酒水電商的春天還有多遠(yuǎn)？

南來鯉

與其他品類的電商相比，酒水電商已經(jīng)低迷了太久。在三公政策的影響下，酒企面對著銷售低迷的困局艱難度日，終于給酒水電商帶來了迅速發(fā)展的一個(gè)時(shí)機(jī)。除了這個(gè)直接原因，更根本的原因是，隨著互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)社會(huì)生活方式的改變，電商已經(jīng)是所有行業(yè)不能忽略的新戰(zhàn)場。

據(jù)尼爾森中國酒類消費(fèi)者趨勢報(bào)告顯示，酒類在互聯(lián)網(wǎng)用戶中具有較高的滲透，其中啤酒的滲透率最高達(dá)到了71%；緊隨其后的是葡萄酒與白酒，均高于55%；洋酒也達(dá)到了28%。

尼爾森中國總監(jiān)徐琳說：“隨著網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)高度年輕化的趨勢，以及電子商務(wù)用戶在中國的高速增長，對中國未來的酒類消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)渠道正在變得越發(fā)重要。尤其是對位于中國北部和東部的重點(diǎn)城市的消費(fèi)者而言，這個(gè)趨勢更加明顯。”

“真假”電商

“酒是個(gè)相對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，以前廠家對電子商務(wù)并不重視?！本葡删W(wǎng)常務(wù)副總裁楊國鋒表示。

雖然不少酒企已經(jīng)開始涉足電商，但真正理解電商、重視電商的卻是少之又少。

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰坦言，“未來五年內(nèi)，酒類電子商務(wù)不會(huì)成為中國酒類的主渠道，而是作為對傳統(tǒng)渠道的有效補(bǔ)充。雖然電子商務(wù)很難掙到錢，酒仙網(wǎng)利潤不多，但是卻可以活下來，現(xiàn)在還不是收獲的季節(jié)?！?/p>

2010年，茅臺就開始建設(shè)銷售網(wǎng)站。2012年8月，茅臺還成立了“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”，專門負(fù)責(zé)茅臺旗下酒類商品的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺涉網(wǎng)，標(biāo)志著中國白酒行業(yè)的電商元年的開始。

從影響方面來說，確實(shí)是這樣?！耙悦┡_為代表的高端酒品牌通過酒仙網(wǎng)拓展網(wǎng)購市場，可能引發(fā)白酒行業(yè)的大規(guī)模觸網(wǎng)，加速傳統(tǒng)酒企進(jìn)軍電商的進(jìn)程，白酒行業(yè)傳統(tǒng)營銷格局或許就此改變?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長劉員表示。

但酒企的電商模式和傳統(tǒng)模式之間的邏輯，現(xiàn)在仍未能理清。就在幾個(gè)月前，茅臺發(fā)文對一大型授權(quán)電商的違規(guī)促銷行為開出罰單。業(yè)內(nèi)人士分析，酒仙網(wǎng)被罰，主要是在大促銷期間，在京東商城的旗艦店對茅臺產(chǎn)品實(shí)行超低價(jià)格促銷導(dǎo)致的。

有業(yè)內(nèi)人士解釋其原因，電商制定的線上價(jià)格是由于削減了中間成本，對于白酒過于沉重的渠道成本來說，是一個(gè)巨大的改善。還有專家強(qiáng)調(diào)，只要不跌破廠家最低成本價(jià)格都應(yīng)該被允許，并稱“茅臺不要讓自己定的規(guī)則替代市場規(guī)則，廠商控制不了產(chǎn)品市場價(jià)格”。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺對電商開刀，說明傳統(tǒng)酒企既寄托了希望又對電商的某些顛覆性不滿。

實(shí)際的情況是，在幾年后的今天，電子商務(wù)仍然不是酒業(yè)的主要渠道。在幾個(gè)月前的武漢糖酒會(huì)期間，酒業(yè)咨詢?nèi)耸客醭蛇€拋出一個(gè)觀點(diǎn)——“電商永遠(yuǎn)只能是補(bǔ)充（渠道）”。

什么是電子商務(wù)？很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，不懂商務(wù)，只憑著對技術(shù)和趨勢的理解便匆忙創(chuàng)業(yè)，結(jié)果創(chuàng)業(yè)失敗的原因千奇百怪，這是對電子商務(wù)的誤解。而一些酒企，僅僅將電子商務(wù)理解為電子+商務(wù)，以為建立一個(gè)網(wǎng)站或者將在平臺上開設(shè)商鋪便能在電商中大展拳腳，更是理解的偏差。

其實(shí)，電子商務(wù)，是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和手段來做商務(wù)。只追求網(wǎng)站頁面的美觀沒用，甚至用精彩的營銷獲得了眾多擁躉也沒用，最根本的是最終要交付給用戶滿意的商品或服務(wù)。

宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊說：“白酒運(yùn)作一定要以互聯(lián)網(wǎng)的眼光和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)作的專業(yè)做法去做互聯(lián)網(wǎng)的事情，才是認(rèn)真地在做電商，而不是說放在這個(gè)平臺就是做電商?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了新的營銷手段，還提供了新的市場。如果不了解這點(diǎn)，也不能說是了解電商。北京迪萬思網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理嚴(yán)宵程這樣說，“做電商面臨的消費(fèi)需求、購買習(xí)慣、銷售通路和服務(wù)方式等跟傳統(tǒng)的線下渠道有著本質(zhì)的區(qū)別，電商不是一個(gè)新的渠道，而應(yīng)該是一個(gè)新的市場?！?/p>

目前，白酒的消費(fèi)市場主要是在三十歲以上，那么更年輕的80后、90后的市場又有什么不同呢？

據(jù)酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其200元以下的酒最為暢銷，在酒仙網(wǎng)的品類中占比約30%，購買者占比約4成?！疤貏e是針對80后和90后，其心理價(jià)位超過200元的很少?！睏顕h表示。顯然，電商所依靠的80后、90后這個(gè)主力消費(fèi)群，對白酒的消費(fèi)習(xí)慣和白酒傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)人群有所差異。酒企對這個(gè)年輕消費(fèi)群體的針對產(chǎn)品和營銷手段都應(yīng)該和過去大不相同。

電商從業(yè)人士李志剛在一篇文章中寫道：“現(xiàn)在酒業(yè)部分人士對電商的抵制如同當(dāng)年出版社和書商們對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的抵制一樣，最終的結(jié)果是抵制隊(duì)伍里聰明的人悄悄地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，逐漸轉(zhuǎn)型，那些真正抵制的最后都死得很慘?！?/p>

酒水品牌能否玩轉(zhuǎn)移動(dòng)電商？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國已有5.8億部智能手機(jī)，6億微博用戶、3億微信用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯示出比互聯(lián)網(wǎng)更大的革命性，酒水品牌在電商上的滯后能否在移動(dòng)電商上扳回一城呢？

“目前，白酒的消費(fèi)群主要是50后到70后，而80后、90后將是未來白酒的主力消費(fèi)群。根據(jù)這一年齡段人群喜歡網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，白酒廠家必須進(jìn)入電商領(lǐng)域引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)?！睘o州老窖集團(tuán)總裁張良表示。

酒水品牌進(jìn)入移動(dòng)電商是有一定優(yōu)勢的。

由于手機(jī)屏幕的大小有限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用方式更為直接：搜索應(yīng)用、音樂應(yīng)用、購物應(yīng)用，精準(zhǔn)的需求實(shí)現(xiàn)形式由APP來直接展示，讓用戶從想到去做的中間環(huán)節(jié)大大縮減；再利用二維碼技術(shù)、地圖GPS功能等聯(lián)接線下實(shí)體，讓用戶在線上激發(fā)出需求，再轉(zhuǎn)到線下滿足需求；而現(xiàn)在移動(dòng)支付的快速發(fā)展，讓整個(gè)過程變得更為流暢。

但是，并非人人都能夠玩得起移動(dòng)電商，準(zhǔn)確的說只有品牌才能玩移動(dòng)電商！直接和便利，在某種意義上將更多選擇權(quán)交給了用戶，用戶沒有時(shí)間（使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間碎片化）和空間（手機(jī)屏幕小于電腦）。

所以說，花大力氣對消費(fèi)者進(jìn)行轟炸，宣傳品牌的傳統(tǒng)酒企在移動(dòng)電商中擁有極好的機(jī)會(huì)。

酒水品牌如果要進(jìn)入移動(dòng)電商領(lǐng)域，也至少要面對著三大挑戰(zhàn)。

首先，線上線下的協(xié)同。

在傳統(tǒng)企業(yè)涉電的過程中，重線下、輕線上，是一種普遍的行為，一旦發(fā)生矛盾和沖突，線上店很多時(shí)候就是犧牲的一個(gè)。其實(shí)，線上店、線下店，不能看成兩種渠道，而應(yīng)該意識到線上也好線下也好，都只是服務(wù)的手段，最重要的對是消費(fèi)者需求的滿足，只要能為消費(fèi)者提供更好服務(wù)，那么就要有足夠的勇氣來變革，或是線上營銷，線下服務(wù)，或是線上推廣；線下支持。不能互相協(xié)同，只能是兩張皮，整天打架。

其次，要構(gòu)建合理的平臺。

頁面設(shè)計(jì)得再漂亮，營銷再有噱頭，如果購物體驗(yàn)不行，消費(fèi)者肯定不買賬。移動(dòng)電商看似簡單，但要求甚至比PC端的電商更為復(fù)雜。商品流、信息流、資金流，三流合一，才可能構(gòu)建合理的移動(dòng)電商系統(tǒng)。

第三，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

開始時(shí)我們就已經(jīng)討論過，酒企有著品牌的優(yōu)勢。那么這個(gè)優(yōu)勢是否是一勞永逸的呢？答案當(dāng)然是否定的。這種優(yōu)勢可能只在短期內(nèi)存在，凡客、小米、聚美優(yōu)品都是在很短的時(shí)間內(nèi)就建立起了很強(qiáng)的品牌號召力。如果沒有專業(yè)化團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，在真正稱得上日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里，被顛覆、被遺忘就是遲早的事情。

如今的行業(yè)共識是：官酒轉(zhuǎn)民酒，回歸消費(fèi)者價(jià)值。

而面對如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對生活方式的改變，誰能逃避呢？據(jù)雙十一的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，京東的客戶有40%左右是通過智能手機(jī)下單的，而淘寶也達(dá)到了22%，相較去年有大幅度的增長，從這里可以看出手機(jī)購物的增長量是多么的驚人。

有業(yè)內(nèi)人士斷言：傳統(tǒng)渠道層級過多，效率低下，渠道成本普遍達(dá)到40%以上，在行業(yè)的毛利率水平嚴(yán)重下滑，過去的模式難以為繼。

其實(shí)，除了極個(gè)別高端品牌外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)酒企的轉(zhuǎn)型意義重大。所謂回歸消費(fèi)者價(jià)值，一方面是產(chǎn)品的性價(jià)比，一方面就是品牌價(jià)值。要提升性價(jià)比，就必須認(rèn)識到改善傳統(tǒng)渠道的必要性，基于位置的移動(dòng)電商就可以大放光彩。而在品牌價(jià)值方面，深入到消費(fèi)者的生活和社交圈子中，品牌價(jià)值與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有什么比移動(dòng)電商更好的呢？

變革成為必然。