數(shù)字戶外媒體上的世界杯

屈竹杰

四年一度的世界杯，是全球最重要、最受關(guān)注的盛事之一，而在數(shù)字戶外媒體大爆發(fā)的今天，對于大多數(shù)觀眾來說，世界杯已經(jīng)走出客廳，無處不在；對于商家來說，將世界杯與營銷相結(jié)合，則是吸引眼球提高收益的良機(jī)。

世界杯期間，全球各地的戶外屏幕上，都少不了賽事信息，不少內(nèi)容提供商也適時推出了世界杯相關(guān)的內(nèi)容。Screenfeed在世界杯期間免費提供可自動更新的賽果圖，此外用戶還可付費訪問全面覆蓋整個賽事的每日世界杯新聞，包括世界巨星照片、賽場圖片以及場外新聞。Screenfeed每天會發(fā)布20條新聞故事，并通過其即插即用技術(shù)（號稱可以運行于任何數(shù)字告示軟件）在屏幕上自動升級。新聞有英語、西班牙語、阿拉伯語、日語和葡萄牙語多個版本供選擇。該公司負(fù)責(zé)人表示，Screenfeed的世界杯資訊是具有吸引力的免費產(chǎn)品，很好地將不斷成長的國際賽事引入到其數(shù)字告示內(nèi)容商店里。目前，這些內(nèi)容可以通過Screenfeed的數(shù)字告示內(nèi)容商店即時發(fā)布，其中世界杯賽果圖無需信用卡或支付費用，只需要在Screenfeed網(wǎng)站開通一個賬號即可。

在毛里求斯，國家彩票公司使用了來自Signagelive的云平臺，在遍布全國的250個屏幕上顯示動態(tài)更新的內(nèi)容，除了更新彩票廣告，發(fā)布的內(nèi)容還包括累計獎池信息，以及世界杯電視節(jié)目源和播出時間表，以鼓勵消費者在不同站點停留更長的時間。

在這個社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時代，F(xiàn)aceBook、Twitter、微博、朋友圈等社交工具，已經(jīng)成為賽事信息傳播與分享最重要的途徑，也是現(xiàn)代人觀賽生活不可分割的一部分。南非世界杯上，F(xiàn)acebook和Twitter的月平均活躍用戶數(shù)量分別為5億和2億。今年，這組數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到了12.8億和2.55億。此外，Instagram的圖片日平均分享量為6，000萬張、月平均活躍用戶數(shù)量超過了2億。為了提高交互性，戶外數(shù)字媒體也增加了更多的社交功能，實現(xiàn)了從手機(jī)、平板到戶外大屏的線上線下無縫社交。在英國，Outdoor Plus與天空體育著名記者Geoff Shreeves合作，將他對世界杯的每日預(yù)測帶到倫敦。從6月12日開始，Outdoor Plus就在其六個地標(biāo)地點的數(shù)字屏幕上播放連線記者Geoff的預(yù)測。其預(yù)測同時也會出現(xiàn)在Outdoor Plus遍布英國16個頂級商場的數(shù)字商場網(wǎng)絡(luò)里。在整個世界杯期間，Geoff在這些屏幕上分享他對重要比賽的預(yù)測提示。同時還會向他的274萬個粉絲發(fā)布每日預(yù)測的推文。所有的Outdoor Plus屏幕都有全動態(tài)和社交媒體功能，可以提升消費者興趣，特別是考慮到80%的推特用戶都會在活動期間發(fā)布推文?，F(xiàn)場直播的流媒體內(nèi)容意味著廣告商可以增加其戶外受眾的關(guān)聯(lián)度。Outdoor Plus商務(wù)總監(jiān)表示，世界杯是全球盛事，是今夏最受關(guān)注的體育賽事。我們很高興能為倫敦人民帶來來自Geoff的實況預(yù)測，我們在有倫敦最多的地標(biāo)路段數(shù)字屏幕，能夠及時將信息傳遞給數(shù)量龐大的受眾。

世界杯同時也是不可多得的營銷盛事，各大品牌都不會錯過借世界杯來宣傳推廣的機(jī)會。為了得到更好的宣傳效果，商家往往會將在數(shù)字屏幕上融入與世界杯相關(guān)的足球游戲體驗，增加趣味性與參與感，從而加深受眾對品牌的印象。

在世界杯前夕，百事可樂就推出了全新的自動售貨機(jī)#FUTBOLNOW，使用運動傳感器技術(shù)，將交互式數(shù)字標(biāo)牌和游戲結(jié)合起來，球迷們可以藉此表達(dá)對2014年足球全明星——羅賓·范佩西、大衛(wèi)·雷斯、塞爾希奧·拉莫斯、塞爾希奧·阿奎羅、杰克·威爾希爾和里奧內(nèi)爾·梅西——的支持，炫耀他們的風(fēng)格，然后獲得免費的百事可樂獎品。在互動體驗中，當(dāng)球迷們通過一系列技能挑戰(zhàn)，例如在空中將虛擬足球保持30秒，自動售貨機(jī)數(shù)字屏幕就會模仿并采集他們的動作，得到相應(yīng)的積分就可以換取免費的蘇打水和更多獎品。高級的玩家可以賺取獎勵時間，從而獲得各個地點的名人堂資格爭奪。

加拿大第三大運營商TELUS正在嘗試讓更多的用戶、尤其是平時對足球接觸并不多的用戶以一種特別的方式來了解世界杯。TELUS在人們熱衷看球的酒吧男衛(wèi)生間小便池上方，鑲嵌了一塊顯示屏，并在顯示屏下方安裝傳感器，以偵測男性小便的方向。小便過程中熊貓守門員會出現(xiàn)在屏幕上，小便的不同方向則代表了足球射門的不同方向，一旦完成進(jìn)球，屏幕上就會記錄得分。而在同一個小便池“噓噓”的男人之間可以不斷進(jìn)行比拼，刷新前人留下的記錄。TELUS公司營銷主管Lara Johnson表示：“世界杯讓全世界人民都感到興奮，特別是對于男性用戶。而在廁所中如果能夠提體驗到另類的足球體驗，絕對可以提高用戶對我們公司產(chǎn)品的印象?！?/p>

6月21-22日，由易試助力德克士推出的國內(nèi)首創(chuàng)的虛擬足球競賽——“火球世界杯”，在成都和福州兩個城市火熱開賽。德克士“火球世界杯”運用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)雙城隔空對抗，參與者站立于互動體驗區(qū)域的大屏幕前，通過手勢進(jìn)行比賽，仿佛置身于同一賽場。兩個城市的榮譽之戰(zhàn)吸引了大量市民觀看、參與，比賽開始后，每一回合兩個城市各派出一位參與者迎戰(zhàn)，并抽簽決定擔(dān)任射門或者守門員角色，最終，福州以1，194：1，106的成績贏得比賽。線下的比賽配合線上的推廣，使得活動營銷效果更佳，參與者在游戲結(jié)束后合影留念，使用微信掃描功能即可掃描二維碼提取照片。參與者分享照片到朋友圈，就能獲得德克士優(yōu)惠券。