新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)購物行為研究

胡 兵

（山東科技大學(xué)，山東 青島 266590）

1 新生代農(nóng)民工

2010年， 國務(wù)院發(fā)布的中央一號文件——《關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見》 中首次提到了“新生代農(nóng)民工”這個(gè)概念。 新生代農(nóng)民工主要是指出生在1980年之后，年齡在16 周歲以上，在異地以非農(nóng)業(yè)就業(yè)為主的農(nóng)業(yè)戶籍人口[1]。這部分群體占到外出務(wù)工農(nóng)民工的60%左右，規(guī)模大概有1 億人以上，其具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）受教育和職業(yè)技能培訓(xùn)程度普遍較高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分群體普遍接受過初中以上的教育，以初中、高中畢業(yè)生為主，少部分有大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷。 根據(jù)《2013年農(nóng)民工監(jiān)測報(bào)告》，初中以下文化程度僅占6.1%，初中占60.6%，高中占20.5%，大專及以上文化程度占12.8%。

（2）以單身群體為主。 根據(jù)全國總工會(huì)的調(diào)查報(bào)告，新生代農(nóng)民工中80%以上都是未婚者。

（3）就業(yè)主要集中在我國的二、三產(chǎn)業(yè)。 56.8%的農(nóng)民工從事第二產(chǎn)業(yè)，42.6%的農(nóng)民工從事第三產(chǎn)業(yè)，以制造業(yè)、建筑業(yè)和批發(fā)零售業(yè)為主，如表1 所示。

表1 2013年分行業(yè)的農(nóng)民工人數(shù)構(gòu)成[2]

（4）新生代農(nóng)民工地的收入與支出金額高于全國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的平均水平。 根據(jù)本次調(diào)查試驗(yàn)，青島市新生代農(nóng)民工的支出占收入的64.8%，如表2 所示。

表2 新生代農(nóng)民工收入支出表（元/月）

由此，可以看出新生代農(nóng)民工的收入接近當(dāng)?shù)仄胀ǔ擎?zhèn)居民的收入，但消費(fèi)支出略低于當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民，消費(fèi)項(xiàng)目主要集中在日用品、娛樂、餐飲等方面。 新生代農(nóng)民工具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，但受教育程度等的限制，消費(fèi)渠道主要集中在傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道，因此，在這個(gè)群體中蘊(yùn)含著巨大的網(wǎng)絡(luò)購物市場潛力。

（5）群體聚居性，新生代農(nóng)民工的居住地主要集中在城中村、工廠職工宿舍等離工作地相對較近，生活相對便利的地區(qū)，具有一定的聚居性，與城鎮(zhèn)居民居住地有明顯的分界區(qū)。

總的來說，新生代農(nóng)民工絕大多數(shù)都接受過教育，工作選擇主要集中在制造業(yè)等領(lǐng)域， 希望通過與城鎮(zhèn)居民類似的消費(fèi)來融入城鎮(zhèn)生活，消費(fèi)理念與傳統(tǒng)的農(nóng)民工有較大的差距，不再以積累為主。在滿足了基本生活需求之后，越來越多的收入投入到了服裝、娛樂、電子產(chǎn)品等方面。

2 新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)購物研究

2.1 調(diào)查目的和對象

新生代農(nóng)民工不同于傳統(tǒng)的農(nóng)民工，對新鮮事物充滿著好奇，其消費(fèi)水平與城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平大致相當(dāng)，因此，對電子商務(wù)企業(yè)來說，蘊(yùn)含了巨大的市場潛力。 本次調(diào)查問卷以青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)新生代農(nóng)民工為調(diào)查研究對象， 共發(fā)放調(diào)查問卷200 份，有效回收問卷187 份，有效收回率為93.5%。主要目的是通過此次調(diào)查問卷， 研究和分析新生代農(nóng)民工對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度，網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)購物的偏好以及影響新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，為電商企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1 樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共回收187 份有效問卷，其中，男性占124 人，女性占63 人。年齡主要集中在16-25 歲，其中16-20 歲共66 人，20-25 歲共82 人，25-30 歲共39 人。 如圖1、圖2 所示。

圖1 男性新生代農(nóng)民工網(wǎng)購人數(shù)

圖2 女性新生代農(nóng)民工網(wǎng)購人數(shù)

2.2.2 網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)

在此次調(diào)查中，16-20 歲年齡段中65.85%的男性和52%的女性有網(wǎng)購經(jīng)歷，20-25 歲中75.93%的男性和75%的女性有網(wǎng)購經(jīng)歷，25-30 歲中79.31%的男性和80%的女性有網(wǎng)購經(jīng)歷，如圖3 所示。 由此，我們可以得出男性新生代農(nóng)民工對網(wǎng)購的接受年齡稍早于女性，但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，男女性網(wǎng)購人數(shù)比例將趨于相同。

圖3 網(wǎng)購經(jīng)歷的男女比例

2.2.3 網(wǎng)購金額與網(wǎng)購內(nèi)容

本次樣本共統(tǒng)計(jì)了133 個(gè)有效網(wǎng)購樣本，工資收入在1 000-2 000 的有40 人， 每月網(wǎng)購支出100-200 的有21 人，200-500 的有12 人； 工資收入在2 000-3 000 的共有38 人，每月網(wǎng)購支出100-200 的占到14 人，200-500 元的有17 人，500-1 000 的有4 人；工資收入在3 000-4 000 的有36 人，月網(wǎng)購支出100-200 元的有3 人，200-500 元的有10 人，500-1 000 元的有8 人；月收入在4 000 以上的有19 人，月網(wǎng)購支出100-200的有3 人，200-500 的有10 人，500-1 000 的有4 人。

我們在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，月收入1 000-2 000 元的樣本中，網(wǎng)購支出為100-200 元的占到52.5%， 其中通訊費(fèi)用占到43.1%，其次為服裝、鞋帽等，占34.7%。月收入2 000-3 000 元的樣本中，網(wǎng)購支出為100-500 元的占81.5%， 其中通訊費(fèi)用占21.3%，服裝、鞋帽等占41.5%，餐飲占17.4%。月收入3 000-4 000 的樣本中，網(wǎng)購支出為200-500 元的占到52.6%，通訊費(fèi)用占11%，衣服、鞋帽等占31.3%，餐飲占27%，KTV 等娛樂項(xiàng)目占11.3%。

同時(shí)，根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)得出，隨著被調(diào)查者工作經(jīng)驗(yàn)的增加，被調(diào)查者的收入也是隨之增加的，用于網(wǎng)購方面的支出也會(huì)隨著收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)而逐步增加。通訊費(fèi)用、服裝、鞋帽、餐飲、娛樂等是網(wǎng)購的主要方面。

2.2.4 網(wǎng)購偏好

通過對187 份樣本的統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工接觸互聯(lián)網(wǎng)的方式主要是通過手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端， 其中選擇移動(dòng)終端購物的有97 份，傳統(tǒng)PC 終端購物的有36 份。 這表明，新生代農(nóng)民工對網(wǎng)絡(luò)的接受度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的農(nóng)民工，對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的農(nóng)民工。 新生代農(nóng)民工由于工作和生活環(huán)境所限，其上網(wǎng)方式主要是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并且，隨著收入的增高，傳統(tǒng)PC 網(wǎng)絡(luò)購物的比例也逐步增加，而網(wǎng)絡(luò)購物金額也是同步增加的。

在購物網(wǎng)站的選擇上，淘寶占到62%，買賣寶占到17%，京東占到11%，其他網(wǎng)站占10%。新生代農(nóng)民工對于購物網(wǎng)站的選擇，與我們目前主流的電子商務(wù)購物網(wǎng)站的市場份額并不相同。究其原因， 我們發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工的網(wǎng)購主要以低價(jià)的衣服以及鞋帽為主， 他們更注重網(wǎng)購商品的款式而不是商品的品牌和質(zhì)量。 新生代農(nóng)民工的大額網(wǎng)購中，手機(jī)等移動(dòng)終端占到絕大部分，而在移動(dòng)終端的選擇上，大部分會(huì)選擇在1 000 元以下的大屏幕終端設(shè)備。

對于支付方式的選擇，由于新生代農(nóng)民工對網(wǎng)絡(luò)支付缺乏足夠的信任，所以通常會(huì)選擇貨到付款的支付方式。 同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)支付過程繁瑣，也是導(dǎo)致他們選擇貨到付款的主要原因。

2.2.5 網(wǎng)購滿意度

新生代農(nóng)民工對網(wǎng)購商品的滿意度方面總體滿意占64.3%。新生代農(nóng)民工網(wǎng)購不滿意的地方主要集中在產(chǎn)品描述與實(shí)際產(chǎn)品不符、支付過程繁瑣、商品質(zhì)量問題等方面。 在網(wǎng)購過程中碰到不滿意的問題時(shí)， 大部分新生代農(nóng)民工選擇了接受有問題的產(chǎn)品，只有很少比例的選擇了通過相關(guān)途徑來維權(quán)。 網(wǎng)購中的這些問題極大地打擊了新生代農(nóng)民工網(wǎng)購的積極性。

3 總結(jié)

通過此次調(diào)查研究，我們看到新生代農(nóng)民工對網(wǎng)絡(luò)購物是持積極態(tài)度的，但是限于知識水平等因素，在新鮮事物的接受上存在一定的障礙。 新生代農(nóng)民工在整體收入上與當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民的平均收入大體一致，存在著巨大的市場潛力。相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)可以積極地引導(dǎo)新生代農(nóng)民工， 在電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建過程中，有針對性地優(yōu)化購物流程，將會(huì)極大地提高新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)購物的積極性。

[1]全國總工會(huì)新生代農(nóng)民工問題課題組，關(guān)于新生代農(nóng)民工問題的研究報(bào)告[J].江蘇紡織，2010，08：8-11.

[2]國家統(tǒng)計(jì)局，2013年全國農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報(bào)告[R].北京:國家統(tǒng)計(jì)局，2014.