基于消費(fèi)者行為的我國(guó)成品油零售業(yè)演進(jìn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

摘要：隨著我國(guó)成品油零售市場(chǎng)的開(kāi)放，逐漸呈現(xiàn)出國(guó)有、外資、合資及各類加油站共存與抗衡的發(fā)展格局，從而催促我國(guó)成品油零售企業(yè)不斷提升其經(jīng)營(yíng)水平。文章在分析國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)態(tài)基本情況的基礎(chǔ)上，研究了影響消費(fèi)者加油行為的幾大因素，并就我國(guó)成品油零售業(yè)所應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；成品油零售業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)模式；銷售網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：F120文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2014）21-0018-02

現(xiàn)階段，我國(guó)已初步全面開(kāi)放成品油零售市場(chǎng)，國(guó)外多家石油公司加油站均已逐步入駐，并帶來(lái)了其前沿的經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)及企業(yè)文化，這對(duì)國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)造成了很大的沖擊和影響，國(guó)內(nèi)也逐漸呈現(xiàn)出國(guó)有（中國(guó)石化、石油等）、外資、合資及各類加油站共存與抗衡的發(fā)展格局，從而催促我國(guó)成品油零售企業(yè)不斷提升其經(jīng)營(yíng)水平。

1國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)態(tài)概況

1992年起，國(guó)外石油公司加油站便通過(guò)多種合作方式，進(jìn)駐中國(guó)成品油零售市場(chǎng)。這些外來(lái)石油公司加油站，多分布在沿海城市，如廣東加德士、天津殼牌等，均屬于自主經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立品牌，且擁有其自身的企業(yè)文化與局部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。外資加油站對(duì)品牌建設(shè)較為關(guān)注，這點(diǎn)可從加油站設(shè)計(jì)、便利店經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷策劃、品牌宣傳等方面體現(xiàn)出來(lái)。在營(yíng)銷策略上，這些企業(yè)通常不會(huì)通過(guò)降價(jià)措施來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)合資加油站在沿海地區(qū)也設(shè)立了很多布局點(diǎn)，其中以中石化浙江BP、福建EXXOM及中化北京TOTAL等最廣為人知，它們均擁有其各自的局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。合資站和外資站在經(jīng)營(yíng)管理及企業(yè)文化方面，呈現(xiàn)出明顯的融合趨勢(shì)，具體體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)方式、品牌定位、員工素質(zhì)等等方面上。社會(huì)加油站數(shù)量在國(guó)內(nèi)加油站總數(shù)中約占50%，這類加油站在營(yíng)銷方式上較為靈活，且大多擁有其固定的消費(fèi)群體，不過(guò)它們不具備零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通常也無(wú)法創(chuàng)造自有品牌。而在經(jīng)營(yíng)管理方面，這些加油站往往是分散經(jīng)營(yíng)，以降價(jià)方式來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，甚至有些加油站在經(jīng)營(yíng)中喪失誠(chéng)信，損害了整個(gè)社會(huì)加油站的完好形象。國(guó)有企業(yè)加油站，如中國(guó)石油、中國(guó)石油、中海油下屬加油站，品牌實(shí)力強(qiáng)，具有原地方石油公司的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和屬地化優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)管理方面成品油資源充足，各自集團(tuán)成品油銷售方面管理基礎(chǔ)強(qiáng)大，科學(xué)化、信息化水平高，在便利店等非油品銷售方面有集團(tuán)化采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)有企業(yè)下屬加油站在消費(fèi)者心目中有油品質(zhì)量可靠、品牌實(shí)力雄厚的良好印象。

2影響消費(fèi)者加油行為的主要因素

2.1文化因素

各個(gè)國(guó)家及地區(qū)的消費(fèi)者，其所擁有的價(jià)值觀、思想理念及看待問(wèn)題的方式都有所不同。中國(guó)幅員遼闊，南方和北方人在性情、思維模式、文化傳統(tǒng)及生活習(xí)俗等方面，其認(rèn)知方式和消費(fèi)行為也存在很大區(qū)別。北方人相對(duì)較為豪爽，而南方人則比較細(xì)膩，這就使得其對(duì)賓至如歸之服務(wù)有不同的理解，加油站工作人員在進(jìn)站問(wèn)候與周到服務(wù)上，應(yīng)做到因人而異。

2.2社會(huì)因素

社會(huì)因素大體可分為社會(huì)群體、家庭背景及消費(fèi)者自身的社會(huì)地位等。消費(fèi)者所處的社會(huì)群、家庭背景及社會(huì)地位，對(duì)其消費(fèi)行為有非常重要的影響。商品越容易被人看到，便越能彰顯出消費(fèi)者自身的品位及社會(huì)地位，其購(gòu)買行為也就越容易受到群體和社會(huì)角色的潛在影響。通常而言，出租汽車司機(jī)對(duì)加油站的油品質(zhì)量及計(jì)量往往更能達(dá)成共識(shí)，這是由于其對(duì)質(zhì)量和計(jì)量的關(guān)注度更高，且彼此間還能經(jīng)常探討和分享加油經(jīng)驗(yàn)。

2.3個(gè)人因素

消費(fèi)者的加油行為還受其個(gè)人因素，如年齡、從事職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平及平時(shí)的生活方式等因素影響。年齡階段、職業(yè)或是收入結(jié)構(gòu)不同，消費(fèi)者在購(gòu)買行為上也有不同的表現(xiàn)。職業(yè)群體不同的消費(fèi)者，其在消費(fèi)水平和對(duì)產(chǎn)品品牌及服務(wù)轉(zhuǎn)移方面所提出的要求，往往也帶有一定的職業(yè)色彩。例如，針對(duì)不下車加油服務(wù)，外企白領(lǐng)往往容易接受，而出租車司機(jī)卻可能會(huì)使其對(duì)加油過(guò)程產(chǎn)生懷疑。為此，在汽車文化日益普及的大背景下，成品油零售業(yè)態(tài)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，應(yīng)以是否滿足消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)需求為基礎(chǔ)。

2.4心理因素

營(yíng)銷消費(fèi)者加油行為的心理因素，大體可分為認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、觀點(diǎn)及態(tài)度等。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種事物有著強(qiáng)烈需求時(shí)，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)也會(huì)增強(qiáng)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有時(shí)是折射性的，分析消費(fèi)者背后潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，能逐步開(kāi)拓市場(chǎng)，為之提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。為此，零售業(yè)企業(yè)在制定營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合分析消費(fèi)者的特殊需求，如在加油站處開(kāi)設(shè)汽車保險(xiǎn)和救援等產(chǎn)品，以為其提供更優(yōu)質(zhì)的加油服務(wù)。

3基于消費(fèi)者行為的我國(guó)成品油零售企業(yè)營(yíng)銷策略

3.1創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

一個(gè)石油公司的形象通常能體現(xiàn)出其所在國(guó)家的整體形象與實(shí)力，如美國(guó)的ESSO-MOBIL，荷蘭的SHELL等。中國(guó)石化與石油旗下的國(guó)有加油站，是國(guó)內(nèi)成品油零售行業(yè)的主體，應(yīng)積極借鑒國(guó)外石油公司在品牌建設(shè)上的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)成品油零售業(yè)品牌。例如，可將加油站視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（CI）作為契合點(diǎn)，逐步構(gòu)建國(guó)有加油站自身獨(dú)特的品牌文化。此外，國(guó)有加油站還可在行為識(shí)別設(shè)計(jì)（如油品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等）與理念識(shí)別設(shè)計(jì)（企業(yè)文化、核心價(jià)值觀及經(jīng)營(yíng)宗旨等方面）下功夫，要借鑒國(guó)外加油站多元化的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建“加油站＋便利店＋快餐”等零售業(yè)態(tài)服務(wù)模式。

3.2鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮運(yùn)營(yíng)成本

3.2.1定期評(píng)估現(xiàn)有加油站，深入研究和改善低效經(jīng)營(yíng)狀況。應(yīng)逐步更新陳舊設(shè)施及設(shè)備，強(qiáng)化對(duì)加油站工作人員的管理，全面提升其服務(wù)意識(shí)及操作技能。

3.2.2在重點(diǎn)路段上布置新站點(diǎn)。例如，建設(shè)或者是聯(lián)營(yíng)高速公路加油站，將增設(shè)加油站列入城市規(guī)劃中等。通常，黃金位置對(duì)加油站而言，具有絕對(duì)的地域壟斷性。為此，應(yīng)堅(jiān)持“位置即競(jìng)爭(zhēng)力”的布局原則，注重加油站選址及內(nèi)部布局的便捷性，從而吸引更多的客源。

3.2.3私車司機(jī)對(duì)每升0.1元的油品差價(jià)最為敏感，為此，加油站應(yīng)參透顧客的內(nèi)在需求，堅(jiān)持彈性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以吸引顧客來(lái)站加油。

3.2.4逐步改建小型站。針對(duì)旗下存在的眾多小型加油站，應(yīng)適時(shí)予以關(guān)停；并將其擴(kuò)建為設(shè)備設(shè)施相對(duì)完善的大型加油站。

3.3創(chuàng)設(shè)和諧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

地方政府應(yīng)貫徹落實(shí)我國(guó)對(duì)外承諾及相關(guān)規(guī)定，在對(duì)國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)實(shí)行開(kāi)放政策的同時(shí)，對(duì)國(guó)有、民營(yíng)及外資企業(yè)提供平等的政策待遇。各地在對(duì)成品油零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)遵循國(guó)家出臺(tái)的《成品油零售企業(yè)管理技術(shù)規(guī)范》及具體的批建程序，合理布局、建設(shè)加油站，創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。與此同時(shí)，建議在《汽車加油加汽站設(shè)計(jì)與施工規(guī)范》中，還應(yīng)明確規(guī)定加油站的建設(shè)面積，避免其占用過(guò)多土地資源。最后，地方政府還應(yīng)借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步提升加油站的安全環(huán)保技術(shù)等級(jí)，搞好加油站的消防建設(shè)，逐步消除對(duì)城市規(guī)劃加油站的管制。

4結(jié)論

總之，我國(guó)在發(fā)展成品油零售業(yè)態(tài)時(shí)，不能盲目照搬西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)及方法，而應(yīng)做到因地制宜，要根據(jù)我國(guó)國(guó)情及各地成品油零售市場(chǎng)當(dāng)前所具有的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)項(xiàng)目及管理機(jī)制，逐步提升成品油零售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：程林波（1974-），男，黑龍江大慶人，中國(guó)石油北京銷售公司高級(jí)主管，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

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