有2200萬年齡超過50歲的人口,大約占總?cè)丝跀?shù)的三分之一,以這種現(xiàn)狀看,有多少品牌忽視了這個(gè)龐大的嬰兒潮時(shí)代人群?

    針對(duì)50+年齡群體設(shè)立的全球性網(wǎng)站High50進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研,表明該年齡層的消費(fèi)者中,只有4%的人認(rèn)為品牌廣告是特別針對(duì)他們創(chuàng)作的。該項(xiàng)調(diào)研由營銷研究機(jī)構(gòu)Research Now執(zhí)行,一共有1305名消費(fèi)者參與。調(diào)研還發(fā)現(xiàn),只有11%的人認(rèn)為品牌看重這個(gè)群體,而五分之一的消費(fèi)者認(rèn)為自己完全被品牌排斥。

    “這個(gè)50+年齡群體被品牌忽視,或者說被敷衍,然而到2020年,該年齡層在英國的人數(shù)將超過50%,因此現(xiàn)在這種市場現(xiàn)象十分怪異,令人難以接受?!盚igh50的代表兼記者、電視節(jié)目主人瑪麗拉·弗羅斯特拉普(Mariella Frostrup)說。

    消費(fèi)類雜志出版社IPC Media——該機(jī)構(gòu)認(rèn)為現(xiàn)在營銷者只把重點(diǎn)鎖定在25—35歲的消費(fèi)人群身上,這種做法是錯(cuò)誤的。對(duì)比之下,年輕群體并不像較年長的消費(fèi)者那樣富裕。

    該機(jī)構(gòu)的洞見部門負(fù)責(zé)人阿曼達(dá)·維金頓(Amanda Wigginton)說:“每個(gè)品牌都要注意:要日以繼夜、持續(xù)地和更年長的消費(fèi)者對(duì)話,這樣做的目的是真正了解他們,而不是敷衍,也不要將他們籠統(tǒng)地稱之為‘老年群體。很多品牌在這一點(diǎn)上犯了錯(cuò),而消費(fèi)者一眼就能看出來。”

    維金頓補(bǔ)充說:“關(guān)于這個(gè)消費(fèi)群體有很多傳聞,譬如他們生活不如意,他們是品牌忠誠客戶等。事實(shí)上,他們能給品牌帶來很多機(jī)會(huì),因?yàn)樗麄冇谐渥愕目芍涫杖?,而且從某種程度上講,他們處在一個(gè)變化很大的年齡期。”

    這種變化正是意大利女性服裝品牌Sotto Sopra的增長動(dòng)力所在,根據(jù)該品牌網(wǎng)站描述,其目標(biāo)是吸引“成熟”女性,而其品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者反饋的需求信息和消費(fèi)者洞見。該品牌擁有“奢華基本款”系列,目標(biāo)人群是那些進(jìn)入更年期的女性,或者有其他身體問題的女性,因?yàn)楹芏嗌眢w癥狀會(huì)影響人的正常體溫,而“奢華基本款”系列服裝的材料和設(shè)計(jì)可以對(duì)身體起到特殊的保護(hù)作用。該系列服裝用的材料是天絲棉,可以吸收身體的汗液并排出體外。

    Sotto Sopra品牌的英國和歐洲地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人丹尼爾·沃森(Danielle Watson)認(rèn)為,現(xiàn)在沒有多少品牌足夠重視并鎖定50+年齡群體,他們被忽視了,這一點(diǎn)從服裝品牌廣告尤其能看出來。即使是那些專門為更年長人群設(shè)計(jì)的衣服廣告,它們在營銷時(shí)也常常忘了自己的目標(biāo)人群是誰。

    沃森說:“一些品牌的產(chǎn)品專門針對(duì)更年長的人群,為此精心選了一個(gè)奢侈品設(shè)計(jì)師,但是卻創(chuàng)作了一些女孩子穿的產(chǎn)品,而那些宣傳品牌服裝的模特也都是二十幾歲,這種做法顯然是矛盾的?!?/p>

    High50的研究表明,雖然50+年齡群體對(duì)品牌廣告的印象普遍不佳,但他們對(duì)于自己的年齡都感覺良好。50—59歲人群中,71%的人表示對(duì)自己的年齡感覺良好,而在60—64歲的人群中,這一數(shù)字上升到78%。

    調(diào)研還表明,近一半?yún)⑴c調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為,他們對(duì)現(xiàn)在很滿意,因?yàn)橛懈嗟臅r(shí)間做自己喜歡的事情,而44%的人表示現(xiàn)在的自己更清楚自己想要什么。

    “這種現(xiàn)象表明品牌與消費(fèi)者有很大的脫節(jié),一方面,50+年齡群體對(duì)自己的年齡感覺良好,他們希望享受生活并且對(duì)家庭開支擁有掌控權(quán);另一方面,廣告商和營銷人員卻沒能重視這一情況,缺乏和該群體進(jìn)行對(duì)話交流?!盚igh50首席執(zhí)行官詹姆斯·貝魯斯(James Burrows)說。

    他補(bǔ)充說:“這個(gè)群體最有經(jīng)濟(jì)能力。因此,是時(shí)候摒棄舊觀念,不要認(rèn)為50+年齡群體正遭受某種危機(jī),要意識(shí)到,對(duì)于很多人而言,踏入50歲意味著下半生美好生活的開始。”

    年齡代言人

    讓自己成為某個(gè)年齡層的代言人,這種做法對(duì)于品牌而言很有風(fēng)險(xiǎn)。但是調(diào)研機(jī)構(gòu)Research Now的調(diào)研反映了50+年齡群體如何看待自己的年齡,以及他們對(duì)品牌廣告中的代言人年齡有何感想。

    根據(jù)1200個(gè)參與調(diào)研者的反饋,59%的受訪者覺得自己比實(shí)際年齡小,其中有23%的人覺得自己比實(shí)際年齡小5歲,27%的人覺得自己比實(shí)際年齡小10歲,而9%的人覺得自己比實(shí)際年齡小20歲。調(diào)研表明,對(duì)于年齡大于65歲的受訪者,67%的人同意說年齡越大自我感覺越年輕。

    然而,老年人的這種看法并沒有被很好地詮釋到品牌廣告中,17%的受訪者認(rèn)為品牌針對(duì)超過50歲年齡群體的廣告墨守成規(guī),13%的人覺得廣告看起來很老氣,11%的人覺得這種廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容是錯(cuò)誤的。有四分之一的受訪者覺得針對(duì)50—70歲的品牌廣告內(nèi)容不恰當(dāng),只有五分之一的人覺得還行。

    弗羅斯特拉普說:“由于該年齡層人口數(shù)量的增長,市場潛力巨大。但是企業(yè)要意識(shí)到,這是積極主動(dòng)的一代,也是消費(fèi)活躍的一代。因此企業(yè)必須審視自己針對(duì)該群體的廣告和媒體投放策略,找出問題所在?!?/p>

    休閑鞋零售商Hotter,針對(duì)的正是50+年齡群體,其針對(duì)該年齡層的廣告已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變。該品牌首席執(zhí)行官彼得·泰勒(Peter Taylor)說:“尤其是對(duì)于一些特定的行業(yè)和品牌,企業(yè)將意識(shí)到這個(gè)群體至關(guān)重要?!?/p>

    他補(bǔ)充說:“廣告也必須有所轉(zhuǎn)變。在針對(duì)這個(gè)群體的廣告中,你將看到一些50—70歲的模特。這是一種觀念轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為年長的群體不能打扮得很時(shí)尚,而新廣告將轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊倪@種觀念?!?/p>

    技術(shù)和社交媒體

    今年正好是萬維網(wǎng)創(chuàng)立25周年,50+年齡群體見證了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。High50的調(diào)研表明,這個(gè)年齡層中大多數(shù)人非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)。50+年齡群體中,只有2%的人不喜歡互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),而78%的人是互聯(lián)網(wǎng)的活躍使用者。然而,該調(diào)研也表明,企業(yè)對(duì)此存在誤解,認(rèn)為較大年紀(jì)的消費(fèi)者不懂得享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

    弗羅斯特拉普說:“現(xiàn)在企業(yè)對(duì)這個(gè)群體普遍抱有一種敷衍態(tài)度,尤其是技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)。人們會(huì)對(duì)年長者感嘆:‘啊,你竟然能用智能手機(jī)發(fā)微博?把這個(gè)年齡群體的人說得像外星人似的,完全忽略了許多重要的科技是50+年齡群體創(chuàng)造的,譬如萬維網(wǎng)發(fā)明者蒂姆·伯納斯·李(Tim Berners-Lee)、微軟的比爾·蓋茨(Bill Gates)等?!?/p>

    Research Now的調(diào)研表明,45%的50+年齡群體是通過媒體渠道發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品,28%的人通過自己的同齡人或者同伴。而對(duì)于品牌而言,通過技術(shù)傳播營銷信息仍然是一種很有效的做法。

    就社交媒體而言,雖然有報(bào)告說年輕一代正在抽離Facebook,但是對(duì)于超過50歲的年齡群體而言,F(xiàn)acebook是社交網(wǎng)站首選。另一項(xiàng)由專業(yè)數(shù)字效果營銷機(jī)構(gòu)iProspect開展的調(diào)研表明,在英國超過一半的70歲以上的人有自己的Facebook網(wǎng)頁;在60—69歲人群中,這一數(shù)字為62%;在50—59歲人群中,這一數(shù)字為68%。

    該調(diào)研表明,對(duì)于50+年齡群體,推特的使用率低至10%。而社交網(wǎng)站Friends Reunited表明,這一數(shù)字在50+年齡群體中已經(jīng)有所提升,這一人群中有五分之一的人使用推特,相比之下,30—39歲人群的推特使用率是13%。

    多元渠道

    StIves集團(tuán)旗下的零售咨詢機(jī)構(gòu)Pragma,深入研究了該年齡群體的購物情況,研究結(jié)果表明:年長消費(fèi)者更傾向店內(nèi)購物,這改變了人們之前對(duì)于該群體的觀念。在1308名受訪者中,76%的受訪者到街上購物,而73%的受訪者表示進(jìn)行線上購物,只有12%的人通過平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)購物。

    “在易趣上,50+年齡群體展示了自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力,因此廣告商應(yīng)該優(yōu)先考慮這個(gè)年齡群體。”易趣英國區(qū)域廣告部負(fù)責(zé)人阮方(Phuong Nguyen)說,“針對(duì)線上渠道的宣傳,廣告商不能采用一刀切的解決方案,這樣可能會(huì)讓品牌和某些客戶疏遠(yuǎn)了距離——要針對(duì)不同的客戶群體傳播差異化信息,并讓自己的內(nèi)容清晰明了。”譬如,去年1月到5月中旬,英國易趣網(wǎng)站,50—59歲群體搜索滑雪裝備的次數(shù)比18—29歲群體的搜索次數(shù)高出140%。

    阮方說:“許多品牌沒有意識(shí)到自己應(yīng)該怎么撒網(wǎng)才能抓住這個(gè)人群,但這也是數(shù)字化營銷的魅力所在,它能夠讓品牌基于用戶的興趣點(diǎn)鎖定消費(fèi)者,不一定根據(jù)年齡,這樣品牌才能確保自己不會(huì)錯(cuò)過重要客戶?!?/p>

    Pragma的調(diào)查還表明,品牌在實(shí)體店和線上渠道應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)哪些信息、兌現(xiàn)哪些承諾。對(duì)于店內(nèi)購物體驗(yàn),60%的受訪者表示希望有更多的收銀員,37%的人希望購物環(huán)境給人的感覺能更加熱情好客,26%的人希望商店有一些特別的折扣或優(yōu)惠活動(dòng)。

    至于線上購物,iProspect的研究表明,網(wǎng)上購物者沒有年齡界限。調(diào)研發(fā)現(xiàn),30多歲的消費(fèi)者和70多歲的消費(fèi)者在購物上沒有明顯的區(qū)別。

    四分之三的受訪者認(rèn)為線上購物更方便,而約三分之二的受訪者非常熟悉線上商店的數(shù)據(jù)安全措施。同樣,在所有年齡層中,約有60%的消費(fèi)者定期進(jìn)行線上購物。

    一個(gè)和年齡層相關(guān)的趨勢是“逆向展示”(Reverse Showrooing),即人們會(huì)先到網(wǎng)上對(duì)商品和服務(wù)做調(diào)查,之后才去線下消費(fèi)。這種現(xiàn)象在50—59歲的群體中非常常見。

    泰勒說:“你不可以強(qiáng)迫自己的客戶采用某種特定的購買渠道,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的情況做決定。品牌要做的是完善各個(gè)渠道的購物體驗(yàn),將它們無縫銜接起來?!?/p>

    品牌英雄

    也有一些知名品牌商,比較有效地鎖定了50+年齡群體,而他們的營銷方法也被證明切實(shí)可行。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)YouGov的品牌口碑指數(shù)( Brand Buzz Index)表明,一些品牌針對(duì)該細(xì)分群體的營銷方法有效。譬如榜單上領(lǐng)先的百貨商店品牌瑪莎(Marks&Spencer)和約翰路易斯(John Lewis)。而對(duì)比之下,YouTube的表現(xiàn)沒那么出色。調(diào)研表明一些品牌沒能很好地和這個(gè)人群互動(dòng),譬如亞馬遜、吸塵器品牌戴森(Dyson)、大眾汽車和蘋果公司。

    根據(jù)Pragma的分析,約翰路易斯針對(duì)該群體的營銷表現(xiàn)尤其出色。該零售商有特別針對(duì)該群體的策略,包括明晰的品牌價(jià)值、典型的員工和服務(wù)、無縫的跨渠道體驗(yàn)、忠誠度項(xiàng)目、咖啡服務(wù)、簡易的購物體驗(yàn),并能在一致性和創(chuàng)新性上保持平衡。約翰路易斯,對(duì)于那些不知道如何和該群體進(jìn)行互動(dòng)的品牌而言,都是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)榜樣。

    IPC的維金頓說:“對(duì)于想走近這個(gè)群體的品牌,我的建議是和他們建立對(duì)話關(guān)系,多花些時(shí)間和他們相處。品牌必須認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)和洞見背后隱含的信息。事實(shí)將證明,該群體的市場力量不能被忽視?!?/p>

    50+年齡群體細(xì)分

    iProspect的調(diào)研表明,可以根據(jù)購物行為和技術(shù)使用情況,將50+年齡群體劃分為3類,分別是冒險(xiǎn)型客戶、自信型客戶和舒適型客戶。

    冒險(xiǎn)型客戶的心理:通過智能手機(jī)找我,通過郵件給我發(fā)送信息。我喜歡流媒體服務(wù)。我經(jīng)常上網(wǎng)沖浪,也會(huì)在網(wǎng)上商店購買東西。

    這個(gè)人群包括50—59歲的消費(fèi)者。調(diào)研表明,該人群熱衷于線上視頻訂閱服務(wù)。同時(shí),他們對(duì)智能手機(jī)的黏性也很大。但一旦要尋找一些促銷信息,他們不會(huì)通過手機(jī),而更傾向于采用郵件方式。該群體表現(xiàn)出一種“逆向展示” (Reverse-showrooming)傾向,即在網(wǎng)上調(diào)查之后到店內(nèi)購買。

    自信型客戶的心理:熱衷YouTube,喜歡播客服務(wù)。我要到網(wǎng)上瀏覽購買商品。你可以通過很多方式找到我——除了智能手機(jī)。

    60—69歲年齡群體在很多渠道都很活躍,除了智能手機(jī)。他們的突出特點(diǎn)是對(duì)視頻消費(fèi)有很大的需求,他們是YouTube和BBC播客服務(wù)(BBC iPlayer)最活躍的用戶。和其他兩個(gè)群體相比,他們表現(xiàn)出希望在線上調(diào)查并購買的意愿和潛力。一項(xiàng)針對(duì)30歲以上各個(gè)年齡層的消費(fèi)者調(diào)查表明,該年齡層的人最樂意上網(wǎng)調(diào)查并購買商品。

    舒適型客戶的心理:通過平板電腦和智能電視機(jī)可以找到我。我用的是設(shè)備中預(yù)先裝好的應(yīng)用程序。我沒有手提電腦;會(huì)到商店購物。

    這個(gè)群體包括70歲和70歲以上消費(fèi)者,是平板和智能電視上視頻消費(fèi)最高的人群。他們擁有手提電腦的可能性不大,一般是通過平板電腦和電子閱讀器進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。該人群會(huì)在線上看視頻,但傾向于使用知名的視頻提供商,大多數(shù)人用的是設(shè)備中預(yù)先裝好的應(yīng)用程序。就購物體驗(yàn)而言,該群體更傾向于到實(shí)體商店親眼看看商品的真實(shí)情況。

    案例

    Hotter:了解每一個(gè)客戶

    舒適鞋品牌Hotter已有50多年的歷史,有65家店,在英國擁有近100萬活躍消費(fèi)者,在美國有9萬多消費(fèi)者。該企業(yè)很早就意識(shí)到50+年齡層消費(fèi)者數(shù)量的增長,并預(yù)測在10年里該群體的消費(fèi)規(guī)模將有13%的增長。

    Hotter首席執(zhí)行官彼得·泰勒(Peter Taylor)說:“當(dāng)我們到了50歲,身體開始改變,包括我們的腳也會(huì)發(fā)生變化,因此必須有針對(duì)性地開發(fā)一些舒適鞋?,F(xiàn)在沒有多少品牌聚焦這個(gè)細(xì)分市場,我們想針對(duì)這個(gè)市場做一些特別的事情?!?/p>

    現(xiàn)在客戶服務(wù)是多渠道企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展重點(diǎn)。泰勒說:“企業(yè)對(duì)于超過50歲的消費(fèi)者的消費(fèi)情況有一些舊觀念。我們呼叫中心的員工在努力不按照老的套路服務(wù)客戶,而是花更多的時(shí)間了解每個(gè)客戶。”

    該企業(yè)確保自己進(jìn)行營銷傳播時(shí),采用的語言和形象能夠符合該細(xì)分群體的期望心理。Hotter還為客戶提供多種購物方式選擇,包括線上渠道、店內(nèi)渠道和通過郵件訂購。

    泰勒說:“對(duì)于我們而言,讓客戶有舒適的購物體驗(yàn),不僅包括購物環(huán)境和服務(wù)定位。我們提供完善的線上服務(wù)業(yè)務(wù),更多地是考慮客戶的互聯(lián)網(wǎng)使用需求,然后才是年齡因素。這體現(xiàn)了我們尊重客戶對(duì)購買渠道的選擇?!?/p>

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