基于顧客忠誠模型的湖北省社區(qū)醫(yī)療服務研究

作者簡介：肖秀娟（1989-）,女,湖北孝感人,華中師范大學經濟與工商管理學院碩士研究生,研究方向:服務運行管理、市場營銷、管理科學與研究。

摘要：2009年新醫(yī)改后，社區(qū)醫(yī)療機構服務體系在設施設備、衛(wèi)生環(huán)境、人員隊伍、服務水平等方面有了顯著提高，但目前人們在進行就醫(yī)選擇時依然選擇大醫(yī)院、三甲醫(yī)院，大部分地區(qū)的社區(qū)醫(yī)療服務機構步履維艱，大量社區(qū)醫(yī)療資源處于閑置狀態(tài)，而大中型醫(yī)院卻人滿為患。通過實地調查分析了影響患者就醫(yī)選擇忠誠度的顯著因素，以期通過控制影響因素推進社區(qū)衛(wèi)生服務向前發(fā)展，合理優(yōu)化配置醫(yī)療資源。

關鍵詞：社區(qū)醫(yī)療；忠誠概念模型;湖北省

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）13006803

1引言

經過Copeland（1923）首次提出的忠誠概念雛形之后，Hawkins（1995）指出，顧客忠誠是指消費者對產品或服務的重復購買行為或意圖。目前，國外學者總結忠誠的概念，有三個主要的不同出發(fā)點：（1）行為忠誠。Jacob & Chestnut (1978)基于客戶購買比例、購買順序和購買可能性三個重復購買行為來理解忠誠。（2）情感忠誠。Ajizen & Fishbein(1997)研究得出態(tài)度取向是顧客對產品和服務的傾向程度的顯性特征。（3）行為和情感忠誠。Dick & Basu(1994)認為忠實的顧客應該是同時具有積極的態(tài)度取向和重復購買行為。Oliver（1997，1999）提出了認知情感意向忠誠模型，分析了認知、情感和意向對忠誠度的影響。研究還表明，一個新客戶的開發(fā)，是保持一個老客戶成本的7倍。5%的客戶保持率的增加，會額外給企業(yè)帶來25%-85%的利潤。此外，傾向于重復購買的忠實顧客會采取主要向親戚和朋友推薦，通過良好的口碑宣傳，為企業(yè)開發(fā)新客戶。因此，忠誠的顧客是創(chuàng)造價值和收入的來源，能夠保證企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

目前，國內外學者的主要研究領域是有形產品的顧客忠誠度分析，很少涉及到醫(yī)療服務行業(yè)。Ong、De Haes等人（1995）研究了醫(yī)生與患者之間的有效溝通影響患者的滿意度和患者對治療的依從性。Russell、James等人（2000）分析了社區(qū)參與對減少患者從發(fā)病到就診延遲，提高急診醫(yī)療服務使用的影響。國內的研究目前大多集中在醫(yī)療體質改革帶來的影響以及社區(qū)醫(yī)療服務機構的變化與發(fā)展狀況方面，結果表明大量社區(qū)醫(yī)療資源處于閑置狀態(tài)的原因多集中在醫(yī)務人員水平不高、醫(yī)療設備不健全、醫(yī)療環(huán)境差、資金缺乏等問題上，但幾乎沒有學者從患者忠誠度角度分析社區(qū)醫(yī)療資源沒有得到充分利用的原因。Li yang Tang（2013）通過調查中國社區(qū)患者對社區(qū)醫(yī)療服務的評價以及對社區(qū)衛(wèi)生服務系統(tǒng)的信任程度來測量社區(qū)患者的生活滿意度。

社區(qū)醫(yī)療服務機構是作為三級公立醫(yī)院系統(tǒng)的補充性醫(yī)療保健機構；與三級公立醫(yī)院系統(tǒng)的醫(yī)院相比，社區(qū)醫(yī)療服務機構主要提供預防服務、醫(yī)療服務、健康保健服務并且是為患者康復服務的指定中心；社區(qū)醫(yī)療服務機構的特色是它是由臨床功能服務區(qū)、健康保健和疾病預防構成。

在新中國成立初期的計劃經濟體制背景下，為解決國民的基本衛(wèi)生問題，我國長期堅持實行的是三級醫(yī)療預防保健制度。1995年之前，我國社區(qū)醫(yī)療緩慢發(fā)展。2000年以來，隨著我國市場經濟體制的確立和城市社區(qū)建設在全國范圍內的推進，三級醫(yī)療預防保健制度已經不能適應經濟和社會發(fā)展的要求，衛(wèi)生資源利用、醫(yī)療服務水平不高、醫(yī)療費用增長等問題都迫切需要發(fā)展社區(qū)醫(yī)療服務。

國務院2006年2月通過的《關于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的指導意見》提出，把發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務作為當前城市衛(wèi)生工作的重中之重和解決群眾看病難、看病貴問題的突破口。國務院常務會議2009年3月通過的《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體系改革的意見》規(guī)定，要完善以社區(qū)衛(wèi)生服務為基礎的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務體系。大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務，加快建設以社區(qū)衛(wèi)生服務中心為主體的城市社區(qū)衛(wèi)生服務網絡，完善社區(qū)衛(wèi)生服務功能，以維護社區(qū)居民健康為中心，逐步承擔起居民健康“守門人”的角色。

社區(qū)醫(yī)療服務在醫(yī)療設備、就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)生的專業(yè)水平、服務水平以及管理體制等方面都有了很大的改善和提高。然而，社區(qū)醫(yī)院卻并沒有真正得到人們的信賴，老百姓就醫(yī)仍選擇去大醫(yī)院而不去社區(qū)醫(yī)院，為此本論文將以湖北省為研究對象，借用顧客忠誠模型，采用問卷的形式調查居民對社區(qū)醫(yī)療服務的滿意度，以期為各省衛(wèi)生廳提供具有建設性的意見和建議。

2湖北省社區(qū)醫(yī)療服務的發(fā)展狀況

根據湖北省衛(wèi)生部門的報告，2011年是醫(yī)療體質改革的攻堅之年，也是“十二五”規(guī)劃的開局之年，我省的醫(yī)療體制得到了全方位的改革，衛(wèi)生事業(yè)快速發(fā)展，一定程度上有效解決了群眾“看病難、看病貴”的問題，主要表現在以下幾個方面。

2.1衛(wèi)生資源

在醫(yī)療體質改革的背景下，我省衛(wèi)生資源總量持續(xù)增加，醫(yī)療布局也更加合理，社區(qū)醫(yī)療服務也得到了一定程度的改善。截至2011年底，我省社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）達到1304家，床位10438張，較上年增加1762張。

2.2醫(yī)療服務

醫(yī)療服務總量增加，醫(yī)護人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務效率都有了很大的提高，門診量達到1851.60萬人次，較2010年相比增加218.4萬人，增幅13.37%；出院人數23.07人次，與上年比較，增加5.75萬人，增幅33.18%；病床使用率為68.93%，增長-1.01個百分點；社區(qū)衛(wèi)生服務中心的醫(yī)師每日擔負診療人次和每日擔負住院床日分別為10.45人和1.22日。

2.3醫(yī)藥費用和醫(yī)療機構收支

2011年底，全省人均門診費用為98.90元，人均住院費用4664.54元，社區(qū)衛(wèi)生服務中心分別為49.24元、1768.84元，低于全省人均水平。截止2011年底，全省醫(yī)療衛(wèi)生機構總收入626.97億元，社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）18.96億元，與上年比較，社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）盈利額減少，0.38億元。

3社區(qū)醫(yī)療服務患者忠誠概念模型

本論文將基于Olive在1980年提出的期望—差異模型，即“顧客滿意度越高，重復購買頻率越高，其忠誠度越持久”和在1997、1999提出認知情感意向忠誠模型構建了社區(qū)醫(yī)療服務患者忠誠概念模型（如圖1）。

3.1結構模型

本文從患者感知質量、患者感知價值、就醫(yī)動機、患者滿意和患者忠誠五個變量構建模型，其中患者感知質量、患者感知價值、就醫(yī)動機、患者滿意為患者忠誠的前提變量（驅動因素），在前提變量的驅動作用下產生患者忠誠這一結果變量。

根據結構模型，提出以下7個假設：

假設一：患者感知質量對社區(qū)醫(yī)療服務患者忠誠度有顯著的正向影響；

假設二：患者感知價值對社區(qū)醫(yī)療服務患者忠誠度有顯著的正向影響；

假設三：就醫(yī)動機對社區(qū)醫(yī)療服務患者忠誠度有顯著的正向影響；

假設四：患者滿意對社區(qū)醫(yī)療服務患者忠誠度有顯著的正向影響；

假設五：患者感知質量對患者滿意有顯著的正向影響；

假設六：患者感知價值對患者滿意有顯著的正向影響；

假設七：就醫(yī)動機對患者滿意有顯著的正向影響。

3.2測量模型

患者感知質量、感知價值、就醫(yī)動機和滿意均為潛在變量，無法直接計算，在研究文獻的基礎上設計了15個觀測變量。（1）從醫(yī)患關系（X1）、便利程度（X2）、醫(yī)療水平（X3）、醫(yī)療設施（X4）、衛(wèi)生環(huán)境（X5）5個方面對患者感知質量（M1）進行度量；（2）從患者對價格的感知（X6）、患者對價值的感知（X7）以及患者對價格價值比的感知（X8）3個方面對患者感知價值（M2）進行度量；（3）根據Dann（1981）提出的推—拉理論，即產生動機的原因分為內在需求—心理類和外在刺激—目標類來測算患者的就醫(yī)動機（M3），其中推的因素為檢查預防（X9）、治療（X10）、心理安慰（X11）；拉的因素為工作需要（X12）、知名度（X13）；（4）從總體滿意度（Y1）與期望中醫(yī)療機構（Y2）的比較2個方面對患者滿意度（N1）進行度量；（5）從重復購買行為（Y3）、正面口碑宣傳（Y4）和向親戚朋友推薦（Y5）3個方面對患者忠誠（N2）進行度量。

圖14實證研究

4.1研究方法

以湖北武漢社區(qū)居民和各大高校的學生為對象進行實證研究，對構建的社區(qū)醫(yī)療服務機構患者忠誠模型進行檢驗，得出顯著影響人們就醫(yī)選擇的因子。

首先，采用問卷預調查方法進行探索性研究，通過小樣本分析，對問卷調查的信度和效度進行檢測，對相對性低的觀測變量進行剔除。問卷設計的思路是將社區(qū)醫(yī)療服務患者忠誠測量模型中的18個觀測變量轉化為具體的語句條目（item），量表采用李克特5級量表進行分析（如表1）。問卷預調查于2013年11月在武大、華師兩大高校進行，調查對象為在讀大學生。預調查共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷138份，有效回收率為92%。采用SPSS17.0對調查數據進行整理和分析，對缺失的數值用列表刪除法進行了處理。信度分析的結果發(fā)現，5個潛變量的可靠性系數最小為0.81，最大為0.97，表明設計的測量條目是合適的，問卷具有較高的信度。效度分析采用探索性因子分析方法，經整理，發(fā)現有3個的因子載荷低于0.4，分別是便利程度（X2）、檢查預防（X9）、工作需要（X12），根據結果對這3個觀測變量進行剔除。

在預調查的基礎上對問卷進行了重新設計，正式問卷調查于2014年4月初在武漢的華科、武漢理工、中南財大以及高校附近小區(qū)等處進行，共發(fā)問卷400份，回收有效問卷378份，有效回收率是94.5%。同樣采取SPSS17.0軟件對調查問卷進行了整理和分析，對缺失的數值用列表刪除法進行了處理，運用極大似然估計法對結構模型中的各隱變量之間的路徑系數進行估計。

表1調查問題的李克特5級量表

觀測變量調查問卷中觀測變量的含義量度X1—X5

X6—X8

Y1、Y2對患者感知質量的評價

對患者感知價值的評價

對患者滿意的評價12345X9—X13對患者就醫(yī)動機的評價12345Y3—Y5對患者重復選擇行為、做正面

口碑宣傳和向他人推薦的評價123454.2結果分析

結果表明上文中提出的7個假設都是真命題，在社區(qū)服務機構患者忠誠的4個驅動因素中，患者感知質量、患者感知價值、就醫(yī)動機、患者滿意對患者忠誠都有著顯著的正向影響，其中，患者滿意對患者忠誠的影響最大（路徑系數為0.76），患者感知質量次之（路徑系數為0.71）。此外，在社區(qū)醫(yī)院患者忠誠的4個驅動因素之間，患者感知質量、患者感知價值與患者滿意呈現顯著的正相關關系，就醫(yī)動機雖然對患者滿意有正向影響，但并不顯著（路徑系數為02）。

4.3模型整體擬合優(yōu)度檢驗

采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對社區(qū)醫(yī)院患者忠誠模型進行擬合優(yōu)度檢驗，衡量模型對數據的擬合程度主要通過回歸系數方程中的調整R方進行測量。研究結果表明，社區(qū)醫(yī)院患者忠誠模型的調整R方為0.956，表明擬合優(yōu)度良好。

5研究結論及展望

5.1結論

在對國內外醫(yī)療服務機構忠誠相關研究進行回顧和總結的基礎上，構建了社區(qū)醫(yī)院患者忠誠模型，該模型擬合優(yōu)度良好。研究表明：

(1)社區(qū)醫(yī)院患者忠誠是行為忠誠與情感忠誠的結合，不僅表現為社區(qū)醫(yī)院患者再次選擇行為，還包括患者對社區(qū)醫(yī)院積極的態(tài)度取向，如正面口碑宣傳、向他人推薦行為等。

(2)患者感知質量、患者感知價值、就醫(yī)動機、患者滿意是患者忠誠的4個驅動因素，與患者忠誠之間均存在顯著的正相關關系。其中，患者滿意對患者忠誠的影響程度最大，患者滿意度越高，患者對社區(qū)醫(yī)院的忠誠度越高；就醫(yī)動機對患者忠誠也有一定的影響，但其中“推”的因素的作用要大于“拉”的因素的作用；患者感知質量、患者感知價值不僅對患者忠誠有著直接的正向影響，還通過患者滿意這一變量間接影響患者忠誠。

5.2研究展望

對于社區(qū)醫(yī)療服務機構患者忠誠模型的構建和檢驗僅僅通過一次的實證研究所得到的數據是不能充分說明問題的，模型的檢驗還存在漏洞，調查地區(qū)也具有局限性，所以本文所構建的社區(qū)醫(yī)療服務機構患者忠誠模型是否具有普遍性，還有待進一步的研究進行論證。未來將從以下幾個方面做進一步的研究：

(1)調查不同地區(qū)社區(qū)居民和社會其他人士對社區(qū)醫(yī)療服務機構的滿意度，擴大調查范圍和人群，進一步論證本文所提出的影響社區(qū)醫(yī)療服務機構患者忠誠度的因子，同時不斷探索新的影響因素。

(2)研究社區(qū)醫(yī)療服務機構隨著醫(yī)改的深入，社區(qū)醫(yī)院的發(fā)展前景，同時探討各驅動因素在社區(qū)醫(yī)療服務機構發(fā)展的不同階段對患者忠誠的不同影響。

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