白酒業(yè)向縱深調(diào)整

仲品

2014年2月，春寒料峭。在剛剛過去的春節(jié)黃金周，茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企放下身段、大打親民牌、主推中低端白酒，優(yōu)惠力度前所未有，然而，依然未能為深陷“寒冬”的白酒業(yè)迎來春天。業(yè)界人士認(rèn)為，2014年，白酒業(yè)將繼續(xù)向縱深調(diào)整。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年1月～11月，整個釀酒行業(yè)完成總產(chǎn)量6938萬千升，同比增長4.57%；其中，飲料酒產(chǎn)量6124萬千升，同比增長4.29%。全行業(yè)完成銷售收入7588.28億元，同比增長9.38%；實現(xiàn)利潤919.73億元，同比下降0.19%。酒類及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)出口總額40.41億美元，同比下降4.39%。

上述數(shù)據(jù)顯示出整個釀酒產(chǎn)業(yè)的增速已同往年同期平均兩位數(shù)的增速不可同日而語，而白酒行業(yè)的情況更不容樂觀。

據(jù)公開資料顯示，2013年1月～10月，白酒實現(xiàn)產(chǎn)量962萬千升，同比增長7.36%，較上年同期增速下降11.9%。1月～9月，規(guī)模以上白酒公司的累計營業(yè)收入為3490.5萬元，同比增長9.17%，較上年同期增速下降17.4%；利潤總額為574.2萬元，同比下滑1.35%，較上年同期增速下降16.55%。同期增速均出現(xiàn)兩位數(shù)以上的跌幅。

一線品牌轉(zhuǎn)型謀變

2013年是白酒行業(yè)的調(diào)整之年。經(jīng)歷了長達(dá)十年的高速發(fā)展的白酒業(yè)進(jìn)入了“寒冬期”。俗話說“冬藏春發(fā)”，“冬”是養(yǎng)精蓄銳、休養(yǎng)生息的季節(jié)?！坝诎拙茦I(yè)來說，‘寒冬期也正是轉(zhuǎn)型調(diào)整的絕好時機，對行業(yè)的整體發(fā)展來說也是好事?！睘o州老窖旗下柒泉精品特曲公司總經(jīng)理陳志榮在接受本刊記者采訪時表示。中國白酒一線大品牌在“冬藏期”各自祭出了自己的招數(shù)。

五糧液：出招“腰部”戰(zhàn)略，布局全價位全產(chǎn)品線

2013年12月18日，在五糧液第17屆廠商共建共贏大會上，五糧液集團公司總經(jīng)理、五糧液股份有限公司董事長劉中國這樣形容2013年——“艱辛與不易”。

據(jù)華夏酒報報道，2013年五糧液在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了大力度的調(diào)整，大打親民牌，系列“腰部產(chǎn)品”相繼出爐。另一方面，“控量穩(wěn)價，量價平衡”的策略也貫穿了整個年度。

2013年6月，五糧液集團董事長唐橋在接受公開媒體采訪時，強調(diào)“釀老百姓喝得起的名酒”。唐橋表示，這樣的目標(biāo)有賴于“產(chǎn)品創(chuàng)新和體制機制創(chuàng)新?！?/p>

2013年7月，五糧液在成都舉行“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展暨新品上市發(fā)布會”，推出中等價位戰(zhàn)略新品“五糧特曲”和“五糧頭曲”，邁出布局全價位全產(chǎn)品線的重要一步。

在發(fā)布會上，唐橋表示，五糧液確立了“做精做細(xì)高端產(chǎn)品，做強做大中價位產(chǎn)品，做穩(wěn)做實低價位產(chǎn)品”的發(fā)展思路。在高端白酒市場遇冷的環(huán)境下，五糧液要關(guān)注500元以下的市場，“我們此前的發(fā)展過于依賴‘五糧液這個高端產(chǎn)品，對中低端產(chǎn)品重視不夠。”唐橋說：“五糧液的增長模式要進(jìn)行創(chuàng)新，要由‘一花獨放變?yōu)椤嗷R放。”

2013年9月，五糧液推出了全新的五糧液品牌低度酒系列（35度、39度、42度五糧液）。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液此次加碼低度戰(zhàn)略，在白酒行業(yè)發(fā)出了引領(lǐng)未來低度化需求的戰(zhàn)略信號。

“低度系列從包裝、價格等方面都作了明確區(qū)別，不會對高度酒造成擠壓?！蔽寮Z液相關(guān)人士表示。該人士進(jìn)而指出，加上前不久公司力推的五糧特曲、五糧頭曲等戰(zhàn)略新品，五糧液能為不同區(qū)域、不同市場的消費者提供“階梯型”選擇。

此外 ，五糧液還進(jìn)行了史無前例的營銷體制改革。2014年，五糧液將按照“分級管理、差異化合作、動態(tài)調(diào)控貨源投放”的指導(dǎo)方針進(jìn)行管理，而新設(shè)立的五糧液七大營銷中心，以及市場部、銷售部、營銷督察部、銷售服務(wù)管理中心、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理中心則保障方針的執(zhí)行落實。

茅臺：瞄準(zhǔn)商務(wù)、大眾消費，酒水定制公司惹眼球

貴為中國白酒第一品牌的茅臺，在“寒冬期”也積極面向市場尋求轉(zhuǎn)型調(diào)整之路。

據(jù)鳳凰網(wǎng)報道，進(jìn)入2013年以來，茅臺瞄準(zhǔn)商務(wù)消費和大眾消費市場及時轉(zhuǎn)型，重塑產(chǎn)品體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。茅臺集團董事長袁仁國表示，“原來茅臺酒只走高端路線，現(xiàn)在借由行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行營銷結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，發(fā)力新興渠道，從高檔消費調(diào)到大眾消費、商務(wù)消費、家庭消費、個體消費，并且還將通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大中檔產(chǎn)品所占比例?！?/p>

2014年1月18日，茅臺集團宣布成立個性化酒水定制公司，成為賀歲電影《私人訂制》的現(xiàn)實版。該公司針對全球名人、中小企業(yè)主、個人與家庭客戶、渠道客戶、政府或集團客戶提供各種品質(zhì)的茅臺酒及系列酒定制服務(wù)，進(jìn)一步搶攻高端商務(wù)消費和個人消費市場。

“我們的目標(biāo)是今年的定制酒業(yè)務(wù)達(dá)到10億元?！泵┡_集團董事長袁仁國在定制酒公司成立時表示，“因為我們現(xiàn)在需要給個體消費者更多的選擇，而非僅僅依靠公務(wù)消費來提高銷售額”。他表示茅臺集團期望通過定制酒業(yè)務(wù)，在未來3至5年內(nèi)銷售額可達(dá)到50到100億元。

“許多茅臺經(jīng)銷商都充滿信心?！辟F州白酒交易中心的總經(jīng)理王嵩在接受公開媒體采訪時表示，較以往的價格來說，更低的價位意味著可以吸引更多的非公務(wù)消費者，現(xiàn)在茅臺酒的交易量也在逐步上升。他表示貴州白酒交易所即將同茅臺集團簽訂合作協(xié)議，將價值5億元的200噸茅臺酒以金融理財產(chǎn)品的方式進(jìn)行銷售。

據(jù)悉，茅臺酒2013年的銷售額達(dá)到402億元，同比增長13.8%，凈利潤222億元，上漲12.75%。茅臺，正在逐漸完成由政務(wù)消費向高端商務(wù)消費和大眾消費的過渡。

二三線血拼

茅臺、五糧液的調(diào)整不約而同地選擇了親民路線。但一線大品牌中低端規(guī)?；鲩L的戰(zhàn)略，卻擠壓了二三線白酒的生存空間，血拼時代或已到來。

瀘州老窖是目前二線中風(fēng)頭最勁的品牌之一，在“寒冬期”的調(diào)整轉(zhuǎn)型也將目光更多地投向了中低端產(chǎn)品。2013年10月，瀘州老窖二曲酒“瀘小二”面市，售價在12元至18元之間，定位為年輕時尚的“潮白酒”。

“要有營銷創(chuàng)新，要有梯度清晰的產(chǎn)品構(gòu)架。” 瀘州老窖董事長謝明在接受公開媒體采訪時表示，瀘州老窖要堅持品牌戰(zhàn)略，做強拉長“腰部”產(chǎn)品，即中低價位的白酒產(chǎn)品，對瀘州老窖而言就是出廠價在100-500元之間的產(chǎn)品，“這個價位段的產(chǎn)品一定要做好做強，有了性價比就能贏得市場?！?/p>

瀘州老窖旗下柒泉營銷精品特曲公司總經(jīng)理陳志榮在接受本刊記者采訪時也表示，在公司主營的“U”系列中，主推u9，但實際團購價300多的u6占2013年公司銷售收入的50%，價位在100-200之間的U1、U2銷量也很大，而最貴的一款售價為26800元的“帝王裝”占比不到5%，主要是企業(yè)家收藏用。

“對柒泉而言，主要是渠道模式上創(chuàng)新?！标愔緲s告訴記者，以前渠道散亂，銷售鏈條長，成本也較高，管理不到位，現(xiàn)在推出了柒泉模式，讓片區(qū)和經(jīng)銷商共建股份公司，把經(jīng)銷商也納入了上游管理體系?！捌馊Ｊ骄褪墙o州老窖自己的渠道品牌，減少銷售環(huán)節(jié)，降低物流成本，讓產(chǎn)品以最快捷的方式從廠家到消費者手中。”

2013年，其他二三線品牌，洋河股份、水井坊等也紛紛推出自己的中低端新品，郎酒、西鳳酒等甚至推出了30元以下的新酒搶占低端市場。

不僅如此，二三線品牌還加大了促銷力度，呈競爭式銷售。例如，原價為1150元/瓶的52度水井坊促銷價為599元，有些甚至買一送一。

據(jù)白酒上市公司發(fā)布的財報顯示，二三線酒企的業(yè)績下行程度超出預(yù)期。沱牌舍得1月29日發(fā)布公告，預(yù)計2013年年度實現(xiàn)凈利潤同比將減少 80%到100%；金種子酒預(yù)計2013年業(yè)績下滑60%到80%；水井坊2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。同樣虧損的還有酒鬼酒，預(yù)計2013年凈利潤虧損6800萬元-7800萬元。

3月28日，2014年全國春季糖酒會即將開幕，這是白酒企業(yè)的黃金銷售期，酒企每年都會拿出自己的看家本領(lǐng)，決戰(zhàn)糖酒會。

白酒行業(yè)專家呂咸遜預(yù)計，200-600元的價格帶已成為“細(xì)腰”，支撐能力下降，估計2014年只能一路下移。今年春季糖酒會上的“腿部”大戰(zhàn)應(yīng)該在所難免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。

記者在采訪過程中，不少小酒企告訴記者，這次白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整是小酒企的機會。當(dāng)前，市場越來越細(xì)分，消費者越來越個性化，“要把握住機會，在大品牌調(diào)整的空檔處搶抓市場份額。”

而陳志榮則向記者表示：“在白酒行業(yè)的競爭過程中，產(chǎn)能逐漸集中，一定是有品牌、有質(zhì)量、有規(guī)模的大企業(yè)活得好，假冒偽劣、管理落后、規(guī)模太小的公司會被逐漸淘汰掉。”

大浪淘沙，勇者智者抓住機遇者勝，此次白酒產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整，對于小酒企來說，就是一場生死之戰(zhàn)，要么抓住機遇，橫空出世，在競爭白熱化的白酒行業(yè)爭得自己的位置；要么，被大酒企兼并或者被市場淘汰掉。

對白酒行業(yè)而言，中國營銷學(xué)會副秘書長晉育鋒認(rèn)為，并購重組是必需的發(fā)展階段，最終將會提高白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度。

消費者時代來臨

中國白酒之爭說到底是一場爭奪消費者的戰(zhàn)爭，再強大的品牌也得有消費者作后盾。“得消費者得天下”是一切行業(yè)生存和發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

從白酒行業(yè)的發(fā)展歷程來看，經(jīng)歷了企業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品品牌推廣兩個重要階段，而今，不管是高高在上的茅臺、五糧液，還是若干不知名的小酒企，爭奪的目標(biāo)都是消費者，白酒正在逐步回歸到以消費者為中心的細(xì)分時代。

“前幾年白酒行業(yè)發(fā)展得太猛，甚至有很多炒作白酒的現(xiàn)象發(fā)生，但我認(rèn)為，白酒始終要回歸到消費品的本質(zhì)屬性?！标愔緲s告訴記者。

消費者為什么要喝酒？中國白酒蘊含了上千年的傳統(tǒng)文化，這種文化融入了老百姓的日常生活中。“比如，結(jié)婚的時候需要紅酒點綴，代表吉祥喜慶；看足球的時候要來一杯啤酒，那種冰爽的感覺正好配合激動的心情；而很多正式的商務(wù)場合則需要白酒，更顯莊重?！标愔緲s表示：“白酒是一種具有交際性功能的商品，而且，它既是消費品，也是文化產(chǎn)品。比如，它可以是感恩的酒、分享的酒、投資的酒、饋贈的酒等等。”

北京大學(xué)文化資源研究中心主任、博士生導(dǎo)師張頤武教授在接受公開媒體采訪時表示，酒是物質(zhì)文化和精神文化的交匯點。“在過去相當(dāng)長的一段時間里，白酒行業(yè)忽略了文化。今天，中國酒業(yè)應(yīng)該蹲下，在準(zhǔn)備快速往前沖的時候，去重新尋找所謂的中國酒文化?！?/p>

而未來，白酒想要讓消費者“點贊”，只有全面與消費者的消費習(xí)慣接軌，站在消費者的角度推出貼合產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得最佳效果。例如，打出親民牌、健康牌、個性牌等等，都是各家的出牌方式。2014年，白酒行業(yè)的戰(zhàn)爭繼續(xù)向縱深進(jìn)行，“得消費者得天下”！