冬奧會(huì)如何以立體化傳播促進(jìn)冰雪文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)

路鵑 付礫樂(lè) 張君昌

1925年，冬奧會(huì)誕生于法國(guó)夏蒙尼，開(kāi)啟了冬奧會(huì)與夏奧會(huì)比肩的發(fā)展歷史，冬奧會(huì)的成功舉辦為夏蒙尼及其周邊打造和升級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施提供了絕佳機(jī)會(huì)。借助強(qiáng)大的傳播效力，夏蒙尼市政府不但將冰雪運(yùn)動(dòng)納入了城市發(fā)展的長(zhǎng)效戰(zhàn)略規(guī)劃中，促進(jìn)了相關(guān)教育培訓(xùn)的完善，還將冰雪文化打造成了一張獨(dú)特的城市名片，使這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小鎮(zhèn)成為聞名全球的“滑雪天堂”，外國(guó)游客的數(shù)量由冬奧會(huì)前的不足1%一舉提升至51%。自此，歷屆舉辦城市無(wú)不藉冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、文化、科技等綜合實(shí)力的提升。

關(guān)于冬奧會(huì)對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的助力作用，習(xí)近平總書(shū)記曾有一個(gè)形象生動(dòng)的比喻：“北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)就像是一個(gè)彈射器，可以推動(dòng)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪產(chǎn)業(yè)飛躍式發(fā)展?！?022年1月4日，在考察冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)籌備工作時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記指出，奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)或改造要注重綜合利用和低碳使用，將中國(guó)元素融入管理與運(yùn)營(yíng)；要綜合多學(xué)科、跨學(xué)科的力量，統(tǒng)籌推進(jìn)技術(shù)研發(fā)和技術(shù)轉(zhuǎn)化，為我國(guó)競(jìng)技體育實(shí)現(xiàn)更大突破提供有力支撐。北京作為全球唯一的“雙奧之城”，如何科學(xué)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的基本理念，實(shí)現(xiàn)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的總體戰(zhàn)略布局，2022年冬奧會(huì)的成功舉辦無(wú)疑是一個(gè)可喜的開(kāi)始。

由于未來(lái)十年具有全球影響力的國(guó)際賽事的承辦權(quán)都已確定，北京冬奧會(huì)的舉辦意義非凡，如何以冰雪運(yùn)動(dòng)為紐帶加強(qiáng)京津冀一體化，提升北京的城市影響力和中國(guó)的國(guó)際形象，繼承并弘揚(yáng)奧運(yùn)遺產(chǎn)和奧林匹克精神，實(shí)現(xiàn)冰雪文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，基于以往奧運(yùn)城市的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)有力的傳播和推廣是實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)和遠(yuǎn)景規(guī)劃的底層邏輯。雖然受新冠肺炎疫情的影響，冬奧會(huì)的舉辦和觀看都受到前所未有的挑戰(zhàn)，但民眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)熱情不減、冰雪文旅消費(fèi)虛實(shí)交互前景良好，冰雪產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展仍處于紅利期，深度探索理念與技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)的立體化傳播策略有助于冰雪文化的價(jià)值挖掘與商業(yè)變現(xiàn)。

冰雪文化在我國(guó)自古有之。從采集狩獵的生存之用、到軍事作戰(zhàn)的權(quán)力爭(zhēng)奪、再到和平年代的體育娛樂(lè)活動(dòng)，冰雪活動(dòng)逐漸成為我國(guó)歷史長(zhǎng)河中不可或缺的文化要素。故宮博物院現(xiàn)存一幅乾隆時(shí)期的《冰嬉圖》，畫(huà)面再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)宮廷在太液池（今北海和中南海）冰上表演的盛況，畫(huà)面寫(xiě)實(shí)生動(dòng)，內(nèi)容豐富多彩，從旗手和射手的動(dòng)作來(lái)看，“冰嬉”相當(dāng)于今天的花樣滑冰，當(dāng)時(shí)的訓(xùn)練已經(jīng)非常純熟，據(jù)史料記載，“冰嬉”在清代已發(fā)展為“國(guó)俗”。

2018年9月，國(guó)家體育總局發(fā)布《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《綱要》），提出大力推廣普及群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)，助力建設(shè)“健康中國(guó)”，奮力實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)。2021年1月，在北京河北考察并主持召開(kāi)北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)籌備工作匯報(bào)會(huì)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記指出：“推動(dòng)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)跨越式發(fā)展是實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)的重要組成部分，也為廣大冰雪運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造了難得的人生機(jī)遇?！?/p>

北京冬奧會(huì)作為綱要實(shí)施的有力抓手，可以在汲取既往舉辦城市的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)走進(jìn)市民生活，帶動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)日常消費(fèi)，以冰雪運(yùn)動(dòng)刺激休閑娛樂(lè)消費(fèi)的發(fā)展，推動(dòng)冰雪休閑旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，室內(nèi)雪場(chǎng)遍地開(kāi)花，場(chǎng)地設(shè)施供給有力，青少年冰雪運(yùn)動(dòng)推廣效果顯著，殘疾人冰雪運(yùn)動(dòng)廣泛開(kāi)展，冰雪運(yùn)動(dòng)競(jìng)技水平跨越式提升，呈現(xiàn)線上線下活動(dòng)同步的冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，自冬奧會(huì)申辦成功至2021年10月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)達(dá)3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率24.56%，“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”正從愿景走向現(xiàn)實(shí)。在2022年2月5日設(shè)宴歡迎出席北京2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕式國(guó)際貴賓時(shí)的講話中，習(xí)近平總書(shū)記也指出，中國(guó)通過(guò)籌辦冬奧會(huì)和推廣冬奧運(yùn)動(dòng)，讓冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)入尋常百姓家，實(shí)現(xiàn)了帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，為全球奧林匹克事業(yè)作出了新的貢獻(xiàn)。

新冠肺炎疫情在全球大流行兩年以來(lái)，國(guó)與國(guó)、組織與組織、人與人之間的交往與聯(lián)系都遭受了前所未有的阻隔，也經(jīng)歷了不同程度的輿論沖突，一向以團(tuán)結(jié)與和平為精神內(nèi)核的奧運(yùn)會(huì)恰是促進(jìn)各國(guó)、各地區(qū)和國(guó)際組織間重新走向合作共贏的文化力量。在共同競(jìng)技規(guī)則的約束下，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員以國(guó)際比賽為節(jié)點(diǎn)切磋技藝使體育的力與美無(wú)界傳播；作為東道主，中國(guó)借著冬奧的東風(fēng)也使個(gè)人參與冬季健身、結(jié)伴參加冰雪活動(dòng)的熱情越來(lái)越高漲。

隨著VR技術(shù)、H5交互頁(yè)面、數(shù)據(jù)可視化和小程序游戲等技術(shù)的迅速普及，傳播更加個(gè)人化、日?；罅渴忻駞⑴c到節(jié)慶式熱點(diǎn)事件的互動(dòng)中。中央廣播電視總臺(tái)推出了“冬奧盲盒請(qǐng)簽收”的H5交互游戲，以當(dāng)前流行的盲盒經(jīng)濟(jì)元素為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)框架，邀請(qǐng)用戶(hù)抽取虛擬的“冬奧盲盒”，盲盒內(nèi)容涵蓋了冬奧會(huì)比賽項(xiàng)目裝備、記者工作道具、志愿者服飾等不同內(nèi)容，將冬奧會(huì)特色融入其中，趣味性強(qiáng)。

“以他人之口”講述發(fā)生在北京的冬奧故事，不僅能讓普通人一窺身處冰立方閉環(huán)中的運(yùn)動(dòng)員生活，還體現(xiàn)出民族主義和世界多元文化與日常生活的融會(huì)貫通。2022年1月30日，新浪微博一條“北京冬奧村的床是按摩床”的話題登上熱搜，視頻中，美國(guó)雪橇選手Summer Britcher通過(guò)社交媒體分享了自己入住冬奧村后的體驗(yàn)，展示了冬奧村的按摩床。北京冬奧會(huì)是我國(guó)向世界展示國(guó)家形象的又一絕佳機(jī)會(huì)，借助外國(guó)人的視角來(lái)分享冬奧日常，可以助力北京城市形象走出去、傳播中國(guó)好聲音。因此，在彰顯中國(guó)文化博大精深、包羅萬(wàn)象的基礎(chǔ)上，把握中西方思想差異，從細(xì)節(jié)之處入手，在符合國(guó)外受眾的媒介接受習(xí)慣的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)大國(guó)風(fēng)貌，可以提升北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播效果。而競(jìng)技體育促進(jìn)跨文化價(jià)值共同體形成的過(guò)程也可見(jiàn)一斑。

創(chuàng)新的發(fā)展基礎(chǔ)是科技，在推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵要素中，技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用居于中心地位。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展包含走出去、引進(jìn)來(lái)、自主創(chuàng)新三個(gè)維度。其中，現(xiàn)代高新傳播技術(shù)是推廣和發(fā)展體育賽事不可忽視的一環(huán)。自電視誕生以來(lái)，以電視直播或轉(zhuǎn)播體育賽事構(gòu)建全民參與性媒介事件的現(xiàn)象即反映了傳播技術(shù)與體育賽事之間互相助力的關(guān)系。2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用也體現(xiàn)了我國(guó)在體育賽事傳播上對(duì)技術(shù)手段的重視。例如，央視國(guó)際推出“北京2008奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f網(wǎng)站”、中央電視臺(tái)獲得2008年北京奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、以手機(jī)報(bào)形式直播奧運(yùn)會(huì)賽事賽況等。2019年，北京市廣播電視局與北京市經(jīng)濟(jì)和信息化局聯(lián)合發(fā)布《北京市超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022年）》，提出北京市作為全國(guó)的政治中心、文化中心和國(guó)際交往中心，需大力發(fā)展高清視頻產(chǎn)業(yè)，以契合國(guó)家對(duì)北京市的整體定位，以利于北京市電子信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力提升和以視頻為核心的行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)。2020年高山滑雪世界杯和2021年冬奧會(huì)系列測(cè)試賽等重大活動(dòng)即成為8K超高清視頻的示范應(yīng)用場(chǎng)景，可見(jiàn)冬奧會(huì)的籌備與開(kāi)展能夠充分發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，助力新技術(shù)的應(yīng)用與改進(jìn)。

自2018年北京冬奧會(huì)進(jìn)入籌備期后，奧組委借力新媒體技術(shù)，從多個(gè)維度建構(gòu)起了立體化、智能化的冬奧會(huì)傳播模式。以社交媒體平臺(tái)為宣傳陣地，為北京冬奧會(huì)預(yù)熱是冬奧傳播中的重要一環(huán)。北京冬奧組委借助國(guó)內(nèi)外社交媒體為北京冬奧會(huì)預(yù)熱。“北京2022年冬奧會(huì)”官方微博自2016年12月19日開(kāi)始運(yùn)用，截至2022年1月，該賬號(hào)關(guān)注人數(shù)已超過(guò)230萬(wàn)，微博推文的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和獲贊數(shù)量超過(guò)52萬(wàn)，超話粉絲數(shù)近3萬(wàn)，視頻累計(jì)播放量超過(guò)4.81億，開(kāi)通運(yùn)營(yíng)五年以來(lái)，“北京2022年冬奧會(huì)”不斷探索并嘗試貼合當(dāng)前社交媒體信息傳播的新內(nèi)容與新形式，結(jié)合冬奧會(huì)和冰雪體育事業(yè)的特點(diǎn)，推出了諸多符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的推文，傳播效果良好。從內(nèi)容上看，推文涵蓋冬奧倒計(jì)時(shí)、冬奧文化、市民冰雪活動(dòng)、冰雪賽事介紹和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等內(nèi)容。且推文將圖文與短視頻形式融合其中，多維地展示了與冬奧會(huì)主題相關(guān)的日常生活與普通人的故事，并鼓勵(lì)個(gè)體分享冰雪活動(dòng)與冰雪日常，為北京冬奧會(huì)的持續(xù)傳播奠定了有利的物質(zhì)和觀念基礎(chǔ)，有力地助推冰雪“冷資源”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)“熱產(chǎn)業(yè)”。

此外，冬奧會(huì)還以長(zhǎng)短視頻交互傳播弘揚(yáng)我國(guó)冬奧會(huì)文化特色，以電視平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播打通冬奧賽事直播覆蓋面，形成了立體化冬奧傳播體系、構(gòu)建起冰雪文化多元傳播場(chǎng)景，為全面推進(jìn)冰雪文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，作為史上首個(gè)核心系統(tǒng)百分之百上云的冬奧會(huì)，運(yùn)動(dòng)員抵離、信息發(fā)布、賽事轉(zhuǎn)播與成績(jī)等信息一應(yīng)遷移至阿里云；人工智能合成視頻技術(shù)能使觀賽者360度全方位觀看比賽，充分享受沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)；8K頻道能使觀眾更高清地觀看比賽場(chǎng)館和城市廣場(chǎng)等建筑設(shè)計(jì)；而場(chǎng)館全景圖片導(dǎo)覽和室內(nèi)精準(zhǔn)導(dǎo)航的設(shè)計(jì)能使觀眾立體感知冬奧比賽的實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)，彌補(bǔ)無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)觀賽的遺憾。冬奧會(huì)作為冰雪文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)、具有中國(guó)特色的冰雪文化對(duì)外傳播以及新技術(shù)應(yīng)用的媒介性事件，為我國(guó)冰雪文化的立體化傳播提供了絕佳的時(shí)機(jī)。

習(xí)近平總書(shū)記曾對(duì)體育的時(shí)代價(jià)值做重要論斷：“體育是提高人民健康水平的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的重要內(nèi)容，能為中華民族偉大復(fù)興提供凝心聚氣的強(qiáng)大精神力量?！碑?dāng)前西方的冰雪文化以運(yùn)動(dòng)器具的工業(yè)化生產(chǎn)、制度的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、并恪守奧林匹克精神為特點(diǎn)，可以說(shuō)現(xiàn)代冰雪運(yùn)動(dòng)文化的廣泛傳播反映了西方冰雪運(yùn)動(dòng)文化推廣的成功。與之相比，我國(guó)第一次承辦冬奧會(huì)，要大力弘揚(yáng)和發(fā)展2008年北京奧運(yùn)會(huì)精神，不僅尊重東西方文化參與競(jìng)技體育競(jìng)賽時(shí)“和平、團(tuán)結(jié)”的精神內(nèi)核、推動(dòng)?xùn)|方與西方持續(xù)協(xié)作的對(duì)話，還要讓現(xiàn)代冰雪文化彰顯我國(guó)的民族特色與現(xiàn)代化成就，打造出既是民族的也是世界的“中國(guó)特色冰雪文化”的豐富內(nèi)涵。

北京冬奧會(huì)舉辦期間，適逢中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日農(nóng)歷春節(jié)，“奧運(yùn)”與“春節(jié)”相聚在“雙奧之城”北京，這是傳承奧林匹克文化、共建人類(lèi)多元文化交匯與互鑒的新盛景、譜寫(xiě)人類(lèi)命運(yùn)共同體美好愿景的新篇章。以冬奧會(huì)會(huì)徽“冬夢(mèng)”和冬殘奧會(huì)會(huì)徽“飛躍”為例，設(shè)計(jì)師林存珍表示，以延續(xù)三千余年的漢字和書(shū)法藝術(shù)作為會(huì)徽，正是以本民族最高藝術(shù)形式來(lái)傳達(dá)國(guó)際奧林匹克體育精神的合適選擇。獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)繼承了2008年北京夏奧會(huì)“金鑲玉”系列獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)理念，以古代玉璧為原型，造型質(zhì)樸簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)了“簡(jiǎn)約、安全、精彩”的辦賽要求。而冬奧會(huì)紀(jì)念品設(shè)計(jì)融合了奧運(yùn)元素、中國(guó)文化符號(hào)來(lái)講述發(fā)生在北京的奧運(yùn)故事，創(chuàng)意深得近年來(lái)博物文創(chuàng)之精髓，國(guó)風(fēng)滿滿、惹人喜愛(ài)，凸顯了中國(guó)元素在冬奧會(huì)中的觀賞價(jià)值與收藏價(jià)值。

藉由冬奧會(huì)舉辦的契機(jī)，破除將冬奧會(huì)只作為一場(chǎng)國(guó)際賽事的降維式理解，樹(shù)立其作為發(fā)展體育、文化、旅游等新增長(zhǎng)引擎的觀念十分重要。以冬奧會(huì)的建設(shè)投資為例，除了場(chǎng)館、場(chǎng)地、奧運(yùn)會(huì)等配套設(shè)施，還助益于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施與旅游服務(wù)的提升，在傳播上多點(diǎn)布局，豐富了冬奧基建的內(nèi)容體系。2014年索契冬奧會(huì)總投資高達(dá)510億美元，實(shí)際用于場(chǎng)館建設(shè)和賽事籌備的資金僅占總投資的14%，絕大多數(shù)資金用于改善城市基礎(chǔ)設(shè)施以及旅游服務(wù)業(yè)的優(yōu)化完善，當(dāng)?shù)卦黾恿藘扇f(wàn)余個(gè)酒店客房和主題公園。宣發(fā)推廣也重在提高場(chǎng)館設(shè)施的利用率和可持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)容了索契的產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化內(nèi)涵，使冰雪文化在冬奧效應(yīng)過(guò)后也不致降溫，冰雪名片的加持還使索契在城市化和現(xiàn)代化的進(jìn)程中樹(shù)立了自己的產(chǎn)業(yè)特色。2010年溫哥華冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)為該市帶來(lái)了至少5000萬(wàn)加元的稅收，直接或間接地產(chǎn)生了20萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，同時(shí)還催生了800個(gè)新企業(yè)。2014年索契冬奧會(huì)的籌辦促使該城市所在的南部地區(qū)工業(yè)增長(zhǎng)速度高達(dá)7%，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了56萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。同樣，日本在1972年舉辦札幌冬奧會(huì)后，東京股市和日本經(jīng)濟(jì)均顯著上升，日本實(shí)際GDP增幅達(dá)8.4%，是1964年至2010年13屆冬奧會(huì)舉辦國(guó)中當(dāng)年經(jīng)濟(jì)增幅最高的國(guó)家。

根據(jù)《中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2022）》預(yù)測(cè)，2021—2022冰雪季，我國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次，冰雪旅游實(shí)現(xiàn)了“從0到1、從北到南、從小到大、從冬季到四季、從規(guī)模到品質(zhì)、從小眾競(jìng)技運(yùn)動(dòng)到大眾時(shí)尚生活方式、從冷資源到熱經(jīng)濟(jì)的升級(jí)”，其中京津冀地區(qū)蘊(yùn)含著2025年“十四五末期”1億冰雪旅游人次和2500億元收入的超強(qiáng)消費(fèi)冰雪旅游市場(chǎng)潛力。2022年2月10日，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家體育總局聯(lián)合印發(fā)的《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》提出，以三年為一周期，從擴(kuò)大冰雪旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、深挖冰雪旅游消費(fèi)潛力、推動(dòng)冰雪旅游與相關(guān)行業(yè)的深度融合、提升冰雪旅游公共服務(wù)和夯實(shí)冰雪旅游發(fā)展的人才基礎(chǔ)與物資標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)五個(gè)方面，全方位綜合提升冰雪文旅產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。

作者路鵑系北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

付礫樂(lè)系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

張君昌系中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)高級(jí)研究員

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