沃爾瑪在中國(guó)部分門(mén)店關(guān)張研究

王秋艷

摘要：沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)一直存在“水土不服”的問(wèn)題，而導(dǎo)致此問(wèn)題的因素有很多，主要從選址方面進(jìn)行析，而影響選址的因素又包括交通，人口，商圈，消費(fèi)心理和習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。在分析的過(guò)程中借用了商圈理論和中心地帶理論。

關(guān)鍵詞：沃爾瑪；關(guān)門(mén)原因；選址；國(guó)情

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）13007402

沃爾瑪于1996年進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。目前沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)態(tài)和品牌，包括購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、社區(qū)店等，截至2013年2月28日，已經(jīng)在全國(guó)21個(gè)省、自治區(qū)、4個(gè)直轄市的150多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了390多家商場(chǎng)，在全國(guó)創(chuàng)造了近10萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。沃爾瑪在2007年決定在蚌埠建立網(wǎng)點(diǎn)，這一過(guò)程經(jīng)歷了三年之久。蚌埠沃爾瑪真正成立的時(shí)間為2010年11月15日，而在2014年的5月29日，蚌埠沃爾瑪正式關(guān)門(mén)。僅僅存活了三年多的沃爾瑪，讓人們從中得到一個(gè)教訓(xùn)，一個(gè)超市的成敗關(guān)鍵在于選址。而沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“超市的成敗在于選址，選址，選址”，但是是什么原因?qū)е铝诉@個(gè)美國(guó)零售業(yè)的巨頭走向了死亡。沃爾瑪一貫的選址策略是把建設(shè)地點(diǎn)選址在遠(yuǎn)離市中心的城鄉(xiāng)接合部，或在次商業(yè)區(qū)或新開(kāi)辟的居民區(qū)中。沃爾瑪作為一個(gè)美國(guó)零售巨頭，在選址方面可謂是極具有戰(zhàn)略性。但是美國(guó)和中國(guó)是兩個(gè)具有不同特色的國(guó)家，所以在整個(gè)國(guó)家中，整個(gè)的選址策略都有不同的傾向。

在美國(guó)，一般選址在城郊接合部或郊區(qū)空曠地段，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣開(kāi)車(chē)購(gòu)物，而且大多數(shù)家庭一般都是一次采購(gòu)數(shù)天的日用消費(fèi)品。所以沃爾瑪在一貫的選址策略在美國(guó)取得了成功。但是在中國(guó)，由于零售網(wǎng)點(diǎn)分布比較密集,而且汽車(chē)也未達(dá)到全方位的普及，所以消費(fèi)者很少開(kāi)車(chē)到距離家很遠(yuǎn)的地方購(gòu)物。另外，中國(guó)人秉承的是勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)。對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的購(gòu)物習(xí)慣，使用壽命短的商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要求簡(jiǎn)單方便，使用壽命長(zhǎng)價(jià)格昂貴的商品要求貨比三家。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)的是物美價(jià)廉，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單方便。以步行和公交為主要出行方式的中國(guó)人，出行距離是影響消費(fèi)者選擇去哪里購(gòu)物的主要因素。所以在我國(guó)大型綜合超市的選址應(yīng)定位在交通便利和靠近居民區(qū)的地段。中國(guó)與美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的不同，消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣也受到其影響，所以在不同的國(guó)家，選址的方案應(yīng)隨著當(dāng)前國(guó)家的國(guó)情進(jìn)行合理的調(diào)整。

國(guó)情的不適應(yīng)導(dǎo)致沃爾瑪在中國(guó)處于亞健康狀態(tài)，其現(xiàn)狀是沃爾瑪在中國(guó)各地區(qū)的門(mén)店不斷出現(xiàn)關(guān)門(mén)的情況，作為安徽第三地級(jí)市的蚌埠也難逃其害。到底是什么原因?qū)е挛譅柆斣诿利惖闹槌前霾簝H存活了三年多的時(shí)間。下面分析影響蚌埠沃爾瑪選址不健康的因素：

1交通因素

通往沃爾瑪?shù)墓卉?chē)的數(shù)量相對(duì)較少，而蚌埠人們的出行大部分還是依靠公交車(chē)，盡管沃爾瑪安排了免費(fèi)的班車(chē)也不能夠彌補(bǔ)其中的不足，客源受到了阻礙，從而加重了沃爾瑪?shù)膯?wèn)題。以蚌埠大學(xué)城為例，蚌埠大學(xué)城的學(xué)生總?cè)丝跀?shù)約7萬(wàn)左右，約占蚌埠市總?cè)丝跀?shù)的1.9%。沃爾瑪應(yīng)該考慮到這個(gè)極具潛力的客戶(hù)源，但是這個(gè)巨大的客戶(hù)源被距離疏遠(yuǎn)了。作為一名學(xué)生，其出行的主要交通工具就是公交車(chē)，但是從大學(xué)城到沃爾瑪?shù)闹边_(dá)公交車(chē)有117路。雖然沃爾瑪還安排了雙休日免費(fèi)班車(chē)，但是并不能夠消除距離所帶來(lái)的影響。其中路經(jīng)沃爾瑪?shù)墓话嘬?chē)僅有環(huán)線1路、105路、108路、116路、117路、120路。

2商圈

蚌埠沃爾瑪選址于蚌埠市蚌山區(qū)勝利路，蚌山區(qū)是皖北重要的商品集散地，擁有21.83萬(wàn)人口，符合沃爾瑪一貫對(duì)商圈人數(shù)要求20萬(wàn)。商圈的確立對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)有極其重要的影響，但是僅僅符合了人數(shù)的要求就能夠成功嗎？答案肯定是否定的。沃爾瑪在商圈的確立中低估了該區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。蚌山區(qū)擁有很多具有影響力的市場(chǎng)，如：二馬路、太平街、國(guó)貨路步行街、南山路文化市場(chǎng)，通訊器材市場(chǎng)等。除此之外，與沃爾瑪具有同樣性質(zhì)的商場(chǎng)也有很多，如：百惠國(guó)際購(gòu)物中心、蚌埠百貨大樓寶龍店、新天地商貿(mào)城、商之都、時(shí)代廣場(chǎng)、百貨大樓等數(shù)家綜合商場(chǎng)。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很大的商圈內(nèi)，沃爾瑪相比較而言有很多薄弱的地方。如與百貨大樓相比，百貨大樓在蚌埠已有很多年的歷史，相比沃爾瑪他算是一個(gè)元老級(jí)的人物，在蚌埠人心中也占有很高的地位，更值得人們的信賴(lài)。作為一個(gè)還算是年輕的沃爾瑪而言，在這個(gè)方面還是有很大的差距，僅僅靠天天低價(jià)是不能夠縮小這個(gè)差距的，如何贏得更多的客戶(hù)還需要沃爾瑪做出更大的努力。但是沃爾瑪沒(méi)有堅(jiān)持走下去，而是選擇了放棄。

3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

家樂(lè)福：選址于淮河文化廣場(chǎng)會(huì)展中心西側(cè)，距離沃爾瑪近1500米，家樂(lè)福擁有25000種商品，其中進(jìn)口商品400余種。家樂(lè)福近七年的經(jīng)營(yíng)在蚌埠站穩(wěn)了腳，并且獲得了蚌埠人的認(rèn)可。其一共開(kāi)設(shè)了9條免費(fèi)班車(chē)路線供顧客選擇。公交線路有:101家樂(lè)福專(zhuān)線、104家樂(lè)福專(zhuān)線B線、104家樂(lè)福專(zhuān)線A線、105家樂(lè)福專(zhuān)線。交通的便利和質(zhì)量品種的保證滿(mǎn)足消費(fèi)者求便的心理，進(jìn)而贏得更多的客戶(hù)，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

百貨大樓：百貨大樓于1955年建成開(kāi)業(yè)，經(jīng)歷了59年的磨練，成為現(xiàn)今的綜合百貨、超市連鎖兩種業(yè)態(tài)形式的現(xiàn)代化商廈。蚌埠百貨大樓選址于繁華的淮河路商業(yè)中心，交通便利，地理位置優(yōu)越，最重要的是百貨大樓經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)深入蚌埠人的心中。借由這種心理和習(xí)慣，人們更傾向到此消費(fèi)。途徑公交有101路，101路夜班，102路，102路夜班，103路,105路,環(huán)線1路，110路，112路，128路，204路，302路。

商之都購(gòu)物中心：商之都是安徽本土最早成立的商業(yè)連鎖企業(yè)之一，公司現(xiàn)已發(fā)展成為綜合性商貿(mào)企業(yè)。蚌埠商之都購(gòu)物中心位于蚌埠市勝利中路65號(hào)，距離沃爾瑪1350米左右，金融、通訊、郵政、政府部門(mén)等環(huán)繞其間，與珠園、南山公園為鄰，交通十分便利，途徑的公交有105路,109路,116路,環(huán)1路,106路，102路,112路，101路,118路,平山專(zhuān)線，103路,110路,111路,128路,204路，123路,機(jī)場(chǎng)線等，而直達(dá)的有近10條公交路線。因?yàn)槭潜就疗髽I(yè)再加上交通的便利，所以得到了很多人的支持。

華運(yùn)超市：在蚌埠華運(yùn)超市在各個(gè)地方都設(shè)有分店，如:火車(chē)站，大學(xué)城等。華運(yùn)是安徽華運(yùn)集團(tuán)旗下的連鎖超市，作為國(guó)內(nèi)的超市對(duì)于從國(guó)外引進(jìn)的超市還是有很大的影響。對(duì)于日常的生活用品，華運(yùn)對(duì)沃爾瑪?shù)挠绊懥€是很大的，一方面是因?yàn)槿A運(yùn)設(shè)點(diǎn)較多，能夠滿(mǎn)足人們求便和就近的心理；另一方面，中國(guó)是一個(gè)擁有很大低成本勞動(dòng)力的國(guó)家，華運(yùn)作為國(guó)內(nèi)連鎖超市，其成本處于較低的水平。相比較追求天天低價(jià)的沃爾瑪而言，華運(yùn)的部分商品的價(jià)格還是比沃爾瑪便宜的。

4消費(fèi)心理和習(xí)慣

對(duì)于日常生活必需品，使用壽命短，購(gòu)買(mǎi)頻率較高，人們往往傾向于就近購(gòu)，這種心理屬于求便心理。人人做事都以簡(jiǎn)單方便為前提，在對(duì)比的情況下，人們都會(huì)選擇較近的地方去消費(fèi)。例如：買(mǎi)水果、買(mǎi)菜等。對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)品出行距離是主要的影響因素。根據(jù)中心地帶理論，商品的價(jià)格是包括交通成本的。出行距離與交通成本是成正比的，在便利的條件下，人們還是會(huì)考慮成本的。由于沃爾瑪所處位置較為偏遠(yuǎn)，交通不便，進(jìn)而增加交通成本，最后的商品價(jià)格相比較就近超市的成本就會(huì)偏高。所以在沃爾瑪?shù)拇祟?lèi)商品就會(huì)收到消費(fèi)者周邊超市的影響。對(duì)于使用壽命長(zhǎng)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)頻率較低，人們喜歡到大型的商場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)，既能保證品種齊全，又能保證質(zhì)量。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中人們還會(huì)貨比三家，最后從中選出質(zhì)量最好和價(jià)格最合理的產(chǎn)品。在蚌埠又有很多的綜合性商場(chǎng)，使得沃爾瑪有很大的經(jīng)營(yíng)壓力。

5政府的制約

沃爾瑪在美國(guó)設(shè)有衛(wèi)星系統(tǒng)，通過(guò)此衛(wèi)星系統(tǒng)，沃爾瑪能夠很快的掌握到與之關(guān)聯(lián)的客戶(hù)、供應(yīng)商等即時(shí)信息，但是在中國(guó)沃爾瑪由于受到中國(guó)法規(guī)的限制，對(duì)于在中國(guó)也建立衛(wèi)星系統(tǒng)的計(jì)劃一直沒(méi)有執(zhí)行。雖然世界在向全球化發(fā)展，但是各個(gè)國(guó)家仍然還保持著各自的特色。不僅僅存在國(guó)家的差異，即使在同一國(guó)家，但是不同地區(qū)所形成的整個(gè)環(huán)境也是各具自身特色的。因此，在進(jìn)行選址時(shí)，我們不能夠完全照搬國(guó)外的選址方法。我們要根據(jù)中國(guó)的特色國(guó)情和地區(qū)的自身特色來(lái)進(jìn)行選址分析，做出正確的選址策略，從而獲得成功。

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