信息不對(duì)稱下網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題及對(duì)策

摘要：隨著技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)平臺(tái)迅猛發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為消費(fèi)者的主流購(gòu)物形式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者帶來(lái)了諸多的便利和實(shí)惠。但是網(wǎng)購(gòu)中存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象極大地影響了電子商務(wù)的健康發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題極大地?fù)p害了消費(fèi)者和商家的利益，也破壞了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的健康發(fā)展。在現(xiàn)有市場(chǎng)制度的約束下,這樣的問(wèn)題并不能很好的解決,所以應(yīng)該引起我們的思考，只有解決這些問(wèn)題，才能促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)的長(zhǎng)久繁榮健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2014）16-0293-04

一、 信息不對(duì)稱的內(nèi)容

（一）信息不對(duì)稱的內(nèi)容

2011年美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“信息不對(duì)稱”理論。強(qiáng)調(diào)各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的，掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。該理論認(rèn)為：市場(chǎng)中賣(mài)方比買(mǎi)方更了解有關(guān)商品的各種信息，掌握更多信息的一方可以通過(guò)向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場(chǎng)中獲益，買(mǎi)賣(mài)雙方中擁有信息較少的一方會(huì)努力從另一方獲取信息。信息不對(duì)稱造成了市場(chǎng)交易雙方的利益失衡，影響社會(huì)的公平、公正的原則以及市場(chǎng)配置資源的效率。占有信息的人在交易中獲得優(yōu)勢(shì)，這實(shí)際上是一種信息租金，實(shí)際上信息租金是每一個(gè)交易環(huán)節(jié)相互聯(lián)系的紐帶。不對(duì)稱信息實(shí)際上可以被看作對(duì)信息成本的投入差異，消費(fèi)者往往沒(méi)有對(duì)商品的諸如生產(chǎn)信息等信息進(jìn)行投入成本，這必然與生產(chǎn)者之間產(chǎn)生信息投入成本差異，生產(chǎn)者利用信息投入差異獲取利潤(rùn)正是為了補(bǔ)償先前付出的信息成本。其實(shí)質(zhì)仍然是資本的獲利性在另一種層面上的體現(xiàn)，只不過(guò)我們剝離了資本，換了一種觀察的角度而已。信息和資本、土地一樣，是一種需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的生產(chǎn)要素。

（二）網(wǎng)購(gòu)信息不對(duì)稱的種類

網(wǎng)購(gòu)中市場(chǎng)主體更不可能占有完全的市場(chǎng)信息，信息不對(duì)稱必定導(dǎo)致信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害。這種行為在理論上就稱作由買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇及由商品信息不對(duì)稱產(chǎn)生的“檸檬”問(wèn)題。

1.賣(mài)家信息不對(duì)稱。與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，網(wǎng)上虛擬商店不需要實(shí)體的店面、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等投資，廣告及促銷(xiāo)成本也大輻減少。盡管按照電子商務(wù)部門(mén)的相關(guān)規(guī)定，建立網(wǎng)上商店必須到工商部門(mén)辦理注冊(cè)登記，但實(shí)際上，大多數(shù)賣(mài)家可以通過(guò)一些電子商務(wù)網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)，申請(qǐng)注冊(cè)賬號(hào)后，提供個(gè)人的有效證件，便可以投入運(yùn)營(yíng)。因此，消費(fèi)者往往無(wú)法知曉商家的規(guī)模大小、經(jīng)營(yíng)狀況等相關(guān)信息；而商家自己很清楚。與商家相比，消費(fèi)者便是處于信息的劣勢(shì)。買(mǎi)賣(mài)雙方會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，問(wèn)題擁有信息不真實(shí)或信息較少的一方(不知情者)會(huì)傾向于做出錯(cuò)誤的選擇，即逆向選擇，從而增加了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。

2.買(mǎi)家信息不對(duì)稱。除了賣(mài)方的信息不對(duì)稱，買(mǎi)方也存在信息的不對(duì)稱，也影響著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以通過(guò)面對(duì)面的交流溝通進(jìn)行深入的了解彼此，但是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，賣(mài)家無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的判斷，無(wú)法讀取買(mǎi)家的真實(shí)信息，買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱也就相應(yīng)出現(xiàn)了，大多數(shù)的網(wǎng)上購(gòu)物并沒(méi)有對(duì)買(mǎi)家身份進(jìn)行認(rèn)證，因而網(wǎng)絡(luò)中可能存在商業(yè)的破壞者，從而也會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)。

3.商品信息不對(duì)稱。購(gòu)物的主體是商品，在網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者除了知道商品的一些基本信息，獲取其他信息的途徑無(wú)非就三種：賣(mài)家描述、其他買(mǎi)家的評(píng)論、自身的判斷，而三者都是主觀獲取信息的方法。買(mǎi)方無(wú)法接觸到實(shí)物，對(duì)商品描述及商品圖片的真實(shí)性無(wú)從考證，商家的言語(yǔ)只能充當(dāng)參考的佐證。所以商家往往只會(huì)提供商品的優(yōu)勢(shì)，掩飾商品本身的缺陷，這使賣(mài)方處于極其有利地位，消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱，為了達(dá)到利潤(rùn)的最大化，也使以次充好成為可能。而買(mǎi)消費(fèi)者為了降低風(fēng)險(xiǎn)寧愿去買(mǎi)便宜的從而導(dǎo)致市場(chǎng)變質(zhì)，出現(xiàn)“檸檬”問(wèn)題。

二、網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀分析

自1991年起，中國(guó)開(kāi)展了EDI（電子數(shù)據(jù)交換）的應(yīng)用， 1996年，外貿(mào)部成立中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心。1998年國(guó)內(nèi)第一筆INTERNET網(wǎng)上電子商務(wù)交易成功。而截至2013年初中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)13 205億元。整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。網(wǎng)上購(gòu)物良性發(fā)展勢(shì)在必然，傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)都將涌現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，主體形象日益凸顯，將進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)范市場(chǎng)的作用。消費(fèi)者更能放心網(wǎng)上購(gòu)物，接受網(wǎng)上購(gòu)物觀念。市場(chǎng)商品也將從同質(zhì)化轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢?、品牌化、個(gè)性化全面發(fā)展。

（一）與傳統(tǒng)購(gòu)物的比較優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)購(gòu)中存在著一系列的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于買(mǎi)家，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以足不出戶的購(gòu)買(mǎi)必需品、稀缺品，不僅價(jià)格較實(shí)體店便宜，而且不受時(shí)間、空間的限制，省時(shí)、省力、省錢(qián)；對(duì)于賣(mài)家而言，省去店面的租金或其他人力物力成本，行業(yè)計(jì)入門(mén)檻較實(shí)體店低，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益；從整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)而言，這種新型的網(wǎng)上購(gòu)物形式更好的展示了對(duì)資源的合理配置。顯然的說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)無(wú)疑成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)期達(dá)到“多贏”效果的理想模式。

（二）網(wǎng)購(gòu)規(guī)模

基于網(wǎng)購(gòu)的以上優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大，下圖是從2006—2012年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展規(guī)模。

從分析圖可看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的進(jìn)一步普及應(yīng)用，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為人們的消費(fèi)行為之一。中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物自2006年以來(lái)發(fā)展十分迅速，2007年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到620億元，相比2006年增長(zhǎng)率121.4%。2008年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)到125.8%。2009年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到2 670億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.3億，年增長(zhǎng)率為90.7%。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4 300億元，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)8 090億元，2012年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)13 205億元。使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶更是接近2.42億人。

客戶滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足的感受。通過(guò)調(diào)查分析可以得出在總體滿意度方面，超過(guò)六成的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)下購(gòu)物差不多。認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物較好的占13.2%，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物較差的占22.9%，還有2.0%的消費(fèi)者表示不清楚兩者的區(qū)別。一般而言，具有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的顧客的總體滿意度高于沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的滿意度。

三、信息不對(duì)稱下網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題

網(wǎng)上購(gòu)物在其存在優(yōu)勢(shì)的情況下才迅速發(fā)展起來(lái)，但在其發(fā)展的同時(shí)還存在著許多的因素阻礙其發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)中由于信息不對(duì)稱而存在的缺陷也很多，這些缺陷都是其在快速發(fā)展中存在的詬病，所以必須要分析解決，只有找出這些問(wèn)題并對(duì)其做出相應(yīng)的措施，才能保持網(wǎng)購(gòu)的繼續(xù)健康發(fā)展。

一般不對(duì)稱信息問(wèn)題都可歸結(jié)為“委托—代理”模型，即消費(fèi)者為“委托人”，商家為“代理人”。在非對(duì)稱信息環(huán)境中?！拔小怼标P(guān)系的成立條件是委托人對(duì)代理人的支付不低于后者參與這個(gè)契約的機(jī)會(huì)成本,同時(shí)又要實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。這些信息不對(duì)稱將會(huì)給網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)利益缺失、信任欺騙、市場(chǎng)變質(zhì)等一系列的影響。

1.利益缺失—逆向選擇。逆向選擇是指擁有私人信息一方利用另一方信息缺乏的特點(diǎn)而使對(duì)方處于被動(dòng)的不利狀態(tài)。由于商品信息的不對(duì)稱性，賣(mài)方為了追求利益最大化的目的，通常會(huì)通過(guò)發(fā)布虛假信息、夸大商品功能、有意掩飾商品的缺點(diǎn)等方式欺騙消費(fèi)者。商品質(zhì)量的良莠不齊，致使買(mǎi)方很容易購(gòu)買(mǎi)不合意的商品。除了商品質(zhì)量的缺失，商品的內(nèi)生交易費(fèi)用也隨之增加，導(dǎo)致商品的邊際效益降低。

2.信任欺騙—道德風(fēng)險(xiǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)是指從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一方在最大限度增進(jìn)自身效用而做出不利于另一方的行為。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易雙方無(wú)法確認(rèn)對(duì)方真實(shí)信息，網(wǎng)絡(luò)詐騙時(shí)常發(fā)生。一般的身份認(rèn)證并不具備法律的效益，是富有責(zé)任的經(jīng)濟(jì)行為不嫩膚承擔(dān)行動(dòng)的全部后果，導(dǎo)致交易效用的沖突。身份的不確定性為網(wǎng)絡(luò)欺騙行為的頻發(fā)帶來(lái)了“契機(jī)”。由交易雙方中的一方的信用缺失，一方的權(quán)益受到損害，尤其是賣(mài)方失信后，買(mǎi)方自然會(huì)對(duì)賣(mài)方以至電子商務(wù)產(chǎn)生不信任感。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于商家產(chǎn)生不信任感之后，在以后的交易中會(huì)格外小心翼翼，甚至出現(xiàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的排斥的極端情況。

3.市場(chǎng)變質(zhì)—“檸檬”問(wèn)題。“檸檬”問(wèn)題指的是一種會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量降低的不對(duì)稱信息優(yōu)勢(shì)。在“逆向選擇”的情況下，高質(zhì)量的商家處于不利的地位。由于消費(fèi)者缺乏商品相關(guān)信息，或者獲得信息成本過(guò)高，因此在獲取相同信息的前提下，買(mǎi)方基于自身利益考慮，往往只會(huì)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品。從而網(wǎng)購(gòu)中商品信息的不對(duì)稱，從而導(dǎo)致劣勝優(yōu)汰，高質(zhì)量的商品因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)售前景而撤出或也銷(xiāo)售低質(zhì)量的商品，導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。

四、降低信息不對(duì)稱下網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

信息不對(duì)稱勢(shì)必造成了市場(chǎng)交易雙方的利益失衡，影響社會(huì)的公平、公正的原則以及市場(chǎng)配置資源的效率。因而為了保證交易雙方成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益的均衡，我們可以通過(guò)各種手段，例如風(fēng)險(xiǎn)定量，使交易雙方的信息地位大致平衡，避免任何一方擁有并利用壟斷信息獲取暴利?；蚴窍敕皆O(shè)法降低信息的傳遞、交換、使用成本，使企業(yè)和個(gè)人都能夠較為容易地獲取充分的信息，并且以較低的成本使用公共信息，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置。

（一）避免逆向選擇，防止利益缺失

1.完善信息技術(shù)。商家要建立強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，完善的信息管理系統(tǒng)，一方面有利于公司的信息管理，另一方面把有關(guān)公司的、外界必須知道的信息準(zhǔn)確地、及時(shí)地公布于大眾。網(wǎng)絡(luò)商家還要要建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)商家必須建立網(wǎng)上的電子商務(wù)網(wǎng)站，隨著更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，并且保證信息的質(zhì)量。作為消費(fèi)者，也可以建立自己的個(gè)人主頁(yè)，以便讓商家方便知道個(gè)人信息，從而減少信息的不對(duì)稱。

2.交易雙方信息交流。在“逆向選擇”情況下，高質(zhì)量的供應(yīng)商處于不利地位，因此供應(yīng)商可以通過(guò)各種途徑把有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者。多種方式展示商品：比如視頻展示，3D虛擬模擬體驗(yàn)；線下體驗(yàn)店等，同時(shí)，為了克服自己在交易中所處的不利地位，信息劣勢(shì)方可以進(jìn)行主動(dòng)的信息搜索工作、多觀察、多搜索、多與商家交流，從而得到商家產(chǎn)品的更多信息，全面的進(jìn)行分析判斷，最大程度的得到最大的信息量。信息優(yōu)勢(shì)方也要做好信息傳遞工作。把自己所能告訴的信息全都傳達(dá)出來(lái)，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物健康平穩(wěn)的發(fā)展。

3.建立一套系統(tǒng)全面的信用評(píng)級(jí)制度。各大購(gòu)物網(wǎng)站，都有一套買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家評(píng)誠(chéng)信度的系統(tǒng)，良好的誠(chéng)信指數(shù)對(duì)賣(mài)家今后的買(mǎi)賣(mài)有利，很多買(mǎi)家會(huì)以誠(chéng)信指數(shù)和好評(píng)度來(lái)選擇賣(mài)家，淘寶商城中就設(shè)有賣(mài)家“寶貝描述相符”、“賣(mài)家服務(wù)態(tài)度”、“賣(mài)家發(fā)貨速度”幾個(gè)選項(xiàng)對(duì)賣(mài)家進(jìn)行評(píng)價(jià)。在這我建議網(wǎng)購(gòu)信用評(píng)級(jí)工作主要由行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)完成，雖然這種通過(guò)第三方組織開(kāi)展、由企業(yè)自愿參加的自律性評(píng)級(jí)和認(rèn)證工作對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信用環(huán)境建設(shè)能起到自律作用，但除了自律外，還需要把這種行業(yè)組織牽頭進(jìn)行的信用評(píng)級(jí)，上升到政策或法律的高度，通過(guò)建立法律機(jī)制，對(duì)不誠(chéng)信的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行一定的處罰。

（二）避免道德風(fēng)險(xiǎn)，防止信任欺騙

1.經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信對(duì)待。要維護(hù)廣大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的合法權(quán)益，首先需要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者切實(shí)肩負(fù)起第一責(zé)任人的擔(dān)子，誠(chéng)信地對(duì)待消費(fèi)者，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以贏得消費(fèi)者的青睞和信任，教育和引導(dǎo)有條件的經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)、法律意識(shí)和自律意識(shí)。安全與誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂，也是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作永恒的話題，更是經(jīng)營(yíng)者的首要任務(wù)。保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的前提是安全。社會(huì)各方面要加大對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)注力度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的支持，進(jìn)一步改善網(wǎng)上購(gòu)物的環(huán)境。

2.完善支付與信用體系，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)。完善網(wǎng)購(gòu)支付體系不是幾家企業(yè)一個(gè)行業(yè)可以改變的，要依靠政府、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)和媒體的共同努力。一般選擇商家都應(yīng)選擇支持第三方支付的，所謂第三方支付，就是一些和產(chǎn)品所在國(guó)家以及國(guó)外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。在通過(guò)第三方支付平臺(tái)的交易中，買(mǎi)方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣(mài)家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買(mǎi)方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣(mài)家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣(mài)家賬戶。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中擁有第三方支付工具賬戶的比例為80.1%，其中消費(fèi)者擁有支付寶賬戶的比例最高，為77.1%，超過(guò)了全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的四分之三。其次為擁有財(cái)付通賬戶的比例為17.2%。網(wǎng)上支付平臺(tái)是指平臺(tái)提供商通過(guò)采用規(guī)范的連接器，在網(wǎng)上商家和銀行之間建立起連接，從而實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者到金融機(jī)構(gòu)、商家現(xiàn)金的在線貨幣支付、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、資金清算、查詢統(tǒng)計(jì)等問(wèn)題。第三方支付平臺(tái)的應(yīng)用，有效避免了交易構(gòu)成中的退換貨、誠(chéng)信等方面的危險(xiǎn)，為商家開(kāi)展B2B、B2C、甚至C2C交易等電子商務(wù)服務(wù)和其他增值服務(wù)提供了完整的支持。在進(jìn)行第三方支付時(shí)也存在著一定的危險(xiǎn)，我們平時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)；（1）不要在網(wǎng)吧等公共設(shè)備上使用網(wǎng)上支付；（2）每次支付自己備一份記錄，詳細(xì)記下支付時(shí)間、地點(diǎn)、所購(gòu)物品、是否成功交易等，這樣有助于事后的查對(duì)；（3）最好有專用的一個(gè)賬戶或一張卡作網(wǎng)上支付用，并且卡內(nèi)不要放太多的現(xiàn)金。如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)與銀行聯(lián)系。此外，不要輕信網(wǎng)上熱銷(xiāo)商品、打折商品信息，安裝使用正版殺毒軟件查殺和攔截病毒或惡意代碼，不輕易點(diǎn)擊不明網(wǎng)頁(yè)或郵件中提供的可疑鏈接以增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。

3.政府介入管理，健全網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行。在信息不對(duì)稱的情況下，政府不一定采取干預(yù)的手段，但應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己的職能，如培育市場(chǎng)體系、監(jiān)督市場(chǎng)運(yùn)行、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境等，最為重要的是制定一系列法規(guī)，規(guī)范交易的基本規(guī)則，包括制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)行質(zhì)量監(jiān)督、要求信息擁有一方提供有利于用戶選擇和廠商競(jìng)爭(zhēng)的重要信息，緩解交易雙方信息不對(duì)稱程度，保證交易雙方成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益的均衡，使交易雙方的信息地位大致平衡，避免任何一方擁有并利用壟斷信息獲取暴利。一方面，政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范供給方的信息披露制度；另一方面，還要想方設(shè)法降低信息的傳遞、交換、使用成本，使企業(yè)和個(gè)人都能夠較為容易地獲取充分的信息，并且以較低的成本使用公共信息，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置。政府的介入能夠在很大程度的防止網(wǎng)絡(luò)詐騙，從而降低道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生和防范。

（三）避免“檸檬問(wèn)題”，防止市場(chǎng)變質(zhì)

1.商家監(jiān)管。因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物存在著巨大的發(fā)展?jié)摿σ约坝麢C(jī)會(huì)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商城建立，網(wǎng)店的數(shù)量也是急劇增長(zhǎng)，截至2012年底，國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量已達(dá)到6 300多萬(wàn)家，網(wǎng)店的質(zhì)量也是良莠不齊，而要使網(wǎng)購(gòu)健康發(fā)展，必須要對(duì)商家進(jìn)行監(jiān)督管理，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)該建立具有相當(dāng)規(guī)模和專業(yè)程度的網(wǎng)上購(gòu)物企業(yè)，建立自身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)對(duì)技術(shù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高其技術(shù)技能，從而有利于工作效率的提高，提高網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，不斷進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新，通過(guò)積累的經(jīng)驗(yàn)和硬件優(yōu)勢(shì)來(lái)獲利。對(duì)商家進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也要提高其如行標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻，嚴(yán)格控制商家及產(chǎn)品的質(zhì)量。進(jìn)行商家用戶認(rèn)證，認(rèn)證需要提交的資料不同，商家認(rèn)證還需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)第三方支付工具的完善，提高網(wǎng)上購(gòu)物的安全保障，這樣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境會(huì)逐步得到改善，也有助于提高消費(fèi)者的信任度和認(rèn)可度。

2.樹(shù)立網(wǎng)上品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得越來(lái)越成熟，從最開(kāi)始的“淘便宜”，到現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)者更希望“淘品質(zhì)”?？梢钥闯?淘品牌的涌現(xiàn)和崛起是未來(lái)的趨勢(shì)，更是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等多項(xiàng)能力的競(jìng)爭(zhēng)，不得不說(shuō)，淘寶商家已經(jīng)開(kāi)始步入樹(shù)立品牌的時(shí)代。截至2012年底，國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量已達(dá)到6 300多萬(wàn)家，中國(guó)C2C市場(chǎng)格局已基本穩(wěn)定，淘寶網(wǎng)、天貓、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等都占了90%多的市場(chǎng)份額。想要在眾多的商家中脫穎而出商家必須要樹(shù)立自己的品牌觀念。樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)商家品牌可以提高企業(yè)信任度，從而提升品牌的知名度與附加值，為商家在發(fā)展過(guò)程中保持優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)力。

樹(shù)立網(wǎng)上品牌必須要誠(chéng)信的對(duì)待消費(fèi)者，并通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的充分了解和研究，清晰確定自己的品牌定位，賦予品牌文化和態(tài)度。從而保證品牌良性發(fā)展的基礎(chǔ)，商品質(zhì)量的保證也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，商品優(yōu)良的質(zhì)量是商家長(zhǎng)久發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。解決了供貨和質(zhì)量的問(wèn)題，才能讓消費(fèi)者擁有絕對(duì)放心的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.消費(fèi)者防范意識(shí)。在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者也應(yīng)注意對(duì)產(chǎn)品和商家的選擇，多方面了解產(chǎn)品，了解商家，從而降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)上消費(fèi)者權(quán)益的保障方面。應(yīng)通過(guò)立法解決諸如交易手段等問(wèn)題，要對(duì)參與交易的各方面的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行明確細(xì)致的規(guī)定，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有法可依。對(duì)剛從事網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者應(yīng)盡可能采用“貨到付款”等方式，以確保安全。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，一定要注意保存相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)貨品有質(zhì)量問(wèn)題的，應(yīng)及時(shí)向公司所在地的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織或工商行政部門(mén)投訴、舉報(bào)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)被詐騙時(shí)，應(yīng)按照屬地管轄原則，向公司所在地的公安機(jī)關(guān)報(bào)案。政府則可以借鑒傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心”，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管，解決消費(fèi)者的諸多投訴，來(lái)營(yíng)造良好的社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境，以促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)的繁榮發(fā)展。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有31.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)增加網(wǎng)上購(gòu)物，還有超過(guò)一半的消費(fèi)者表示網(wǎng)上購(gòu)物基本保持不變，同時(shí)還有6.3%的消費(fèi)者表示會(huì)減少網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)量。網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)十分明顯，網(wǎng)購(gòu)和任何新事物的發(fā)展規(guī)律都是一樣，即發(fā)展越快存在的問(wèn)題越多，而這些問(wèn)題往往都隱藏著巨大的威脅，所以這些問(wèn)題是必須要關(guān)注而且要盡快解決的。相信隨著電子商務(wù)的健全和信息不對(duì)稱量的降低和其他一些治理措施，我們更應(yīng)該看到這種網(wǎng)購(gòu)形式在未來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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[責(zé)任編輯 陳鶴]

收稿日期：2014-03-18

作者簡(jiǎn)介：程可（1992-），女，山東荷澤人，本科生，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。